作為初代網紅水果，牛油果深受全球消費者的喜愛，根據grand view research的數據，2021年全球牛油果鮮果市場規模為142億美元，預計2022年~2028年將以9.1%的復合年增長率增長；且gii的數據表明，全球牛油果加工市場的體量也已在2021年達到了20.7億美元，預計2022年~2027年將以 7.2% 的復合年增長率增長。

在國內，牛油果也并非新鮮事物，因自身所帶的時尚和健康屬性，在進入中國的短時間內牛油果便迅速出現在部分國人的餐桌，雖已經歷多年發展，但目前核心受眾仍集中在部分關注高品質健康生活的人群中，無法將其稱為大眾化的水果。

但在鮮果之外，牛油果也在努力滲透餐飲端及加工食品等領域。Foodaily觀察到，國內很多的咖啡及新茶飲品牌，都推出了牛油果的新式飲品，比如：Bestar Coffee將牛油果泥“打底”制成的“牛油果拿鐵”、新茶飲品牌“茶救星球”將牛油果與中式食材銀耳相結合制成的“牛油果銀耳露”等，以牛油果為原材料的創新飲品層出不窮。在牛油果加工領域，雖然創新“略顯單薄”，但也有不少牛油果酥、牛油果糕點、牛油果泥等新產品的開發。

伴隨著餐飲端口及加工食品端口的產品創新與口味研發，在海外如火如荼的牛油果在國內是否能再造神話？當下牛油果的破圈又面臨哪些爭議？今天就讓Foodaily帶大家來了解一下，國內牛油果的現狀、北美是如何從排斥牛油果到成為世界最大的牛油果消費市場，以及目前海外有哪些優秀的牛油果創新產品是我們可以學習和借鑒的吧。

01

10年增長近萬倍，

“黑紅黑紅”的牛油果

隨著全球化以及國內經濟的開放，西式口味被逐漸引入國內，作為西式沙拉與各類冷盤的主角之一的牛油果自從2005年開始隨之進入了國內消費者的視野。最初作為舶來品，牛油果因油脂含量高、風味并不突出，且早期由于進口甚至有“80元一個”的高價標簽，相較其他果香濃郁的熱帶水果，牛油果并不受消費者的喜愛。

但由于其風靡海外的背景和“超級食物”屬性，隨著國內消費水平和健康飲食意識的提高，逐漸有注重高端健康飲食的新中產人群在消費牛油果。且隨著進口量的提升，以及國產牛油果產業的起步，國內牛油果價格越來越“親民”，根據單果重量的不同，價格從6元~10多元不等，追求個性健康的Z世代以及健身人群也成為了牛油果的主要消費者。

牛油果 圖片來源：Tasting Table

海關數據顯示，從2011年到2017年，中國牛油果的進口量從31.8噸激增到3.2萬噸，增長了約10005倍。2021年牛油果的進口量已經達到4.13萬噸。

走紅后的牛油果迅速在中國本土化，逐漸發展起來成熟的產業鏈條。2021年，國產牛油果產量已經達到11.96萬噸。

2021年國內牛油果市場規模30.86億元人民幣，同比上升5.9%。雖然靠著自身魅力，牛油果的確是吸引了部分鐵粉，但互聯網關于牛油果的爭議性討論也從未停止。

爭議之一：牛油果，“營養騙局”？

關于牛油果的爭議，其一是對于營養價值的置疑。在小紅書、微博等社交平臺，“并沒有宣傳得那么好，都是商家的噱頭” ，“營養價值還不如花生”等言論屢見不鮮。

消費者群體站在不同角度發表的觀點，似乎在將牛油果“高營養價值水果”的標簽剝離。

但根據美國2019年的年度消費者調查的結果，有74%的美國消費者表示：高營養價值是他們購買牛油果的重要驅動因素之一。

新鮮蔬菜、奶酪制成的健康牛油果吐司 圖片來源：Jessica Gavin

作為擁有“森林黃油”美譽的牛油果，相比其他水果最大的特點，就是富含豐富的脂肪，每100g牛油果中含有約15g的脂肪，其中大部分是單不飽和脂肪酸，除了能夠正向調節血脂代謝，降低膽固醇以外，還能夠保護血管內皮和降低血液高凝狀態，從而降低血栓風險，研究表明，適當增加單不飽和脂肪酸的攝入量有助于高血脂人群降低自身血脂水平。也就是說，牛油果擁有健康的脂肪酸結構。

