文：楊知潮

來源：略大參考（ID：hyzibenlun）

01

我要帶社團打進尖沙咀

“我帶社團打進尖沙咀。”

《黑社會》里，這是阿樂唯一的競選宣言。阿樂如此中意尖沙咀，當然是因為這里繁華。

它位于“油尖旺”區的最南端。油尖旺這條三公里長的商圈，上演過絕大部分的香港幫會電影故事。其中，緊鄰維港的尖沙咀充斥著無數大小商鋪、餐飲、是九龍最繁華的商圈，也讓它成為了香港黑幫電影里的“兵家必爭之地”。

圖：坐擁尖沙咀的靚坤，是整個社團最囂張的人

在電影里滋生幫會的熱鬧和市井，同樣也是茶飲品牌最喜歡的。于是尖沙咀成了很多內地茶飲品牌入港的第一戰。

最先來的一線新茶飲品牌是喜茶。2018年，僅有100多家門店的喜茶，在香港齊開四家店鋪。一年以后，奈雪的茶也進入香港。那是一個新茶飲的黃金年代，當年市場規模超過了500億，資本紛紛涌入，奈雪的茶、喜茶也都在這一年拿到新的融資。

正如內地企業發展國際業務的第一步是在香港設立辦公室，茶飲品牌想出海，少不了先在香港試水。剛剛拿到4億B輪融資的喜茶還是出手大氣，把其中一家店鋪選在了店租昂貴的尖沙咀，這是尖沙咀與一線新茶飲品牌的第一次相遇。

“帶社團打入尖沙咀”的同一年，喜茶還在新加坡開出五家門店，這家在國內剛剛崛起的新茶飲品牌，展現出了極為激進的出海策略。

但出來混不是斗狠的，而是求財的。在年年虧損的大背景下，新茶飲逐漸失速，2021年，奈雪的茶走上港交所，但僅僅1個月后，市值就縮水一半，標志著資本對茶飲態度的轉變。加上全球疫情帶來的影響，新茶飲品牌迎來了關店潮，更是無暇顧及出海，昂貴的香港店鋪也顯得雞肋。

2020年，喜茶在香港關閉了6間門店——當時它在香港一共只有8家。其中，尖沙咀的3間門店全部關閉。奈雪的茶也在幾年里遲遲沒有新開店鋪，反倒是把香港首店給關了。

“打打殺殺”的尖沙咀經歷了短暫的安靜。但北方的內地茶飲市場卻經歷著劇烈的翻涌，幾年里，各家門店快速擴張，優質的店鋪位置愈發稀缺。另一方面，賣水生意的優秀逐漸展現，茶飲咖啡店利潤逐漸好轉，給了它們向外擴張的機遇。

2023年3月，喜茶時隔五年重新開啟海外加盟，標志著茶飲出海行動重啟。作為出海的窗口，尖沙咀的地盤爭奪再次上演，甚至愈演愈烈。

2023年12月，時隔四年，奈雪的茶在香港終于開設了第二家店鋪，也是鬧市區的第一家店鋪，選址緊鄰喜茶的尖沙咀門店。

去年7月，蜜雪冰城在尖沙咀的門店已經開始裝修。

去年10月，有當地居民發現，尖沙咀金馬倫道，出現了一家正在裝修的一點點店鋪。

去年12月，霸王茶姬試水香港市場，首店的位置也選在了尖沙咀K11購物藝術館。開業當天，系統排隊人數一度超過1000人，兩天賣出1萬杯。

去年12月，出海進程一直慢吞吞的瑞幸在香港連開五店，包括一家尖沙咀的門店。

演員陳慧敏曾自述，上個世紀的一段時間里，任何人想在尖沙咀開夜場，都必須他同意。現在在尖沙咀開茶飲店當然不需要詢問陳慧敏的意見，但它仍然是個艱難的生意：

根據2024年全球最貴零售租金排名，香港尖沙咀排名第四，是亞太地區最貴的商圈，每月每平方尺租金超過1500美元，一個100平米的店鋪，年租金有可能達到千萬人民幣。

與此同時，香港有著非常成熟的茶飲文化，“港式奶茶”、“港式檸檬茶”都已經成為了全球化的飲品。茶飲想在這里真正的撼動市場，要比內地困難太多。

或許正因如此，上述茶飲品牌在香港的開店速度都較為緩慢，瑞幸、喜茶在香港均只有個位數的店鋪，霸王茶姬更是只有一家店。還有不少內地品牌在香港關店，比如此前的喜茶、奈雪、檸季手打檸檬茶。并且截至目前，公開資料中，“略大參考”也沒有發現上述茶飲品牌對香港數據的公布。

但內地茶飲入港的意義不止在于賺錢，“尖沙咀”的意思是“伸入海中的沙嘴”，這里也是茶飲品牌奔向香港的橋頭堡。這里的繁華，讓茶飲品牌有了更多展示空間，也必然會成為內地茶飲品牌的拳臺。除了繁華，內地茶飲品牌選在尖沙咀還有另一個好處：這里緊鄰星光大道、維港，是內地游客的聚集地，這是天然面向內地游客的廣告位。

