今年5月份，雀巢曾對外宣稱：“國內(nèi)冰爽茶即飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)停止”。其將即飲咖啡業(yè)務(wù)全面交給廈門銀鷺食品集團有限公司（以下簡稱“銀鷺”）， 并表示全面支持銀鷺在復(fù)合蛋白飲料領(lǐng)域的拓展。這一動作預(yù)示著，在雀巢的支持下，銀鷺復(fù)合蛋白飲料的強勢地位將得到進一步鞏固。
而在今年年初，銀鷺剛剛推出的奶優(yōu)系列新品恰好定位為中高端復(fù)合蛋白飲料。其中，主推產(chǎn)品核桃奶優(yōu)更是被稱為未來兩年將實現(xiàn)全面推廣的“種子選手”。目前，該款新品已上市半年有余，且看銀鷺如何競爭“最強大腦”。
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老品遇瓶頸，銀鷺發(fā)力核桃飲品市場
2014年4月16日，銀鷺在廣州正式召開了核桃奶優(yōu)新品發(fā)布會。在會上，銀鷺副總裁郭敬賢先生介紹：“ 核桃奶優(yōu)產(chǎn)品精選大顆飽滿核桃，優(yōu)選進口香醇牛奶，在好喝的同時更能補充大腦和身體所需的雙重活力。”而在產(chǎn)品代言人方面，銀鷺選用了內(nèi)地新晉四小花旦之一的劉詩詩，力圖在年輕消費群體中塑造全新的產(chǎn)品形象。
除了這款新品之外，銀鷺還同步推出了腰果奶優(yōu)和杏仁奶優(yōu)兩大系列新品。其中，核桃奶優(yōu)為現(xiàn)階段銀鷺的推廣重點。
從2005年開始，銀鷺花生牛奶以全新PET瓶包裝及優(yōu)質(zhì)策劃思路，一躍成為復(fù)合蛋白飲料市場中的弄潮兒。2013年，其更是實現(xiàn)了超百億元的銷售額，同比達到了兩位數(shù)的增長。從分析來看，銀鷺選擇此時加碼復(fù)合蛋白飲料，與企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境及市場競爭有著緊密關(guān)系。
眾所周知，近兩年國內(nèi)經(jīng)濟相對蕭條，尤其是快消品行業(yè)中的食品企業(yè)銷售額年均增速大幅下跌，消費環(huán)境也開始呈現(xiàn)出兩極分化的特點。從產(chǎn)品角度而言，一方面以蒙牛、伊利為主的乳品品牌不斷進行產(chǎn)品升級，雖然價位較高，但能準(zhǔn)確抓住消費者的節(jié)慶需求。
而另一方面，銀鷺原來一直秉承著“真材實料、價廉物美”的思路，重點布局二三線市場，將花生牛奶塑造為復(fù)合蛋白飲料市場中的大單品。但是無論是從終端反應(yīng)，還是在經(jīng)銷商方面，大家都可以明顯感到現(xiàn)階段這一單品正處于瓶頸期。這或許也是今年銀鷺花生牛奶換新裝的重要原因之一。
而從核桃奶優(yōu)的產(chǎn)品思路來看，其與銀鷺好粥道頗為相似。好粥道是銀鷺繼八寶粥之后，在粥類食品品項發(fā)展的又一開拓性產(chǎn)品，其是順應(yīng)高品質(zhì)、高節(jié)奏生活需求傾向推出的五谷營養(yǎng)速食粥，屬于八寶粥的升級產(chǎn)品。經(jīng)過2年時間的銷售，雖然好粥道價位較傳統(tǒng)八寶粥貴，凈重也比較小，卻成為現(xiàn)階段銀鷺利潤最高、最為暢銷的速食粥產(chǎn)品。此次，銀鷺顯然是延續(xù)了這種產(chǎn)品思路，在原有花生牛奶的層面上實現(xiàn)突破，推出了更加高端的升級產(chǎn)品——核桃奶優(yōu)。
此外，伴隨著銀鷺花生牛奶的日益成熟，包括娃哈哈、達利在內(nèi)的多家強勢飲料企業(yè)紛紛跟進。雖然，至今還未形成能夠與銀鷺花生牛奶市場份額相齊平的產(chǎn)品，但這些品牌的出現(xiàn)確實切分了部分市場。與此同時，在北方市場六個核桃、大寨、承德露露等植物蛋白飲料企業(yè)反而做得風(fēng)生水起。尤其是六個核桃在短短幾年時間里，就達成了百億銷售額的目標(biāo)。銀鷺此時推出核桃奶優(yōu)產(chǎn)品，無疑是想與六個核桃等企業(yè)一起將這個市場做大，分得一杯羹。
攜手雀巢，打造核心競爭力
