“太卷了”，是國內各大消費行業的共識。
以競爭激烈的食品飲料為例，各大品牌的產品和營銷手段趨于同質化，線上線下渠道方被迫陷入價格戰，消費者面對琳瑯滿目的商品卻很難被打動……
然而，各行各業也不乏逆勢增長的新品牌，比如費大廚之于餐飲賽道，簡醇之于酸奶賽道，涼白開之于瓶裝水賽道。
“內卷”表象之下，面臨經營難題的品牌，歸根結底還是出現了各不相同的決策失誤，比如“卷”錯了賽道、定錯了戰略、打錯了品類、做錯了創新……然而如今經營和營銷信息充斥網絡，更加考驗企業在內卷環境下的判斷力和決策力。
如何清晰認知品牌的困境與不足？如何精準找到一條最適合品牌長期發展的創新之路？在Foodaily全球食品飲料創新博覽會暨每日新潮食品節（簡稱“2025?Foodaily創博會”）3月30日的生態大會（全體峰會）上，里斯戰略咨詢中國區合伙人何松松以《品類創新——重塑創新性增長》為主題，分享了時代新紅利下食品飲料行業的新機遇。
【下文根據演講整理，內容有刪節】
里斯戰略咨詢 中國區合伙人 何松松
作為一家戰略定位咨詢公司，里斯有幸經歷過消費行業的好時代，如今又在重新經歷調整和挑戰。在和一些企業一把手、高管溝通交流時，我們通過近距離觀察，看到他們的戰略思考與困惑。
今天，我把這些寶貴經驗濃縮為4個問題，分享給大家：
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內卷的環境下，我們卷產品、卷價格，但市場表現依然不如預期，為什么我們“卷錯了”？
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很多企業都制定了獨家戰略，但為什么只有少數企業能夠持續成功、持續成長？
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很多企業“創”也做了，“新”也做了，但為什么我們認為還算不上創新？
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未來的機會在哪里？
1
紅利已盡，
那些“卷”錯賽道的品牌還好嗎？
“卷”的本質到底是什么？
這與中國社會發展的時代背景有著緊密關系：一來，出生率下滑，與2016年相比，新生兒出生率幾乎腰斬，同時老齡化率也在提升，人口紅利消失不見；二來，中國城鎮化率已經提升到65%以上，未來發展空間有限；三來，中國基建紅利已經近乎消失。
可見，人口、城市化、基建所代表的三大時代紅利，正走向終結。
如今，中國成了全球最“卷”市場。
四年前，汽車行業，中國涌現了200多個新能源汽車品牌；飲料賽道，主打0糖氣泡水的元氣森林走紅以后，迅速涌現了數十個品牌、數百種產品，競爭非常激烈；瓶裝水賽道，作為成長性好、市值高達數千億級的賽道，吸引各大廠商“混戰”，不斷有新的全國性、區域性品牌冒出來；無糖茶賽道，2022年中國無糖茶產品SKU數量是93個，但2024年SKU已超過2000個，成長了兩個數量級，內卷程度可想而知。
四年過去，再來看上述賽道的現狀：
200多個新能源汽車品牌還剩下不到20個，意味著90%的品牌已經消亡了；氣泡水賽道，據我們調研顯示，消費者的心智里唯一領先的品牌就是品類開創者元氣森林，占領了60%的份額，也就是說提到0糖氣泡水，消費者只認元氣森林；瓶裝水賽道，農夫山泉、怡寶、娃哈哈、百歲山依然是賽道頭部品牌；無糖茶賽道，仍然只有東方樹葉和三得利是品類領導者。
圖片來源：元氣森林、農夫山泉、三得利
很多企業的初衷是“把對手逼死”，往往發現自己先“瘋”了，歸根結底是因為這些品牌“卷錯了”。
2
品類戰略，
就是滿足消費者的“心智空缺”
少數憑借出色戰略穿越歷史周期的企業，都是通過產品創新激活新的增長曲線，從而成功站上一個個新臺階。
而許多不善于使用戰略的企業，做錯了兩件事：
其一，“戰略”過于泛濫。當企業內部各個職能部門為了獲得更多資源、更多重視，都冠以“戰略”之名時，結果往往是真正企業戰略的焦點缺失和潰散。
其二，以藍圖代戰略。比如把破百億、進入世界五百強等目標，混淆為一種戰略，因此難以成真。
