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來源：GroupM群邑

過去一年，食品飲料行業呈現出多維度的變革：從高端品質追求到創新體驗設計，從清潔標簽的健康主張到地域文化的情感共鳴。展望2025年，消費者需求將持續升級，市場將涌現哪些新機遇？產品創新將呈現哪些關鍵趨勢？

作為多家頭部食品飲料品牌的整合媒介傳播伙伴，群邑一直高度關注全球食品飲料創新風向，和客戶一起尋找商業增長的確定性機遇。在今年第十屆Foodaily全球食品飲料創新博覽會期間，我們與主辦方特別策劃了群邑GO! Talk創新觀察團，和多家品牌方代表共同探索從全球視野到本土實踐的最新趨勢。

對于營銷人來說， “2025年度十大消費場景”無疑是最值得關注的板塊。這是由主辦方Foodaily第八年研究中國市場消費需求變化和品類創新機會而發布的年度成果，在創博會現場與476全球創新產品案例一起進行了沉浸式還原策展。?

此次創新觀察團的團長、Foodaily每日食品首席內容官李運飛先生介紹說：“場景的核心是人，是消費者。不管是從短期增長還是長期發展來看，行業創新都應該回歸人的本質需求，從需求中挖掘消費潛力，尋找創新突破口和營銷解法。消費場景代表需求，是時間、空間、人物關系、人的行為和情緒情感的集合。”

作為創新觀察團的觀察員之一，群邑精識董事總經理回聃表示：“作為食品飲料行業的整合媒介傳播伙伴，群邑認為突破性的產品創新來自于對消費趨勢和消費場景的精準把握，而優秀的營銷能夠讓消費者體會到創新的獨特之處，感受到全新產品給自己帶來的功能價值和情緒價值。期待繼續與優秀的食品飲料品牌緊密合作，持續為中國消費者帶來有新意的體驗，在競爭中創造品牌差異化，穿越周期，實現可持續增長。”

十大消費場景可以從消費者的需求出發，分為四組：

◆ 生活基本面：在家、在辦公室、在外都要吃好；

◆ 情緒按摩：把味蕾和神經照顧到位；

◆ 身體補丁：面對碎片化的生活、高度細分的養生訴求和輕簡自然的飲食理念，品牌能提供的解決方案；

◆ 關系網編織：在送禮和聚會兩個場景中，尋找人際關系的潤滑劑與發動機。

十大消費場景均有各自對應的典型消費人群畫像和細分場景切片。下面讓我們逐一了解：

“家庭廚房”作為食品消費的核心場景正在被重構，基于廚房場景的創新開發已成為食品飲料行業把握主流消費群體，尋找潛在新增量的關鍵。但廚房小白、新手爸媽、精致白領對輕松下廚的核心訴求略有不同，這也給品牌帶來了更多創新機會點。

典型人群畫像

例如：對于忙碌的上班族、剛剛脫離家庭懷抱的獨居青年，簡化備餐流程、提高一餐的時間性價比是他們的核心訴求。因此，微波爐預制菜、方便速食、萬能調料包、早八快手餐對這個人群將非常有吸引力。

隨著大眾的生活半徑不斷擴大，“走出去，動起來”的理念逐步生活化、全民化，成為更多年輕人追捧的常態化生活方式。“短逃離”成為了當代年輕人的精神剛需。自在、舒適、但又方便、靈活是每個場景切片下對食品飲料的共同訴求。品牌需要把握機遇，洞察出行場景中的細小需求，讓消費者在出行中獲得更好飲食體驗。

典型人群畫像

例如，不少年輕人將日常輕運動看作是“可持續”生活的喘息窗口。有人選擇早晨慢跑30分鐘去上班，有人在下班后去舞房跳一小時舞，或是在周末來一場穿梭城市的騎行。在這個過程中，他們期待通過輕量化、及時有效的食物攝入來迅速恢復或達到最佳身體狀態。對于他們來說，“貼身運動能量包”和“自律日常餐”是十分值得入手的創新產品。

職場內卷、競爭壓力加劇，打工人在極度碎片化、快節奏、強壓力的工作和生活節奏中身心俱疲。隨著00后成為職場生力軍，他們自我認知清晰，自我調節能力強，愿意嘗試各種方式讓自己擺脫內耗、保持健康，達到自我調節、坦然接受的從容狀態。食品飲料品牌可以以創新產品幫助職場中的年輕人重新激活能量。

典型人群畫像

例如，對于大多打工人來說，零食已經成為工位必備品。它不僅是辦公室里充饑解饞的幫手，也是一種休閑放松、短暫逃離焦慮的方式。品牌可以進一步聚焦“茶水間小憩”和“敲鍵盤間隙”這樣的場景切片，用新穎的產品幫助他們在茶水間開啟一段短暫而熱烈的八卦對話，或是在鍵盤敲到飛起時，隨時充電、滿血復活。

許多人寵愛自己的方式就是無論如何都要吃一頓好的。即使學業再苦、工作再忙、生活再糟，他們對于美好、品質、個性化生活仍有自己的追求。嘴上說著要健康，實際還是想解饞，在隨手可得的美味面前，大人也很難有自制力：糯嘰嘰的甜點、甜甜的快樂水、咔吱脆的小零食等治愈人心的食物在成年人當中從來不缺市場。這種趨勢意味著品牌不僅要重視產品的實用價值，還要在在體驗感、價值感、品味上提供“生活享受”型附加值。

