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文：莫小仙創始人、董事長王正齊??

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

渠道變革與增長

未來，哪些零售企業能夠持續繁榮？它們擁有哪些成功的秘訣？又解決了哪些行業內的難題？為了深入探討這些問題，Foodaily特別推出了專題欄目《渠道變革與增長》，旨在揭示零售業長青的奧秘。

2025年3月30日-4月2日在上海國家會展中心，第十屆Foodaily全球食品飲料創新大會中我們也將特別推出“2025渠道變革零售峰會”，將共同探討渠道演進、品類升級、零供合作等新機遇。

本期我們邀約到了莫小仙創始人、董事長王正齊為我們解讀“中國零售的新黃金時代”，王總也將在3月31日Foodaily創新大會的現場，為大家帶來更深入的分享與洞察。

1月17日，鳴鳴很忙集團在北京水立方公布零食連鎖3.0版本，并推出三十款自有品牌商品，打響2025量販零食行業“突圍戰”。

不止是量販零食賽道，回看近年來國內零售業態，整體保持向好的態勢。

2024年，國內零售連鎖門店數突破15000家，銷售額突破550億，鳴鳴很忙集團門店數突破15000家，加上萬辰、零食有鳴前三大零食連鎖門店總數接近30000家，銷售額突破1000億。以胖東來、大張、比優特等為代表的地方連鎖超市在銷售額和利潤上也在快速增長；盒馬2025年CNY銷售額和利潤都突破公司預期，計劃2025-2027年門店數將達到1000家；外資折扣超市ALDI(奧樂齊）發展迅速；美團閃電倉、叮咚買菜和樸樸這些前置倉模式的OTO業態也取得了非常不錯的業績，山姆更是一飛沖天。

可以說，2024年線下零售業態已經逐漸復蘇：大家開始做消費人群定位、圍繞消費場景規劃產品品類、縮短供應鏈提升供應效率、重視商品力和消費者體驗，從收費模式往賣貨模式轉變。

這意味著，中國的線下零售已經進入到第二個發展階段。雖然山姆和盒馬走在前面，有他們的人才制度供應鏈和規模優勢，但整體的零售業態變革才剛剛全面啟動，大家現在都在同一個起跑線上，很多地方的連鎖超市依然有很大的發展機會。

當前，中國發展比較艱難的是全國性和地方大型連鎖超市及CVS（連鎖便利店）。全國性連鎖超市2024年基本上都在關店，他們的組織架構、經營模式、商品結構、運營思維等都需要大的調整，改革的難度太大，可以說積重難返！CVS雖然能解決消費者的即時需求，提供便利，但過高的零售價格在消費下行時代一定會被其它零售業態“打劫”。

圖源：攝圖網

也不是說他們就沒有機會了，湖南的CVS新佳宜通過調整產品結構、優化供應鏈，實現了快速開店，它的成功就為其它CVS變革提供了樣板；永輝在斷臂自救的同時向胖東來學習，提升門店烘焙鮮食和生鮮的占比，很多調改后的門店業績也實現了增長。

如今，線下零售各業態都有了發展比較好的標桿。有人說胖東來代表著1.5版本、盒馬是2.0版本、山姆則是3.0版本。不管是1.5，2.0還是3.0，適合自己發展的才是最重要的。線下各零售業態紛紛向胖東來、盒馬、奧樂齊、山姆等優秀零售企業學習，在選品、定價、供應鏈等方面都在逐步優化。

圖源：山姆、胖東來、ALDI

不管大家學得怎么樣，有一點可以肯定的是，肯走出來學習和改變的企業一定會在原來的基礎上有所提升。但是怎么能建立適合自己的發展路徑，建立自己的競爭力，還有很長的一條路要走。

縱觀今天中國的線下零售業態，跟美國70年代非常相似。20世紀70年代的美國，超市行業通道費模式跟國內一樣，各家超市都擺著同樣的商品，整天圍繞進場費、貨架和賣場位置跟供應商進行博弈。商品高度同質化，只能通過促銷、優惠券和價格戰來爭取消費者。這時候是大品牌的天下，采購一直以大品牌為導向，他們不關心也不了解自己售賣的產品，超市之間最關心的是它售賣的價格是否比附近的超市低。

