文：Gin Wang ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

冰淇淋歷來(lái)占據(jù)夏日主場(chǎng)，但今年，冰淇淋市場(chǎng)卻沒(méi)有那么熱鬧。

回顧今夏的冰淇淋市場(chǎng)，Gelato以小眾品類(lèi)沖擊高端賽道，成為新的流量密碼；另一邊，品牌集體邁入低價(jià)時(shí)代，開(kāi)始“卷”價(jià)格。

整體來(lái)看，雖然各品牌新品層出不窮，但卻面臨著差異化不足、花期短等問(wèn)題。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)近2500億元。可以說(shuō)，冰淇淋市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間。但要想在一眾產(chǎn)品之中脫穎而出，如何打造差異化大單品，成了品牌需要思考的問(wèn)題。

是從原料入手打造新風(fēng)味？還是通過(guò)技術(shù)升級(jí)打造新口感？

Foodaily發(fā)現(xiàn)，日本有一款“可吸食冰淇淋”，憑著一款果凍袋的包裝，走出冰淇淋市場(chǎng)低迷期，并保持20年的長(zhǎng)紅。

這就是日本人氣冰淇淋品牌Coolish。

Coolish怎么做到的？它是如何靠產(chǎn)品力打動(dòng)消費(fèi)者的？有什么保持20年長(zhǎng)久暢銷(xiāo)的秘訣？又是如何利用產(chǎn)品特性玩轉(zhuǎn)花式營(yíng)銷(xiāo)的？

Foodaily將在下文對(duì)Coolish品牌進(jìn)行深入解讀，探索它的長(zhǎng)紅秘籍。

1

把冰淇淋變成單手吸食，
一個(gè)變化拯救樂(lè)天冰淇淋業(yè)務(wù)？

1. 尋找品類(lèi)裂縫，研發(fā)冰淇淋冷飲

日本冰淇淋起步晚，發(fā)展快，九十年代的廠商們本以為冰淇淋銷(xiāo)量會(huì)一路長(zhǎng)虹，但卻在1994-2003年遭遇連續(xù)十年下滑。這使得冰淇淋企業(yè)迎來(lái)大洗牌，小企業(yè)消失，樂(lè)天甚至都考慮放棄冰淇淋業(yè)務(wù)。

黯淡離場(chǎng)，則心有不甘；重振旗鼓，則需要賦予產(chǎn)品新意。樂(lè)天在困境中做出了選擇：以創(chuàng)新入局，打造冰淇淋冷飲新概念。

于是，2003年，使用便攜式果凍袋包裝，“可單手吸食”的冰淇淋Coolish問(wèn)世了。

雖在意料之外，卻又在情理之中。

冰淇淋產(chǎn)品的一個(gè)通病是，隨著溫度升高，會(huì)化掉，吃著不方便。

而當(dāng)時(shí)冰淇淋的競(jìng)品是瓶裝飲料和冷凍甜品，樂(lè)天敏銳地捕捉到了可吸冰淇淋品類(lèi)的市場(chǎng)空白。這一操作可謂是“取長(zhǎng)補(bǔ)短“。

圖片來(lái)源：Coolish

我們看來(lái)只是糅合市場(chǎng)上產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的它，竟然真的破除了困境，冰淇淋業(yè)務(wù)得以在樂(lè)天繼續(xù)。

作為一款“打破常識(shí)的冰淇淋”，Coolish不僅在日本迅速走紅，還在巴黎國(guó)際博覽會(huì)（Sial）舉行的“世界熱門(mén)產(chǎn)品大賽”中斬獲兩項(xiàng)金獎(jiǎng)和一項(xiàng)最高獎(jiǎng)，成為首個(gè)獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的亞洲食品。

據(jù)日本食品產(chǎn)業(yè)新聞統(tǒng)計(jì)，Coolish年銷(xiāo)售額約120億日元，占據(jù)樂(lè)天冰淇淋業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額的四分之一。

2. 產(chǎn)品力在于包裝和內(nèi)容

一款產(chǎn)品，拯救整條業(yè)務(wù)線(xiàn)，Coolish有什么魔力？

首先就是它的包裝。想要便攜，耐冷凍，但又要與冰淇淋、飲料有區(qū)別，所以Coolish便另辟蹊徑，采用果凍袋。

這一包裝上的改變不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者方便食用的需求，又可以帶來(lái)甜點(diǎn)般的食用體驗(yàn)。

同時(shí)，由于包裝的改變，也讓這款產(chǎn)品的定位發(fā)生了改變。

作為一款“可飲用冰淇淋”，-8度的貯藏條件相較于冷藏條件在-15度的硬冰淇淋和-5度的軟冰淇淋而言，讓這款產(chǎn)品更易運(yùn)輸，也帶來(lái)了不同的口感，便攜袋裝也方便店鋪陳列。

此外，這款產(chǎn)品與瓶裝飲料相比更加清涼，加之“瓶裝飲料替代品”的定位，吸引了一批已轉(zhuǎn)向PET包裝飲料的消費(fèi)者。

2003年產(chǎn)品圖，圖片來(lái)源：Coolish ?

