月餅亦叫中秋餅，在古代被作為祭品于中秋所食。其作為象征性的傳統(tǒng)美食,有著不可替代的地位。經(jīng)過多年的畸形發(fā)展和喧嘩炒作后，月餅行業(yè)曾一度讓人望而生畏。隨著消費(fèi)者的理性回歸，傳統(tǒng)月餅何去何從成為社會(huì)熱議的一個(gè)話題。倘若傳統(tǒng)月餅擺脫身份束縛，轉(zhuǎn)型步入快消品渠道，應(yīng)如何與琳瑯滿目的快消食品同爭市場？
重塑本質(zhì)價(jià)值
食物落葉歸根，總有其本質(zhì)的意義。月餅的本質(zhì)屬性，實(shí)則是由可口的餡和皮制成，作為一種餅食，本源用于充饑。由于時(shí)間的推移，月餅被賦予時(shí)節(jié)寄意，成為團(tuán)圓的象征，發(fā)展為時(shí)節(jié)性禮品。以高大上包裝設(shè)計(jì)為主，以團(tuán)購作為主要銷售模式，相對薄弱的渠道隱藏多種潛在威脅。
受“嚴(yán)控三公”政策影響，近兩年月餅的政府和商業(yè)消費(fèi)顯著減少，送禮現(xiàn)象銳減。今年這股“廉政”之風(fēng)更是越刮越勁，政府訂單幾乎絕跡。團(tuán)購渠道被打擊后，眾月餅廠家面臨著諸多資本企業(yè)的強(qiáng)勢競爭，拼渠道、拼資源、拼價(jià)格、拼美觀、拼推廣、拼投放，做大量的市場培植。對于傳統(tǒng)月餅企業(yè)而言，若走快消品渠道，就需要扭轉(zhuǎn)思維，從根本上對月餅進(jìn)行重新定位與塑造，開拓與眾不同的藍(lán)海，方為上策。
厘清消費(fèi)主流
對于老一輩而言，傳統(tǒng)月餅是中秋時(shí)節(jié)性的代表，觀念根深蒂固，很難從根本上進(jìn)行改變。隨著80后、90后新生代成為快消品消費(fèi)的主力，傳統(tǒng)月餅要步入快消品的正軌，就必須正視這群新新人類的需求。
年輕人時(shí)尚、新鮮、個(gè)性，討厭古板，傳統(tǒng)月餅想打入人心，必須摘下原來“價(jià)格高昂”、“人情禮節(jié)”等標(biāo)簽，避開華而不實(shí)的包裝，物有所值，從“產(chǎn)品消費(fèi)”、“禮節(jié)消費(fèi)”向“品牌消費(fèi)”轉(zhuǎn)換。失去政府和企業(yè)的大單，平民消費(fèi)、家庭消費(fèi)成主流。市場勁吹“平實(shí)”之風(fēng)，月餅普遍回歸簡單、實(shí)用。禮盒價(jià)格主要集中在百元區(qū)間，散裝簡裝月餅消費(fèi)非?；鸨４送猓恍﹤€(gè)性的、新型的，甚至私人訂制的月餅，也逆流而上成為消費(fèi)者的“心頭好”。
創(chuàng)新品類顛覆認(rèn)知
月餅每一年都吃，久而久之難免有了“膩感”。走訪市場發(fā)現(xiàn)，今年眾商家開發(fā)各式新口味，如椰蓉巧克力、香芋榴蓮、冰淇淋月餅、雜糧月餅等，以口味創(chuàng)新迎合消費(fèi)需求，但若步入快消品渠道，僅僅口味創(chuàng)新是不夠的。月餅作為一種傳統(tǒng)性的美食，人們對其象征意義、形狀認(rèn)知根深蒂固。走快消品之路，就需要巧借“東風(fēng)”。而這股東風(fēng)，就需借年輕消費(fèi)群體“易接受新事物”來推動(dòng)。
我們大膽假設(shè)，如果月餅不再是應(yīng)節(jié)禮品，那月餅可以是什么？摘掉其中秋月的光環(huán)，它可以是充饑的餅食點(diǎn)心，可隨時(shí)享用，甚至賦予功能性意義。要想顛覆消費(fèi)者認(rèn)知，何不從本質(zhì)上對月餅進(jìn)行品類創(chuàng)新？根據(jù)市場調(diào)研與實(shí)際考察，我們做了創(chuàng)意策劃，對月餅進(jìn)行半步創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)思維，從樣式、口味、食用場景等方面進(jìn)行變革，開發(fā)不同食材，搭配不同場景，細(xì)分市場，引導(dǎo)消費(fèi)。當(dāng)月餅無需象征圓月，樣式上也無需受限。
