文：JeanW

來源：有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn）

當(dāng)越來越多餐飲巨頭選擇聚焦主業(yè)，不再扎堆做副牌，海底撈卻反其道而行之。2024年底以來，海底撈保持著幾乎每月開一個(gè)副牌的速度，既有正餐如喵塘主麻辣烤魚、火焰官BarBecue、沸派·甄鮮小火鍋、嗨妮牛肉麻辣燙，也有快餐如從前印象砂鍋菜、小嗨愛炸，甚至還有一家面包店SHUA BAKERY，預(yù)計(jì)五一開業(yè)。

圖/小紅書用戶@Rainbow（已獲授權(quán)）

事實(shí)上，自第一家U鼎冒菜落地北京起，海底撈已在副牌路上摸索了十多年?；旧夏膫€(gè)餐飲賽道火，海底撈都會(huì)想辦法跟進(jìn)。從早期的冒菜、面館，到后來的小酒館、炸雞、麻辣燙、小火鍋、烤魚、烤肉、燒烤、砂鍋菜等，你能想到的日常飲食類型，幾乎都有海底撈探索的觸角。

不過，做副牌從來不容易。據(jù)有意思報(bào)告不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年3月，海底撈內(nèi)部孵化和外部收購共26個(gè)餐飲品牌，其中超過一半已歇業(yè)，三分之一的品牌存活時(shí)間不足1年。

既然副牌并非都是好生意，為何海底撈依舊癡迷于“卷”副業(yè)？

01

去烤肉店洗頭蹦迪？

綠色熒光棒搖曳成海，超大投影布上年輕哥哥在帥氣RAP，同樣稚嫩的臉龐跟著動(dòng)感節(jié)奏賣力吶喊……在長沙一家新開的焰請烤肉鋪?zhàn)樱琓F家族張澤禹的粉絲們正包場應(yīng)援。

粉絲應(yīng)援包場烤肉店。圖/小紅書用戶@萬家麗焰請烤肉鋪?zhàn)樱ㄒ勋@授權(quán)）

除了為粉絲提供包場，繼承海底撈基因的“焰請”更出名的是它的特色服務(wù)。明明是一家烤肉店，卻能洗頭和編發(fā)，晚上8點(diǎn)后還有花式調(diào)酒、潮流舞蹈和DJ打碟，花式整活吸引了不少年輕人打卡。

還在上大學(xué)的小七是從社交媒體上刷到焰請烤肉鋪?zhàn)拥摹榱梭w驗(yàn)店內(nèi)洗頭和編發(fā)，趕在下午營業(yè)前，她就去排隊(duì)了。

“洗護(hù)臺上擺著大牌洗發(fā)水護(hù)發(fā)素，還有戴森吹風(fēng)機(jī)，這是一次很新奇的體驗(yàn)?！辈贿^作為烤肉愛好者，她覺得這家性價(jià)比一般，在菜品和口味上沒有多特別，價(jià)格偏貴，人均花了超過100元。

圖/小紅書用戶@芋泥小方（已獲授權(quán)）

剛?cè)肼殘龅男∵鋭t是沖著“海底撈”的招牌去的“焰請”。雖然裝修明顯不同，但從門口到座位的接力引導(dǎo)，還是熟悉的“海底撈”范兒。

店員主動(dòng)告訴小咪，這里的服務(wù)員之前都是海底撈員工，專門培訓(xùn)了一個(gè)月的烤肉技能。據(jù)她觀察，“洗頭”確實(shí)非常吸引年輕女孩，但更像是不實(shí)用的噱頭。

“女生洗頭+吹頭至少需要20分鐘，比在海底撈做美甲耗時(shí)還長，而店內(nèi)僅有一個(gè)服務(wù)員負(fù)責(zé)洗頭?！毙∵涑酝觑埡笥值攘艘粋€(gè)多小時(shí)還沒排上。

焰請烤肉鋪?zhàn)邮呛５讚?024年新孵化的子品牌，屬于該公司在2024年半年報(bào)中公布的“紅石榴計(jì)劃”的重要成員。該計(jì)劃的主要內(nèi)容是鼓勵(lì)全員創(chuàng)業(yè)、孵化新品牌。

“紅石榴”寓意“多籽多福”，這是海底撈對內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的期許。為支撐該計(jì)劃，海底撈為“紅石榴計(jì)劃”配備了5名在公司任職多年的高管，組成“運(yùn)營五虎將”，從創(chuàng)業(yè)機(jī)制、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營、營銷五個(gè)方面給予支持。

這兩年消費(fèi)者看到的海底撈新副牌中有不少都是源自這個(gè)計(jì)劃。截至2024年上半年，“紅石榴計(jì)劃”一共有五個(gè)子品牌面市，包括焰請烤肉鋪?zhàn)印⑿∴藧壅?、小嗨火鍋、苗師兄香鍋以及火焰官，分別對應(yīng)烤肉、炸雞、小火鍋、中式快餐、烤串這五個(gè)品類。這些品牌大多分布在二三線城市，主打年輕人群體和下沉市場。