在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)要打造自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，就必須構(gòu)建強大的核心競爭力。所謂核心競爭力是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿使產(chǎn)品長期具有競爭優(yōu)勢的獨特內(nèi)在的能力資源。近年來，蛋白飲料在市場上發(fā)展迅速，新品投放數(shù)量逐年增加，呈現(xiàn)出良好的市場前景。尤其是在植物蛋白飲料品類中，新崛起的六個核桃產(chǎn)品著實創(chuàng)造了單品神話。與此同時，承德露露的全新布局，椰樹的重點發(fā)力，以及蒙牛、伊利、旺旺等強勢企業(yè)的攪局，無疑讓蛋白飲料市場的競爭態(tài)勢愈加激烈。
相較于市場上的競品而言，銀鷺核桃奶優(yōu)若想突出重圍，也必須打造自己的核心競爭力。綜合調(diào)查結(jié)果，多數(shù)經(jīng)銷商表示，核桃奶優(yōu)新品擁有四大核心競爭力：產(chǎn)品、包裝、技術(shù)、渠道。
第一，采用烘焙技術(shù)研磨核桃，添加進口奶粉。市場上多數(shù)核桃類蛋白飲料是以生核桃研磨后，再進行調(diào)配的，口感略有生腥味。而銀鷺核桃奶優(yōu)是將核桃烘烤熟后，再進行研磨調(diào)配的，突出產(chǎn)品的“香”。此外，銀鷺還特別添加了進口新西蘭、澳大利亞等國家的進口奶粉，突出產(chǎn)品的“濃”。據(jù)悉，核桃奶優(yōu)在上市之前進行盲測時，70％以上的消費者都選擇了這款新品。
第二，合理包裝組合。以承德露露、六個核桃為首的植物蛋白飲料大多以罐裝銷售為主，而乳品又大多以利樂裝為主，渠道覆蓋面較復(fù)合蛋白飲品窄。目前核桃奶優(yōu)有罐裝、利樂裝和PET瓶三種包裝規(guī)格，分別鎖定了節(jié)慶送禮市場、家庭消費市場和即飲市場。
陳春水是晉江海八龍食品有限公司的總經(jīng)理，經(jīng)過二十多年的積累、沉淀，其已成為銀鷺在全國的樣板經(jīng)銷商。陳春水介紹：“ 不同包裝的核桃奶優(yōu)產(chǎn)品，對應(yīng)著不同性質(zhì)的渠道。在操作過程中，我采取‘罐裝跟著椰樹，利樂跟著伊利，PET瓶裝跟著均瑤味動力’的三步走策略，快速鎖定了產(chǎn)品渠道。”據(jù)悉，目前核桃奶優(yōu)在晉江上市已3個月有余，7月份的單品銷量就已經(jīng)超過一萬件。
第三，雀巢全面支持銀鷺在復(fù)合蛋白飲料領(lǐng)域的開發(fā)。自2012年，雀巢將重點由并購轉(zhuǎn)向研發(fā)本土化，以突出“中國味道”深化其在中國市場的競爭力。為此，雀巢先后在廈門、東莞設(shè)立研發(fā)基地，成為繼上海、北京之后，雀巢中國研發(fā)中心的一部分。其中，廈門研發(fā)中心側(cè)重于即飲飲料和有料點心的專業(yè)研究，主要支持銀鷺復(fù)合蛋白飲料和粥類等有料點心的開發(fā)。
第四，接近三十余年積累的渠道資源與營銷經(jīng)驗。2015年是銀鷺成立30周年，經(jīng)過這些年的發(fā)展，其已在飲料市場及八寶粥市場成功超越對手，打造出花生牛奶和好粥道兩款時代性產(chǎn)品。目前，銀鷺具有超過百億元的資金基礎(chǔ)，形成了2000多家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。在服務(wù)上，其于全國設(shè)立了200多家服務(wù)點，擁有一萬多名銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓、維護市場。在強大的渠道網(wǎng)絡(luò)及穩(wěn)定的業(yè)務(wù)團隊基礎(chǔ)上，銀鷺的渠道掌控力自然不弱。
鎖定三大區(qū)域，打造河南樣板市場
一切競爭優(yōu)勢歸根到底都是為了更好地滿足消費者的需求。據(jù)了解，為保證產(chǎn)品順利上市，銀鷺于去年第四季度在山東、貴州部分市場進行試點銷售。通過這個階段的試銷活動，銀鷺收集了消費者對于包裝、口味等多個方面的意見和建議，并相應(yīng)做出實時調(diào)試。直到今年3月份，其才攜核桃奶優(yōu)在全國十幾個重點區(qū)域，開辦新品上市動員會，有步驟地進行鋪市。
