文：Gin Wang ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

乳品行業(yè)正在經歷一場漫長的寒冬。

一方面，是因為市場內卷、產量過剩，另一方面，是今天的消費者在健康消費趨勢的影響下，有了更細分的需求。

在中國消費者對營養(yǎng)需求日益精細化、科學化的當下，乳品行業(yè)正迎來從“基礎營養(yǎng)”向“專業(yè)功能營養(yǎng)”轉型的關鍵機遇：運動營養(yǎng)、兒童發(fā)育、銀發(fā)健康等細分賽道高速增長，催生千億級市場藍海。然而，如何將乳企的原料優(yōu)勢、技術積累與消費者精準需求結合，從單一乳品向功能化、場景化營養(yǎng)解決方案升級，仍是行業(yè)亟待破解的命題。

對于乳品品牌來說，如何利用自身的核心優(yōu)勢，迅速切入這一賽道，搶占先機？從目標人群定位、多元化產品布局，到多場景的深度滲透，又有哪些切實可行的市場突破路徑？

在Foodaily全球食品飲料創(chuàng)新博覽會暨每日新潮食品節(jié)（簡稱“2025 Foodaily創(chuàng)博會”）3月31日的乳制品創(chuàng)新分論壇上，衡美健康產品開發(fā)負責人 戴陽以《功能營養(yǎng)蓄勢待發(fā)，托起乳企增長新曲線》為主題，探索乳品功能性創(chuàng)新方向。

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“危”“機”并存：
乳品企業(yè)要跳出嬰配奶粉執(zhí)念，
尋找新潛力人群

乳品行業(yè)正面臨危機，但危機不是壞事，既蘊含風險，亦暗藏機遇。

當行業(yè)遇到危機時，往往意味著市場要重新洗牌了，能否抓住這一機會，考驗每個企業(yè)的能力。比如在三聚氰胺事件披露時，如果有一家乳企沒有使用三聚氰胺，就能夠搶占市場，贏得信任。

出生率下降，使乳業(yè)市場受到一定程度的沖擊，嬰幼兒人群市場萎縮，已經無法支撐乳業(yè)市場。如果是曾經以嬰配粉為主的企業(yè)，要做的就是——跳出嬰配奶粉執(zhí)念尋找新的消費人群，轉向布局第二增長曲線。

數據來源：國家統(tǒng)計局，圖片來源：Foodaily創(chuàng)博會衡美健康演講PPT

回顧近兩年的乳企動態(tài)，有“加”有“減”的功能性乳制品，已成為企業(yè)創(chuàng)新方向之一。

當下，乳企品牌又該如何從常規(guī)乳品轉向功能營養(yǎng)產品，把握住市場新機會？接下來以衡美更擅長的粉劑類創(chuàng)新為例，著重講奶粉品類的功能性開發(fā)。

關于乳品功能營養(yǎng)創(chuàng)新，企業(yè)可以做什么？哪些人群還有機會？從衡美的判斷來看，這兩大人群的細分需求都是乳企可以發(fā)力的地方：

第一個是老年人，銀發(fā)經濟市場。

第二個是兒童、青少年群體。

圖片來源：Foodaily創(chuàng)博會衡美健康演講PPT

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老齡化背景下，成人奶粉賽道
成為待挖掘的第二增長曲線

2024年國家統(tǒng)計年鑒顯示，23年中國65歲以上人口超2億，占比達15.4%。在未來10-20年之內，中國的老齡化趨勢會更明顯。

圖片來源：2024年國家統(tǒng)計年鑒

而老年人迫切待滿足的需求就是營養(yǎng)需求，并且他們也有很高的消費能力和欲望。2024年《國務院辦公廳關于發(fā)展銀發(fā)經濟增進老年人福祉的意見》中提到，鼓勵研發(fā)適合老年人咀嚼吞咽和營養(yǎng)要求的保健食品、特殊醫(yī)學用配方食品。

另外，乳品在老年群體中存在一定的影響力，加之中老年人群照顧嬰幼兒時，也會間接地了解到品牌，所以對于乳粉存在一定的認知度。在國內老齡化的大背景下，近年來國內成人奶粉市場保持穩(wěn)步增長，23年成人奶粉的同比增速達5%，25年我國成人奶粉行業(yè)市場規(guī)模約為240億^[1]，尚存一定增量空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

然而，2023年數據顯示，中老年奶粉市場滲透率僅有30.2%^[2]，市場教育滯后，部分群體仍被非正規(guī)保健品誤導。

圖片來源：灼識咨詢《2023年中國中老年市場白皮書》

亂象背后折射出的問題，一方面可能是因為企業(yè)沒有投入精力宣傳或者營銷上沒有側重，另一方面，現(xiàn)有的產品或許并沒有真正擊中老年人的健康痛點。他們真正有什么樣的需求，是乳企做功能營養(yǎng)需要持續(xù)思考的事情。

調查顯示，中老年人群在社媒平臺更多關注保健品原料與成分，如蛋白質、氨糖等。他們還特別關注關節(jié)健康成分如氨基葡萄糖和硫酸軟骨素，以及大腦和心血管健康相關的DHA和EPA，原料的純凈性和無添加劑特性也是他們選擇產品時的重要考慮因素。

