文：王菁  

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

看著紅火的生意

其實不賺錢

前不久，餐飲人老梁發(fā)了個朋友圈，說自己放棄中式烘焙了。

他并不是頭腦一熱就扎堆跟風的餐飲小白，而是一個在餐飲圈摸爬滾打了20多年的老炮。做過好幾個連鎖西餐、烘焙品牌，都是有區(qū)域影響力的成功案例。

去年11月份，伴隨著當?shù)匾粋€熱門商圈新商業(yè)體的開業(yè)，他開了一家新的中式烘焙品牌。彼時這個品類如日中天，在墨茉、虎頭局等“大明星”的帶動下，正在掀起一個中式烘焙新風口，全國各地都有摩拳擦掌的餐飲人投身其中。

一時間，大家仿佛都對“國潮+烘培”的流量密碼心領神會，一方面跟風頭部品牌的爆品，一方面結合當?shù)乜谖蹲鲆恍┪矍虻膭?chuàng)意單品。在品牌的視覺呈現(xiàn)上，也極力把“潮酷”“懷舊”“地域特色”等元素結合在一起。

“是因為現(xiàn)在剛上市吧，等過倆月，沒準便宜了，現(xiàn)在吃不起。”有人調侃道。

一個個品牌案例，看起來都是那么未來可期。

內參君問他，為啥覺得中式烘焙做不下去？

老梁簡單總結了幾點，這些因素都是環(huán)環(huán)相扣的：

·產品同質化太嚴重；

·門店復購率很低；

·客單價也很低；

·雖然營收低，但是成本高啊。

種種現(xiàn)實讓老梁覺得這個品類已經沒有繼續(xù)做的意義了。他準備把門店轉型，回到自己原先最擅長的面包烘焙，客單價高、顧客粘性強，比中式烘焙“香多了”。

內參君還認識另一家在萬達金街開了中式烘焙品牌的餐飲人，這個品牌在產品、營銷上也非常努力，抖音、小紅書、美團上常常能刷到。但是對方卻跟內參君說了實話，看著很紅火，其實營收幾經努力才成功拉上來。

02

中式烘焙已全面降溫

僅僅在3個月前，墨茉在北京西單大悅城的首店開業(yè)時，還迎來了最長排隊時長7.5小時的場面。虎頭局、瀘溪河等品牌的全國征戰(zhàn)，也往往贏得火爆開局，開店飛快、顧客買賬、資本跟投，仿佛重現(xiàn)新式茶飲的崛起之路并非難事。

圖片來源：墨茉點心局官方微博

據(jù)公開資料顯示，從2020年8月到2021年9月，墨茉就拿了5輪投資，其中不乏美團龍珠、今日資本、番茄資本等明星資本，融資金額往往高達數(shù)億。虎頭局、爸爸糖、月楓堂等新秀品牌，也有大把資本追在后面給錢。

沒想到，短短的幾個月里，這些輝煌全都結束了。

再次走在北京、鄭州的熱門商圈，位置顯赫的中式烘焙，卻常常成為顧客的“真空地帶”。在朝陽大悅城的一家中式烘焙店買麻薯時，內參君分明感覺店員在刻意拖延購物結賬時間，好讓顧客在店門口營造扎堆的景象。

今年2月，墨茉點心局被媒體爆出正在裁員，品牌部40%的員工被裁掉，財務、人事部門也受到波及。

盡管墨茉及時辟謠稱這只是部門調整，涉及人數(shù)占全部員工數(shù)量并不大，甚至貼出了新的招牌廣告稱要大批招人，但外界對于新中式烘焙品牌們的質疑，卻從此越來越多。

03

是因為店開的太多嗎？

中式烘焙到底出了什么問題，其實老梁已經說了個大概。他最直觀的感受是，做中式烘焙的店短時間內出現(xiàn)了太多，導致流量被嚴重分散。

的確，在短短的幾個月里，新老品牌一起出動，很快把顧客吃得“累覺不愛”。先是墨茉、虎頭局等頭部品牌在資本的助推下，瘋狂攻城略地，積極覆蓋各大城市的重點商圈。后有鮑師傅、瀘溪河、祥禾餑餑鋪等老字號品牌瞅準機會，也來分一杯羹。

接下來就是全國各地層出不窮的地方品牌，上海的“珍糕興點心局”，天津的“唐小合點心局”，廣州的“獅頭點心局”，廈門的“三味酥屋點心局”，福州的“未芝點心局”、鄭州的“合谷堂·中華點心局”等等。