綜合調(diào)查結(jié)果，本刊記者發(fā)現(xiàn)本次銀鷺核桃奶優(yōu)的新品推廣主要分兩條路線。首先，鎖定優(yōu)勢市場，穩(wěn)抓西南、華東、華南區(qū)域。其次，直擊競品市場，進駐華北、華中、西北等區(qū)域。
經(jīng)過多年的發(fā)展，銀鷺在西南、華南、華東區(qū)域已形成規(guī)模化的品牌力。據(jù)江蘇恒康商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉新永介紹：“ 廠家這次對于核桃奶優(yōu)的重視程度較高，整體推廣工作到位。
在終端推廣上，從4月份開始，銀鷺就支持我們在全渠道做促銷、試飲活動。還加大了對產(chǎn)品終端形象的費用投放，鼓勵經(jīng)銷商做新品堆頭。而在渠道支持上，廠家針對終端商和二批商，也推出了進貨返利政策。”
而在華北、華中和西北區(qū)域市場，面臨六個核桃、承德露露、大寨等本土品牌的阻擊，銀鷺選擇直面競爭對手，新品同步上市。從開發(fā)狀況來看，河南區(qū)域從今年3月份進行鋪貨以來，新品接受度較高。目前，河南省奶優(yōu)系列單月銷售額已經(jīng)突破千萬元，成為新品樣板市場。
整合資源，創(chuàng)新營銷新模式
在采訪過程中，不少經(jīng)銷商或多或少都表達出：“核桃奶優(yōu)是銀鷺繼推花生牛奶后的又一大作。”確實如此，銀鷺內(nèi)部相關(guān)負責(zé)人透露，目前企業(yè)主要有四大產(chǎn)品板塊，分別是復(fù)合蛋白飲品、八寶粥、雀巢咖啡以及奶優(yōu)系列產(chǎn)品。也就是說，核桃奶優(yōu)在銀鷺的產(chǎn)品體系中，已脫離出傳統(tǒng)復(fù)合蛋白飲品，成為獨立的項目。
而從今年核桃奶優(yōu)的推進過程來看，確實區(qū)別于傳統(tǒng)，而是一個整合營銷的思路。這個思路主要體現(xiàn)在新品發(fā)布、鋪貨、終端推廣及產(chǎn)品宣傳過程中。今年3月份，銀鷺在全國重點區(qū)域開辦經(jīng)銷商動員會，給予經(jīng)銷商足夠的信心。之后，在全國各地市場進行經(jīng)銷商整合。此次，銀鷺并未完全讓原來的經(jīng)銷商來運作新產(chǎn)品，而是挑選了大約三分之二的優(yōu)質(zhì)客戶繼續(xù)代理新品，而剩下的三分之一則是根據(jù)產(chǎn)品定位重新設(shè)定的。
在產(chǎn)品正式上市后，銀鷺即采取提高人員鋪貨獎勵的方法，迅速進行全國市場鋪貨。陳春水透露，在核桃奶優(yōu)鋪貨初期，業(yè)務(wù)員每鋪出一件產(chǎn)品，便可獲得2元的鋪貨獎勵。在這樣的政策支持下，陳春水在短時間內(nèi)就完成了2000多家網(wǎng)點的新品鋪市。
直到7月份，銀鷺基本上完成了全國市場布局。其將工作重點放在通過終端展示加強與消費者互動工作上。在線上，銀鷺充分利用微博、微信等新媒體平臺；在線下則重點加強終端試飲、展示等活動。據(jù)悉，7月份銀鷺在全國大致做了20000多場的單店AP試飲、迷你秀、小型熱賣會等終端活動。與此同時，其還選擇在新品重點區(qū)域，投放由劉詩詩代言的核桃奶優(yōu)廣告。
這樣看來，自新品上市之后，整個推廣過程是有一定步驟的：通過上市動員會，加強經(jīng)銷商代理信心；提高鋪貨獎勵，快速解決鋪貨問題；加強產(chǎn)品陳列投放，讓消費者能夠看到產(chǎn)品；再加強終端活動，與消費者進行線下溝通，讓其愿意去嘗試產(chǎn)品；最后，以線上廣宣拉動，提高消費者對于品牌的認(rèn)知度，達到產(chǎn)品的有效動銷。而在即將到來的中秋節(jié)，銀鷺將重點進行產(chǎn)品滲透。
據(jù)悉，從9月份開始，其將通過與江蘇衛(wèi)視“一站到底”節(jié)目的合作，把“好腦力，好體力”的口號進行落地，于全國12個重點城市開展消費者主題互動活動，進一步強化新品品牌力。預(yù)期，通過這一系列的動作，銀鷺核桃奶優(yōu)系列產(chǎn)品有望通過整合營銷、創(chuàng)新思維，為銀鷺的再次飛躍提供助力。