今天美國的線下零售業態也許就是十年或十五年后中國線下零售的樣子。按照國內線下零售發展的速度，趕上美國也許要不了十年，因為中國企業主的學習能力和效率太高了！

1 百花齊放的美國線下零售市場，
能給中國企業什么啟示？

說到美國的線下零售業態發展，就不得不提當地的一些代表性零售渠道。

從2023年銷售額看：沃爾瑪和克羅格(kroger)這兩家大型全國性超市位列線下零售的第一和第二位，它們以低價著稱，以低收入者為主要消費對象。其中沃爾瑪有大型超市、社區店和SAM會員店三種形式。銷售額排在第三的開市客（costco)倉儲會員店，定位于滿足消費者囤貨需求。這些全國性超市基本上以低價著稱，統一采購，但服務一般。

另一類折扣超市業態，主要以德國的ALDI、LIDL和美國本土的Dollar tree、Family dollar為主，這些超市的特點是低價、便利，以自有品牌商品為主，產品品類不多，滿足消費者基本需求，以低收入人群為主要消費對象，在美國被稱為“窮人超市”。

圖源：ALDI

實際上，在美國，消費者體驗好、產品豐富的超市基本上是區域性超市，它們在區域內有絕對優勢，定位中產和富裕階層，或是對生活品質有追求的知識分子和年輕人為主。

規模較大且有影響力的主要有H-E-B、Publix、Trade Joe’s、Wegmans等，規模在100億到400億美元之間。這些超市的鮮花、生鮮食品、熟食、烘焙都做得很好，一般占到超市銷售額60%以上。它們關注消費者的需求，重視產品知識。對于自有商品開發他們會看重兩個點：獨特性或者成本最優，重視坪效和消費者體驗。

去年十月我在美國走訪了很多類型的超市，Wegmans在商品布局、產品陳列、鮮食制作等方面都很優秀，給我最大觸動的是它的現制色拉：十幾種新鮮蔬菜、十幾種果干和堅果、十幾種醬料還有十幾種肉類，我選好后給我現拌裝盒配上醬料，這種體驗是很多高檔餐飲都沒法達到的。

另外，烘焙、壽司、鮮榨果汁、能量碗的品種和陳列也都很震撼。Wegmans被美國財富雜志連續兩年評為美國最佳超市。回國后我走訪了胖東來和其它一些國內消費者體驗好的超市，感覺跟Wegmans相比還是有一定差距。

圖源：Wegmans

另外也有一些相對門店數多的美國全國性超市，例如Whole foods、Safeway、克羅格旗下的Harris Teeter等，這些超市基本上也是以中產或者對生活品質有要求的消費者為主。從自己對這三家超市的實地走訪感受來說，跟Wegmans相比在消費體驗上還是要低一個檔次。

對于美國傳奇超市H-E-B，很遺憾我沒有實地感受，這是一家位于美國德州的本土連鎖超市，擁有435家門店、年營收達到465億美元，連續三年被美國Dunnhumby評為頂級雜貨零售商，擊敗Costco和Trade joe’s，被中國人稱為“美國版胖東來”。

圖源：H-E-B

話說回來，從今天美國的線下零售業態來看，傳統超市連鎖、折扣超市、以及CVS都經營得很好，他們都有各自不同的人群定位和核心產品品類。

就零售業態規模而言，超市依然是線下主流零售業態。首先，從區域性連鎖超市來看，他們聚焦區域市場，重視消費體驗和產品的獨特性，在人群定位上以中高端為主，結合區域的產品特色形成自己的經營壁壘，在經歷差不多上百年的發展后依然經營良好，沒有被沃爾瑪等全國性零售巨頭打倒。

這種現狀也告訴我們今天中國的山姆、盒馬雖然發展很好，但是在很多區域市場未來還是會以地方連鎖超市為主，例如今天的胖東來、湖北宜昌的雅斯等，他們更了解當地的消費者和生活購物習慣，在產品上能更好地滿足消費者的需求。

其次，對于全國性的連鎖超市品牌，他們一般會選擇剛需和高頻的場景，適合在全國銷售的商品來做定制。為了便于管理和提升供應鏈效率，他們更多采用集采模式，各門店都實行標準化，這種情況下低價就是它們最大的競爭力，這也是為什么美國頭部超市目標消費人群都針對低收入者的原因。

圖源：攝圖網

當然，今天中國的超市人也不必妄自菲薄，大家不斷學習和提高自己的運營能力，我相信未來中國的最佳超市一定是本土超市，各地消費者最喜歡的是他們本地的超市，這一天一定會到來。

正如丘吉爾所說，“你能看到多遠的過去，就能看到多遠的未來”。美國線下零售業態可以說是未來一二十年中國的發展方向，大致的模型應該差不多。不過，中國國情跟美國有差別，有些業態可能會不同。透過美國線下零售業態的發展情況分析，接下來我們看下中國未來線下零售發展還有哪些機會。

