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文：Carol He ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

地域文化敘事已經(jīng)成為新的流量密碼，也讓不少食飲企業(yè)將產(chǎn)品創(chuàng)新的目光，投向了地域風(fēng)味的挖掘。

但千篇一律的地域風(fēng)味復(fù)刻，如何能從中差異化創(chuàng)新并讓市場(chǎng)和消費(fèi)者愿意買單？

Foodaily關(guān)注到，近日國(guó)產(chǎn)薯片龍頭品牌可比克就提出了新的創(chuàng)新思路，推出“純切薯片尋味中華系列”，不同于傳統(tǒng)散點(diǎn)式的地域風(fēng)味挖掘，可比克以“酸”、“麻”、“辣”為基礎(chǔ)底味構(gòu)建了自己的地域風(fēng)味創(chuàng)新方法。

新品上市不久，就在全國(guó)多地賣爆，遭到大學(xué)生瘋搶，甚至有不少經(jīng)銷商反饋“補(bǔ)貨速度趕不上銷售節(jié)奏”、“新品在大學(xué)城便利店兩周賣斷貨”……

同時(shí)，F(xiàn)oodaily進(jìn)一步了解到，可比克此次推新是品牌成立22年以來(lái)首度押注中國(guó)飲食文化布局，用文化勢(shì)能破局休閑食品品類競(jìng)爭(zhēng)、與年輕人實(shí)現(xiàn)“在地共情”的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措。

零食的地域風(fēng)味創(chuàng)新，還能怎么做？新品上市即賣爆，可比克做對(duì)了什么？可比克此次調(diào)整策略背后，釋放了哪些零食創(chuàng)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵信號(hào)？

1 “地域風(fēng)味”，
零食企業(yè)必爭(zhēng)的下一個(gè)賽點(diǎn)！

可比克切入“地域風(fēng)味”賽道，其實(shí)是關(guān)注到了背后的潛力增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2025年iSEE全球獎(jiǎng)發(fā)布的《iSEE趨勢(shì)》中提到，煥新“土地基因”的“在地化”飲食，正成為食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新增長(zhǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。

這個(gè)商業(yè)趨勢(shì)在全球也不斷被驗(yàn)證，放眼鄰近的日本市場(chǎng)，“地域飲食”已經(jīng)成為日本零食品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的重要方向，在日本的超市貨架上，地域風(fēng)味創(chuàng)新食品比比皆是。

而從消費(fèi)需求來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于地域飲食的熱情更是旺盛。Innova調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2024年全球26%的消費(fèi)者希望在食品飲料中看到自己所在地區(qū)的本地菜肴風(fēng)味，而22%的消費(fèi)者希望看到其他地區(qū)的本地菜肴風(fēng)味*。

在年輕人高頻沖浪的社媒平臺(tái)上，#貴州酸湯、#東北燒烤等地域飲食的筆記多達(dá)20萬(wàn)篇，高贊的筆記也隨處可見(jiàn)。

圖片來(lái)源：小紅書

從Foodaily看來(lái)，地域飲食風(fēng)潮并不只是一時(shí)的熱點(diǎn)，而是持續(xù)性的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，底層推動(dòng)因素在于社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的“人”的變化：人口遷徙常態(tài)化帶來(lái)的地方風(fēng)味遷徙、傳播和渠道進(jìn)步打破地方風(fēng)味信息和地域鴻溝、Z世代地域身份覺(jué)醒、文化認(rèn)同的增強(qiáng)，加之感官閾值、情緒體驗(yàn)的升維。

當(dāng)年輕人對(duì)零食的訴求演變?yōu)閷?duì)品質(zhì)、體驗(yàn)與文化歸屬的三重博弈，零食產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值需要重新定義。

站在企業(yè)的角度，利用地域飲食驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新也因此成為品牌打破同質(zhì)化痛點(diǎn)、迎合年輕人消費(fèi)需求必須要關(guān)注的方向。

而過(guò)往，許多品牌的創(chuàng)新更多停留在短頻快、極易被復(fù)制模仿的“口味滿足”層面，缺乏系統(tǒng)的爆品創(chuàng)新思路。如何挖掘高潛力、容易爆、并且有持續(xù)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間的地域飲食風(fēng)味并賦能到企業(yè)的產(chǎn)品矩陣，這是品牌在抓住風(fēng)口機(jī)會(huì)時(shí)必須要面臨的關(guān)鍵命題。