除此之外，每100 克牛油果還含有2克蛋白質，以及約13.4 克膳食纖維，含有的糖分很少（不到1g），且其余的碳水化合物基本來自淀粉，升糖指數非常低。高膳食纖維配合牛油果大量的健康脂肪，能夠有效增加飽腹感，從而減少其他食物的攝入，達到減少卡路里的目的，因而牛油果深受健身人群的喜愛。

除了果肉，牛油果種子的提取物也功效多多，除了富含脂肪酸、纖維、碳水化合物和少量蛋白質，根據2019 年的一篇論文（Alkhalaf M 等），發現牛油果的種子中富含甾醇化合物，而植物甾醇(phytosterol)被科學家譽為“生命的鑰匙”，具有抗腫瘤、降低膽固醇、降低心臟病發生率、抗氧化、皮膚保健和美容等功效。

雖然優點多多，但因為高脂肪含量，牛油果的確是不折不扣的高熱量水果，每100克牛油果的熱量約為160大卡，是為蘋果的3倍。

爭議之二：牛油果，難吃？

牛油果作為一種獨特的水果，并不像那些廣受大眾歡迎的水果，如：芒果、荔枝、哈密瓜那樣風味馥郁、甜度高，且富含汁水。相反，牛油果富含油脂，成熟時質地像黃油或奶酪那樣綿軟，且香氣清淡，入口后只若有似無的植物清香在口中彌漫。而部分消費者則非常抗拒這種“糊糊”的質地，尤其是一些對質地非常敏感的消費者。因此這種小眾且風味別具一格的水果，“風評”注定兩極化。

就連習慣吃“糊糊”的小嬰兒中也有不愛吃牛油果的 圖片來源：buzzfeed

目前各大社交平臺關于“牛油果”的討論大多圍繞“好吃嗎”和“怎么吃”，如同每年的“時令話題”——粽子or豆花的甜咸之爭一樣，牛油果究竟好吃還是難吃，也成為了廣大網友熱議的話題，不喜歡的人覺得吃牛油果像生啃肥皂，每一次咀嚼都是對精神的折磨，而喜歡的則表示能一口氣“炫”三個。

圖片來源：小紅書

牛油果風評兩極化的情況，并不只出現在普及程度相對較低的國內，日本甚至歐美都有很多消費者對牛油果接受無能。

日本網友あやタ不喜歡牛油果的原因是：“沒啥味道并且質地很‘獨特’”

圖片來源：推特

美國網友提問：“為什么會有人說牛油果好吃？” 圖片來源：reddit

但從另一方面來說，牛油果這種口味相對柔和、風味并不強烈的水果，也適合與其他品類或食材進行復配，既能增強口感，又能帶來健康，這也是為什么在鮮食牛油果之外，加工牛油果也發展得如火如荼。

越來越多的國內廠商也開始關注國產牛油果的商品化，并思考如何讓嘗起來平平無奇的牛油果以更加好吃、好玩的形式呈現，包括“牛油果湯圓”、“牛油果冰淇淋”等正在研發中的創新產品都是廠商希望能通過這些舉措讓國產牛油果能更好地被消費者接受和喜愛，從而進一步拉動國產牛油果的銷量。

牛油果，貴價？

最后關于牛油果的一個爭議，就是價格。

部分消費者認為，牛油果作為擁有大果核的水果，價錢不便宜且可食用部太少，性價比過低而給予較低的評價，比如reddit上一位討厭牛油果的網友表示“一種價格過高且有30%是種子的東西，有什么大不了的?”