創新之父熊比特先生曾說過：“創新是經濟發展的根本特征，為經濟增長和發展提供動力，沒有創新就沒有發展”，且“企業，本質是為創新而生。”這帶給我們的啟示是，任何企業戰略都必須以創新為基礎。
圖片來源：里斯戰略咨詢
里斯戰略咨詢創始人曾開創劃時代的定位理論，提出商業競爭的終極戰場是顧客心智。所以，企業戰略的目的，是讓品牌在消費者心智里實現占位。
吸取顧客心智研究的最新成果，我們重新定義了顧客心智的兩大模式：第一，心智啟于分類。第二，階梯有限而類別無限。
品類戰略，就是找到顧客的心智空缺，并通過創新來滿足消費者的需求、解決消費者的問題，占據這些新的品類。這是一種基于認知的戰略創新。
圖片來源：里斯戰略咨詢
即使是國內如此卷的市場，在每個行業也有增長得很好的企業。里斯最近攜手眾多企業，共創了乳制品、飲料等十多個行業的增長冠軍。簡醇開創“零蔗糖酸奶”品類，年復合增長率高達50%以上；衛龍憑借新品類魔芋爽在去年實現了高達56%的增長，超越辣條成為衛龍新支柱……
總結來看，真正的、最根本的企業戰略，就是持續開創和主導新的品類，從而真正實現持續增長和基業長青。
3
創新，不要陷入5大雷區
有的企業“創”和“新”都做了，卻仍算不上真正的創新。這是因為，企業很容易陷入5大雷區：
1、自嗨式創新，老品類、新品牌。
企業選擇市場上已有品類，換一個新包裝、推一個新品牌、打一個新概念，就想去收割消費者。但這往往是行不通的，因為產品沒有創新，就不能為消費者解決新的需求、新的問題。
2、把好吃、好喝當差異化。
很多食品飲料企業慣用這一策略，認為好吃、好喝就可以作為品牌定位。然而，每個品牌都自認為產品做出來是好吃的，在廣告中把“好吃”喊出來并不能成為企業差異化競爭的戰略。
3、把“潮流”當趨勢。
潮流一個很大的陷阱，因為它來得快、去得快。真正的趨勢必須是長期的，5年、10年，甚至20年、50年。通過網紅化營銷、網紅化產品、網紅化運作，企業可在短期內快速發展，但一夜之間潮水退去，品牌就會陷入“裸泳”。
4、認為“優勢”大于“趨勢”。
很多依托強大供應鏈、工廠資源的企業，只看到自身優勢，卻忽略了行業趨勢。但里斯的一項調研顯示，Z世代消費者選購食品飲料最關注的是成分健康。過去行業趨勢是“先美味再健康”，如今恰恰相反，變成了“先健康再美味”。此時，企業要認識到，自身優勢并不重要，市場趨勢才更重要，必須立足健康重新構筑產品優勢。
5、有貿易無戰略。
把生意做到海外、找到很多貿易合作伙伴，是一種“有貿易無戰略”的全球化。中國食品飲料品牌在海外不能只做華人超市、亞洲超市、唐人街的生意，而是要早日在全球主流市場和主流渠道立足。
總之，創新不能做“非主流”，自認為有“創”有“新”也不算本質上的創新。
4
三大時代新紅利
與食飲行業新機會
過去的三大紅利逐漸消失，今天我們要關注到三大時代新紅利：全球品牌，消費迭代和超級技術。
第一，全球品牌，是指中國企業必須走向全球。從國內到國外，全球市場都面臨消費觀念的大迭代。
第二，消費觀念大迭代，會誕生大批的新品類機會。“兩高三低”，即高蛋白、高纖維、低脂肪、低鈉、低碳水，將會成為未來數十年長周期創新的主線和方向。
第三，在消費觀念迭代的時代背景下，勢必會誕生很多超級技術，由此涌現一大批顛覆者，超越過去的品類領導品牌，成為新的“品類之王”。
圖片來源：里斯戰略咨詢
具體來看食品飲料行業，未來的機會到底在哪里？
機會一，是無糖時代的超級飲料新品類，在“兩高三低”的大品類時代，會有更多無糖無熱量的新品類出現，比如無糖可樂、無糖紅牛，都代表著偉大的品牌創新。未來，深挖工藝、原料、配方的中國無糖茶品牌，必將走向全球市場。
機會二，是基于超級食材的新品類，比如近來非常火熱的魔芋，未來有望發展成為零食、輔餐、代餐甚至主食的新品類。
機會三，大健康領域的新品類機會，藥食同源、食材功效化的挖掘，將為我們帶來一座巨大的心智金礦。2023年，衛健委公布了106種藥食同源的中藥材名單。品牌只要精準找到產品與消費需求的嫁接點，傳統滋補食品就一定會誕生出新的機遇。
圖片來源：里斯戰略咨詢
對于企業和品牌而言，只有把握三大時代新紅利和新機會，正確梳理企業戰略，實現真正品類創新，才能告別內卷時代，打造出新的品類之王。
