根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，2024年，海河位列花色奶品類全國(guó)銷售額第一，全國(guó)范圍銷售額占比高達(dá)9.9%。
近年來(lái)，奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，倒逼品牌卷成本、卷新品、卷營(yíng)銷。海河牛奶卻逆勢(shì)而上，不僅憑借香菜牛油果、煎餅果子等別出心裁的牛奶口味成為新晉網(wǎng)紅，還順利實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌的加速擴(kuò)張。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，一直以來(lái)，花色奶因其口味多樣而富含營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)備受消費(fèi)者喜愛(ài)。海河牛奶憑借其經(jīng)典的可可、草莓、巧克力、咖啡等口味牛奶，是花色奶品類的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)者。而今，隨著“雙子星”香菜牛油果和薄荷巧克力等全新口味的強(qiáng)勢(shì)出圈，海河再度鞏固了其領(lǐng)軍地位。
從市場(chǎng)破圈角度來(lái)看，海河牛奶在天津一直是家喻戶曉的存在，但放眼全國(guó)，其競(jìng)爭(zhēng)力稍顯遜色。最近兩三年，海河憑借天津哏兒都文化，以及各類意想不到的聯(lián)名合作，真正在全國(guó)范圍內(nèi)樹(shù)立起更強(qiáng)有力的品牌影響力。
是什么支持海河乳品深耕品類、持續(xù)增長(zhǎng)？憑借香菜牛油果、煎餅果子等新口味破局傳播后，海河乳品未來(lái)將如何豐富產(chǎn)品矩陣，邁向更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)？日前，海河乳品黨委書記、董事長(zhǎng)鄒旸在Foodaily創(chuàng)博會(huì)，以《風(fēng)味奶重新奪回市場(chǎng)》為主題，分享了海河乳品68年來(lái)的傳承與新生。
海河乳品黨委書記、董事長(zhǎng) 鄒旸
【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】
最近兩年，大家可以明顯感受到，中國(guó)奶業(yè)環(huán)境的供求平衡被打破，奶業(yè)的行業(yè)發(fā)展遇到一些困難。
對(duì)此，海河乳品的應(yīng)對(duì)之策是深耕風(fēng)味奶領(lǐng)域，把風(fēng)味奶品類做精、做專、做透。截至目前，我們收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，也引起了乳業(yè)圈各大乳企同行的響應(yīng)。
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深耕花色奶，
從0到1搭建“海河宇宙”
“海河”品牌，是傳承68年的中華老字號(hào)企業(yè)，隸屬于天津食品集團(tuán)，與北京的三元、上海的光明同屬農(nóng)墾體系。
1957年，海河乳品前身“天津市公私合營(yíng)牧場(chǎng)奶品總店”成立，將奶牛飼養(yǎng)、牛奶加工、奶制品銷售整合到一起，開(kāi)辟了新的時(shí)代。上世紀(jì)70年代，我們推出海河牌奶粉；80年代，推出巴氏消毒牛奶；90年代，推出海河可可奶。
如今，經(jīng)過(guò)68年發(fā)展和沉淀，海河從奶牛育種養(yǎng)殖、到企業(yè)人才培養(yǎng)，各方面都已擁有十分穩(wěn)固的根基。
2024年，我們憑借近154億的品牌價(jià)值，獲得了“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，同時(shí)也是中國(guó)牛角包風(fēng)味奶的品類領(lǐng)導(dǎo)者。技術(shù)方面，我們獲得中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“乳制品生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)代化5A等級(jí)”評(píng)定，也獲得了第7屆iSEE“全球美味獎(jiǎng)”三星的評(píng)定，占比僅10%。
供應(yīng)鏈方面，我們?cè)谏綎|、內(nèi)蒙、甘肅等地都與蒙牛、伊利保持著良好的供應(yīng)關(guān)系。海河采用的原奶標(biāo)準(zhǔn)非常高，歐盟標(biāo)準(zhǔn)鮮奶體細(xì)胞數(shù)量是40萬(wàn)個(gè)，我們可以做到20萬(wàn)個(gè)以下。這是因?yàn)槲覀兊哪淘磥?lái)自于國(guó)有牧場(chǎng)，全部自主可控。
2022年初，我正式加入海河乳品，當(dāng)時(shí)內(nèi)部存在一些分歧——我們已經(jīng)在花色奶領(lǐng)域做出了成績(jī)，但一部分聲音認(rèn)為應(yīng)該避免單品類發(fā)展的潛在隱患。在猶疑徘徊之后，我們?nèi)詻Q定揚(yáng)長(zhǎng)避短，把現(xiàn)有資源、人才都集中到花色奶這一專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域。只有這樣，才可能把品牌現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品類發(fā)揚(yáng)光大，迎來(lái)破局機(jī)會(huì)。
海河乳品黨委書記、董事長(zhǎng) 鄒旸
那么，我們是如何從0到1搭建“海河宇宙”的？