其次，不只是包裝做了融合，連內(nèi)容物也是。

早期的冰淇淋市場(chǎng)只有兩種品類(lèi)，含奶量高的軟冰淇淋和含水量高的棒冰，缺乏兩種結(jié)合的產(chǎn)品。

樂(lè)天敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)空白，在1999年推出了一款含有冰晶的杯裝冰淇淋——Sou。

這款產(chǎn)品取得了成功，既顯示了消費(fèi)者對(duì)于棒冰和冰淇淋結(jié)合產(chǎn)品的高市場(chǎng)接受度，也給研發(fā)團(tuán)隊(duì)拓展了思路。

延續(xù)Sou的成功思路，使用果凍包裝袋的冰淇淋——Coolish，得以上市。

2

熱度只維持了兩年？
如何走出爆品難長(zhǎng)紅的市場(chǎng)困境？

然而，僅依靠包裝和大獎(jiǎng)知名度，產(chǎn)品熱度只維持了兩年。

森永、明治、哈根達(dá)斯等品牌來(lái)勢(shì)洶洶，個(gè)性選手只多不少，比新鮮感，慘敗；比國(guó)民度，上市不足兩年的產(chǎn)品幾乎無(wú)國(guó)民度可言。

“流量”轉(zhuǎn)型可謂是困難重重，Coolish要怎么走出這一困境？

策略一：包裝“聽(tīng)勸”升級(jí)，提升抓握感和吸食體驗(yàn)

產(chǎn)品最初的上市熱度來(lái)源于打造果凍袋包裝和單手吸食的冰淇淋新吃法。但問(wèn)題也由此而生。

有消費(fèi)者表示，這款產(chǎn)品雖然好吃，但是吃著太冰手了，吸著也費(fèi)勁。

留意到這一訴求，Coolish選擇“聽(tīng)勸”，給產(chǎn)品包裝內(nèi)部增加了一層隔熱材料。

圖片來(lái)源：Coolish

冰手問(wèn)題解決了，但要如何解決不好吸，沒(méi)有順暢感的問(wèn)題？

品牌選擇從包裝的吸嘴下手。將吸管長(zhǎng)度縮短，并將飲嘴直徑由8.5mm增加到10mm。

為了有更好的抓握感，Coolish又改變了包裝尺寸，還將瓶蓋換成更易旋擰的大瓶蓋，進(jìn)一步增強(qiáng)食用體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：Coolish

就這樣，通過(guò)一次次包裝的調(diào)整后，Coolish既彌補(bǔ)了原有包裝的缺陷，也收獲消費(fèi)者的一眾好評(píng)。

策略二：調(diào)整品牌定位

除了改進(jìn)包裝外，品牌再一次聽(tīng)取了消費(fèi)者意見(jiàn)，進(jìn)行定位調(diào)整。

在爆火之后，Coolish了解到消費(fèi)者的食用場(chǎng)景通常是在走動(dòng)時(shí)或者工作中，便重新設(shè)計(jì)廣告，將產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)，從原本的味道，改為強(qiáng)調(diào)“邊走邊吃”的便利性，傳遞給消費(fèi)者便攜、易吃的產(chǎn)品信息。

2014年前后，品牌再次進(jìn)入平臺(tái)期。Coolish發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品原本以20多歲的男性為主要受眾，將產(chǎn)品定位為上班一族的提神產(chǎn)品。

但在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中，Coolish發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求更多在于降溫，而且在受眾上幾乎不存在明顯的男女和年齡差異。

本可以全人群“通吃”，卻定位為男性限定？Coolish把消費(fèi)人群搞錯(cuò)了。

意識(shí)到這個(gè)“失誤”后，為了更好地順應(yīng)消費(fèi)者，滿(mǎn)足全人群的消費(fèi)需求，Coolish將品牌定位轉(zhuǎn)為休閑甜點(diǎn)，并在之后推出了更加大眾化的口味。

這一修改，使得品牌在2016年實(shí)現(xiàn)了120%的同比增長(zhǎng)。

3

用一個(gè)袋子反復(fù)創(chuàng)新
20年推80+新品

十幾年的大起大落， 讓Coolish明白了，堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求為中心才是王道。然而休閑食品的替代性極強(qiáng)，它又該如何守好市場(chǎng)地位，當(dāng)好擂主？