典型人群畫像

例如，不少人在壓力重重的生活中，喜歡吃點東西解個“口頭饞”，釋放壓力。帶有“罪惡感”的零食應運而生。入口即化的松軟口感，或是奶酪配上香腸的咸辣味道，都能讓成年人在下班后或深夜里放縱自我，緩解情緒。

消費者對陌生、新奇、獨特的風味，以及正宗的原產地好物充滿興趣，愿意不斷嘗試。近兩年，天水麻辣燙、貴州紅酸湯、哈爾濱凍梨等地域美食頻頻出圈，香菜、折耳根等飽受爭議的風味被頻繁應用。消費者追求的不僅是美食本身，更是對陌生文化和生活方式的探索。面對充滿探索欲的消費者與特色好物美食的雙向奔赴，品牌將能從中找到自己的創新機遇。

典型人群畫像

例如，期待不斷嘗試新風味，文化自豪感極強的消費者，對地域特色風味、原產地好物充滿興趣，這正是地域美食出圈的好機會，也讓“本地人嚴選”成了新奇食品的理想標簽。與本地人共創、充分使用當地食材、體現純正地域風味的產品將受到更多消費者的青睞。

數據顯示，70%的中國人處于世界衛生組織定義的“亞健康”狀態。健康問題和顧慮增多，促使更多人加入養生行列。但是在日常工作生活中，時間被瑣事填滿，很難做到體系化養生，只能將養生行為切割成無數個碎片化顆粒，利用午休、睡前、工作間隙，甚至是邊敲鍵盤邊完成。他們期待品牌能提供更便捷、更輕量化、更低成本的新方案，幫助他們短暫擺脫健康焦慮。

典型人群畫像

例如，職場人工作壓力大，但又不愿犧牲健康，利用上班時間吃一些養生補品，既不影響工作又能保持良好生活狀態。不過由于職場環境和工作中的狀態限制，一些輕量化、不麻煩、能長期堅持食用的養生補品會更適合消費。品牌可以推出帶有#隨手滋補 #辦公室養生和#養胃標簽的養生滋補食品飲料，滿足廣大脆皮打工人的期待。

處在人生不同階段的人群，有不同的生理特征、營養補充需求和生活追求。隨著消費者健康意識的提高，他們對于身體營養補充、保健需求越發專業化和精準化。消費者講究“對癥下藥”，帶著明確、精準的細分功能訴求尋找對應產品。在產品選擇上，消費者更加關注產品的實際功效，品牌是否值得信賴、解決方案是否科學、專業信息是否清晰等都會成為消費者判斷產品專業度的標準。這也給品牌創造了發現新需求的品類機會。

典型人群畫像

例如，中老年人不可避免地需要面對身體機能老化問題，調理三高慢病將會逐漸日常化。進入數字社會的銀發群體也在享受愈發豐富的生活，他們內心也渴望保持活力，擁抱多彩的生活。能夠幫助女性補充蛋白質，提前為更年期做好準備的食品，或是防止血糖上升的大米，都是這一領域的典型創新產品。

隨著“輕食”概念逐漸泛化，輕食不再只是沙拉等特定食物，而是指追求天然、少加工的極簡飲食方式。圍繞“天然、營養、少加工”的新發展思路，品牌可以在更加日常化、全品類化的新“質感輕食”賽道中找到新的機遇。

典型人群畫像

例如，消費者越來越關注食品原料、配方信息，并傾向于選擇天然、真實的食品，也讓原生營養成為近年火熱的食品概念。原生營養有三種實現形式：第一，天然無添加；第二，使用本身就有高營養密度的超級原料；第三，借助加工新技術，實現營養重組。品牌應當采用創新工藝，激發原料本身營養，推出品味與健康兼顧的產品。

隨著線下體驗、社交、聚會成為一種新常態，當代消費者正在構建新的過“節”體系，不管是傳統的春節、中秋、端午三大節，還是萬圣節、圣誕節等氛圍感節日，再到演唱會、音樂節、紀念日、成人禮……萬事皆可為“節”。禮贈成為了一種新的社交文化載體，消費者也愈發注重禮物接收人的使用體驗感和情緒價值。品牌應當深挖新禮贈場景，用食品飲料滿足消費者既要“體現心意表達”和“個性化展示”，又“不給人帶去沉重負擔”的需求。

典型人群畫像

例如，結婚紀念日、成年禮、生日、人生第一份工作...在自己或他人的人生高光時刻，我們可以通過小禮物傳遞祝福；在日常社交中，也需要一些輕量化且不會給雙方帶來心理負擔的伴手禮，用于表達心意，增進感情。品牌可以瞄準日常輕負擔、個性化、趣味化等方向開發新品，幫助消費者與親朋好友增進感情，鞏固友誼。

在中國人的血脈里，“聚”是刻進基因的社交儀式。傳統的歡聚場景仍然備受關注；同時，在數字化浪潮與圈層文化的雙重催化下，人與人之間的交流相聚方式也演變出更傾向便利化、即時化、輕量化的新趨勢。在這樣的背景下，食品飲料的角色也從果腹之物演變為連接人與人之間情感交流的社交媒介。消費者期待它們可以滿足味蕾、提升氣氛、協助出片、提供互動體驗和情感交流。由此，聚會場景下的隱形需求給品牌提供了廣闊的創新空間。