事實(shí)上，國(guó)有企業(yè)面臨的創(chuàng)新難度更大，需要沖破原有的思想障礙。敢于創(chuàng)新、敢于突破，讓海河實(shí)現(xiàn)了“創(chuàng)新性增長(zhǎng)”。
2024年，海河推出新品“香菜牛油果牛奶”，傳達(dá)了“好喝又好玩”的產(chǎn)品理念。
香菜牛油果牛奶上市，我們沒(méi)花一分錢廣告費(fèi)，但那段時(shí)間人們只要提到海河牛奶就會(huì)想到這個(gè)新品。歸根結(jié)底，是因?yàn)橄悴伺Ｓ凸Ｄ滩粌H滿足了消費(fèi)者的口味，也成功滿足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
圖片來(lái)源：海河乳品
后來(lái)，我們瞄準(zhǔn)“地方美味”打造新品。
外地游客到天津旅游，西北角是必去打卡點(diǎn)之一，那里是天津美食集結(jié)地。煎餅果子，是天津地域特色早點(diǎn)，特點(diǎn)是“三香”，即谷香，醬香，蛋香。我們把煎餅果子風(fēng)味和牛奶相結(jié)合，用牛奶還原煎餅果子的雞蛋香氣，而且產(chǎn)品不使用任何添加劑，都是實(shí)打?qū)嵉脑现谱鞫?。消費(fèi)者喝到煎餅果子牛奶，就像是來(lái)到了天津，吃到了地道的天津煎餅果子。通過(guò)融合地域性美食，我們把花色奶的美味程度和情緒價(jià)值，都提升到了新的高度。
為了迎合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)需求，我們推出0乳糖牛奶系列，用牛奶的天然甜味減少外部蔗糖添加。此外，我們聯(lián)合天津中醫(yī)藥大學(xué)共同成立藥食同源功能性乳制品研究院，助力年輕人打造“朋克養(yǎng)生方式”，讓他們“無(wú)需費(fèi)事熬煮，也可輕享食補(bǔ)”。
圖片來(lái)源：海河乳品
最近，我們還加速進(jìn)軍冰品賽道，子公司去年投資了冰品車間，根據(jù)海河牛奶現(xiàn)有口味延展，制作不同風(fēng)味的冰品。因?yàn)槲覀兊哪淘春?、品質(zhì)高，所以冰品風(fēng)味更有保障。近年來(lái)，已有很多乳企進(jìn)軍冰品賽道，今年海河還會(huì)持續(xù)在該領(lǐng)域發(fā)力。
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錨定天津城市文化，
打造好喝又好玩的牛奶品牌
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，2024年海河花色奶銷售額已經(jīng)達(dá)全國(guó)第一、行業(yè)榜首。
從區(qū)域到全國(guó)的增長(zhǎng)，我們是如何實(shí)現(xiàn)的？
海河的核心客群是18-35歲的年輕消費(fèi)者。我們?yōu)榇髮W(xué)生等年輕人群生產(chǎn)好喝、好玩的牛奶，并依托產(chǎn)品建立起有效的情緒連接。在此基礎(chǔ)上，從核心消費(fèi)群出發(fā)，通過(guò)反漏斗人群的破圈，逐漸擴(kuò)大品牌的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍的全面銷售增長(zhǎng)。
在加強(qiáng)情緒連接層面，我們讓牛奶和城市文化之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
天津是一座松弛感拉滿的城市，于是海河將天津自帶的喜感融入品牌。過(guò)去兩年，我們做了一些突破性的創(chuàng)新工作，比如和德云社聯(lián)名，將哏兒都文化賦能到冰品、牛奶中。海河旗下的高端線品牌“悠冠牛奶”和天津博物館聯(lián)名，把一些鎮(zhèn)館之寶搬到產(chǎn)品外包裝上。通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品的本土文化符號(hào)，海河牛奶不僅提升了品牌價(jià)值、增加了產(chǎn)品溢價(jià)，也喚起了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者天然的認(rèn)同感。
圖片來(lái)源：海河乳品
隨之而來(lái)的，一些自媒體達(dá)人、電影明星認(rèn)為海河奶能代表天津特色，紛紛自發(fā)幫海河完成品牌宣傳。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶共創(chuàng)，我們逐漸形成獨(dú)特的品牌內(nèi)容生態(tài)，讓海河牛奶進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
作為國(guó)有企業(yè)，海河不僅要為老百姓提供健康美味的牛奶，也要承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任感，以此回報(bào)國(guó)家。在奶業(yè)下行的市場(chǎng)環(huán)境里，我們嘗試通過(guò)創(chuàng)新性增長(zhǎng)打開(kāi)品牌的增量空間。海河企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)響應(yīng)程度非常高。今年將是海河的“核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建年”，我們通過(guò)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力構(gòu)建海河的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管外部環(huán)境依然惡劣，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，但隨著團(tuán)隊(duì)共同努力、品類理解越發(fā)深刻，海河一定還能為乳品行業(yè)、花色奶品類做出更多貢獻(xiàn)。
