文：Hermia He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

應季而食，對于中國人來說是一個常識。

品味春季時令美食是不少人迎接春日儀式感的體現，相關話題也迅速占領了社媒熱門詞條。在抖音，#一口吃掉春天、#春筍的神仙吃法、#全國文旅都在炫這口春日糕點 等關于春日美食的話題紛紛登上全國榜單，還有#糯嘰嘰腦袋的春天從青團開始 這一話題帶動糕點GMV大幅上漲，抖音電商3月青團成交額同比增長106%......大家仿佛都要趕在對的時間把春天“吃”完。

春季自然也是食品飲料品牌趕著上新的營銷節點，多個品類的商家接住了這波春日流量，趕上了消費者的“第一口春”，也獲得了相當可觀的銷量增長，有商家表示：

“我們在抖音剛做了一年多，今年春季桃酥銷量同比去年增長了300%，數據尤為可觀。”

“短短12天，我們的西湖龍井成交金額在770萬左右，相比去年同期，這個數據是驚人的。”

這些商家為什么能依托抖音平臺火出圈，創造春日營銷新增量？

為了回答這個問題，Foodaily結合春茶、青團、春季口味糕點等春季熱門品類，特別采訪到了龍池古井、詹記、缸鴨狗和旭香齋四個國貨品牌，通過真實的品牌案例和營銷思路來解讀，“春日美食經濟”為何火熱？今年春季，消費者的“嘗鮮”關注點發生了哪些變化？時令美食和國貨品牌又如何通過精準品類+運營提升，通過抖音電商打造爆品，獲得生意增長？

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今年春天，
這些中式美食正在火出圈

每當草嫩花開，候鳥北歸，白晝變長，我們就知道春天來了，人們沉寂一冬的胃口也逐漸復蘇。

春天的飲食消費往往帶著嘗鮮目的。廚房里，薺菜、香椿、春筍、馬蘭頭相繼上桌；老字號門口的青團隊伍已經轉過街角......老一輩的“趕”春習慣延續至今。

我們發現，近幾年，愛嘗鮮的年輕人變多了。這次采訪到的四位商家也都向我們表示：“今年春季，年輕消費群體明顯增加了。”

當春季時令美食遇上愛“嘗鮮”的年輕人，消費者的“嘗鮮”關注點發生了哪些變化？

先來說說茶，春茶鮮嫩，口感最好，曾被乾隆親封為貢茶的西湖明前龍井更是春茶之首。往常，西湖龍井的消費群體大多是31-40歲的男性，以資深中產為主。但今年春茶季，喝茶的年輕人變多了。

“今年茶葉禮盒的銷量變少了，反而是小份嘗鮮裝受到了20-30歲年輕群體的歡迎，年輕群體占比相較于往年提升了30%左右”，西湖有機龍井品牌龍池古井向我們透露。針對品茶人群的年輕化轉變，龍池古井調整了傳統包裝，推出一系列10g、20g、50g嘗鮮裝，并在包裝視覺上做了年輕化的設計，讓年輕人也能低門檻、無負擔地享受一杯好茶。

圖片來源：龍池古井

品茶的場景和載體也在發生巨大變化，“吃”茶，正在變得更加流行，在烘焙品類中表現尤為突出。

“茶的清新風味很受年輕群體喜愛”，新中式糕點品牌詹記向我們透露。所以詹記將茶味和爆品桃酥做了結合，推出“毛峰桃酥”和“祁門紅茶桃酥”兩款安徽特色口味。

一方面是通過茶味打造桃酥品類的差異化和多元化，另一方面也迎合了年輕群體的口味偏好。據詹記透露，今年詹記桃酥在抖音電商的銷售額高達420萬，同比去年增長300%。

圖片來源：詹記

春日氛圍的另一個時令代表就是青團。

明清時期，青團是江南地區清明節掃墓祭祖時的必備供品。如今，祭祀功能弱化，人們更注重青團作為文化符號的意義，青團演變成了春季的時令糕點。

抖音上，#青團 相關話題的視頻播放量高達44億多，青團也不再是江南限定，還引發了南北方人的青團咸甜之爭。總之，春天吃青團正在成為消費常識。

中式傳統糕點在年輕群體中復興，也進一步推動品牌重新思考產品的價值點。

“年輕消費者會更在意產品的品質和健康屬性”，寧波老字號缸鴨狗向我們強調。青團的“無添加”“真材實料”屬性也因此成為吸引年輕消費群體的優勢。

近兩年，食品添加劑、配料表備受行業和消費者關注，缸鴨狗堅持無添加原則，以冷凍形式出售青團，這也成了缸鴨狗青團的差異化賣點。

圖片來源：缸鴨狗

年輕人在接受傳統中式糕點的同時，也會對現代化的口味有所期待。

“我們的業務包括代工和自營，從自營和代工過程中收到的客戶反饋里，我們洞察到了年輕人對多樣化口味的偏好，因此在做減糖處理的同時，推出了榴蓮等十多種新奇特口味來豐富產品矩陣，滿足多樣化的人群需求”，中式糕點品牌旭香齋表示。