“一種價格過高且有30%是種子的東西，有什么大不了的?” 圖片來源：reddit

剛進入中國的牛油果確實是有過一段時間的貴價，但經過多年的發展，進口牛油果數量的提升以及國產牛油果產業的興起，國內牛油果的市場價格已從曾經“80元一顆”的價格，下降到現在均價6元左右。近幾年牛油果價格跌幅已超九成，牛油果早已摘去“貴價水果”的帽子，價格上的親民也為牛油果銷路的拓寬提供了保障。

小紅書網友拍攝到的關于“牛油果10元12個”的照片 圖片來源：小紅書

02

在美國，

牛油果如何從“人人厭”到“人人愛”

縱使各地都有無法接受牛油果的消費者存在，但仍有不少消費者對牛油果愛得“難以自拔”。讓越來越多消費者從不了解到非常喜愛，牛油果的推廣普及市場營銷策略占據非常重要的地位。

以美國市場舉例，雖然今天牛油果已經成為美國人日常生活與飲食中不可或缺的部分，但在一個世紀前，牛油果最初從墨西哥引入到美國的時候，其實也遇到銷路受阻的困難，一切都離不開美國牛油果行業協會、產業上下游以及媒體公關公司對于牛油果市場教育的推動。

在美國，牛油果最初因果實表面凹凸不平，而被命名為“鱷魚果（Ahuacate）”，在牛油果上市后，因其“糟糕”的、過于直白的命名而導致消費者非常容易聯想到兇猛的鱷魚，且“鱷魚果（Ahuacate）”在阿茲特克語中有部分男性生殖器的意思，因而這個名字強化了這種牛油果作為壯陽劑的傳言，使它更加難以賣給美國大眾的消費者。

鱷魚牛油果醬 圖片來源：kiwilimon

因而在很長的一段時間里，美國牛油果的銷量都十分慘淡。縱使在后期，加州的牛油果種植者交易所(California Avocado Growers ' Exchange)將其名稱更改為現在的牛油果（Avocado），但消費者們仍然不確定他們為什么要吃這樣一種外形古怪且不熟悉的水果。

而現如今美國牛油果的消費量連年增長，從2000年開始到2020年，20年間美國的人均牛油果消費量從2.21磅（約1公斤）上升到了9.05磅(約4.1公斤)，5年后可能超過 11 磅（約5公斤），可見牛油果在美國市場的受歡迎度。

美國的廠商究竟做了什么讓曾經這個被嫌棄的 “黑坨坨”被越來越多的消費所喜愛？

人口結構變化，牛油果逐漸融入餐飲

在美國，牛油果最初于1833年被引入佛羅里達和夏威夷，并于1856年被引入加利福尼亞。起初，由于牛油果的相對稀缺且零售價格過高，而被作為奢侈品出售，在1920 年代，《Vogue》和《紐約客》的廣告都宣稱牛油果是“沙拉水果的貴族”，還委托廚師將牛油果與葡萄柚混合或與龍蝦一起高級餐點，提供給富有的客戶們，因此當時的普通民眾對其知之甚少。

但隨著美國1965 年《移民和歸化法案》的通過，來自拉丁美洲的移民激增，從1970年的760萬，到1980年的1400萬，十年間美國的拉丁裔數量幾乎成倍增長。而拉丁美洲的移民們的飲食習慣也隨之帶被入了美國。移民潮使拉丁系菜肴也逐漸成為美國飲食中的重要分支，拉丁美洲的飲食中的重要成員之一——牛油果也順利地融入了美國的餐飲圈，其中的代表菜肴便是牛油果醬“Guacamole”，可以直接食用或搭配吐司、炸玉米片、口袋餅等一起食用，拉美風情、濃郁風味以及多種多樣的食用方式使得牛油果醬深受消費者的喜愛。

牛油果醬“Guacamole” 圖片來源：Saveur

雖在餐飲中常被作為原材料進行烹飪，但因丑陋的外表和古怪的名字，作為即食水果的牛油果并沒有在美國消費者中大范圍普及。

重塑牛油果形象，幫助消費者更好地認知

為了幫助人們更好地了解牛油果，在20世紀90年代，加州牛油果委員會(California Avocado Commission)聘請了公關公司希爾諾爾頓(Hill and Knowlton)。該公司推出了一個名為“熟先生（Mr. Ripe Guy）”的牛油果吉祥物，以重塑品牌，推廣和教育公眾對牛油果的認識。在“熟先生（Mr. Ripe Guy）”面世之前，牛油果作為一種有“壯陽”傳聞的外來水果風評并不好，并且在美國，牛油果的曾用名為“鱷魚果”，一度讓消費者有過不好的聯想。