無論是社交媒體上的聲量，還是門店擴(kuò)張的數(shù)量和速度，“焰請”都是海底撈目前子品牌中的“頂流”。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，“焰請”首店于2023年底開張，目前在12省23城共有38家門店在營。去年9月，海底撈在上半年業(yè)績會(huì)上提出了“焰請”的開店規(guī)劃——三年內(nèi)開到400—500家門店。

制作：有意思報(bào)告

有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)，截至2025年3月，海底撈旗下至少有12個(gè)副牌在正常運(yùn)營中，但除了“焰請”，僅有小嗨愛炸、苗師兄香鍋在營的品牌門店數(shù)達(dá)到了雙位數(shù)水平，其余大部分新副牌僅開出1家門店，更像是謹(jǐn)慎試水。

02

增長焦慮和打工人的“創(chuàng)業(yè)夢”

做副牌是企業(yè)為應(yīng)對市場競爭加劇，尋找第二增長曲線的常規(guī)路徑。

特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營領(lǐng)域?qū)＜依罹S華分析，如果企業(yè)只做一個(gè)品牌，由于市場容量有限，規(guī)模擴(kuò)張總有天花板，因此多元化是一個(gè)企業(yè)做大之后的必然選擇。

在他看來，海底撈做副牌有不少優(yōu)勢，包括積淀多年的人才制度、餐飲的經(jīng)驗(yàn)、完整的供應(yīng)鏈、營銷策略和品牌資源。主副牌之間的關(guān)聯(lián)度越高，資源能共通共享的概率就越高，最終新賽道成功率自然會(huì)高。

“海底撈旗下的燒烤、面館、快餐小吃、小酒館等子品牌雖分屬不同賽道，但有不少共性，尤其是在食材原材料的供應(yīng)鏈上?！崩罹S華舉例，即便是現(xiàn)做面包店更像零售，看起來離餐飲有點(diǎn)遠(yuǎn)，但在食材如面粉、雞蛋、牛奶以及機(jī)器設(shè)備上依舊有共用的可能性。

目前不少副牌都用上了海底撈的供應(yīng)鏈。在焰請烤肉鋪?zhàn)樱櫩陀玫降牟途叩染鶚?biāo)有“海底撈”字樣。小嗨火鍋（北京首店）店長告訴有意思報(bào)告，他們的食材、調(diào)料大都來自海底撈蜀海供應(yīng)鏈，只不過在選品上會(huì)根據(jù)自身定位進(jìn)行差異化取舍。

連鎖經(jīng)營專家文志宏跟蹤研究海底撈多年，在他眼里，海底撈與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在品牌孵化機(jī)制上的最大區(qū)別在于其鼓勵(lì)員工創(chuàng)業(yè)的機(jī)制，它采取類似“賽馬”的原則，讓市場成為檢驗(yàn)品牌潛力的關(guān)鍵，從而降低了新品牌開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

目前，海底撈子品牌中，除了外部收購的“漢舍中國菜”“HAO NOODLE”“U鼎冒菜”，其余二十多個(gè)都是內(nèi)部孵化。海底撈董事會(huì)副主席周兆呈也曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時(shí)表示：“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)過程中，每位員工都是設(shè)計(jì)師?！?/p>

員工的“創(chuàng)業(yè)熱情”與海底撈的利益分配機(jī)制密不可分。海底撈一直采用“連住利益、鎖住管理”、師徒制的利益分配機(jī)制，促使員工自我驅(qū)動(dòng)。但反過來說，這也意味著海底撈必須不斷擴(kuò)張裂變，才能保證其自創(chuàng)的利益分配機(jī)制得以延續(xù)。

自2021年以來，海底撈門店擴(kuò)張速度明顯放緩，門店數(shù)不升反降，2021年海底撈門店數(shù)為1433家（含海外門店），而2024年上半年這個(gè)數(shù)字是1343。

公司增長放緩，員工的體感最直接——隨著晉升通道變窄，薪酬提升也勢必減速。而加入內(nèi)部孵化的子品牌對基層員工來說或許是個(gè)“出頭”的機(jī)會(huì)。

北京一家小嗨火鍋的店長也向有意思報(bào)告證實(shí)了這一點(diǎn)。他是甘肅人，在海底撈工作近10年，曾在蘭州、西安的海底撈都干過。一年前，他主動(dòng)申請加入新品牌任店長。“海底撈這兩年很難再開多少新店了，去新品牌發(fā)展空間大，晉升和收入提升的機(jī)會(huì)多?！?/p>

創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)，公司為他的“冒險(xiǎn)”提供了一定保障。他提到，來到新品牌，收入會(huì)根據(jù)級別與店內(nèi)營收綁定。即便目前店內(nèi)營收不穩(wěn)定，綜合算起來，他現(xiàn)在的待遇跟過去差不太多?！岸壹幢闶×耍€是有機(jī)會(huì)回海底撈工作，相當(dāng)于有兜底保障。”

