文：TOP君
來源： TopMarketing
01
貼臉開大引熱議
鄉(xiāng)村基也來趁機玩梗？
說實話，麥當(dāng)勞此次大范圍地投放該戶外廣告，也是引發(fā)了一眾互聯(lián)網(wǎng)吃瓜人的看樂子心態(tài)。
在小紅書上，TOP君以“麥當(dāng)勞CFC”為關(guān)鍵詞進行搜索，可以看到一眾網(wǎng)友熱火朝天的討論。
這其中，根據(jù)網(wǎng)友們的補充，TOP君還發(fā)現(xiàn)一個細節(jié)，“奪筍”的麥當(dāng)勞將新海報盡可能多地投放在肯德基門前，堪稱“中門對狙”。
圖源小紅書用戶@N.478
圖源網(wǎng)友@Serendipity
看完新海報的投放，咱們再來仔細瞧瞧這海報的內(nèi)容：CFC=Cage Free Chicken=100%無籠好雞。
圖源網(wǎng)友@Raymond
原來這是麥當(dāng)勞借著碰瓷KFC的噱頭宣傳自身100%無籠好雞的優(yōu)勢啊！
資料顯示，麥當(dāng)勞中國在2024年6月，推出了新雞肉類產(chǎn)品標識“無籠好雞”，并在小程序推文中用“日行千步、谷飼喂養(yǎng)、住大平層、青山綠水”宣傳其優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。
雖然隨后全新無籠好雞的標識上包裝，但顯然關(guān)注度和影響力有限。
而此次海報對于雞飼養(yǎng)環(huán)境的著重強調(diào)，也讓一些愛好吃瓜的網(wǎng)友，聯(lián)想到此前肯德基曾陷入的“速成雞”丑聞——2012年，有媒體報道了肯德基中國的雞肉供應(yīng)商粟海集團用有毒化學(xué)品飼養(yǎng)肉雞，以便將生長周期從100天壓縮到短短45天的消息。
事后雖然肯德基官方出面回應(yīng)，稱沒有任何依據(jù)顯示山西栗海集團在白羽雞的養(yǎng)殖過程中有違規(guī)操作現(xiàn)象，表示白羽雞45天的生長周期是正常現(xiàn)象，肯德基實施完整的食品安全管理措施等，但“抗生雞”、“速成雞”等行業(yè)黑幕還是給了消費者當(dāng)頭一棒。
回到此次麥當(dāng)勞的貼臉開大，兩大國外品牌早已適應(yīng)了本地化傳播，在中國市場游刃有余地玩起營銷戰(zhàn)。
除了線下投放海報外，麥當(dāng)勞還在線上多個平臺宣傳其“帶CFC免費領(lǐng)取麥麥脆汁雞”的活動。
麥當(dāng)勞憑券免費領(lǐng)活動
看看這紅底、這大字、這排版，滿滿KFC海報那味，真的是應(yīng)了那句“對手比你更了解自己”。
此外，麥當(dāng)勞還傾力奉上了N個免費領(lǐng)取的方式↓
麥當(dāng)勞CFC領(lǐng)取指南
真的是字里行間都在強調(diào)免費吃雞不難~
看戲之外，TOP君也萌生了一個想法，既然網(wǎng)友們?nèi)绱藧劭催@類相愛相殺的營銷橋段，如果讓國內(nèi)主打川味現(xiàn)炒的中式快餐品牌“鄉(xiāng)村基”也加入玩梗戰(zhàn)局，閣下將作何應(yīng)對？
以下是TOP君腦補出的廣告圖：
(ps：本圖為由博主娛樂素材，非鄉(xiāng)村基官方創(chuàng)意。如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除)
許多年前，鄉(xiāng)村基憑借著名字與裝修風(fēng)格，加上圍繞肯德基門店做包圍式擴張的方式，讓不少人將其與肯德基做了強綁定。
圖源網(wǎng)絡(luò)
而后其堅持中式快餐的經(jīng)營理念，不斷提升門店的口味與服務(wù)，從小城走向大城市，如今29年的發(fā)展讓“鄉(xiāng)村基”直營門店突破1400家。
02
商戰(zhàn)有風(fēng)險
玩梗需謹慎
當(dāng)然，這年頭雖然網(wǎng)友們大都秉著吃瓜的心態(tài)圍觀品牌或公司之間的“商戰(zhàn)”，但TOP君也想與大家科普一些廣告法相關(guān)的常識，在理性吃瓜的同時一起漲知識。
首先，何為商戰(zhàn)？在里斯與特勞特《商戰(zhàn)》一書中，商戰(zhàn)的本質(zhì)被定義為“企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中爭奪市場份額和優(yōu)勢地位的斗爭。它涉及市場定位、競爭對手分析、產(chǎn)品差異化和戰(zhàn)略選擇等方面”。
而在戰(zhàn)略形勢上，游擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)是商戰(zhàn)中常見的戰(zhàn)略形式。企業(yè)可以根據(jù)自身實力、市場環(huán)境和競爭對手的情況選擇適合的戰(zhàn)略形式，以達到最佳效果。