圖片來源：旭香齋

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爆品破圈，
國貨品牌如何圈粉年輕人？

春日經濟持續升溫，但一些國貨品牌也面臨著增長困擾，客群拓新、品牌力沉淀、消費信任——不同類型的商家都需要找到增長突破口，而通過線上在抖音電商平臺發力，他們找到了生意新增量

一些傳統老字號、地方品牌依靠口口相傳積攢了忠實用戶，但也需要在客群拓新上進一步突破，走出線下銷售半徑的限制，而抖音電商讓商家找到了客群拓新的高效路徑。

一方面，商家可以通過直播、短視頻內容等多樣化的內容形式，迅速提高曝光度破圈。

缸鴨狗提到：“缸鴨狗是一個在寧波廣受認可的百年老字號，已經積累了固定的消費客群，而抖音電商平臺的消費者比較年輕，且粘性高，有助于老字號的客群拓新。”

詹記表示：“我們過往的銷售多集中在線下，在全國已有200多家門店，但以江浙滬皖為主，品牌目前還沒有很好地在北方市場建立認知。”

為了觸達新客群，缸鴨狗和詹記從去年開始在抖音電商尋找突破口。通過多樣化的內容形式，缸鴨狗目前的消費人群已經從30-45歲的中年群體，破圈到20-30歲的年輕一代；詹記的大單品桃酥今年春季則已賣出32萬盒。

拓新曝光的同時，商家可以通過優化搜索和完善貨架，做好流量承接。

缸鴨狗提到：“完善貨架本身的圖片和詳情頁去吸引用戶，優化短視頻標題和產品的關鍵詞，都可以有效增加流量”；詹記今年通過搜索帶來的成交占比也達到了30%以上。

圖片來源：缸鴨狗、詹記

另一方面，對于中小商家、新銳品牌來說，品牌認知度薄弱、缺乏市場辨識度是其普遍痛點，發展自身品牌力是現階段的主要目標，而商家可以通過重點提升自播的品牌亮點內容提煉、直播間場景搭建等運營細節，快速提升品牌認知和建立消費信任。

旭香齋表示：“我們過去一直在做很多品牌、渠道做代工，有十幾年的專業經驗，得到了很多客戶的認可，但我們自身的品牌力還有很大的提升空間。”

代工品牌向C端發力，需要一個曝光場。

抖音電商平臺從去年調整政策，加大力度扶持中小商家，將流量向優質短視頻和品牌自播傾斜，為新銳品牌提供了一個更具性價比的曝光場。

針對這一政策轉變，旭香齋表示：“旭香齋目前的達播和自播比例是6:4，整體感受下來，對于剛起步的品牌來說，自播是一個更經濟實惠，且有效的方式。”

達播確實能帶來很大的曝光，但也存在一定的入門門檻，相較于達播，自播的啟動成本更低，更有利于商家沉淀品牌影響力。

圖片來源：與輝同行

在提高品牌認知度的同時，商家還需要和用戶建立消費信任。

以春茶為例，原葉茶傳統渠道以線下銷售為主，部分商家存在茶葉產地虛標、以次充好的行為，導致消費者在購買茶葉時，十分在意是否“保真”。

因此，當品牌轉戰線上的時候，在消費者端快速打破疑慮，做好口碑，建立消費信任將成為生意的突破口。

而抖音電商平臺的內容場，正是一個和消費者直接溝通，建立信任的窗口。

“消費者希望喝到正宗的春茶，在原產地做直播可以省去很多溝通成本，不需要再和直播間里的觀眾強調這個茶園是我的，我的品牌多有實力，因為背后的這片茶園本身就是一個看得見的答案”，龍池古井向我們分享了今年店播的優勢。

真實場景代表影響力，相較于達播的強曝光，店播有著更強的內容屬性，可以展示更多品牌視角的場景、內容，也是親近消費者的互動場。

在茶園里店播，相當于幫消費者做了一場原產地溯源，在這一過程中，抖音電商的內容場為認真做產品的商家提供了一個窗口，讓商家展示“真”產品，放大“真”優勢，用“真”和用戶高效溝通，建立品類、品牌信任。

圖片來源：龍池古井

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小結

一邊是對中式傳統時令美食充滿興趣、期待不斷嘗新的年輕消費者，一邊是尋找新渠道、新增長的國貨品牌。通過抖音電商平臺，國貨好味道和興趣受眾實現了雙向奔赴。

在這一過程中，品牌商家具體需要做什么，才能吸引、留住這些消費者？這里我們想引用采訪中聽到的四個字做總結：守正創新，“守正”即保留品牌和產品傳統基因，“創新”則是實現產品、渠道、品牌的系統性年輕化。

對于前者，品牌商家需要和用戶持續溝通，找到真需求，在產品端提供優質供給；對于后者，品牌商家需要開拓新渠道，找到用戶新觸點，而抖音電商提供了曝光場、購物場，以及交流場，借助優質內容+貨架，幫助國貨品牌找到觸達渠道，實現了拓新增量。

Foodaily也相信，在以優質內容為主的平臺生態下，越來越多的國貨好產品會走到大眾面前，實現好產品和消費者的雙向奔赴，讓優質國貨消費成為日常。