來源：槽值（ID：caozhi163）

最近奶茶圈又炸了，前方消息傳來：雪王上市了！

帶著雪王形象人偶敲鐘的瞬間，也不出意外被網友評為“2025年第一抽象名場面”。

圖源聯合早報

有人高興“雪王終于出了道”，有人則盯著飲品價目表，開始擔心“屠龍少年終成惡龍”。

“不懂就問，還有什么是能平替雪王的存在嗎？”

確實，作為平替本替，蜜雪冰城兩塊錢一支的甜筒，四塊錢一杯的檸檬茶，哪還能找到平替？

但在一來二去的討論中，還真有人給出了答案。

一杯3.5元，永遠以為它涼了，但它又永遠看起來活得還不錯的“奶茶鼻祖”——香飄飄。

提起“香飄飄”，你首先會想到什么？

如果是“連起來可繞地球x圈”的廣告語，那么香飄飄的奶茶杯里，大概率裝滿了你的青春記憶。

如果滿腦子都是“到底誰在喝”的疑問，那只能說明你尚年輕，味蕾還沒經歷過初代奶茶的調教。

對大多數80、90后而言，香飄飄不僅是一杯奶茶，更是滿載回憶的時光機。

那時候還沒有滿大街的奶茶店，年輕人逛街手捧一杯香飄飄就是最潮的時尚符號。

沖泡奶茶特有的香氣，也往往對應著學生時代最美好的記憶。

“早讀之前沖一杯香芋味的香飄飄，香甜的氣味瞬間就能飄滿全班。”

“考試完走出教室直奔小賣部，就為了買一杯香飄飄小小犒勞一下自己。”

但不知什么時候開始，曾是“國民網紅”的它，成了許多人眼里“另類”的存在。

鮮奶茶遍地的年代，它好像始終還在賣速溶奶茶。

人們在配料表看見糖分、植脂末就搖頭的當下，它還一直保持粉袋沖泡模式。

其他奶茶和奢侈品牌聯名，在杯子手提袋上大做文章時，它還是在紙杯上印著萬年不變的logo。

甚至奶茶品牌們紛紛卷融資、沖海外的時候，它還在只不斷鋪商超。

圖源齊魯晚報

社交平臺上關于它最多的討論，不是新品上市也不是品牌動向。

而是讓人哭笑不得的健身圈“邪惡”段子：

 

“香飄飄奶茶的最新用途，假裝成花式口味蛋白粉，偷偷混進健身搭子的水杯里。”

總之無數人提到它時的反應，可以一句話總結為：多少年都不喝的玩意了？

“高糖、高脂、高熱量，但凡有點健康意識的都不會喝這個。”

更別說奶茶癮再大，也抵不過懶癌發作。

“買一瓶現成的咖啡奶茶也才不到十塊錢，干嘛還買要自己泡的。”

如今街上已經看不到捧著香飄飄的男孩女孩，人們提起它，一度也只是作為奶茶“對照組”——

“當你覺得某品牌的奶茶報喝的時候，就可以拉上香飄飄較量一番。”

“比香飄飄難喝”已然成了人們對其他現泡奶茶品牌最惡毒的評價。

關于香飄飄的生存現狀，人們看法不一而足，總體可用“不看好”總結。

得承認，在眾多印象中，有的確有其事，比如它的確還在賣速溶奶茶。

但更多，恐怕都不算準確。

比如香飄飄早已不只賣速溶奶茶，而是出了鮮茶飲，還在去年年底開設了線下快閃店。

 

而且不但開了，還在開業當天上了熱搜，一度吸引來了網友、奶茶愛好者甚至專家的關注。

現在已經閉店，現場擺放的告示牌顯示，“香飄飄繼續執行繞地球公務”/圖源小紅書@奶酪環游記??，已授權

再比如，“香飄飄或許不在江湖，但江湖一直有香飄飄的傳說”，從來不是說說而已。

比銷量，鮮少有人關注到的地方，香飄飄奶茶銷量從每年3億杯默默漲到了11億杯。

2023年時，香飄飄全年營收達36.25 億，連續12年在杯裝沖泡奶茶市場保持份額第一。

說上市，一個冷知識：2017年香飄飄就已成功上市，拿下“中國奶茶第一股”頭銜。

去年“香飄飄破產”消息誤傳時，網友以為“童年又要缺失一角”，虛驚一場之后紛紛聚集在官方辟謠貼下表白：還在就好。

論起消費者認知，有美國網友發出求助帖，給出寥寥幾句描述信息。

中國網友也是第一時間猜出正確答案：香飄飄。

“這在整個互聯網都是一段佳話。”

