文：衛琳聰

來源：南方周末（ID：southernweekly）

近日，新式茶飲公司霸王茶姬公布招股書，計劃赴美上市。比起已經上市的新茶飲品牌，2017年才在云南創立的霸王茶姬屬于后來者。

但創立不到8年便沖刺上市，在普遍創立十多年才上市的新茶飲公司中可謂迅速，速度僅次于“新茶飲第一股”奈雪的茶（02150.HK）。

和奈雪的茶流血上市不同，霸王茶姬已經實現盈利。招股書顯示，霸王茶姬2023年扭虧為盈，實現凈利潤8.03億元。2024年凈利潤大增213.3%，超過25億元。?

霸王茶姬門店數量也快速增加。2023年1月全球門店數突破1000家，到2024年底已經達到6440 家，覆蓋全國32個省份。兩年時間開出五千多家門店，平均每天新開7.5家。

1993年出生的創始人張俊杰毫不掩飾野心，他提出霸王茶姬要“像素級對標星巴克”，并在2024年5月的一場論壇活動中立下目標，全年銷售額要總體超過星巴克中國。

星巴克門徒是如何快速崛起的？

01

“大單品策略”

霸王茶姬創立時，新式茶飲市場的主打產品是由喜茶等品牌帶火的水果茶。霸王茶姬選擇從原葉鮮奶茶切入，以新鮮茶葉和牛奶為主要原料，減少使用運輸要求高、損耗大的水果。

其致力于將奶茶變成更接近于咖啡的標準品。在招股書中，這種“茶+牛奶”產生的原葉鮮奶茶被稱為“茶拿鐵（Tea latte）”。由此衍生出另外兩條核心產品線：加奶蓋的Teapuccino、采用茶葉萃取液的Teaspresso，分別對應咖啡中的卡布奇諾和美式。

圍繞這一產品思路，霸王茶姬的菜單相比其他茶飲品牌更為精簡。招股書公布的核心產品僅19款，2022-2024年推出的新品數量分別為14款、22款、15款。新式茶飲老大蜜雪冰城（02097.HK）2024年前9個月推出105款新品。

這些數量不多的核心產品為霸王茶姬貢獻了大部分營收。招股書顯示，2022-2024年，霸王茶姬在中國境內產生的GMV（商品交易總額）約八成來自原葉鮮奶茶產品，2024年這一比例高達91%。

三年間，霸王茶姬每年約一半GMV都來自于最暢銷的三款產品。官網顯示，伯牙絕弦累計銷量突破6億杯。

這被業界稱之為“大單品策略”。在餐飲業垂直媒體紅餐網創始人陳洪波看來，這是霸王茶姬能夠快速崛起的關鍵。“大單品對霸王茶姬的貢獻或許說明，在茶飲的競爭中，效率比口味更重要。”

霸王茶姬在招股書中表示，專注于簡單的核心菜單使其供應鏈管理更加精簡、高效，茶飲制備流程也能實現高度自動化，進而提高門店網絡的運營效率和服務質量。

“我們以最少的資本支出建立了高效的物流系統?！闭泄蓵?，公司憑借在中國37個地點提供的倉儲服務，實現全國門店網絡的冷鏈運輸和次日交付。

2024年其物流成本在全球門店GMV總額中的占比不到1%，低于灼識咨詢統計的2%的行業平均水平。同期，庫存周轉天數約為5.3天，在中國門店數超過1000家的茶飲品牌中周轉最快。

成都伍壹柒投資副總裁陳小龍專注食品產業投資，他向南方周末記者分析，這種大單品策略帶來的標準化和效率有助于霸王茶姬門店網絡迅速擴張。

招股書披露，截至2024年12月31日，霸王茶姬門店中97.4%是標準化模型支撐的加盟店。2022-2024年，其全球門店數量分別為1087家、3511家、6440家，幾乎一年翻一番。