加州關于牛油果的宣傳海報 圖片來源：lukastreinhardt

而“熟先生（Mr. Ripe Guy）”于1995年面世后，經常會以牛油果啦啦隊的隊長的形象出現在各種活動中，其唯一目的就是為了讓牛油果在普通美國人中廣為人知。九十年代中期，“熟先生（Mr. Ripe Guy）”還策劃了全國比賽為“熟先生（Mr. Ripe Guy）”尋找伴侶——“熟女士”，而“熟女士”則從最能代表加州健康飲食和健康生活方式的參賽者中選出，此舉在向美國的女性和家庭主婦們推銷牛油果的同時，還借此機會成功強化了牛油果與健康生活的關聯性，“熟先生（Mr. Ripe Guy）”使牛油果對公眾來說更加親近，人們對這種長相古怪的外來水果也越來越熟悉，從而成功改變了牛油果在大眾心目中的形象，自此越來越多的消費者愿意接受并購買牛油果。

“牛油果碗”與超級碗

除了“熟先生（Mr. Ripe Guy）”，公關公司希爾諾爾頓(Hill and Knowlton)還成功找到了如何將牛油果通過超級碗傳播的方式。正如許多人所知，超級碗已經不僅僅是一項體育賽事，類比國內的話，“超級碗”可以說是美國人的“春晚”，在這一賽事中，美國人會盡情享受各類美食，就如觀看“春晚”時的各位不離手的零食干果。于是這些享受美食的觀眾便成為牛油果營銷的目標受眾。

并且宣傳的時機也是完美的，超級碗一般在每年1月的最后一個或2月第一個星期天舉行，那一天被稱為超級碗星期天（Super Bowl Sunday），因為1月份正是牛油果作物成熟的黃金時間，提供給現場各位觀眾的也將是一年中品質最優異的牛油果。

牛油果與超級碗 圖片來源：Agroanalytics

因此，1992 年希爾諾爾頓(Hill and Knowlton)提出了在超級碗上推廣“牛油果色拉醬碗”的想法，除了在中途播放廣告，還給球員、球迷和記者寄去牛油果色拉醬的測試樣品，以便他們更好地體驗產品。目的就是為了讓受歡迎的橄欖球球員為牛油果“帶貨”：通過橄欖球星向廣大觀眾分享他們最喜歡的牛油果食譜，以“名人效應”進一步拉動牛油果的銷量。到了2017年超級碗當夜，美國人吃掉了約1.2億磅牛油果。

以前大多數美國人可能不會選擇牛油果，但現如今，牛油果的故事在每個人的腦海和口中廣為流傳。

據全球綜合性數據資料庫Statista稱，牛油果在美國受追捧的主要原因是作為富含健康脂肪以及膳食纖維的，從而獲得了“超級食物”的稱號。雖然牛油果曾是一種奇怪且鮮為人知的水果，但現如今在美國幾乎找不到對其不了解的人，而這一切都離不開經過巧妙設計的營銷。

03

國產牛油果，

可從日本“復制”哪些經驗？

目前國內牛油果現制飲品和烘焙產品的創新進行得如火如荼，但若將視線轉到傳統的食品飲料加工領域，關于牛油果的創新產品實則“略顯單薄”。根據在線上購物平臺搜索“牛油果”、“零食”等關鍵詞得到的結果，相關的產品主要集中在烘焙品類，比如牛油果酥、牛油果糕點等，以及小部分的膨化食品，產品品類較少，且存在同質化的問題，

而鄰國日本，因生活即飲食方式“西化”相對較早，對于牛油果的接受與認知程度較高，且國民較注重日常飲食的健康，因而營養豐富、口味清淡的牛油果在日本的受歡迎程度也較高，相關的產品創新起步也較早。