看到昔日的杯裝奶茶巨頭仍在默默努力，人們松了一口氣，卻也愈發疑惑：

結果是“既落后又先進”“既死板又靈活”“既邊緣又中心”……香飄飄，到底怎么回事？

回看國內奶茶興衰史，或許沒有哪個品牌和香飄飄一樣，經歷如此大起大落。

二十年前，剛剛誕生的香飄飄就憑借營銷有道，在市場上打響第一槍。

斥資3000萬元，在湖南衛視的高峰時段投放15秒的廣告。

彼時選秀節目爆火，觀眾們守在電視前看俊男靚女，也把那15秒里重復交替出現7次的“香飄飄”記在了心里。

2007年，香飄飄打出“累計賣出3億杯，杯子可繞地球一圈”廣告語。

“在一碗面只要四五塊的年代，香飄飄把三塊一杯的奶茶，送進了無數家庭。”

作為奶茶行業第一個吃“廣告螃蟹”的品牌，香飄飄一炮而紅。短短一年，銷售額從300萬元飆升至4.8億元，風頭無兩。

趁熱打鐵，香飄飄陸續請來“粉紅女郎”陳好、 “國民男神”鐘漢良等當紅明星代言，知名度飆升。

“奶茶，就要香飄飄”

走完了投電視廣告、請明星的基礎操作，香飄飄又開始瞄準影視植入。

2012年，香飄飄直接把廣告打到了熱播劇《一起來看流星雨》里，讓主角開了一家線下店。

2016年的《歡樂頌》里，主角團行走坐臥，不僅雙手不離香飄飄，背景板都是奶茶廣告。

綜藝冠名上，從湖南衛視的《快樂大本營》《天天向上》，到浙江衛視的《我愛記歌詞》……

“只要是年輕人看的，香飄飄都會和俊男靚女們一起出鏡。”

據后來香飄飄的招股書顯示，2014年~2016年期間，公司廣告費用高達9.5億，至此香飄飄的品牌知名度走上巔峰。

而廣告營銷之所以如此大刀闊斧，原因無他：市面上的同類競品屈指可數。

在稀缺性的助推下，香飄飄成為杯裝奶茶領域的絕對龍頭，不算意外。

數據顯示，2012年~2020年，香飄飄以超過63%的市場份額，連續9年摘得杯裝沖泡奶茶細分市場桂冠。

圖源：香飄飄官網

不過，“市場沒有永遠的贏家”這句話在香飄飄身上同樣適用。

近年，隨著果茶、奶茶崛起、廣告轟炸失靈，再加上鋪天蓋地的外賣擠壓，香飄飄壓力漸增。

首先是沖泡奶茶市場逐步萎縮。

公開資料顯示，2017年~2018年，中國沖泡式奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%；到2018年，中國沖泡式奶茶市場規模僅為49億元。

