文：Carol He ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
地域文化敘事已經成為新的流量密碼，也讓不少食飲企業將產品創新的目光，投向了地域風味的挖掘。
但千篇一律的地域風味復刻，如何能從中差異化創新并讓市場和消費者愿意買單？
Foodaily關注到，近日國產薯片龍頭品牌可比克就提出了新的創新思路，推出“純切薯片尋味中華系列”，不同于傳統散點式的地域風味挖掘，可比克以“酸”、“麻”、“辣”為基礎底味構建了自己的地域風味創新方法。
新品上市不久，就在全國多地賣爆，遭到大學生瘋搶，甚至有不少經銷商反饋“補貨速度趕不上銷售節奏”、“新品在大學城便利店兩周賣斷貨”……
同時，Foodaily進一步了解到，可比克此次推新是品牌成立22年以來首度押注中國飲食文化布局，用文化勢能破局休閑食品品類競爭、與年輕人實現“在地共情”的關鍵戰略舉措。
零食的地域風味創新，還能怎么做？新品上市即賣爆，可比克做對了什么？可比克此次調整策略背后，釋放了哪些零食創新增長的關鍵信號？
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“地域風味”，
零食企業必爭的下一個賽點！
可比克切入“地域風味”賽道，其實是關注到了背后的潛力增長機會。
2025年iSEE全球獎發布的《iSEE趨勢》中提到，煥新“土地基因”的“在地化”飲食，正成為食品產業發展、創新增長的商業機會。
這個商業趨勢在全球也不斷被驗證，放眼鄰近的日本市場，“地域飲食”已經成為日本零食品牌創新驅動增長的重要方向，在日本的超市貨架上，地域風味創新食品比比皆是。
而從消費需求來看，消費者對于地域飲食的熱情更是旺盛。Innova調研發現，2024年全球26%的消費者希望在食品飲料中看到自己所在地區的本地菜肴風味，而22%的消費者希望看到其他地區的本地菜肴風味*。
在年輕人高頻沖浪的社媒平臺上，#貴州酸湯、#東北燒烤等地域飲食的筆記多達20萬篇，高贊的筆記也隨處可見。
圖片來源：小紅書
從Foodaily看來，地域飲食風潮并不只是一時的熱點，而是持續性的產業機會，底層推動因素在于社會發展帶來的“人”的變化：人口遷徙常態化帶來的地方風味遷徙、傳播和渠道進步打破地方風味信息和地域鴻溝、Z世代地域身份覺醒、文化認同的增強，加之感官閾值、情緒體驗的升維。
當年輕人對零食的訴求演變為對品質、體驗與文化歸屬的三重博弈，零食產品的創新價值需要重新定義。
站在企業的角度，利用地域飲食驅動創新也因此成為品牌打破同質化痛點、迎合年輕人消費需求必須要關注的方向。
而過往，許多品牌的創新更多停留在短頻快、極易被復制模仿的“口味滿足”層面，缺乏系統的爆品創新思路。如何挖掘高潛力、容易爆、并且有持續市場成長空間的地域飲食風味并賦能到企業的產品矩陣，這是品牌在抓住風口機會時必須要面臨的關鍵命題。
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如何打造地域風味新爆品？
拆解可比克的差異化創新策略
從新疆炒米粉、淄博燒烤到天水麻辣燙、貴州酸湯，當一個個地域飲食風味成為當下流行的話題熱點，它們的熱度能持續多久，對食品創新的賦能是短期的流量還是長遠的助力？
打造一款爆品的基礎，在于產品在體驗上能有普遍的人群受眾，還需有可持續發展更迭的流量與話題度，促進爆品系列的長紅發展。
可比克的策略，首先是篩選出具有商業機會潛力的味型方向，把“酸、麻、辣”作為創新的基礎底味，確保在這幾個味型基礎上發掘的細分地域口味有普遍受眾人群、銷量前景可觀。
“酸”味型作為中國國民飲食的五味之首，飲食歷史悠久，在不同地域衍生出了陳醋、酸菜、醪糟等多樣又獨特的酸味食品。酸味天然關聯發酵、天然果酸等健康成分，又帶有打破甜咸味覺慣性的“刺激性清新”，在健康趨勢、新奇體驗、地域品種方面都有很大的發展潛力。
再看“麻”和“辣”味型。《2025辣味休閑食品行業報告》顯示，辣味休閑食品市場規模在2022-2026年間保持約9.6%的增長率。通過辣椒素刺激內啡肽分泌獲得愉悅上頭的體驗，辣味憑借過癮、解饞等特性越發受到年輕人喜愛。而麻味在辣味刺激的基礎上帶來“麻”的震顫感，提供更上頭的體驗。
基于味型出發，可比克選取了重慶火鍋、東北燒烤、貴州紅酸湯、老北京麻醬、四川藤椒牛肉五款地方飲食口味，而細分口味的選擇背后，除了底層味型的體系支撐，也結合了市場驗證、國民喜好的考量，既需要熱度、也需要廣泛的大眾認知基礎。