答案就是基于經(jīng)典產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)展。

1. 經(jīng)典迭代，多口味開(kāi)發(fā)

突破困境后，回到產(chǎn)品本身，Coolish在做包裝升級(jí)時(shí)，其基礎(chǔ)的產(chǎn)品矩陣也在逐步完善。

創(chuàng)立至今，Coolish共推出過(guò)80多款口味，打造了豐富的產(chǎn)品線(xiàn)。多口味的新品甚至引起了消費(fèi)者去不同便利店收集口味的趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：Coolish

其中，最暢銷(xiāo)的當(dāng)屬三款經(jīng)典口味——香草、巧克力、蘇打風(fēng)味。用現(xiàn)在流行的話(huà)術(shù)來(lái)說(shuō)，“三款經(jīng)典，保了Coolish一世的榮華富貴”。

事實(shí)上，并非那么簡(jiǎn)單。為了將經(jīng)典口味做到極致，Coolish可謂是下足了功夫。

簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，隱藏了樂(lè)天冰淇淋二十多年的努力。

在冰淇淋中加入冰晶，要保證順滑還要易融化，就要保證冰晶足夠小，但又要區(qū)別于一般冰淇淋。

經(jīng)過(guò)不斷地打磨，Coolish找到了合適的冰晶大小，并基于該點(diǎn)取得了專(zhuān)門(mén)的冰晶工藝專(zhuān)利。

為了解決冷凍冰淇淋無(wú)法快速擠出的問(wèn)題，Coolish在2021年取得了“產(chǎn)品易于軟化”的專(zhuān)利，使得冰淇淋即使是剛從冰箱拿出來(lái)，也能很快軟化，快捷易吸。

同時(shí)，這一改變也讓產(chǎn)品在風(fēng)味體驗(yàn)上有所升級(jí)，就像香水一樣有前中后調(diào)，享受冰淇淋也有風(fēng)味的疊加，通過(guò)三次改良，讓冰淇淋從剛?cè)胱欤湍鼙l(fā)最強(qiáng)風(fēng)味，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的一“吸”鐘情。

圖片來(lái)源：Coolish

就連看著不起眼的香草味，為了實(shí)現(xiàn)不只是做香草冷飲，保證產(chǎn)品能與現(xiàn)制甜品一樣的新鮮程度，品牌也一直在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代，并推出了季節(jié)系列，家庭系列產(chǎn)品。

2. 含冰量差異化，做全年產(chǎn)品

Coolish認(rèn)為，休閑冷飲可以一年四季吃，不用是夏日專(zhuān)屬。

但由于不同季節(jié)溫度、濕度不同，冰飲類(lèi)產(chǎn)品的融化速度不同，消費(fèi)者的需求和食用體驗(yàn)也會(huì)有所改變。例如夏季的需求是多冰，冬季只需要微涼即可。

考慮到這一點(diǎn)，Coolish選擇從含冰量出發(fā)，打造適應(yīng)不同季節(jié)的系列產(chǎn)品。

春秋款采用正常冰晶，打造日常冷飲；夏季款使用顆粒更大、更多的冰晶，既能清涼消暑，又延緩了融化速度；冬季款添加更小更少的冰晶，滿(mǎn)足秋冬冰淇淋需求，帶來(lái)清涼但不會(huì)過(guò)涼的體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：Coolish

3. 推出家庭裝，老少共享

解決了冰淇淋的季節(jié)限制后，家庭休閑食品也成為品牌關(guān)注的一點(diǎn)。

考慮到正常量的產(chǎn)品對(duì)于少兒和老年人份量較大，Coolish又瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品份量，推出全家可以一起吃的家庭裝，打造獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)的氛圍。

就像包裝上的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)一樣——Coolish酷酷地守護(hù)家庭和平，從老到少都能享受冰淇淋的美味。

圖片來(lái)源：Coolish

4. 品類(lèi)拓展，跨界出新

Coolish保持經(jīng)典單品供應(yīng)的同時(shí)，產(chǎn)品的品類(lèi)拓展也沒(méi)有放松。

2022年，迎著日本低度酒風(fēng)潮，Coolish推出了首款酒精飲料“Coolish Frozen Lemon Sour”和“Coolish Frozen Gruffle Sour” 。同樣的包裝，不同的產(chǎn)品，當(dāng)你需要一些酒精時(shí)，可以像喝Coolish一樣，喝冷藏版的雞尾酒。