2 如何打造地域風(fēng)味新爆品？
拆解可比克的差異化創(chuàng)新策略

從新疆炒米粉、淄博燒烤到天水麻辣燙、貴州酸湯，當(dāng)一個(gè)個(gè)地域飲食風(fēng)味成為當(dāng)下流行的話題熱點(diǎn)，它們的熱度能持續(xù)多久，對(duì)食品創(chuàng)新的賦能是短期的流量還是長(zhǎng)遠(yuǎn)的助力？

打造一款爆品的基礎(chǔ)，在于產(chǎn)品在體驗(yàn)上能有普遍的人群受眾，還需有可持續(xù)發(fā)展更迭的流量與話題度，促進(jìn)爆品系列的長(zhǎng)紅發(fā)展。

可比克的策略，首先是篩選出具有商業(yè)機(jī)會(huì)潛力的味型方向，把“酸、麻、辣”作為創(chuàng)新的基礎(chǔ)底味，確保在這幾個(gè)味型基礎(chǔ)上發(fā)掘的細(xì)分地域口味有普遍受眾人群、銷量前景可觀。

“酸”味型作為中國(guó)國(guó)民飲食的五味之首，飲食歷史悠久，在不同地域衍生出了陳醋、酸菜、醪糟等多樣又獨(dú)特的酸味食品。酸味天然關(guān)聯(lián)發(fā)酵、天然果酸等健康成分，又帶有打破甜咸味覺(jué)慣性的“刺激性清新”，在健康趨勢(shì)、新奇體驗(yàn)、地域品種方面都有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

再看“麻”和“辣”味型。《2025辣味休閑食品行業(yè)報(bào)告》顯示，辣味休閑食品市場(chǎng)規(guī)模在2022-2026年間保持約9.6%的增長(zhǎng)率。通過(guò)辣椒素刺激內(nèi)啡肽分泌獲得愉悅上頭的體驗(yàn)，辣味憑借過(guò)癮、解饞等特性越發(fā)受到年輕人喜愛(ài)。而麻味在辣味刺激的基礎(chǔ)上帶來(lái)“麻”的震顫感，提供更上頭的體驗(yàn)。

基于味型出發(fā)，可比克選取了重慶火鍋、東北燒烤、貴州紅酸湯、老北京麻醬、四川藤椒牛肉五款地方飲食口味，而細(xì)分口味的選擇背后，除了底層味型的體系支撐，也結(jié)合了市場(chǎng)驗(yàn)證、國(guó)民喜好的考量，既需要熱度、也需要廣泛的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)。

圖片來(lái)源：可比克

比如，健康營(yíng)養(yǎng)又極具地域特色的貴州紅酸湯在抖音、淘寶等平臺(tái)月銷破萬(wàn)，是2024年最火的地方風(fēng)味；“東北燒烤”成為近年來(lái)持續(xù)霸榜一二線城市的熱門燒烤榜單的潮流飲食。在捕捉到這些成癮性、文化屬性兼具的品類趨勢(shì)后，可比克將貴州酸湯“酸辣醇厚”與東北燒烤“滋香濃郁”的特性融入產(chǎn)品中。

在麻辣味型中，可比克則選擇國(guó)民度較高、具有代表性的“重慶火鍋”、“藤椒牛肉”味，將薯片薄脆的口感與麻辣的風(fēng)味相結(jié)合，在還原川菜正宗味道的同時(shí)，還提供情緒釋放、輕松解壓的零食體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：可比克

除了南方地區(qū)的口味，可比克還兼顧了同樣具備廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的北方菜系風(fēng)味。老北京麻醬是極具北京特色“萬(wàn)物皆可涮麻醬”的百搭風(fēng)味，可比克在該口味薯片中還融入了淡淡的羊肉味，將傳統(tǒng)風(fēng)味融入現(xiàn)代薯片中，呈現(xiàn)出濃醇地道的老北京味兒。

在感官體驗(yàn)之外，可比克兼顧到年輕消費(fèi)者對(duì)零食放肆吃、輕負(fù)擔(dān)的需求，延續(xù)了產(chǎn)品0反式脂肪的特性，并采用原薯鮮切技術(shù)，實(shí)現(xiàn)真薯薄切≦1.5mm，在薄脆口感、解壓屬性上呈現(xiàn)出更差異化的體驗(yàn)感知。

