文：肘子
來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
有人在香港的瑪莎（Marks & Spencer）超市發(fā)現了一款情人節(jié)小熊巧克力，全名Spencer Bear，為了突出小熊是瑪莎獨家，一個大大的簡寫“SB”被隆重地印在小熊手中的愛心上。
愛心SB，配著小熊紳士但輕蔑的歪頭，瑪莎小熊靠一股平靜的瘋感成了這屆情人節(jié)的送禮好選擇，送禮范圍可以從看不順眼的老板，玩的好的朋友到出軌的前任。
不過小熊只有巴掌大，卻賣你89一個，送前任還要適當考慮性價比。
在香港澳門的大陸網友紛紛把小熊巧克力納入“情人節(jié)必買清單”，于是今年旅游打卡又多了一項任務：逛瑪莎。
1884年創(chuàng)立的瑪莎是現存最古老的零售商，也是是英國最具代表性的連鎖商店之一，經營著服裝、食品、家居三大品類，在全世界超過30個國家有760間分店。在國內，目前瑪莎只在香港、澳門開有門店。
瑪莎超市的情人節(jié)限定巧克力還包括“妖嬈香蕉”和“丘比特之箭”，形制比SB小熊更加赤裸震撼。
圖源：小紅書@Hattie
作為英國中產最愛的超市，瑪莎在推出神奇食物的領域一騎絕塵。
比如最近瑪莎上新的“腦食（brain food）系列”，包括“猴頭拿鐵”、“靈芝飲料”，以及添加了螺旋藻的藍色的燕麥奶。“除了僵尸和六個核桃，瑪莎也關心你的腦子。”
瑪莎健康產品開發(fā)經理克萊爾·理查森 (Claire Richardson )說，瑪莎 80% 的客戶群體對“認知/大腦健康”都有著極大關注。英國大學生們紛紛表示認可，“一定是因為期末周快到了才上的。”
在造IP領域，瑪莎同樣領先其他超市一截。
比SB小熊更受歡迎的是瑪莎的粉紅色“珀西小豬（Percy Pig）”。自從1992年這只小豬被瑪莎做成糖果和零食之后，就被英國人追捧至今。它不僅出現在英國最古老的雷克瑟姆足球俱樂部的比賽現場和球員一起進球，還在Ins上有12萬粉絲。2024年瑪莎小豬停產了一陣，全球消費者都憤怒地要求瑪莎立刻“把小豬還回來”。
盒馬的河馬至今也只是包裝袋上的一個Logo，但瑪莎小豬已經有了自己的粉絲社區(qū)。
瑪莎不遺余力地助力小豬走向世界：小豬被做成各種日用品擺上貨架：盤子、蠟燭、洗手液盒子、廚房紙。當然最有性價比的還是瑪莎豬蛇皮袋：結實、限量、便宜，yk2穿搭利器。有人在英國跑了三家瑪莎，只為找到一個僅余的小豬購物袋。
憑借過人的抽象天賦，瑪莎成為英國連續(xù)三年“最受歡迎零售商”。
但消費者喜歡瑪莎，當然不只是因為它抽象。
相比其它昂貴的英國中產超市，瑪莎的價格十分親民。雖然身在英國超市鄙視鏈的“Lv/Dior”階層，在一些商品上，瑪莎甚至比歐洲“窮鬼超市”奧樂齊的價格更低。
“我很震驚地發(fā)現，一塊 250 克的黃油在瑪莎百貨的價格為 1.75 英鎊，而奧樂齊超市的價格為 1.99 英鎊。土豆也更便宜，瑪莎 2.5 公斤一袋土豆售價 1 英鎊，而奧樂齊的售價為 1.09 英鎊。”一位英國博主寫道。
圖源：小紅書@學習尼
雖為小眾、精致的中產定位，瑪莎超市也放得下身段：注冊會員送優(yōu)惠券，關門前一小時貼打折黃標，節(jié)假日或換季動不動就大促。
“對于英國工薪階層家庭來說，瑪莎百貨是他們保持生活品質和預算平衡的一種方式。”《衛(wèi)報》總結道。