?圖片來(lái)源：Coolish

就在五個(gè)月前，Coolish再次創(chuàng)新了。

利用23年7月獲得的植物奶制造專(zhuān)利技術(shù)，Coolish用豆奶和豌豆創(chuàng)造出了植物奶冰淇淋。既可以迎合一批本國(guó)健康飲食消費(fèi)者的冰淇淋需求，又能在品牌海外擴(kuò)張中，應(yīng)對(duì)歐美市場(chǎng)無(wú)乳制品需求的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌在海外的進(jìn)一步擴(kuò)張。

圖片來(lái)源：Coolish

4

情緒價(jià)值拉滿(mǎn)，
傳遞休閑、好玩、清涼感！

Coolish一向注重通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行交流，以期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的情緒價(jià)值。

想要加強(qiáng)休閑食品的休閑概念，就要明白，消費(fèi)者怎樣才會(huì)覺(jué)得休閑？如何通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“休閑”？

1. 以情緒為抓手，做食品界的解壓神器

休閑，是一種感受，反映了人的情緒變化。

吃零食、發(fā)呆、玩游戲都是休閑，在Coolish眼中，可以捏著吃的冰淇淋也可以成為解壓休閑玩具。

于是，Coolish以“捏”冰淇淋為靈感，制作了一條廣告宣傳片，向消費(fèi)者傳達(dá)，面對(duì)生活中出現(xiàn)的討厭事情，都可以通過(guò)捏一捏Coolish冰淇淋來(lái)緩解壓力。

圖片來(lái)源：Coolish

2. 場(chǎng)景不設(shè)限，隨時(shí)隨地都能吸

相較于產(chǎn)品綁定場(chǎng)景的做法，Coolish走出了一條野路子——不框定消費(fèi)場(chǎng)景，隨時(shí)隨地想吃就吃。

基于此點(diǎn)，品牌通過(guò)多媒體矩陣進(jìn)行場(chǎng)景延伸：只要想吃，工作提神、居家放松、運(yùn)動(dòng)休息、夜間甜點(diǎn)、佐餐伴侶、蒸桑拿和泡溫泉等都能是Coolish的消費(fèi)場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：Coolish

3. 用產(chǎn)品做IP，以“清涼標(biāo)簽”闖入更多場(chǎng)景

Coolish代表的不只是一種產(chǎn)品，甚至能作為一種IP標(biāo)簽。

以清涼感作為核心策略，Coolish將自己打造為一個(gè)IP，延伸到各個(gè)生活場(chǎng)景。

比如，走進(jìn)日本的桑拿、溫泉文化，Coolish推出桑拿CP——水蜜桃味Coolish和同香型沐浴露，強(qiáng)化“洗完澡就涼了”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

圖片來(lái)源：Coolish

今年夏天，Coolish與樂(lè)天旗下的城市酒店達(dá)成夏季合作，限時(shí)推出“夏日清涼客房”。客房包含品牌旗下十種口味產(chǎn)品，以及特色周邊，和經(jīng)典香草味的清涼洗漱用品。除此之外，還有清涼洗發(fā)膏、冰淇淋涼面等。

4. 外觀、顏色也是標(biāo)簽之一

Coolish與樂(lè)天海軍陸戰(zhàn)隊(duì)（日本知名棒球隊(duì)）聯(lián)動(dòng)，拿著冰淇淋的吉祥物一出場(chǎng)就吸引了人們的目光，衍生的產(chǎn)品周邊也再一次提升了產(chǎn)品知名度。

圖片來(lái)源：Coolish

知名內(nèi)衣品牌PEACH JOHN與Coolish聯(lián)名，推出與Coolish 桃子味包裝相同顏色的內(nèi)衣，同時(shí)宣稱(chēng)產(chǎn)品有著Coolish一樣的光滑感和清涼感。

5

總結(jié)

或許在Coolish的眼中，不會(huì)創(chuàng)新就不會(huì)成功。

也正是基于要不斷保持消費(fèi)者新鮮感的目的，創(chuàng)新成了品牌保證銷(xiāo)量，持續(xù)活躍在大眾視野的常規(guī)操作。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，像Coolish這樣的創(chuàng)新品牌其實(shí)有很多，但能實(shí)現(xiàn)歷久彌新的卻是少數(shù)。更多的冰淇淋產(chǎn)品還是面臨上市時(shí)有水花，過(guò)段時(shí)間就被消費(fèi)者遺忘的難題。

除了低價(jià)趨勢(shì)，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)也開(kāi)始朝著健康化、體驗(yàn)感等高端化方向發(fā)展。品牌也開(kāi)始通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，撕掉同質(zhì)化標(biāo)簽，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，搶占市場(chǎng)份額。

中國(guó)市場(chǎng)的Coolish會(huì)是誰(shuí)？讓我們拭目以待。