03

成功概率有多大？

“你們這兒也太偏了，讓我好一頓找啊?！蹦贻p的女顧客一走進(jìn)小嗨火鍋便對服務(wù)員抱怨。

位于北京龍湖北苑天街的小嗨火鍋，坐落在商場最東側(cè)的角落，由于商場整體呈東西走向，導(dǎo)致顧客順利找到不太容易。

店長趕忙迎上表示歉意，并皺著眉頭解釋：“當(dāng)初選址缺乏經(jīng)驗(yàn)，北京租金太貴了，選在這個(gè)位置能稍微便宜一些?！?/p>

此時(shí)正是工作日的晚飯點(diǎn)，有意思報(bào)告看到，店內(nèi)共51桌，客人最多時(shí)，也未坐滿一半。店長介紹，整個(gè)商場都沒什么人，工作日白天最多的是外賣員，店內(nèi)服務(wù)員常常比客人還要多。

工作日晚飯高峰期，小嗨火鍋（北京首店）內(nèi)客人未坐滿一半。圖/JeanW攝

“嗨撈火鍋”是海底撈2023年年底推出的平價(jià)副牌，2024年改名為“小嗨火鍋”，鍋底、各類菜品價(jià)格進(jìn)一步下探，從人均70元變?yōu)?0元，因此也被網(wǎng)友稱為“海底撈官方平替”。有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)，小嗨火鍋的許多菜品價(jià)格都比海底撈低，比如同樣分量的娃娃菜，小嗨火鍋為6元，海底撈為10元。

位于北京龍湖北苑天街最東側(cè)角落的小嗨火鍋。圖/JeanW攝

文志宏分析，在消費(fèi)者愈發(fā)理性的背景下，很多餐飲品牌都在降價(jià)做平替副牌，海底撈是順勢而為。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)信息，火鍋的人均消費(fèi)從2023年的90元左右下降至2024年的60元至65元。海底撈主品牌的人均消費(fèi)，在2024年上半年也同比下降了5.34%，至97.4元。

雖有現(xiàn)實(shí)需要，但做平價(jià)副牌并不容易。

文志宏認(rèn)為，品牌創(chuàng)建初期，更多依賴于品類選擇、品牌塑造和基礎(chǔ)運(yùn)營。具體到單個(gè)品牌和門店，定位、選品、選址、經(jīng)營策略等與海底撈主品牌的差別很大，需要重新思考成本控制和營利問題。只有隨著品牌規(guī)模擴(kuò)大，供應(yīng)鏈才會(huì)變得至關(guān)重要。

這或許解釋了為什么2024年以來，海底撈的副牌都選擇在低線市場首發(fā)。

小嗨火鍋（北京首店）店長告訴有意思報(bào)告，店鋪每月光租金就要11萬—12萬元，再算上人工、宿舍房租等成本，以及客單價(jià)的持續(xù)走低，讓店內(nèi)經(jīng)營壓力越來越大，月底這家“北京首店”就要歇業(yè)。

店長還透露，公司未來將著重發(fā)力下沉市場。閉店后，他將聽從公司安排去南方三四線城市的新店任職。他對新店有信心：“那邊房租、人工都更便宜些，會(huì)更好的?！?/p>

“且吃且珍惜吧。”店內(nèi)一位河南女服務(wù)員也知道月底閉店的消息。她準(zhǔn)備跟店長一起離開，而不愿離開的服務(wù)員可以在北京海底撈任職或找新工作。她希望新店能開到河南老家，這樣工作離家能近點(diǎn)，不用再四處奔波。

目前來看，海底撈子品牌所布局的賽道都有消費(fèi)者認(rèn)知度高、品牌分散、行業(yè)連鎖率偏低的特點(diǎn)。李維華認(rèn)為，海底撈雖有一定優(yōu)勢，但能不能做好，除了自身實(shí)力，也要考慮市場的增長潛力、行業(yè)競爭情況等外部因素。

當(dāng)前餐飲行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年1—9月，全國餐飲門店總數(shù)約為803萬家（不包括團(tuán)餐），新開店數(shù)約為302萬家，關(guān)店數(shù)約為296萬家，高開高關(guān)成了一種常態(tài)。

左右這些副牌生死的更大因素，或許是自下而上的孵化模式本身，這注定了集團(tuán)在初期投入的力氣和精力是非常有限的。

據(jù)有意思報(bào)告不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年3月，海底撈內(nèi)部孵化和外部收購共26個(gè)餐飲品牌，其中超過一半已歇業(yè)，三分之一的品牌存活時(shí)間不足1年。3月11日，在2025中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)上，周兆呈坦言，在拓展子品牌的道路上，海底撈也交出了一些“學(xué)費(fèi)”，吸取了一些教訓(xùn)。

盡管競爭加劇，文志宏還是看好海底撈的副牌探索。“餐飲業(yè)雖然進(jìn)入門檻不高，每年有大量門店關(guān)閉，但還是充滿生機(jī)，大量新門店開業(yè)也顯示出行業(yè)仍有大量創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的空間?！?/p>

“品牌和人一樣，不去勇敢探索，怎么知道能否成功呢？” 李維華說道。