甚至可以大膽假設(shè)，創(chuàng)意策略為長條形，定位為隨時(shí)享用的細(xì)條狀功能餅；專為女性設(shè)計(jì)的花樣低糖餅；切成小塊狀的一口即食餅等。原料口味上，要改變月餅“不健康”、“容易膩”的觀念，可主推功能性，如紫薯、南瓜、松仁玉米等雜糧為餡料；或降低熱量和糖分，添加營養(yǎng)成分如螺旋藻、胡蘿卜素、纖維素等；融入傳統(tǒng)文化，推出東坡酥、龍井茶酥、紅酒提子、貴妃香菇等；迎合時(shí)尚人士，加入咖啡、芝士、紅酒、松露等。在此基礎(chǔ)上，細(xì)分食用場合，針對不同人群特性和不同場景，研發(fā)新品類?；蚺c不同的茶、飲品相結(jié)合，形成配餐消費(fèi)，成為休閑即食、茶余小點(diǎn)。
包裝定價(jià)向快消品靠攏
產(chǎn)品本質(zhì)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)戰(zhàn)快消品渠道，自然也得跟上快消品的節(jié)奏。月餅作為中秋佳節(jié)每家每戶必不可少的食物，有很強(qiáng)的時(shí)節(jié)性和地域性。而快消品普遍具有單價(jià)小，品牌影響大，以沖動(dòng)型消費(fèi)為主，快捷購買、方便食用等特點(diǎn)，無時(shí)節(jié)與地域障礙。
傳統(tǒng)月餅要走進(jìn)快消渠道，需解決延長保質(zhì)期與倉儲、貨架期等問題，使產(chǎn)品能突破時(shí)間、地域限制，保持新鮮美味。因而，適用大流通的包裝設(shè)計(jì)，就顯得至關(guān)重要。如采用真空、獨(dú)立包裝、添加必要防腐等措施，美觀實(shí)際，有效延長產(chǎn)品壽命。
“物美價(jià)廉走新意，才是硬道理?！眲?dòng)輒兩三百塊的昂貴禮盒顯然不適用于快消品渠道。因?yàn)榭煜乐饕陨N和家庭消費(fèi)為主，簡約包裝、時(shí)尚設(shè)計(jì)更受歡迎。月餅本質(zhì)屬性還是普通的餅食，具有可替代性，單價(jià)過高會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，從而在快消品市場中處于劣勢。因此，企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)痛點(diǎn)，通過合理品牌重塑，回歸實(shí)價(jià)，創(chuàng)意走心，實(shí)現(xiàn)快速產(chǎn)銷。
特通渠道搭配販?zhǔn)?/b>
摘下傳統(tǒng)禮節(jié)性食物的標(biāo)簽走入快消渠道，企業(yè)不需考慮渠道的開發(fā)與維護(hù)。傳統(tǒng)禮節(jié)月餅渠道主要是團(tuán)購、酒店、商超、糕點(diǎn)店。對于方便、快捷、即食的快消品而言，原渠道受地理及時(shí)節(jié)限制。因此，月餅企業(yè)必須通過增加零售點(diǎn)、擴(kuò)大覆蓋面，滲透到消費(fèi)人群的活動(dòng)范圍，深入其日常生活領(lǐng)域，方便隨時(shí)購買。直營店、連鎖店式的經(jīng)營，隨門店的擴(kuò)張而擴(kuò)大影響力，避免在商超高密度同質(zhì)化競爭。
開發(fā)餐飲、服務(wù)區(qū)等特通渠道，如咖啡月餅可選擇放在咖啡店銷售；冰淇淋月餅則進(jìn)入冰淇淋店、連鎖快餐店等；茶月餅、新口味月餅等產(chǎn)品，可在飲品店、茶鋪，作為一種衍生產(chǎn)品，餐點(diǎn)茶點(diǎn)等形式搭配販?zhǔn)?。借助店面直售的?yōu)勢，擴(kuò)寬消費(fèi)者對其食用場合的新認(rèn)知，從而在平日也可實(shí)現(xiàn)暢銷。
線上線下齊發(fā)力