2 中國未來線下超市發展，
要從“內卷式”競爭轉向價值競爭

我們先來看一組數據：據相關數據顯示，中國線下約有10萬+烘焙店，50萬+鮮食店，100萬+水果店，200萬+菜店（蔬菜、肉類、魚類等）。在美國、歐洲和日本這些發達國家，這些類型的產品主要購買渠道就在超市，但中國消費者在超市購買的比例很低。這四大類商品是發達國家超市的核心品類，我相信它們也是中國超市今后要重點做好的品類。

圖源：攝圖網

在這個背景下，我們看看今天中國的消費人群。

近20年來，國內平均每年的大學畢業生達到1000萬+人，這個人群雖然大部分收入不高，但對品質生活的追求是存在的。就像美國上世紀的七八十年代，當時的消費者在食品和很多生活用品方面的需求并沒有得到滿足，很多人不愿意逛超市是因為超市沒有他們想買的東西。而一批注重商品力的零售門店也在這個時候誕生，諸如1980年代開業的山姆、開市客，以及開市客模式的鼻祖——1976年創立的Price club。

到了今天，山姆、盒馬都把產品開發當成采購的核心工作，他們專注于研究消費者的需求和供應鏈的產品研發能力，商品力成為他們的核心競爭力，通過商品來激發目標消費人群的需求，增強消費者的粘性，以滿足巨大的潛在消費需求。

拆分不同線級城市消費情況來看，中國三到五線城市里的超市都是一個樣子，但不同收入人群的消費需求并不相同。比如，在房子、汽車、服裝等生活用品方面，富裕人群需求可以得到滿足，但在食品上，超市并沒有為這些人群提供差異化產品，今年春節盒馬在縣城和地級城市生意的火爆就證明了這一點。

換句話說，能夠為這些城市知識分子和中高收入人群提供高品質的商品就是一個很大的市場，而這需要今天的超市從業人員在人群定位、商品規劃、供應鏈建設等方面進行調整。

圖源：攝圖網

總結來說，中國線下零售業未來最大的挑戰也是最大的機遇，就是今天中國大部分線下連鎖超市和CVS不愿意改變自己靠收費實現盈利的模式。

他們不愿意改變或者改變的阻力確實很大，包括產品同質化、價格高、新品引進慢等，例如大潤發、華潤、家家悅等超市；全家、7-11、美宜佳等便利店。另外，很多地方的連鎖超市因為人才欠缺或者競爭不充分也不愿意改變。而這些落后的線下零售經營方式最終一定會被新的更高效的方式淘汰掉。

圖源：攝圖網

春節期間我去泉州走訪市場，沒想到這個經濟發達的地級市的零售業態比內地和北方落后太多了。當地的有錢人在超市根本就很難買到自己想要的商品，所有當地的超市還是靠高進場費、陳列費來分攤成本，超市的商品規劃、陳列和購物環境跟三十年前沒有區別。我是沒有購買的沖動，這也難怪山姆在泉州的門店會銷售火爆，我相信盒馬如果在泉州開店也會爆火。

說到底，今天線下超市要做好，首先要思考怎么讓消費者從面包店、水果店、肉食店、菜店轉到你的店里來購買，你的產品質量、豐富度、價格能否有優勢，這是線下超市未來的核心工作。

這些品類在電商沒有優勢，社區團購雖然會搶一部分市場，但不會成為主流，我認為大家完全可以在本地化和產品新鮮度以及消費者體驗上去建立自己的優勢。

圖源：攝圖網

另外，對于常溫的包裝食品，核心品類的定制化是一大方向。

對于日化百貨這些有囤貨屬性、電商價格有優勢的品類，則可以減少商品數和陳列面積。就像美國和日本，他們5000平米以下的超市80%以上的面積放置的都是食品，還有很多超市只銷售食品，今天的超市不能大而全，消費者購物的渠道已經多元化，尤其在中國。我覺得美國Trade Joe’s的選品邏輯值得借鑒：坪效、商品周轉率、商品是否高頻、價格優勢或者商品的獨特性。

3 中國市場更具復雜性和多元化，
不能“拿來主義”照搬國外經驗

很多專業人士喜歡從日本、歐洲和美國今天的零售發展情況來預測中國未來零售業態的發展，我覺得這里面有很大的問題，因為對中國線下零售市場的發展，要考慮很多當前的現實問題。

比如，2024年行業研究最多的海外渠道案例就是德國的ALDI、日本的唐吉訶德。因為零食連鎖和折扣超市快速發展，大家好像覺得折扣超市會是中國未來主流的線下零售業態。因此，國內超市紛紛學習胖東來、盒馬；在產品開發上則學習山姆和奧樂齊。