2023年和2024年閉店率僅0.5% 和1.5%。與之相比，蜜雪冰城2023年閉店率為3.48%，古茗(01364.HK)2024年閉店率為6.8%。

這些霸王茶姬門店快速運轉，2024年平均每家店每月賣出2.5萬杯奶茶，創造51.2萬元GMV。帶動霸王茶姬GMV總額從2022年的12.9億元增長至2024年的294.6億元，三年增長近22倍，創下中國門店數超1000家的茶飲品牌中最快的增長速度。

“讓茶的工業化充分發揮。”在一場演講中，張俊杰如是說。

02

“占盡紅利”

“霸王茶姬的崛起，也跟國潮興起相關，東方茶的定位令其從中吃到了不少紅利?！标惡椴▽δ戏街苣┯浾哒f。

霸王茶姬主打“現代東方茶”概念，提出“以東方茶，會世界友”。不論產品命名，還是品牌logo、門店設計、產品包裝均融入不少戲曲、水墨畫等中國文化元素。

陳小龍認為，這種東方美學尤其符合Z世代（1995年至2009年出生的一代人）對傳統文化的認同感，有利于綁定年輕群體，也在奈雪的茶、喜茶主導的“高端時尚”和蜜雪冰城代表的“極致性價比”之間開辟了新市場。

為了宣傳品牌，霸王茶姬先后聘請網球奧運冠軍鄭欽文、因主演古裝仙俠劇《蒼蘭訣》走紅的演員王鶴棣等人代言。招股書顯示，近三年霸王茶姬銷售和營銷費用持續增加，從2022年的不足1億元增長至2024年超過11億元。

不過，霸王茶姬并非首個將國潮元素引入茶飲的品牌。2013年底創立于湖南長沙的茶顏悅色是更早提出“新中式鮮茶”概念的品牌，其同樣主打中國風原葉鮮奶茶，被網友奉為長沙美食特產。?

作為后來者的霸王茶姬一度被視為茶顏悅色的模仿者，甚至此前的品牌logo都被認為與茶顏悅色相像。

但茶顏悅色更專注區域深耕，堅持直營，擴張步伐緩慢。官網顯示，截至2024年6月，茶顏悅色在全國僅開設六百多家直營門店。相比于霸王茶姬8秒出杯，茶顏悅色也因為制作工藝更復雜，經常門店大排長龍。

在36氪的一篇報道中，一位接近茶顏悅色的投資人評價，“茶顏做出來的紅利，被霸王占了?！?/p>

霸王茶姬修改過一次品牌logo，由戲曲人物頭像簡化為幾何圖案構成的臉譜，在網友的評價中，則從“像茶顏悅色”變成了“像星巴克”。

公司在招股書中亦表示，“我們的靈感源自國際咖啡連鎖品牌，從1970年代以來，他們成功把咖啡飲用塑造成全球生活方式與社交概念。這樣的成功讓我們相信，飲茶文化同樣需要革新?！?/p>

招股書通篇沒有提及星巴克，但把飲用咖啡提升至生活方式的高度，正是這家美國連鎖品牌最成功的策略之一。

霸王茶姬的門店面積通常在60-80平方米之間，內部座位可容納約20人。選址也和星巴克一樣側重位于黃金位置的高檔購物中心，以此吸引人流、提高品牌形象。

支撐星巴克的城市白領群體也是霸王茶姬的目標客群。和側重下沉市場的茶飲品牌不同，霸王茶姬的門店主要位于新一線城市和二線城市。2024年門店數量達到3110家，占比近一半。

霸王茶姬向經濟更發達的東部地區擴張尤為明顯。2023年其大本營還在起家的西南地區，2024年加速向全國擴張，尤其是東部地區門店數量，一年內增加近千家，甚至超過西南，成為門店最多的地區，公司還在上海建立了全球總部。

“星巴克是從一線城市鋪開的，霸王茶姬則是從低線城市向高線城市逆行。一般來說品牌下沉更容易，霸王茶姬是少數逆行比較成功的?！鄙虾７仍酵顿Y管理有限公司董事長王振東對南方周末記者說。

由此帶來的是霸王茶姬更高的品牌溢價。區別于占據市場主流的低價品牌，霸王茶姬產品定價在15-18元之間，處于現制茶飲市場的高端賽道。2024年毛利率達到51.5%，同期凈利潤率更是高達20.3%，超過全部上市茶飲品牌。