很顯然，此次麥當(dāng)勞就率先采取“進攻戰(zhàn)”進行市場目光與公眾輿論的搶奪。
而在《廣告法》方面，因為我國為廣告內(nèi)容的合規(guī)性設(shè)立了清晰而嚴格的法律框架，因此在這部法律的規(guī)范下，任何形式的商業(yè)推介或產(chǎn)品服務(wù)證明行為均可能被納入廣告的范疇，從而確保了廣告活動受到法律的全面監(jiān)管。因此不少對比類的廣告常常會存在“不正當(dāng)競爭”的風(fēng)險。
在國外，“The best”，“No.1”是非常常見的宣稱，不過國內(nèi)的廣告用語對“第一”、“首個”“最……”等絕對性用語審查嚴格，曾有公司在推介產(chǎn)品時發(fā)布含有“世界首款采用Powercell核心專利技術(shù)及高端引擎設(shè)計理念”等廣告內(nèi)容，在無法提供“世界首款”的相關(guān)引證出處和證據(jù)后，遭到市監(jiān)局的處罰。
從這一方面來看麥當(dāng)勞此次的戶外廣告，“100%無籠好雞”貌似也有著“絕對化用語”的使用，而如何向消費者證明，或許也是麥當(dāng)勞需在營銷宣發(fā)外做出的努力。
當(dāng)然，比較廣告作為商業(yè)宣傳的一種策略，本身并不必然構(gòu)成違法行為。
不過如果使用不當(dāng)，便有可能引發(fā)一系列法律風(fēng)險。例如，如果比較廣告中包含歧視或貶低競爭對手的內(nèi)容，進行不公平或誤導(dǎo)性的比較，便可能觸犯法律。
回歸此次麥當(dāng)勞的戶外廣告，雖然明里暗里都能讓人聯(lián)想到同行肯德基，但內(nèi)容表達上較為含蓄。
TOP君在此也想劃重點，企業(yè)在進行比較廣告時，務(wù)必謹慎處理，確保廣告內(nèi)容合法合規(guī)，避免陷入法律糾紛之中。
03
相愛相殺也是互利互助
創(chuàng)意比較廣告引人入勝
因為國內(nèi)對于比較廣告的把控比較嚴，所以在這一對比或拉踩類廣告上，國外創(chuàng)意總是讓人眼前一亮、尤為上頭~
首先要說便是老對頭三星與蘋果。去年五月，雙方曾就“科技與創(chuàng)意”的關(guān)系先后做了宣發(fā)，“老陰陽人”三星在蘋果被圍攻的《Crush》視頻發(fā)布后不久，推出頗具深意的短視頻。廣告借對三星平板和吉他的特寫鏡頭以及整體舒緩的節(jié)奏，借機宣傳三星平板Galaxy Tab S9 Ultra的同時，調(diào)侃了蘋果廣告所受的爭議點。
兩者具體的相愛相殺，可見文章《三星新廣告內(nèi)涵蘋果，對打式宣發(fā)屢試不爽？》。
而另一個經(jīng)典營銷案例，便不得不提麥當(dāng)勞與漢堡王這對好基友，俗話說“不是冤家不碰頭”，兩位在營銷上的互懟、共贏已經(jīng)演進了60年。
其中，2022年“好事”的漢堡王投放了一組名為“Grill Lines（燒烤線）”的戶外廣告，將所有賣漢堡的同行都拉踩了個遍。
當(dāng)時系列海報投放在多個對家的門店附近，讓消費者在超絕不經(jīng)意間便能瞅到圖片上的文案。
麥當(dāng)勞門前的海報印有“ONLY A CLOWN WOULD FORGET THEIR LINES.”（只有小丑會忘記他們的臺詞）。
肯德基的則是“SOME COLONELS HAVEN’T EARNED THEIR STRIPES YET.”（一些上校還沒有獲得他們的軍銜）。
而對于有火烤的賽百味，則霸氣“陰陽”道：“AFTER FIRE OTHER WAYS ARE SUB PAR.”（除了火烤其他方式都是低于標準的）。
當(dāng)然，這一切都是為了突出漢堡王的成就：“THIS IS WHAT MAKES IT A WHOPPE”（這就是為什么它是皇堡）。
這真的是“舞到正主面前”了！
最后TOP君想到的則是百年品牌可口可樂與百事可樂，這對特愛互相“挑釁”的品牌也通過多次對標，帶給觀眾不少經(jīng)典案例。
例如2013年萬圣節(jié)期間，百事可樂推出了一則極具創(chuàng)意和挑釁意味的廣告。廣告中，一罐百事可樂穿上了“可口可樂”的披風(fēng)，仿佛在裝扮成“一個可怕的角色”。
隨后該廣告引發(fā)激烈的討論，不少網(wǎng)友甚至幫可口可樂設(shè)計了反擊海報，在圖上標注出“每個平凡人都渴望當(dāng)英雄”的戳心文案。在網(wǎng)友們自發(fā)的參與中，萬圣節(jié)期間兩大品牌的關(guān)注度也直線上升。
其實看下來你會發(fā)現(xiàn)，品牌們的相愛相殺本質(zhì)上也是互惠互利，借助對方的名聲和影響力放大自身的營銷價值，在消費者的關(guān)注與討論中實現(xiàn)共贏。
