文：Yomi Xue?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

可口可樂和百事可樂又又又“打架”了，這次杠上的是一個“新品類”——益生元汽水。

2025年2月18日，可口可樂突然在美國市場“亮劍”，宣布旗下天然無添加果汁飲料品牌Simply開拓首款益生元汽水系列——Simply Pop。

Simply Pop延續(xù)了Simply的健康理念，天然無添加，甜味只源自其25% 至 30% 的純果汁，每罐飲料含有6克益生元纖維支持腸道健康，同時添加了維生素C和鋅等營養(yǎng)成分。

圖片來源：Simply Pop

而可口可樂的老對手百事可樂，不久前也透露出消息將會在今年春季推出益生元汽水新品。

兩個飲料巨頭對這個新興賽道的關(guān)注并非“空穴來風”，在中國市場為無糖茶和中式養(yǎng)生水“千茶大戰(zhàn)”的同時，美國消費者正為功能性氣泡水狂熱，而益生元汽水正是其中頗受關(guān)注的細分品類。

過去五年，因為Olipop和Poppi等新銳品牌的市場教育，益生元汽水在美國市場熱度和銷量狂飆，同時涌現(xiàn)出Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip等一眾新興品牌。

Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip，圖片來源：品牌官網(wǎng)

益生元汽水領(lǐng)導品牌Olipop首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人本·古德溫 (Ben Goodwin)曾透露，其實早在2023年，可口可樂和百事可樂都向其表露過收購意向。

益生元汽水憑什么這么火？飲料巨頭加入這一賽道反映了什么樣的戰(zhàn)略意圖？Olipop和Poppi等新銳又是如何在這個賽道搶跑出先發(fā)優(yōu)勢的？

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巨頭看上益生元汽水“新蛋糕”

近年來，隨著消費者健康意識增強，全球掀起控糖風潮，傳統(tǒng)碳酸飲料市場持續(xù)低迷。在這種背景下，飲料巨頭們不得不加快健康化轉(zhuǎn)型的步伐，以應對各類替代飲料對市場份額的爭奪。

創(chuàng)新及開拓新品類，成為了飲料巨頭們維持市場地位和實現(xiàn)業(yè)績增長的必經(jīng)之路。

可口可樂北美營養(yǎng)品部門首席執(zhí)行官貝卡·科爾 (Becca Kerr) 在接受采訪時表示：“我們走出去，認真傾聽消費者的意見……年輕消費者，如千禧一代和 Z 世代，對這類產(chǎn)品有濃厚興趣，他們真的在尋找味道好的東西，而這正是我們知道如何通過 Simply 和可口可樂來實現(xiàn)的。”

巨頭看上的新品類益生元汽水到底是什么？

全球益生元協(xié)會 (GPA) 將益生元定義為在微生物群中用于產(chǎn)生健康或性能益處的產(chǎn)品或成分。可歸類為益生元的化合物還必須滿足以下標準：不易消化，且不易被人體胃腸道中的胃酸和酶分解；由體內(nèi)或體表的微生物發(fā)酵；刺激有益細菌的生長和活性^[1]。

目前，我國法規(guī)文件中明確稱為益生元的物質(zhì)包括低聚半乳糖（GOS）、低聚果糖（FOS）、多聚果糖，但菊粉、異麥芽低聚糖、大豆低聚糖、低聚木糖、水蘇糖等在國際定義上也被公認為益生元物質(zhì)^[2]。

Innova報道顯示，從2019年開始，聲稱含益生元的食品在美國市場開始大幅增長，而其中，功能性汽水是益生元的主要流行載體^[3]。

率先搶占益生元汽水品類的新銳品牌們主導了這個品類的快速增長，并且獲得了市場的巨大關(guān)注。

Poppi于2018年成立，2024年營收超5.53億美元（約合40.28億元人民幣），其產(chǎn)品是亞馬遜“蘇打軟飲料”類別中的暢銷產(chǎn)品，今年P(guān)oppi還連續(xù)第二次登錄了美國知名賽事超級碗；

Poppi超級碗廣告截圖，圖片來源：The Information

另一知名品牌Olipop，也是創(chuàng)立于2018年，2022年完成223%的增長，2024年營收實現(xiàn)4億美元（約合29億元人民幣），2025年2月還完成了5000萬美元的融資，估值將達18.5億美元；

