文：Bale

來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）

新的一年，包括無糖茶、養生水、果味飲等在內，“水替”的戰爭將會繼續。

據公開數據顯示，2023年，無糖茶市場規模已突破百億，同比增長 110%，全國鋪貨點增加86%，即飲茶品類首次超越碳酸飲料成為市場份額第一（占比 21.1%）。

事實上，伴隨著健康需求爆發、消費場景擴展，無糖茶這一品類已經逐漸成熟，變為為用戶手中的“水替”之一。

而當這一小眾品類成長為飲料行業 “頂流”，其增長邏輯也會變成從單純的健康訴求轉向消費習慣的全面滲透。

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如此之下，當下的市場也已成為“頭部集中化 + 長尾差異化”并存的格局。

比如，除了農夫山泉、元氣森林、三得利等這些頭部玩家，果子熟了、茶小開、讓茶這些品牌近年來成長速度同樣很快，尤其是，果子熟了。

去年，一則“統一被指要求經銷商禁售果子熟了產品”的消息引發關注。究其原因，這家成立于2019年的品牌，已經在近兩年默默成為了“水替”市場的黑馬。

據馬上贏情報站發布的“2024年（夏季）無糖即飲茶類目CR13集團及排名”顯示，4-5月統一位列排名榜單第六，果子熟了則位列第三。顯然，如此之下，不僅統一要忌憚果子熟了，大部分搞“水替”玩家也都可能要被果子熟了“拉下馬”。

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在這個風起云涌的“水替”市場，果子熟了是怎么成為“黑馬”的？新的一年，這匹馬又能跑多快？

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0-10億只用兩年

走新老結合之路，果子“熟”了

早在2023年7月，微木資本創始人兼CEO呂曉彤便在小紅書表示，果子熟了“從0到10個億只用了兩年”。

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此外，據公開數據指出，2024年，果子熟了在無糖茶市場的份額從2023年同期的0.32%躍升至3.03%，同比增長851.07%，成為僅次于東方樹葉、三得利和康師傅的第四大品牌。其核心單品“梔梔烏龍”在2024年4-5月同比增速超750%，成為細分市場TOP15中唯一非頭部品牌的sku。

如果用一句話總結果子熟了的黑馬之路，那就是“差異化”，但并非是和傳統飲料品牌的差異化，而是和一些“新銳品牌”的差異化，或是說走出了一條“新老結合”之路。

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先看看“新”。

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比如在產品層面，雖然聚焦的都是“水替”這一大品類，但果子熟了高速成長那幾年，正好也是東方樹葉“回春”與其他飲品巨頭加碼無糖茶的時刻。

因此，為了避免與傳統巨頭硬碰硬，果子熟了并沒有像東方樹葉那樣籠統的進行茶飲料推新，而是更加細分，選擇花香+茶這一品類，如梔子花烏龍、金桂烏龍、茉莉龍井等產品。

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另一個“新”，則是指，果子熟了的產品布局策略也與大部分新消費品牌不同，即，區別于類似元氣森林等新銳品牌在成長初期押注氣泡水這一“大單品策略”，果子熟了最初的策略是“多品類押寶”以及“懂得取舍”。

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成立之際，果子熟了率先推出產品其實是一系列果味的氣泡水，但因“競爭過于激烈”而退出，2021年左右上線了果味茶以及熟奶茶等產品。2023年8月，果子熟了推出“茉莉烏龍”正式進軍無糖茶市場，據公開數據顯示，果子熟了2023年上新了近10款產品，通過甜味創新和花香引入迎合著年輕人口味。

而除了無糖茶系列成功跑了出來，多品類布局之下，果子熟了旗下的由楊紫、檀健次代言的多多檸檬茶同樣有著亮眼表現。

至于“舊”，則是果子熟了的渠道布局策略。

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與大部分新銳品牌早期大部分通過通過線上電商平臺快速積累用戶，發展到一定階段再在線下“亡羊補牢”不同，果子熟了早就深諳飲料品牌的重點戰場是線下渠道。

比如，在唐彬森最新的那封內部信，其強調公司要“日拱一卒”，不再走捷徑。“這一年……基本化解了過去幾年渠道上累積的隱患。”唐彬森所指的“隱患”，高峰期在2022年，當時元氣森林渠道庫存大量積壓，時任銷售1號位還曝出貪腐丑聞。

事實上，自線上起家的元氣森林，在近兩年的發展過程中，一直在為自己的渠道填坑。2023年，元氣森林投入了比往年更多的經費用于經銷商開拓、培訓及市場推廣，對經銷商支持力度前所未有。

反觀果子熟了，在成立之初，便選擇了線下便利店為核心渠道，深耕一二線城市的便利店和食雜店。如此一來，既能通過高密度鋪貨和顯眼陳列提升品牌曝光率，另一方面，正是由于其渠道策略更聚焦于小業態（如便利店），也能避開與大品牌在商超渠道的直接競爭。

公開數據顯示，2022年1月至2023年7月，果子熟了在便利店市場份額領先于可口可樂、農夫山泉和元氣森林，食雜店份額也明顯提升。

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與此同時，在線下層面，果子熟了會通過加購、第二件半價等活動來進一步提升性價比并提升用戶購買頻次。對于吸引用戶初次下單方面，“首單 0.1 元”“任意消費加 3.5 元換購” 等策略也能快速吸引嘗鮮用戶，以便有機會讓用戶形成消費習慣。