圖片來源：可比克
比如，健康營養又極具地域特色的貴州紅酸湯在抖音、淘寶等平臺月銷破萬，是2024年最火的地方風味；“東北燒烤”成為近年來持續霸榜一二線城市的熱門燒烤榜單的潮流飲食。在捕捉到這些成癮性、文化屬性兼具的品類趨勢后，可比克將貴州酸湯“酸辣醇厚”與東北燒烤“滋香濃郁”的特性融入產品中。
在麻辣味型中，可比克則選擇國民度較高、具有代表性的“重慶火鍋”、“藤椒牛肉”味，將薯片薄脆的口感與麻辣的風味相結合，在還原川菜正宗味道的同時，還提供情緒釋放、輕松解壓的零食體驗。
圖片來源：可比克
除了南方地區的口味，可比克還兼顧了同樣具備廣泛消費基礎的北方菜系風味。老北京麻醬是極具北京特色“萬物皆可涮麻醬”的百搭風味，可比克在該口味薯片中還融入了淡淡的羊肉味，將傳統風味融入現代薯片中，呈現出濃醇地道的老北京味兒。
在感官體驗之外，可比克兼顧到年輕消費者對零食放肆吃、輕負擔的需求，延續了產品0反式脂肪的特性，并采用原薯鮮切技術，實現真薯薄切≦1.5mm，在薄脆口感、解壓屬性上呈現出更差異化的體驗感知。
圖片來源：小紅書
在產品上更強化地域飲食的文化符號，可比克還采用了更具視覺沖擊力的撞色與體現地方特色的地域菜系作為包裝元素。以“重慶火鍋味”為例，選用帶有火爆、熱辣特點的紅色為主視覺，在包裝上凸顯“重慶辣”的標簽與“重慶火鍋九宮格”的經典飲食形象，既增強了消費者嘗新的購買欲，也勾起了國民對地域場景的聯想與記憶。
3
?從“場景深耕”到“內容共生”，
構建年輕人營銷生態閉環
可比克“純切薯片尋味中華系列”發布當天，就引發了來自全國各地許多年輕人對地域性飲食以及自身口味偏好的討論。
圖片來源：可比克公眾號下方評論
全國多地經銷商也反饋了一些銷售情況。“校園渠道復購率提升40%”、“1個月內完成1000+校園超市/BC店鋪貨，首周銷量就達傳統產品的3倍。”
可比克的新品為什么一上市就能受到這么多年輕人的關注，成為他們愿意嘗鮮的選擇？
新品熱銷的背后，是可比克跳出傳統快消邏輯，以“場景+共創”重構年輕人營銷生態的深層布局：將承載“地域飲食風味”的產品，轉化為與年輕人交流的文化符號，讓年輕人從被動接受信息的消費者轉化為相互溝通的傳播者。
可比克在視頻號等短視頻平臺，發布了將新品與地域飲食強綁定的場景化內容，將地域風味以更具象的視覺符號展示，成為打動年輕消費者更可視化的情感觸點。
以“貴州紅酸湯味”為例，可比克在該口味的消費者教育中，將產品與身穿貴州苗族傳統服飾的年輕人、苗寨建筑等體現貴州標志性特色的文化符號深度結合。產品的角色在場景中，轉化為年輕人交流家鄉文化、探索異域風情的“社交貨幣”，激發起年輕人的情感共鳴。
圖片來源：可比克視頻號
另一方面，可比克還在內容與互動裂變形式上做出革新，讓年輕人成為新品推廣的“共創合伙人”。
可比克將核心人群聚焦思維更活躍、消費頻次更頻繁的零食重度用戶——大學生，將他們從產品溝通的客體，轉移為深度參與、內容共創的“主體”，構建起品牌與年輕人雙向賦能的生態場域。
在今年2月，可比克聯動學院獎發起營銷策劃案實踐大賽，以可比克"尋味中華"系列純切薯片為命題，面向全國100+所高校大學生發起策劃案的實踐邀約，讓大學生基于校園場景、運用校園媒體落地自己的創意策劃。同時還發起“可比克大學生直播賽賽前培訓會”，聯合高校孵化100支學生直播團隊，傳遞“0反式脂肪”“純切工藝”等產品賣點。
圍繞可比克新品，各地大學生策劃了形式多樣的推廣、直播活動
帶著可比克新品做抽象舞蹈的才藝展示，直接上手產品的宣傳直播，圍繞新品趣味二創“可比克之歌”...這些爆梗頻出、更能戳中大學生的內容，都來自于同齡的大學生人群。
用“內容共創+同圈層裂變”的方式，可比克讓更懂同齡年輕人的年輕人，主動解構和宣發新品所承載的地域飲食和品牌文化，借助年輕人的創意滲透新品的消費心智并完成自發裂變。
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小結
總結來看，可比克的產品策略，是基于整體味型篩選出能滿足年輕消費者的感官需求，借助文化賦能情感鏈接，再用場景滲透完成消費心智閉環構建，目前已初步實現新品銷量與聲量的雙贏。
我們也期待，作為中國國產薯片的領先品牌，可比克能繼續挖掘中國本土飲食文化的魅力，為品牌、消費者與社會文化的溝通融合帶來更多的可能性。
注釋：
*《Innova市場洞察2024全球五大風味趨勢》