03

“自己卷自己”

不過，光鮮的成績之下，霸王茶姬也暗藏隱憂。

“霸王茶姬的產品集中度太高了，這既是它成功的地方，也是風險所在?！蓖跽駯|認為，餐飲類產品本身技術壁壘不高，供應鏈相對透明，很容易被模仿和超越。飲料的新品周期一般是半年到一年左右，霸王茶姬的出新速度相對較慢，如果消費者偏好轉移，則容易受到沖擊。

眼下，瑞幸已經對霸王茶姬發起挑戰。從咖啡起家的瑞幸2024年推出與伯牙絕弦相似的茉莉輕乳茶，并以慣用的9.9元價格戰促銷。2025年霸王茶姬發布招股書當月，瑞幸再發約5億張兌換券，推廣輕乳茶系列產品。

王振東分析，霸王茶姬靠大單品維持營收和高利潤率，如果降價，業績會受影響。并且，與瑞幸遍布全國的2萬多家門店相比，霸王茶姬6000多家門店網絡仍顯弱勢。價格與網點優勢下，瑞幸的挑戰將對霸王茶姬造成壓力。

更大的隱患是，隨著門店數量快速擴張，霸王茶姬的同店GMV增速下降明顯。

這是衡量茶飲門店經營效率和增長性的重要指標。招股書顯示，2023年霸王茶姬該項指標維持在94.9%，2024年驟降至2.7%，中國東部、中部等地區甚至出現負增長。

在王振東看來，前期大量增加門店數量有助于上市，但后期可能拖累霸王茶姬的業績?！八环矫姘岩幠Ｗ龃罅?，另一方面把效率降低了，這是一把雙刃劍?！?/p>

尤其是霸王茶姬采取與星巴克相似的選址策略，可能會加劇門店集中程度。

王振東分析，茶飲等低單價產品更強調購買便利性。星巴克當年能憑借第三空間在中國擴張，契合了中國城鎮化進程中白領群體擴大、房地產高速發展的趨勢。

而如今房地產市場下行、新建商業體減少，霸王茶姬再效仿星巴克選址，可能面臨新增位置不足的困難。王振東曾在上海一處商圈發現兩三家霸王茶姬密集營業，每家的生意都一般?！靶碌険尷系甑纳?，變成自己卷自己?！?/p>

為了拓展市場，霸王茶姬也將目光瞄準海外。公司在招股書中表示，未來打算加強在馬來西亞、新加坡、泰國等市場的業務，并探索美國等市場擴張機會。2025年中國及全球門店數量計劃增加1000-1500家。

2024年霸王茶姬擁有海外門店156家，在全球門店總數中占比僅2.5%。與之相比，蜜雪冰城2024年海外門店數量超4800家，在全球門店總數中占比達10.53%?！捌鋵嵆龊Ｄ芰Σ艣Q定了霸王茶姬是不是東方星巴克。”王振東說。

霸王茶姬快速發展背后離不開資本助力。官網顯示，2021年霸王茶姬先后獲得XVC、復星集團、琮碧秋實等機構共計3.2億元投資。正是在獲得投資后次年，霸王茶姬迎來爆發式發展，門店數量開始翻倍增長。

招股書顯示，張俊杰作為大股東持有A類普通股19.9%、B類普通股38.7%，掌握公司最大投票權。XVC持股20.29%，琮碧秋實持股10.56%。

此前上市的茶飲品牌集中在港股，霸王茶姬則選擇美股。陳小龍認為，對茶飲品牌而言，當前沖刺美股更容易獲得高估值。美股上市本身也是全球化廣告，尤其利于打開歐美華人市場。

2023年港股出現流動性低谷，而美股中概股回暖，尤其對高增長消費品牌估值更加包容。奈雪的茶港股PE（市盈率）僅20倍，美國本土茶飲品牌Dutch Bros的PE則高達180倍。

但與此同時，美股上市也面臨地緣政治風險。并且，受飲食習慣影響，美國現制茶飲市場規模比中國更小，霸王茶姬主打的原葉鮮奶茶是否被市場接受仍需驗證。