圖片來源：煉丹爐《銀發(fā)經濟趨勢報告》

目前，飛鶴、a2、美贊臣、雀巢等多家乳飲巨頭已布局中老年乳粉市場，其中美贊臣、雀巢怡養(yǎng)針對魚油這一熱門成分推出多款配方奶粉。在2025年，美贊臣中國還正式公布“雙軌戰(zhàn)略”布局，首次將兒童及成人營養(yǎng)業(yè)務提升至企業(yè)核心戰(zhàn)略層面。

圖片來源：美贊臣、雀巢怡養(yǎng)

另外，以關節(jié)健康需求為例，報告顯示，中國膝關節(jié)炎患者超1億且隨著人口老齡化加劇有逐漸上升趨勢^[3]。人到一定年齡關節(jié)就會出現(xiàn)問題，每天走路，上下樓梯，日常的活動也會造成關節(jié)磨損。因此，在奶粉中添加氨糖就顯得尤為重要。目前已經有企業(yè)針對這一需求布局，去年12月份獲批的三新食品N-乙酰氨基葡萄糖（目前可用于飲料類和調制乳粉等產品）就再次驗證了這一點。

對此，衡美健康已儲備魚油蛋白粉、N-乙酰氨基葡萄糖調制乳粉等配方滿足上述中老年群體的需求。

3

萎縮的嬰配乳粉市場在前，
入局兒童、青少年產品更要關注什么？

和0-3歲新生兒市場不同的是，3-18歲是兒童、青少年群體，追溯到他們的出生年代中位數為2010年，15年前的出生率與現(xiàn)在相比存在較大差異。3-18歲群體規(guī)模仍達2.4億，且家庭育兒投入持續(xù)攀升（少兒撫養(yǎng)比25%，即每4名成人養(yǎng)育1名兒童）^[4]，未來5-10年兒童青少年市場需求依然旺盛。

圖片來源：艾瑞咨詢《2024年全齡兒童健康成長新趨勢白皮書》

那么企業(yè)該做什么方向？

報告顯示，成長力、自護力、暢動力、心智力、眼視力是熱門方向，這一點，3-12歲兒童，13-18歲青少年人群(中學段)都會關注。進入中學階段，家長會擔心孩子的智力發(fā)育和睡眠情況，情緒和睡眠方向是13~18歲青少年人群的特殊需求^[4]。

圖片來源：菲仕蘭&天貓母嬰&智篆GI《2024中國兒童營養(yǎng)趨勢洞察報告》

乳企可依托葉黃素酯、GABA等成分，延伸至營養(yǎng)飲品、膳食補充劑等品類，實現(xiàn)差異化競爭。市面上很多乳企已經不局限于做兒童的調制乳粉，而是進一步推出兒童營養(yǎng)品。美贊臣、伊利分別推出學優(yōu)力、愛益森等兒童營養(yǎng)子品牌搶占市場。

圖片來源：美贊臣、愛益森

針對兒童青少年群體的營養(yǎng)需求，衡美也推出了一系列產品，如葉黃素酯飲品、鈣鋅VD復合配方、多維營養(yǎng)豆，并且有對應的配方儲備。

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全鏈賦能：
乳企功能營養(yǎng)改造的加速器

衡美健康，專業(yè)從事營養(yǎng)功能食品研發(fā)，致力于為品牌商客戶提供綜合性研發(fā)生產服務。目前已經積累了5000+款個性化產品配方，覆蓋體重管理、運動營養(yǎng)、美麗營養(yǎng)等主流健康食品市場，并拓展至健康零食、腸道健康、身體營養(yǎng)、基礎營養(yǎng)等領域。

為助力乳企高效切入功能營養(yǎng)賽道，衡美不僅能實現(xiàn)聯(lián)合開發(fā)，還提供從方案策劃、配方研發(fā)、市場測試、生產加工、技術服務、品牌賦能、物流服務到產品迭代的一站式管家級服務。

針對中國消費者對于功能性乳品認知不強，品牌后期增長乏力的痛點，衡美可以基于專家知識分享、與名校聯(lián)合研發(fā)實現(xiàn)市場地位認證，并有國內外專家背書以強化市場信任，提供專利授權與定制提升產品科技屬性等方式實現(xiàn)品牌賦能。

不僅如此，面對消費者對于功能性產品的功效疑惑等問題，衡美旗下有20+功效驗證模型和三大功效實驗平臺（分別為體感試驗平臺、斑馬魚試驗平臺，細胞試驗平臺），可進行功效驗證和產品賦能。

參考資料：

[1]?《乳制品行業(yè)深度：筑基已成，潛力猶存》，聯(lián)儲證券研究所

[2]《2023年中國中老年市場白皮書》，灼識咨詢

[3]《膝骨關節(jié)炎糖皮質激素注射應用專家共識2024》，中國老年保健協(xié)會保膝分會

[4]《2024全齡兒童健康成長新趨勢白皮書》，艾瑞咨詢