但便宜卻沒讓瑪莎喪失中產超市“小而美”的靈魂。瑪莎用Zara風的黑白門頭，極簡的原木裝修、擺滿沙拉、奶酪和鮮榨果汁的冷鮮柜，為中產們創(chuàng)造了一個無法拒絕的精神安全區(qū)。
在中產們心中，瑪莎對標的不是胖東來，而是“食品品類更全的Muji”。
“除了Muji之外我再也想不到一個和瑪莎類似的自有品牌食品零售商，但瑪莎食品全品類，遠遠多于Muji的SKU。此外精良的包裝和清晰的標簽一定程度上透露出其優(yōu)質的品控。”
當一個超市被類比成Muji，你就知道買到啥壓根不重要，走進去的人其實更在意的是這里“好不好逛”。
對身在英國的中產而言，逛瑪莎本身就是一個治愈的過程，“沒有巨奢侈的消費，經常還有黃標給你一點生活的小驚喜。”逛超市是“緊張地計算折扣力度，盡可能快地找到自己想買的”，逛瑪莎則是另一回事：“瑪莎清香的、溫暖的、柔潤的，給人一種從物質引發(fā)到精神的安全感”。
瑪莎還計劃削減門店的數量，只是為了“保證好逛”，將大型門店從目前的 247 家減少到 180 家，聚焦于“質量更高、生產率更高”的門店。
瑪莎零售業(yè)務主管 Graham Barr在接受采訪時曾表示，以體驗為主導的商店如今已成為提高消費者參與度的必備條件，這在 M&S 的商店戰(zhàn)略中有所體現。
不像奧樂齊、沃爾瑪那樣大眾，能夠提供獨特的精致的購物體驗和情緒價值，又不像真正的富人超市那樣，把日常用品賣出莫名其妙的高價。瑪莎于是讓錢包不再鼓囊的中產找到了最安全的歸宿。
2023年，瑪莎食品銷售額增長 11.3% ，集團年利潤則增長了41%。瑪莎的成功引起其它英國高端超市紛紛效仿：由于英國脫歐之后食品價格飛漲，中產捂緊了錢包，高端超市們開始降低食品價格，關停超市里的咖啡店。
但歸根到底，在世界各地，大部分逛瑪莎的人還是沖著它“原汁原味”的英國商品去的。作為“英國優(yōu)質商品”的代名詞，瑪莎的優(yōu)秀品控經常被作為“貴婦必逛”的理由。
20世紀50年代，瑪莎開創(chuàng)了把“保質期”打印在食品包裝上的做法。但在2022年，瑪莎宣布將從蔬菜水果上撤掉保質期標簽，替代為員工用來檢查新鮮度和質量的代碼，“新不新鮮由消費者自行判斷”。
不像其他超市在國際市場上總要做些本土化改良，無論開在世界哪里，瑪莎售賣的大部分商品上依舊保持著純正“英國”味兒——包括改良自英國傳統甜點的瑪莎“開心果大曲奇”，還有去年在小紅書上大火的“黃油餅干茶”。把黃油餅干的味道加入紅茶，“只有英國人想得出來的主意”。由于味道醇香濃郁，太適合自制奶茶，一度在香港被留學生們搶到斷貨。
但“太英國”也成了瑪莎敗走中國大陸的原因。
2008年，瑪莎百貨在上海開出了首家旗艦店，主營服裝業(yè)務。2015年，馬莎宣布減少上海門店數量，轉而進入北京、廣州等重點城市，因為7年過去，大量上海消費者壓根沒聽說過“瑪莎”。12月，北京第一家門店才正式開幕，北京門店只存在了一年。2016年11月，馬莎百貨宣布關閉在中國的十間門店。
“瑪莎把很多罐裝和預包裝的英國食品帶進中國市場，比如馬麥醬，但中國家庭很少會烹飪這些在國外才能見到的英國菜肴。”《Financial Post》寫道，“那些以為在英國流行的東西在中國大陸也自然受歡迎是完全的歐洲中心思維。”
再回頭看看SB情人節(jié)小熊，“雖然瑪莎還是不愿意本土化，但這次互聯網會幫你本土化。”
