文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

在被視為最重要海外市場的中國，明治正身處“陣痛期”。由于銷售未達目標和虧損，這家日本食品巨頭調整了在華目標，希望通過為期三年的復蘇計劃，在2026財年實現盈虧平衡。

明治中國總經理長森克史（資料圖片）

這也是明治總部賦予長森克史的“特別任務”。

他自大學畢業后進入明治工作至今已30多年，近年主要負責經營戰略工作，約一年前來到中國擔任總經理，開始執行復蘇計劃。長森克史透露，在此過程中，明治變化之一是懷抱更謙虛的態度在中國發展。

“在中國，我們還是一家中小型企業，是一個（有待成長的）挑戰者。過去，我們內部可能過于自信，總覺得自己是‘日本頂尖食品公司’。”長森克史說，“無論是中國公司還是日本總部，我們都反省并改正了這種認知，每天都在全力以赴達成復蘇計劃。”

01

重新設定目標

過去幾年，明治中國仿佛坐了一趟“過山車”。

基于在華業務快速擴張的預期，明治在此進行了大規模、密集投資，包括曾創下其并購紀錄的入股澳亞牧場；覆蓋華南、華東、華北三地及三大業務的產能擴張等。此前，明治中國也曾定下高增長目標，計劃2023財年銷售額達350億日元。

不過，明治中國未能如期達成銷售目標，也出現了連續虧損。

小食代翻查明治集團上月發布的財報資料發現，在2024財年（2024年4月～2025年3月），明治中國食品業務預計凈銷售額為250億日元（約合人民幣12.27億元），同比增長2.5%；營業利潤錄得虧損74億日元（約合人民幣3.6億元），高于上年同期的37億日元虧損。

“當初，我們以中國業務飛躍性擴張為目標進行了工廠建設和投資。然而，受疫情影響，消費趨勢和外部環境都發生了巨大變化。特別是乳制品業務，因為原奶供需不平衡面臨著嚴峻挑戰。”長森克史說，盡管對業績下滑有所預期，但市場變化之快仍帶來不小壓力。

他表示，基于各業務板塊現狀，明治已經重新設定目標，即中國業務在2026財年實現盈虧平衡。在為期三年的復蘇中，明治中國將重建乳制品業務，同時通過其他業務擴張的帶動作用來彌補不足。

目前，明治中國已建立起五大業務，包括牛奶和酸奶、巧克力/餅干、冰淇淋、營養食品、業務用食材（注：指B2B食材業務）。

此外，為確保此前集中投產的新工廠被充分利用，明治也在努力開拓空白市場，同時探討擴大中國工廠出口規模的可能性。現時，明治在中國擁有七座工廠，分別位于天津、上海、蘇州、廣州四個城市，具備巧克力、餅干、冰淇淋、鮮奶、酸奶生產能力。

02

乳品復蘇“加減法”

在明治中國所有板塊中，作為核心業務的乳制品面臨最大挑戰。

在2021～2023財年，乳品都是明治中國收入占比最高的產品線。但面對消費情緒謹慎、乳品價格競爭激烈，定位偏高端的明治產品受到沖擊，C端鮮奶利潤因價格戰而下降、B端業務因競爭加劇而面臨市場份額挑戰。

對此長森克史表示，明治乳制品一方面會對成本、渠道做“減法”，另一方面將積極開發更多新品。

在“減法”方面，明治乳制品會積極推進降本增效，優化產品價格，同時也會重新審視和梳理收益不佳的渠道和地區，比如對明治而言冷鏈運輸成本較高、業務規模較小的內陸城市。

長森克史表示，梳理虧損的渠道和區域會犧牲一定銷售額，但明治不會執著于銷售額而忽視維持利潤。

“當然，公司成長需要銷售額推動。在優化好利潤結構后，我們會通過推出新品來為客戶和消費者創造價值，從而實現增長。”他說，僅靠各種調整、減法是無法真正取得成功的，關鍵是如何在此基礎上做好“加法”。