花旗首席飲料分析師菲利波·法洛尼 (Filippo Falorni) 在2月18日的采訪中也提到，在美國市場，益生元汽水的零售額在短短幾年內(nèi)飆升至8.2億美元，去年其市場規(guī)模更是擴大了一倍多^[4]。

消費者為什么會對益生元汽水這么感興趣？

一方面，益生元汽水憑借“減糖不減味”的優(yōu)良口感和備受關(guān)注的腸道健康功效，精準切中了消費者“放縱與健康兼顧”的心理，獲得了廣泛喜愛。腸道及消化健康暴漲的需求，直接推動了北美市場益生菌飲料、益生元飲料、康普茶等有助于腸道健康的飲料細分品類繁榮。

另一方面，功能性汽水既讓消費者獲得了類似于傳統(tǒng)碳酸飲料的口感滿足，又滿足了消費者關(guān)注的健康屬性，既能代入傳統(tǒng)汽水的休閑場景，又能滲透代餐、健身等體重管理場景，增加了消費動機和場景，且讓消費者沒有負擔，降低消費門檻，帶來了潛在的增長機會。

Innova在《美國碳酸飲料市場趨勢洞察》報告中提及，含有益生菌、消化健康、益生元等相關(guān)功能性宣稱的碳酸飲料新品的發(fā)布比例從2019年的1%增長到2023年的12%；其中，與消化健康相關(guān)的新品的發(fā)布比例也從2%增長到10%^[5]。

總結(jié)來說，巨頭們對益生元汽水賽道的加碼，不僅是因為看到了益生元汽水品類在美國市場的快速發(fā)展，更看中了其代表的消費者旺盛的腸道健康訴求以及功能性汽水品類長期的增長潛力。

對于巨頭們來說，后發(fā)探索益生元汽水賽道也擁有明顯的優(yōu)勢。正如可口可樂在汽水領(lǐng)域占據(jù)主導地位超過 100 年，此前在功能性飲料中也有過大量布局，營銷和分銷實力雄厚……這些優(yōu)勢使其能在與規(guī)模較小的競爭對手的競爭中占上風。

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在巨頭縫隙里找機會，
兩大新銳品牌是如何撬開功能飲料新賽道的？

事實上，把傳統(tǒng)碳酸飲料改造的更健康，這個商業(yè)敘事并不是第一次，而是平等的發(fā)生在可樂等巨頭滲透的每個細分市場。

在日本，自2010年開始，碳酸飲料市場的“成人化”戰(zhàn)略（健康功能化）便已成為日本頭部飲品企業(yè)的主要戰(zhàn)略，無糖及功能碳酸飲料銷量的爆發(fā)拉動碳酸飲料市場整體的增長，而其中核心受到關(guān)注的功能便是腸道及消化健康問題的解決。

在2012年，麒麟成功研制推出日本史上首款“特保”可樂，宣稱“抑制進餐時脂肪的吸收”，發(fā)售首月銷量直接超過了可口可樂，使用的核心功能成分正是難消化性糊精，也屬于益生元的一種。后來這個品類也引發(fā)可口可樂、百事可樂等巨頭跟隨。

麒麟“特保”可樂，圖片來源：麒麟官方

今天，同樣的故事在美國市場上演——

巨頭入場前，美國益生元汽水的崛起，主要得益于兩大新銳品牌Olipop和Poppi的成功市場教育。在過去五年間，正是這兩個品牌的強勢入局，讓益生元汽水這一新興賽道迅速升溫，其銷量也一路飆升。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，Olipop和Poppi幾乎占據(jù)了全美功能性汽水市場的全部份額，其中Olipop以61%的市場份額遙遙領(lǐng)先，Poppi則以34%的占比緊隨其后。

Olipop的成功，離不開其對于品類缺位的市場洞察、首發(fā)占位以及差異化的產(chǎn)品策略。

2018年成立之初，Olipop便瞄準了美國消費者普遍關(guān)注的腸道健康問題，在傳統(tǒng)汽水飲料中融入了腸道微生物組和代謝健康的考量，將專利益生元、植物纖維與經(jīng)典汽水完美結(jié)合，成功開辟出益生元汽水這一新品類。為了驗證健康功效的有效性，Olipop研究團隊還將汽水拿去參與臨床驗證。