因此結合一些日本和海外優秀的創意產品，我們或許能從中學習到一些經驗，那么就讓Foodaily帶大家來看看，日本關于牛油果的產品創新案例吧。

順應懶人經濟，讓吃牛油果更便捷

早年，冷凍牛油果主要供給B端客戶，用于餐飲或食品工業。但隨著牛油果逐漸滲透消費者的日常生活，越來越多消費者希望能夠在家也能夠輕松制作各類牛油果美食。

但牛油果果肉中富含多酚氧化酶(Polyphenol oxidase)，作為一種抗氧化劑，多酚氧化酶在與空氣中的氧氣接觸后，會出現氧化反應，繼而影響到牛油果的外觀和風味。很多消費者無法一次性消耗一整個牛油果，剩余部分的后續保存就成了一大難題，且部分初次嘗試牛油果的消費者對于牛油果的切分也并不熟悉，于是各種形式的冷凍切塊牛油果便由此而生，多種切分形式：小塊、片狀與對半切分的形式，除了不再有氧化的困擾以及更加便捷的食用方式的同時，還可以匹配消費者個性化的烹調方式。

對半切的牛油果和切成片狀的牛油果 圖片來源：HERDERS、711

色澤、營養、質地，三重發力改造“垃圾食品”

牛油果因其獨特的低飽和度的綠色，非常適合作為創新食材應用在傳統食物的創新中，其奶油般的質地在帶來滿足感的同時，還具有一定視覺刺激的效果。

比如，日本的モスバーガー（MOS BURGER）將于2022年11 月 16發售的限定版牛油果可樂餅漢堡，產品以傳統日本小吃——“可樂餅”為靈感，將“可樂餅”中的土豆創新地替換成了牛油果，并裹以面衣，把奶油質地的牛油果制成了酥脆的可樂餅，質地上的差距以及視覺上的沖擊，帶來全新的體驗。

除此之外，配合100%日本國產肉餅，制成營養豐富的健康漢堡，牛油果的奶油質地與健康屬性風味相比傳統可樂餅更加濃郁且更健康，有別于土豆可樂餅的綠色餡料，具有視覺沖擊。

限量發售的牛油果可樂餅漢堡（左）圖片來源：MOS BURGER

改造佐酒零食：格力高針對疫情下越來越多的居家飲酒場景，而開發出的創新佐酒零食，產品體積小巧，一口一個，并且還在融入了牛油果的面團中添加了具有日式風味的山葵醬油，產品獨具和風，造型還模擬了經典佐酒零食“芝士片”，質地酥脆，非常適合搭配各類酒飲食用。

牛油果脆片 圖片來源：格力高

“森林黃油”，低卡更健康

在餐飲場景中，提到牛油果就會聯想到牛油果醬、烤面包或沙拉等咸味菜肴。但除此之外牛油果還可以是許多甜點菜肴中黃油的完美植物基替代品，使用時將黃油按1:1 的比例替換成牛油果即可，搗碎成順滑的慕斯狀即可使用。除黃油外，牛油果還可以替代烘焙和烹飪中的多種成分，例如雞蛋、奶油、普通植物油、蛋黃醬和酸奶油等。

當使用牛油果代替傳統黃油時，除了具有的素食屬性和更多營養物質，還可以有效減少菜肴中的卡路里含量。

添加了牛油果油的植物基黃油 圖片來源：pureblendsbrand

04

結尾

從最初的無人問津到現在的百億市場，我們可以從牛油果在美國的發展歷程中看出，一個寶藏食材的誕生離不開從企業到產業的推動，也離不開對于消費者訴求的精準把握。從海外產品創新例子中我們可以看到，海外企業在進行產品研發時，根據牛油果具有的各種特性，將其與傳統食物、風味等更好地融合，從而研發出獨具本土風格的創新牛油果產品。

并且通過國內與海外牛油果的市場對比可以看出，雖然一直以來國產牛油果產業的發展緩慢，但在汲取國外先進的栽培管理經驗，并結合中國的地區特色，建立相關的行業標準來保障牛油果的品質后，部分地區已開始將牛油果的產業化穩步推進，并且隨著近期云南孟連的萬畝牛油果進入采摘期培，相信未來“國牛”終將煥發光彩

參考文獻：

1、アボカド加工の世界市場：業界動向、シェア、規模、成長、機會、予測（2022年～2027年）

2、Research Report on Avocado Imports in China 2020-2024

3、Alkhalaf M, Alansari W, Ibrahim E, ELhalwagy M. Anti-oxidant, anti-inflammatory and anti-cancer activities of avocado (Persea americana) fruit and seed extract. J King Saud Univers Sci. 2019;31(4):1358-62. doi:10.1016/j.jksus.2018.10.010

4、2000~2020 美國牛油果消費量