比如，在尋求推出更多新品的同時，明治也注重向餐飲客戶提供附加值服務。“在To?B乳制品市場，我們和大型競爭對手比價格是毫無勝算的。”長森克史說。

據悉，為幫助擺脫價格戰影響，明治中國在2023年成立了菜單提案應用部門，利用自身產品線豐富的優勢向餐飲客戶提供食譜式解決方案，如結合明治奶油與巧克力的創新菜品，與專注乳品的B端服務商形成差異。該策略成為了明治ToB乳制品新的銷售增長動力。

“在To B業務，有些客戶非常關注食材質量，在降低店鋪運營成本的同時，不僅考慮產品價格，更看重品質，以打造與其他企業的差異化。”長森克史說，明治中國并不局限于開拓中高端餐飲客戶，也相信中國消費者不會一味追求低價產品而向品質妥協，因此會盡己所能提供在食材質量、成本上都令人滿意的解決方案。

他表示，在2025～2026財年，明治中國的乳制品業務預計將回歸到增長狀態。此外，巧克力/餅干、冰淇淋計劃進一步擴大業務規模，尚屬于新興業務的營養食品（注：SAVAS蛋白粉等）會聚焦上海等一線城市，擴大品牌知名度。

如今，距離明治中國的復蘇計劃啟動已近一年，上述策略也已略顯成效。根據明治日本高層上月說法，在2024財年第三季度（即復蘇計劃啟動三個季度后），明治在華凈銷售額恢復增長，營業利潤下滑幅度有所改善。

分板塊來看，B2C乳品業務銷售額下滑，但虧損幅度收窄，主要受梳理不盈利的市場和渠道等影響；B2B乳品凈銷售額因開拓新客戶有所增加，但新工廠投產導致成本增加，營業利潤有所下滑。巧克力/餅干凈銷售額和利潤均有提升。冰淇淋因不利天氣導致銷售額下滑，加之新工廠運營成本上升的影響，營業利潤也大幅下降。

03

創新更接地氣

在明治看來，無論是短期復蘇還是長期發展，產品力都將是其最深的護城河。

“在中國市場競爭中，我們不能采用與本土大型企業相同的方式去競爭，明治優勢是在于在日本多年積累的高附加值商品，這個思路適用于所有品類。”長森克史說，高附加值意味著明治將利用日本品牌與技術的資源，向消費者提供具備健康營養與情緒價值的產品。

近年來，明治就向中國引進了不少利用總部研發成果的新品。比如，其今年在華上市的“開心旋”冰淇淋就是源自日本市場的經典產品，主打軟綿口感，如同街飲店的現制甜筒，與常見冰淇淋的硬實形成區別。

雖然在日本擁有豐富產品儲備，但明治中國也清楚，如今已經不是照搬國外爆款產品就能成功的時代。

“在產品開發中，我們的一個重要主題是如何將日本技術或產品調整至符合中國消費需求。”長森克史說，近幾年，明治積極開發了不少中國市場限定產品，如水果茶口味的冰淇淋。

在更接地氣的同時，明治中國也希望“跑得更快”。盡管明治有研發沉淀，但面對許多本土乳業龍頭也在大力加碼研發，并以更靈活、快速的節奏創新，這對明治響應速度提出了更高要求。

為此，明治去年在上海成立了商品開發中心，加強本土產品開發，更快速地響應市場趨勢。長森克史告訴小食代，該中心是明治集團在海外設立的唯一一家研發中心，目前正處于設備完善和積極招募本地人才的階段。

“中國的商品開發中心是日本研發中心的延伸，我們并不是單獨在中國運營，而是計劃在利用日本的資源的同時，推進符合中國本土的產品開發。”他說。

在這背后，是明治堅定看好中國市場潛力與地位。

“中國是我們優先級最高的海外市場，這一點沒有任何改變。”長森克史說，“中國市場規模之大，是日本完全無法比擬的。即便只是一款產品取得成功，也能給企業帶來超乎想象的價值。所以，我們相信中國還是非常值得繼續開拓的市場。”