許多流行的汽水品牌在一罐中可能含有約39 克糖，但 Olipop 將這一數(shù)字削減至 2-5 克，同時還提供9克纖維，每罐售價約為 2.49 美元。因為開創(chuàng)性的占位和專利性的創(chuàng)新，Olipop迅速在競爭激烈的傳統(tǒng)汽水賽道中脫穎而出，成為健康愛好者和Z世代的熱門選擇。

Olipop的專利益生元配方，圖片來源：Olipop

最初Olipop 定位為可改善腸道健康的健康補品，核心目標人群是針對于那些有消化問題的人，瞄準的線下渠道也是健康和保健商店，但在意識到定位的狹窄后，Olipop迅速重新定位，將口號從“A Sparkling Tonic”更改為“ A New Kind of Soda”，面向大眾消費者的健康痛點，更加注重傳遞腸道健康與整體健康的關(guān)聯(lián)，有效擴大受眾范圍。

圖片來源：Olipop

在營銷策略上，Olipop憑借社交媒體營銷實現(xiàn)了快速增長。他們聘請了創(chuàng)作者Sara Crane接管TikTok賬戶，Sara以創(chuàng)作者的身份而非傳統(tǒng)品牌營銷者的角度，開發(fā)出貼近生活的真實場景內(nèi)容，成功與年輕粉絲建立了深厚的信任與緊密聯(lián)系，展現(xiàn)出獨特的品牌親和力，使Olipop的TikTok粉絲數(shù)量呈爆發(fā)式增長。

此外，Olipop還通過發(fā)起#olipoppartner話題，招募創(chuàng)作者為其創(chuàng)作營銷內(nèi)容，這一策略極大地提升了品牌在社交媒體上的知名度，TikTok上該話題的總觀看次數(shù)高達17億次。

圖片來源：marketingexamined

與Olipop不同，Poppi的核心配方以在美國市場流行的超級食物蘋果醋為主角，每罐Poppi汽水都添加了一湯匙蘋果醋，并且與益生元（龍舌蘭菊粉）結(jié)合，采用天然甜味劑和新鮮果汁調(diào)味。

起初，產(chǎn)品以玻璃瓶包裝、“蘋果醋飲料” 定位在當?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場銷售，反響平平。2018年，Olipop參與美國知名的創(chuàng)業(yè)節(jié)目《鯊魚坦克》，并且與 CAVU Ventures 聯(lián)合創(chuàng)始人 Rohan Oza 達成交易后，Poppi才開啟品牌重塑之路。

2020年，Poppi其將產(chǎn)品重新定位為 “益生元汽水”，采用更具吸引力的多巴胺采訪包裝和更活潑的品牌名 “Poppi”，并在全國市場上架。

圖片來源：Poppi

品牌重塑后，Poppi還迅速轉(zhuǎn)向電商和數(shù)字營銷，在亞馬遜一炮而紅，并積極布局線下渠道，進入7500家零售店。Whole Foods、Target、Kroger等大型零售渠道都能找到Poppi的身影。

數(shù)據(jù)顯示，在2020年，Poppi的在線和零售銷量都呈指數(shù)級增長，同比增長 531%。直到今天，Poppi仍因其“Poppi讓汽水的選擇不再猶豫不決”直白的超級碗廣告而登上頭條新聞。

圖片來源：Poppi

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小結(jié)

總結(jié)Olipop和Poppi等新銳品牌為什么能在北美飲料賽道掀起一片新浪潮來，核心的原因是品牌通過精準的場景定位、更吸睛更有活力的品牌表達、差異化的產(chǎn)品力、年輕化的內(nèi)容和社媒營銷，為消費者帶來更好的生活痛點解決。當消費者用身體投票選擇飲料時，他們選擇的不僅是口味，更是一種健康生活方式的宣言。

而可口可樂、百事等巨頭們對于這個新品類的“覬覦”，不僅意味著傳統(tǒng)碳酸飲料巨頭對健康化轉(zhuǎn)型的快速加碼，同時也有可能激發(fā)這個仍然相對小眾（約占美國 424 億美元軟飲料市場的 2%）的功能性飲品品類從“小眾需求”邁向“主流消費”。

參考來源：

[1] Prebiotic (nutrition) | 維基百科

[2] 益生元食品知多少？| 食品合規(guī)服務中心

[3] Fiber and Prebiotic Trends in the US | Innova Market Insights

[4] Coca-Cola enters booming $820 million prebiotic soda market with launch of Simply Pop | Fortune