圖片來(lái)源：小紅書

在產(chǎn)品上更強(qiáng)化地域飲食的文化符號(hào)，可比克還采用了更具視覺(jué)沖擊力的撞色與體現(xiàn)地方特色的地域菜系作為包裝元素。以“重慶火鍋味”為例，選用帶有火爆、熱辣特點(diǎn)的紅色為主視覺(jué)，在包裝上凸顯“重慶辣”的標(biāo)簽與“重慶火鍋九宮格”的經(jīng)典飲食形象，既增強(qiáng)了消費(fèi)者嘗新的購(gòu)買欲，也勾起了國(guó)民對(duì)地域場(chǎng)景的聯(lián)想與記憶。

3 ?從“場(chǎng)景深耕”到“內(nèi)容共生”，
構(gòu)建年輕人營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)

可比克“純切薯片尋味中華系列”發(fā)布當(dāng)天，就引發(fā)了來(lái)自全國(guó)各地許多年輕人對(duì)地域性飲食以及自身口味偏好的討論。

圖片來(lái)源：可比克公眾號(hào)下方評(píng)論

全國(guó)多地經(jīng)銷商也反饋了一些銷售情況。“校園渠道復(fù)購(gòu)率提升40%”、“1個(gè)月內(nèi)完成1000+校園超市/BC店鋪貨，首周銷量就達(dá)傳統(tǒng)產(chǎn)品的3倍。”

可比克的新品為什么一上市就能受到這么多年輕人的關(guān)注，成為他們?cè)敢鈬L鮮的選擇？

新品熱銷的背后，是可比克跳出傳統(tǒng)快消邏輯，以“場(chǎng)景+共創(chuàng)”重構(gòu)年輕人營(yíng)銷生態(tài)的深層布局：將承載“地域飲食風(fēng)味”的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為與年輕人交流的文化符號(hào)，讓年輕人從被動(dòng)接受信息的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為相互溝通的傳播者。

可比克在視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，發(fā)布了將新品與地域飲食強(qiáng)綁定的場(chǎng)景化內(nèi)容，將地域風(fēng)味以更具象的視覺(jué)符號(hào)展示，成為打動(dòng)年輕消費(fèi)者更可視化的情感觸點(diǎn)。

以“貴州紅酸湯味”為例，可比克在該口味的消費(fèi)者教育中，將產(chǎn)品與身穿貴州苗族傳統(tǒng)服飾的年輕人、苗寨建筑等體現(xiàn)貴州標(biāo)志性特色的文化符號(hào)深度結(jié)合。產(chǎn)品的角色在場(chǎng)景中，轉(zhuǎn)化為年輕人交流家鄉(xiāng)文化、探索異域風(fēng)情的“社交貨幣”，激發(fā)起年輕人的情感共鳴。

圖片來(lái)源：可比克視頻號(hào)

另一方面，可比克還在內(nèi)容與互動(dòng)裂變形式上做出革新，讓年輕人成為新品推廣的“共創(chuàng)合伙人”。

可比克將核心人群聚焦思維更活躍、消費(fèi)頻次更頻繁的零食重度用戶——大學(xué)生，將他們從產(chǎn)品溝通的客體，轉(zhuǎn)移為深度參與、內(nèi)容共創(chuàng)的“主體”，構(gòu)建起品牌與年輕人雙向賦能的生態(tài)場(chǎng)域。

在今年2月，可比克聯(lián)動(dòng)學(xué)院獎(jiǎng)發(fā)起營(yíng)銷策劃案實(shí)踐大賽，以可比克"尋味中華"系列純切薯片為命題，面向全國(guó)100+所高校大學(xué)生發(fā)起策劃案的實(shí)踐邀約，讓大學(xué)生基于校園場(chǎng)景、運(yùn)用校園媒體落地自己的創(chuàng)意策劃。同時(shí)還發(fā)起“可比克大學(xué)生直播賽賽前培訓(xùn)會(huì)”，聯(lián)合高校孵化100支學(xué)生直播團(tuán)隊(duì)，傳遞“0反式脂肪”“純切工藝”等產(chǎn)品賣點(diǎn)。