這意味著，以香飄飄為代表的工業化奶茶開始失去吸引力。

流失的消費者體現在香飄飄的業績上——2020年，香飄飄業績出現上市以來首次出現下滑，營收37.61億元，同比下降5.46%。

香飄飄每一年的廣告仍然是花式繞地球

事實上，早在2018~2019年，艾媒咨詢就有數據：

當年奶茶重度上癮者每個月要喝10次以上，相當于隔一天喝一杯奶茶。

可惜這里面，再難尋覓到香飄飄的身影。

取而代之的是喜茶、奈雪的茶等一眾以茶葉和水果為原料的新茶飲品牌。

艾媒咨詢《2018-2019中國奶茶行業品牌感知與消費群畫像分析報告》

這些現制茶飲的強勢崛起，讓沖泡奶茶這一產品的吸引力也大不如前：

沖泡需用熱水，不僅受季節限制，還沒有不甜的選擇，更不能調整口味。

細看配料表，更是不免讓人想起那句“0天然，全添加”的調侃。

香飄飄也推出了主打純奶純茶0添加的“原汁奶茶”，可上市后反應平平，發布幾個月后仍以萬杯為單位。

曾被稱為“冬日里的幸福”的香飄飄，出走半生歸來總結為5個字“太甜，還燙嘴”。

加之此前香飄飄堅持不開實體店的強硬態度，也讓其錯失了場景消費的最佳時機。

2021年和2022年期間，香飄飄營收分別為34.66億元與31.28億元，同比下滑7.83%與9.76%

圖源：香飄飄官網

回看一路起伏，香飄飄的命運和市場大環境有關，也和自己定位、決策有關。

但如果以為和其他“時代的眼淚”一樣，香飄飄就此一蹶不振就錯了。

作為市場營銷老手，香飄飄一直在折騰。

首先在代言人的選擇上，堅持年輕化策略，從鐘漢良、陳偉霆到王俊凱、王一博、鄧倫、蔡徐坤。

可謂“流水的idol，鐵打的香飄飄”。

在產品的選擇上，也是緊跟消費者的腳步。

2021年，香飄飄宣布將大力推進“雙輪驅動”戰略：一個是固體沖泡業務，一個是即飲業務。

相繼推出奶茶自嗨鍋、啤酒飲料、代餐奶昔等一系列新產品。

2024年又推出了原葉現泡輕乳茶、原葉現泡奶茶，奮力追趕現制茶飲賽道的輕乳茶風口。

甚至在戶外運動剛興起時，第一時間把品牌快閃店開到了滑雪場。

與此同時，香飄飄不忘初代老用戶的養生需求，推出“加中藥的奶茶”。

2023年，香飄飄實際營收36.25億元，業績雖然未能回到業績巔峰，但是同比前兩年的虧損程度，回升明顯。

屢戰屢敗，屢敗屢戰。時代洪流下，同類產品上演“諸神黃昏”，它卻仍然支棱，也不算奇怪。

嚴格說來，香飄飄被“冷落”過，但沒“涼”過。

 

翻閱近年公司年報會發現，沖泡奶茶仍是香飄飄的主要收入來源。

2020年~2023年，香飄飄沖泡類板塊實現收入分別為30.67億、27.76億、24.55億和26.86億，收入占比在75%-80%上下浮動。

當同樣做沖泡奶茶的茶百道利率還在33%時，香飄飄奶茶的利率能到44.68%，“原來唯一能打的，還是香飄飄奶茶本體。”

圖源：香飄飄官網

每年賣出10億杯的flag，香飄飄也做到了。

關于選擇它的原因，有這樣一條評論：同價位檔的競品，它用料更好；而對比同質感的產品，它價格又偏低。

以至于在上學、送禮、探病等諸多日常場景中，香飄飄仍是許多人的選擇。

有網友分享，自己90歲高齡的爺爺每天都要來一杯，“還得是紅豆味的”。

“感覺他一個人喝的香飄飄，杯子連起來也能繞地球一圈了。”

“你有你的Manner，我有我的香飄飄”/圖源小紅書@富貴雨，已授權

此外，某些特定場景，香飄飄也早已經牢牢占據用戶心智。

因為便于攜帶、儲存，長途出行的采買清單上，或海外留子的行李箱里也少不了他。

“不懂就問，香飄飄一年賣出3億杯，是不是有2億杯都是海外留子和住校生買的？”

連當年喝香飄飄長大、后來又長久告別它的成年人，也難免有想用熟悉味道抓住舊時光的時刻。

閑來無事時買一杯香飄飄，還能重溫沖泡奶茶帶來的簡單快樂。

一方面，這樣的品牌影響，離不開長期大力營銷的加持。

從2012年到2023年，香飄飄在營銷方面的投入累計達到了80.54億元。

在2019年，香飄飄在營銷銷售上更砸了將近10個億，不可謂不賣力。

但也不乏營銷過頭的時候。去年5月，#香飄飄日本超市諷核污水#話題一度登上熱搜榜第一，被網友指責用力過猛”“自導自演”。此事一出，香飄飄上半年電商銷售額9400萬，同比下降25.07%

另一方面，也歸功于香飄飄深耕下沉市場的定位。

2021年，香飄飄打造“千縣萬鎮”計劃，搭建渠道優勢，到下半年已經覆蓋全國80%以上的零售終端，經銷商數量超千家，分銷商數量過萬家。

在認清現實之后，選擇沖泡與即飲同時鋪貨，也算開啟了兩條腿走路的時代。

因此即使你很久不喝它了，仍不愁看不見它。

電視廣告有它，超市里擺著它，連網友安利的新口味奶茶、玩的新互聯網熱梗，可能還是它。

2017年香飄飄推出杯裝即飲奶茶Meco牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶；之后又推出3個口味的Meco蜜谷果汁茶系列即飲產品。

眼下連線下店似乎也有了苗頭，未來香飄飄會成為另一個蜜雪冰城，“沖出地球”或者走出一條新的道路嗎？

答案沒人能說得準。

但就像一位網友評價的：“現制奶茶也許永遠開不進只剩老人和兒童的村莊，但香飄飄絕對能搬進當地小賣部的貨架上。”

只要人們還需要那一點甜，香飄飄的繞地球長度，或許就可以繼續增加下去。