圖：尖沙咀是內地游客的熱門旅游景點，新茶飲開在這里，有機會touch到更多內地游客

02

不想當屯門老大

尖沙咀向北兩站，分別是油麻地和旺角，這里比尖沙咀少了幾分摩登氣氛，更加市井，茶餐廳和小吃密度堪稱全港最高，是各類電影的黃金取景地。

圖：電影《旺角風云》中旺角的街景，最符合觀眾對90年代香港街頭的刻板印象

這種市井場景很適合售賣檸檬水和奶茶。2023年12月，蜜雪冰城進入香港，首家分店就位于旺角的中心地帶。半年以后，它在旺角再開一店。

在旺角短短100米的豉油街內，已經至少有7個內地茶飲門店聚集。

蜜雪冰城的開設迅速迎來香港本地消費者的擁護，畢竟這里的礦泉水都高達10港幣一瓶，而蜜雪冰城的奶茶價格卻只有5-20港幣。

但這種價格能否維持，仍然是未知數。按照當地媒體披露，蜜雪冰城的首店月租高達20萬港幣，而按照招聘平臺的數據，蜜雪冰城在香港招聘的員工最高月薪高達2.2萬港幣，這得賣多少杯檸檬水才能賺的回來？

圖：蜜雪冰城旺角分店門口排起了長隊，又便宜又甜的奶茶，自然是學生的最愛

其他“幫會”在這里顯著弱于蜜雪冰城，雖然茶百道選擇在旺角開設首店，開業當天明星黃宗澤還來助陣，但在地圖軟件上，這是目前茶百道在香港的唯一一家門店。

在香港，喜茶與蜜雪冰城的定價差別較大，喜茶售價高達25-40港幣，與蜜雪冰城的9港幣檸檬水明顯不是一個客群，但在店鋪數上，喜茶是唯一在旺角可以和蜜雪冰城一較高下的。重返香港市場之后，喜茶在旺角附近開設了三家門店，比蜜雪冰城還多了一家。

在茶飲品牌的“旺角風云”里，喜茶目前占據上風。

不過蜜雪冰城的強大并不表現在鬧市區，而是邊緣地帶。

香港多山，油尖旺所處的九龍再往北，就是獅子山郊野公園。翻越高山以后，就進入了香港的“新界”，隨著人口的北遷，眼下香港已經有超過半數人住在新界：荃灣、沙田、元朗，這些在電影里較為偏遠的地帶，都成為了蜜雪冰城的目標。

不過，除了瑞幸在沙田、喜茶在荃灣等門店外，其他茶飲品牌對這些地帶似乎興趣不大。

圖：蜜雪冰城的荃灣店，在電影里，這里是大D的地盤

電影《古惑仔》里，山雞和生番曾經因為屯門的話事人位置爭得大打出手，但茶飲品牌對當屯門老大似乎沒有興趣，他們的目光都放在了最貴、最繁華的商圈——畢竟他們在香港開店的目的之一是曝光。

03

我是銅鑼灣扛把子

“北邊那叫九龍，港島才叫香港。”

盡管油尖旺繁華無比，但維港南側才是香港真正的核心所在。賽馬會、港交所、匯豐銀行總部、特區政府等真正的“大單位”都分布在狹小的香港島。

這里顯然是白領的天下，而全世界的白領都喜歡喝咖啡。于是，當茶飲品牌爭奪尖沙咀的同時，咖啡品牌的香港故事也濃縮在了中環和銅鑼灣。

2023年8月，還是初創公司的庫迪咖啡宣布進軍海外市場，先后在首爾、雅加達、東京開出三家門店——瑞幸直到最近一年才開始試探大規模出海，而庫迪成立不到一年的時候就做到了，陸正耀的速度總是那么出人意料。

進入韓國兩個月后，庫迪正式進入香港。盡管在國內的庫迪已經淪落到了開在華萊士店內，但進入香港后，庫迪還是挑選了最繁華的地帶：中環、上環。它在中環的門店距離港交所只有一個街區。

庫迪在港依舊復制了沒有座位的快取店模式，好處是顯而易見的——在一個礦泉水都要10塊錢的城市，庫迪的價格只有10-20港幣，比一瓶可樂還要便宜。

不過，按照當地媒體采用的數據，香港一杯咖啡成本高達23港元。過低的售價下，庫迪的命運是注定的：要么用低價改變當地咖啡市場，要么被當地市場所改變。

中環向西，是大名鼎鼎的灣仔和銅鑼灣。這里是購物和旅游的天堂，類似北京三里屯、上海外灘。《古惑仔》中的陳浩南，就是以銅鑼灣為自己的根據地。

這與Manner身上低價又帶點小資的氣質非常契合。2023年年初，在大陸高歌猛進的Manner正式進入香港，首店開在了浩南哥的地盤——銅鑼灣的世貿中心。在庫迪進入之前，Manner短暫地當了一段時間“銅鑼灣扛把子”。不過Manner的銅鑼灣之旅并不太順利，由于商標已經被一家醫美品牌注冊，香港的Manner咖啡只能叫作“Manners Coffee”，看起來非常像山寨版。