02

無糖茶、養生飲、植物飲料……

“水替”的戰爭永不停歇

作為“水替”戰場的主力軍，無糖茶的競爭儼然已是紅海。據公開數據，2023年，中國無糖茶市場規模同比增長超過 100%，總鋪貨點增長86%，預計到 2025 年，市場規模將突破百億。市場競爭也早已進入白熱化階段，且頭部效應其實已經很明顯了。

農夫山泉旗下的東方樹葉自不必說。作為農夫山泉旗下的核心產品，東方樹葉在2023年實現年增長超 100%，近三年復合增長率達90% 。其市場份額穩居行業第一，對三得利等競爭對手形成擠壓。

業內預測稱，按當前這一增速，東方樹葉有望在2026年成為農夫山泉首個200億級大單品，甚至可能提前實現目標。

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東方樹葉也確實對三得利形成了“擠壓”。2023年，三得利無糖茶市場份額接近 20%，位居行業第二。2024年，根據尼爾森及線下監測數據，2024年上半年其市場份額從 21% 降至 12%，7月后進一步跌破10%。東方樹葉則憑借 50% 以上的份額穩居第一，三得利與東方樹葉的差距逐漸拉大。

最后來看看統一，雖然市場份額和東方樹葉、三得利沒法兒比，但是作為一家傳統企業，再硬實力的加持下，其茶飲，以及無糖茶的增速也還算可觀。

3月5日，統一企業中國控股有限公司發布2024年末期業績。報告期內，統一企業實現收益303.32億元，同比增加6.09%；歸母凈利潤為18.49億元，同比上升10.9%，實現了兩連增。

分品類來看，統一飲品分部收入在2024年同比增長8.2%至192.41億元，貢獻比重達63.4%。茶飲料表現亮眼，收入達85.75億元，同比大增13.1%。2023年，統一綠茶低糖系列銷量占比超40%，2024年推出“零卡糖”版本，進一步搶占無糖茶市場份額。

顯然，作為“水替”最代表性的產品之一，無糖茶的戰爭不會停止，但除此之外，包括養生水等在內的“無糖即飲”品類同樣也想在戰場上分到一杯羹。

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尤其是，去年，元氣森林養生水的爆火與盒馬HPP紅心蘋果汁的爆火等也已經證實，大家都有成為消費者手中“水替”的基因。

因此，相較于無糖茶的“百家爭鳴”，或是“一超多強”，以及包括像果子熟了這些“黑馬”不斷涌現的局面，養生水和植物飲在當下來看，是那個更加細分且尚有入局空間的賽道。

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據公開數據，中式養生水（瓶裝即飲類）2023年市場規模僅為4.5億元，但同比增長超 350%，預計2028年將突破百億元，復合增速超 88%。

iBrandi品創了解到，好望水的照顧系列養生水上市半年即突破億元。

2024年10月，果子熟了也推出了“有氣草本”系列植物飲料，口味包括五指毛桃薏米水、紅豆薏米水和黑米決明子，成為該賽道的主要玩家之一。

1月初，三得利在經銷商大會上曝光了面向中國市場的10余款新品，而這些新品，除了無糖茶還有養生飲。值得注意的是，三得利將在華推出兩個定位為養生飲的全新子品牌。

雖然據公開數據，元氣森林的自在水以58.6%市占率領跑養生水市場，但顯然，“一超”雖然已經有了，但“多強”還有一些位置留給品牌們。

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至于植物飲，除了植物蛋白飲品，近兩年，果蔬汁、椰子水、玉米汁等也已經走進消費者視野。盒馬的紅心蘋果汁，憑借其紅心蘋果富含的花青素成分，迅速走紅市場。相關負責人透露，紅心蘋果汁上架首周銷售便超3萬瓶。最火的那段日子，消費者甚至只有“定鬧鐘才有可能搶到”。

事實上，在NFC、HPP這些技術加持下，無論是健康程度，還是功能性以及口味方面，包括果蔬汁在內的植物飲同樣未來可期。

03

結語

正如開篇所說，“水替”的戰場，已經從小眾品類成長為飲料行業 “頂流”，其增長邏輯也變成從單純的健康訴求轉向消費習慣的全面滲透。

如此之下，對于品牌來講，供應鏈效率、品牌本土化能力與心智滲透已成為關鍵競爭壁壘。

以及，市場需要的永遠都是優質的產品供給，而在食品飲料行業，拋開流量，去偽存真之下，圍繞優質產品供給所建立起來的系統是唯一護城河。

去年年底，果子熟了（湖南）生物科技有限責任公司以3596萬元底價競得株洲市石峰區一宗工業用地，該地將建設成為果子熟了的生產基地。這也意味著，當該基地建成竣工并正式投產后，果子熟了將不再僅依賴代工，而將迎來擁有自建產能的新階段。

作為長期發展最重要的“護城河”，持續加碼供應鏈布局投入，果子熟了顯然是在為未來增長“打地基”。

成立于2019年的果子熟了顯然已經完成了0-1階段的成長，也已經從“黑馬”成長為了“水替”戰場中的種子選手。

一個可以預見的事實是，“水替”的戰爭一時半會兒不會停歇，甚至會愈演愈烈，而果子熟了能否真正“成熟”且健康成長，還需要時間與消費者來給出答案。