圖片來源：網絡

最后，茶飲品牌也殺將出來，今年1月份，奈雪的茶在全國門店同步上新了6款中式點心。

感覺上，已經卷得要命了。而從數(shù)據(jù)上，內參君又覺得還不至于。

據(jù)中商產業(yè)研究院預測，中2021年全國糕點面包業(yè)的規(guī)模為2424.57億元，中式烘焙屬于其中的一個新的細分賽道，市場規(guī)模還不算很大。而據(jù)艾媒咨詢估計，2021年新式茶飲市場規(guī)模接近2800億元，已經超過了全部烘焙大盤的體量。

新式茶飲，曾經也是咖啡茶飲中的一個細分賽道。而中式烘焙，恰恰被寄予同樣的厚望。從門店到體量，都還有很大的上升空間。

如果說資本紛紛押注，都在賭中式烘焙中能不能再跑出幾個喜茶奈雪，那么何以在中式烘焙規(guī)模遠未見頂?shù)臅r候，就已經呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢了呢。

04

也許是商業(yè)模式還沒跑通

內參君又與許多資深烘焙餐飲人請教，大家一致的觀點是，目前的中式烘焙賽道，其商業(yè)模式還沒跑通，從產品到場景，再到門店模型，都有不太對勁的地方。

>產品沒用心做：

“同質化”這個詞，都不足以概括中式烘焙在產品上的問題。縱觀各種“點心局”，售賣產品不是麻薯就是泡芙，要不然就是蛋塔和蛋糕卷。

圖片來源：網絡

“你告訴我這里面哪些跟‘中式’有關系，中國人以前吃這個嗎？”一位不愿意透露姓名的老烘焙人對內參君說，“無非就是看幾個品牌做火了，全盤照搬別人的，整的大家全都一樣。根本就沒有嘗試從中國傳統(tǒng)烘焙中尋找產品的創(chuàng)新靈感。”

他透露，一些供應鏈和產品研發(fā)機構也在為同質化推波助瀾，一味地向餐飲人推銷大同小異的產品方案，而急功近利的品牌方，也沒有花足夠的功夫想清楚，到底該怎么選品。

最后就成了，肉松、芝士、麻薯、咸蛋黃等人氣原料排列組合，去哪家吃都覺得似曾相識。 

>應用場景沒找準：

一些簡單粗暴的分析認為，中式烘焙的門店模型和茶飲店差不多，但是客單價卻遠高于后者，達到了30-50元，因此中式烘焙是一門更有潛力的生意。

如果你吃到過放了一天之后又干癟又僵硬的麻薯，也許能體會到一個問題——這些中式點心的“應用場景”，并沒有想象中寬泛。一次性買30-50元點心的顧客，大概率再也不會買這么多了。

圖片來源：虎頭局微信公眾號

現(xiàn)有的許多爆款中式烘焙產品，最佳食用狀態(tài)都是生產出來后的短短幾小時，適合逛街時買一小份淺嘗輒止，客單價僅能達到10元左右。而那些耐儲存、適合大量囤貨的產品，如扁桃仁片、桃酥、芝士條等，又顯得太沒記憶點，或者說，沒什么必要專程跑到商場去買來屯著。

畢竟，家門口開了十幾年的點心鋪子，產品可能更能打。

不少破爛的社區(qū)烘焙店都是隱形王者

>低營收高成本，門店模型不合適：

眾所周知，新涌現(xiàn)的中式烘焙品牌大多開在商業(yè)體，承擔著遠高于社區(qū)烘焙店的綜合成本。由于同質化、門店扎堆、價格戰(zhàn)等原因，卻無法得到相應的營收回報。

虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾表示，虎頭局55平米的門店曾創(chuàng)下單月127萬元營收的紀錄，坪效達到2萬元每平米。而火爆時期的極端數(shù)據(jù)，根本不足以作為門店模型的核算依據(jù)。大量跟風而至的“點心局”們，都沒有科學的數(shù)據(jù)來設計更合理的門店模型，盲目地扎進了商業(yè)體。

05

中式烘焙想復制新茶飲神話

就得做人家做過的事

中式烘焙以后的路怎么走，還是要看看新茶飲。

價格帶上，新茶飲從30到10元，幾乎每5元就切分出一個價格帶，精準對應不同定位的產品和消費人群。

產品上，單單水果茶就分成了許多種流派，從原料開始，就在極力凸顯差異化。

營銷上，有人請明星代言，有人造虛擬偶像，有人做盲盒，有人打價格戰(zhàn)，十八般武藝每個都得試遍。

還有場景體驗、渠道拓展等全方位的創(chuàng)新，不一而足，共同造就了繁榮的千億新茶飲。中式烘焙上升空間廣闊，只是大多人被風口的狂風吹得顧不上思考。未來可期，若想奮起直追，也許需要從“放棄麻薯”開始……