圖：陳浩男能從銅鑼灣成為洪興話事人，Manner也想從銅鑼灣打到整個香港

Manner進入香港的半年以后，庫迪成為了“陳浩南”的挑戰者。在店鋪數上，庫迪對Manner形成了反超：庫迪在灣仔擁有兩家門店，在銅鑼灣擁有一家——在灣仔和銅鑼灣附近，星巴克也只有一家門店。如此看來，庫迪已經憑借兩家店鋪成為了“灣仔領導”。

圖：在灣仔擁有兩間“破爛酒吧”的吹雞哥，就足以當上幫會話事人，庫迪擁有兩間咖啡廳，也能打到全香港

瑞幸的路子走得更加穩妥，直到去年年底，才開始試水香港市場。盡管速度很快，連開七家店鋪，其中一家還開在了繁華的上環，但在中環、銅鑼灣、灣仔，瑞幸都沒有門店。在產品定價上，瑞幸也沒有扮演價格屠夫的角色，雖然也有“15.9”首杯優惠券的引流活動，但主流產品定價在30港元到45港元之間，只是略低于香港星巴克。

這種穩妥，可以視為瑞幸對出海的謹慎。這家公司的CEO發表過一句名言：內地市場是撿錢的，海外市場是搶錢的。顯然，他們的重心是內地，而不是銅鑼灣和中環。

至于北邊的旺角和油麻地，瑞幸和其他咖啡品牌的興趣好像不大。庫迪在油尖旺區沒有一家店鋪——那里是星巴克的主場，從旺角向南短短幾公里的范圍內，星巴克足足有八家門店，店鋪密度不虛任何繁華商圈。

茶飲那邊，定位昂貴的喜茶也把目光從油尖旺轉向了港島，去年2月喜茶在中環的新店開業。此外，喜茶在銅鑼灣也布局了兩家門店，大有與庫迪爭奪銅鑼灣扛把子的陣仗——喜茶的目標用戶定位，也的確和咖啡品牌比較接近。

至于主打低價的蜜雪冰城，則顯得對港島缺乏興趣，盡管入港迅速，但它在港島的布局僅限于銅鑼灣，并沒有把觸手伸到高大上的中環。不過九龍到香港的路不止一條，不久前，蜜雪冰城以另一種方式從九龍跨越了維港——其股票在港交所上市，認購數量高達千倍，股價屢創新高。

04

猛龍過江?

山雞從臺灣回來以后告訴陳浩南，臺灣的打手一個可以頂得上十幾個古惑仔。臺灣幫會的實力，遠非香港的草臺班子可以比較。

這不奇怪，香港畢竟只有幾百萬人口，站在局外人的視角來看，刀光劍影的幫會故事也像是小打小鬧。更何況幫會故事已經衰落，千禧年后的香港黑幫電影里，幫會生意的重點已經發生了北遷，電影中的角色Jimmy仔、師爺蘇等等紛紛北上淘金。相比遍地機遇的內地，香港那點代客泊車和酒吧的生意實在算不上大生意。

對于具備規模效應的茶飲市場，這種差距會更加明顯：香港2024年咖啡市場總規模高達24.5億美元——也只有全國的三十分之一。上海咖啡店鋪數就早已超過了香港，位居全球第一。如果算上茶飲市場，數據的對比必然會更加夸張。

無論茶飲品牌在香港的競爭結果如何，影響都是有限的。于是，對咖啡茶飲品牌來說，借著在香港的成功，像山雞一樣上演“猛龍過江”的故事，才是它們真正希望的。

比如瑞幸。最近兩年，瑞幸在香港和新加坡的布局更像是實驗性的。它提早在新加坡市場布局，但遲遲沒開始大規模的出海。按照郭謹一的說法，加盟就是“大哥帶著小弟賺錢”，由此理解它在香港市場的動作，更像是大哥秀實力，試圖吸引小弟。

下一步才是關鍵：按照馬來西亞當地媒體報道，瑞幸咖啡進入馬來西亞首次采取了品牌授權經營的方式，本土公司Hextar Industries Berhad將扮演類似“百勝中國”的角色。顯然，它想在海外以自己熟悉的方式賺錢。

蜜雪冰城在東南亞已經擁有了超過4000家門店，在越南、馬來西亞、印度尼西亞三國，蜜雪冰城都已經成為了主流的茶飲店，而香港可以作為連接內地和東南亞、乃至太平洋地區的橋梁。

庫迪也把目光瞄準了印尼，要在當地開店400家。喜茶的視角更遠，不久前在紐約落地了海外首家LAB店。

圖：坐擁香港，蜜雪冰城的力量可以向更廣大的區域投放

看起來，發生在尖沙咀和銅鑼灣的故事，只是漫長后續的提前演習。

（注：以上所有店鋪分布來自百度、高德、谷歌地圖，部分店鋪分布、開設情況可能與最新情況不符）