網(wǎng)購是近幾年的流行大勢，其具有超強(qiáng)的便利性和靈活性，已成為年輕群體的主流消費(fèi)渠道，成交量與影響力都不容忽視，亦能實(shí)現(xiàn)廠家直銷，解決傳統(tǒng)渠道時(shí)間、地域、傳播力度等限制。因此，不少品牌也將線下戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了線上，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，與天貓、淘寶、京東、我買網(wǎng)、1號店等合作，展開線上爭搶市場之戰(zhàn)。
借助線上平臺，一輪輪的網(wǎng)上促銷戰(zhàn)在一定程度上也引流更多的年輕消費(fèi)群體，網(wǎng)上預(yù)售，自主選擇月餅私人定制圖案等方案在線上如火如荼地展開，受到了一大批年輕消費(fèi)者的追捧。線上渠道大大降低了企業(yè)運(yùn)輸銷售成本，并避免節(jié)后月餅在實(shí)體店的滯銷，銷售成本降低，使得價(jià)格實(shí)惠的月餅大受歡迎。另外，促銷方式亦可推陳出新。
針對時(shí)下消費(fèi)者自主性強(qiáng)、喜嘗鮮的心理，我們可推出“自主搭配選購”的方式，設(shè)計(jì)幾款簡約、時(shí)尚，風(fēng)格各異的盒子，亦有不同口味散裝產(chǎn)品，供消費(fèi)者自主搭配。如可任選8款口味，再選一款喜歡的盒子進(jìn)行裝載，既滿足嘗鮮心理，又能適應(yīng)自用嘗鮮、家庭裝、送禮等不同需求。消費(fèi)者的選擇余地增大，獲得參與感，不再受捆綁消費(fèi)束縛，自然更愿意選購該品牌。
緊抓流行機(jī)遇，利用網(wǎng)購渠道優(yōu)勢，拓展網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，配合微信、微博等線上媒介輔助宣傳互動(dòng)，對品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級具有長線的重要意義。
培養(yǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)
隨著年輕人成為消費(fèi)新主力、社會(huì)媒介的不斷進(jìn)步，品牌推廣亦需與時(shí)俱進(jìn)。單一媒介傳播早已過氣。企業(yè)需緊跟熱點(diǎn)，靈活多選傳播工具，線上線下相結(jié)合，以期對目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)最佳影響力。打破硬性單向傳播的舊觀念，暢通信息的雙向交流，注重與消費(fèi)人群互動(dòng)和情感培育，全方位提升消費(fèi)者對品牌的好感度和美譽(yù)度，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。
企業(yè)可利用微信、微博等熱門的工具建立起與消費(fèi)者的溝通。在微博上發(fā)起一些特殊話題，如你心目中的月餅等，引導(dǎo)消費(fèi)者對月餅認(rèn)識，轉(zhuǎn)發(fā)有禮等活動(dòng)；在微信上組織集20個(gè)贊領(lǐng)月餅，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等活動(dòng)。此外，企業(yè)也可以創(chuàng)作一些視頻互動(dòng)游戲等，以病毒性營銷方式讓消費(fèi)者自主玩進(jìn)來，成為自動(dòng)推廣的人群。
當(dāng)前局勢下，傳統(tǒng)月餅步入快消品渠道，雖任重道遠(yuǎn)，但前景開闊。探索新路的過程中，企業(yè)需轉(zhuǎn)變思維，迎合新需求，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對月餅的既定印象。從渠道、網(wǎng)絡(luò)、促銷，三維度立體推廣，潛移默化讓消費(fèi)者對月餅的屬性和轉(zhuǎn)變有了認(rèn)知。只要找對方法，適效適銷，效果亦將事倍功半。