通過學習，大家開始優化自己的產品，提升產品質量；縮短供應鏈，聚焦核心供應商，降低零售價格；開發自有品牌商品，在為消費者提供質價比高的商品的同時提升毛利；改善經營環境提升服務意識等等。通過這一系列的自我迭代，超市的客流確實增加了，烘焙鮮食的銷售額迎來高速增長，很多門店開始從虧損轉為盈利。

圖源：攝圖網

變革終歸是逐步進行的，新的體系也需要時間打磨，但在變革過程中如果多考慮當前中國市場跟歐美日的差異，會讓你少走很多彎路。那中國市場和海外相比到底存在哪些差異呢？總結來看，主要是以下幾點：

中國發達的電商和高效的物流配送：

從我們線上電商的發展情況來看，日本的唐吉訶德放在中國是不會有機會的，如果日本有拼多多、淘寶和抖音，唐吉訶德一定會面臨下滑；德國ALDI模式也不適合今天的中國市場。

這里舉個例子，以前上海比宜德就是參考德國ALDI的模式，它很多產品的零售價格確實低于附近的CVS和超市，但是跟淘寶、拼多多、美團優選等比起來就沒有優勢。前盒馬CEO侯毅也曾表示，比宜德在成本控制上確實做得很好，但是生鮮沒做好，線下做標品沒有優勢。

圖源：攝圖網

而做線下零售一定要找到自己相對于電商和oto來說有優勢的品類，并把這個品類做大做強，形成自己的壁壘才有未來。另外就是商品的獨特性，同時也能讓消費者發出“哇撒”的感嘆，做好質價比，這方面山姆是老師。

中國人的非理性競爭：

在歐美，開超市之前一般要分析當地的消費人群、人口數量和結構、購買力、競爭格局等，通過分析認為這個投資是有回報的才會開。但中國不是這樣，看到你賺錢我就在你隔壁開一家，在經營上模仿你，價格上比你便宜。我們把這種行為稱為“卷”，最終行業惡化，大家都不賺錢。這種行為的產生主要是缺乏壁壘，大家選擇做簡單的事。

單店是很容易被模仿的，因為容易模仿所以被“卷”，今天線下的零食連鎖、折扣超市就是這樣。競爭從來不是圍繞產品展開的，而是圍繞客戶的滿意度展開的。產品是單維度的競爭，所有產品競爭的終點一定是同質化，產品趨同就要降價，而客戶滿意度是多維度的競爭，它對應的是客戶的利益，這些利益有些與產品有關、有些與產品無關。今天胖東來和山姆的優勢難道僅僅是產品優勢？這種超市你會在它旁邊開個店嗎？你會在一個零食店旁邊開另一個品牌的零食店，但是你會在奧樂齊隔壁開個生鮮超市嗎？

中國餐飲在下沉市場的低價優勢：

在美國，一碗泡面的價格是餐廳吃一碗面價格的五分至一，一份飯也是同樣；在日本差不多是三分一。反觀中國的價格，在一線城市一碗螺螄粉差不多25元左右，而包裝食品價格在10-12元，方便食品價格是堂食的二分之一，二線城市則是三分之二，三線城市是一倍，到四五線城市可能1.2倍。

由于餐飲的價格對比方便食品、鮮食、預制菜等沒有太大差異，這就直接導致超市這些品類銷售額上不去。也因此，美國和日本很多消費者會在超市大量購買食品，自己解決一日三餐，中國消費者更多是通過外賣或者餐飲企業來解決。這也就是CVS為什么在中國沒法開到3-5線城市的原因。

圖源：攝圖網

在日本和美國，CVS餐食占了很大的消費比例，在中國一線城市也是一樣，但是下沉市場餐飲的價格會更有競爭力，日本和其它東南亞國家的經驗放到中國不適用。CVS和超市商品不只是和其它CVS或超市競爭，跟電商和社區平臺也要競爭，還要考慮你售賣商品替代品的價格，所以說能滿足消費者同一需求的不只是同一品類。

不同區域人均收入的巨大差異：

在中國，從一線城市到鄉鎮，人均收入差距很大，而日本美國這種發達國家相對差距少。在日用消費品和食品方面，一線城市和鄉鎮基本上可以用一盤貨來滿足，但是在中國，這種差異還是很大。全家、羅森這些便利店的商品在3-5線城市是沒有競爭力的，這也是為什么7-11在泰國無所不在，但是中國就沒法下沉（這里面跟7-11的定價也有很多關系）。