文：Gin Wang ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
不到一個月，美國的功能汽水賽道再次沸騰！
美國時間3月17日晚，百事斥資19.5億美元（折合人民幣140億元）收購了Poppi——目前美國市場上最大的益生元汽水品牌，收購當天，百事股價上漲1.6%（華爾街日報消息）。
而這距離可口可樂宣布旗下天然無添加果汁飲料品牌Simply推出首款益生元汽水系列——Simply Pop，不到一個月的時間。
我們在此前報道可口可樂入局美國益生元汽水市場時，就曾提到百事可樂或將在今年春季也推出新品加入競爭。不過和早前透露的消息有差別的是，這次，百事直接砸下了重磅的收購信息。
百事看上的健康飲料品牌Poppi，到底什么來頭？從2018年前，兩年的收益50萬美元（約合361.65萬人民幣）到2024年，年收益超5.53億美元（約合40.28億元人民幣），品牌如何踩中健康汽水風口成功起飛？兩大汽水巨頭同臺打擂，益生元汽水市場的潛力還能有多大？
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百事豪砸19.5億美元收購的飲料品牌，
曾8分鐘拿下前可口可樂營銷總監投資
3月17日收購消息一經傳出，Poppi刷屏美國各大網站。這不僅是由于百事收購帶來的熱度，還因為接連兩次登上超級碗、眾多美國名人站臺的Poppi在美國社媒自帶流量。
然而，早在7年前，Poppi還只是由家庭作坊制作的蘋果醋飲料，之所以能夠成為益生元汽水頭部品牌，再到被百事收購，一切都開始于一場真人秀節目（Shark Tank，旨在為初創企業提供獲得商業投資機會的真人秀）。
1、八分鐘拿下前可口可樂營銷總監的40萬美元投資
正是在這個節目，Poppi的創始人，Allison Ellsworth，等到了她的伯樂。
Allison創立品牌的核心契機來自蘋果醋——發現服用蘋果醋能夠改善她的腸道和皮膚問題，但存在口感不好、難以下咽的缺點，因此將果汁與蘋果醋、益生元和蘇打水混合，創造出以養生藥用飲料為賣點的汽水。
登上節目后，其他幾位評委均不看好當時僅在當地農貿市場銷售，剛剛進入Whole Foods貨架，只有一條生產線的Mother Beverage（Poppi的前身），而選擇放棄投資。
然而，曾在可口可樂擔任營銷總監，投資多家知名飲料品牌、《Shark Tank》的客串評委Rohan Oza，看到背后的潛力，于是，Allison在登臺的第八分鐘獲得了40萬美元的投資。
而Rohan Oza的角色也不僅僅是天使投資人，還成為Poppi的品牌塑造者。他告訴Allison Ellsworth，之所以愿意投資，是因為這些飲料本身，而不是品牌。他直白的指出，Allison創立之初對標傳統蘋果醋的養生藥用產品定位，其實不符合美國當時的消費需求。
基于Oza的營銷經驗、團隊的消費者調查，Mother Beverage重新定位為強調趣味健康的功能性低糖飲料，而非藥用產品，并且完成產品視覺和品牌重塑，名字也做了更改，Poppi益生元汽水自此問世。
這一判斷在innova的報道中得到證明，從2019年開始，含益生元聲稱的食品在美國市場開始大幅增長，而其中，功能性汽水是益生元的主要流行載體[2]。
新的產品定位健康屬性更明確，功效更直接，Poppi——氣泡炸裂的擬聲詞，代指“prebiotic soda”（蘇打汽水），新的名稱也更便于理解，更能吸引消費興趣。
同時，產品的包裝也完成了一次升級，拋棄掉原有的透明玻璃瓶，選擇多彩的易拉罐瓶身，并增加水果裝飾，以俏皮、可愛、健康和環保可持續的形象吸引大眾視線。[1]
圖片來源：Poppi
2、不僅是品牌重塑，銷售想象力也被打開
調整后的產品擴展了消費場景，還憑借有趣的包裝贏得了更多年輕消費者。Poppi以這樣一種全新姿態進入當地Sprouts和Whole Foods零售渠道，并且在CAVU Consumer Partners 的幫助下，規劃、實施亞馬遜和電子零售等渠道戰略。
在2020年入駐全美 Sprouts 和健身俱樂部連鎖店 Life Time Fitness 以及 50 家 Wegmans 門店，同時開展電商業務，推出更新后的網上商店并上線亞馬遜平臺。
圖片來源：Poppi
另外，在疫情期間，品牌憑著早前的電商布局，開啟To C業務，按箱將產品直接派送到消費者手中。這一步不僅實現了銷量攀升，還在此期間進一步鋪開了分銷渠道。目前，Poppi已進入7500家零售店，在Whole Foods、Target、Kroger等大型零售渠道都能找到它的身影。
3、自帶網紅基因的品牌，巧妙利用社媒營銷放大聲量
《Shark Tank》的節目播出后，品牌熱度持續攀升。甚至一年后的2020年，節目組進行近況回訪的視頻，再次讓品牌獲得不少關注，一星期內谷歌搜索指數猛升，一度超越歐美頂流卡戴珊、特朗普，而且旗下產品還成為美國亞馬遜熱門新產品榜單第一名。
數據顯示，在2020年，Poppi的在線和零售銷量都呈指數級增長，同比增長 531%。在部分店鋪，Poppi的銷量甚至超過了可口可樂和百事可樂[3]。
吃到了社媒傳播紅利的Poppi自此在營銷上狠下功夫，不僅獲得眾多美國一線名人的喜愛，包括但不限于Billie Eilish、Mila Kunis、Jennifer Lopez、Kim Kardashian、Olivia Munn；還在2024 年，與美國說唱歌手兼歌手Post Malone（早前公開宣布將從飲食中剔除傳統蘇打水）建立品牌合作伙伴關系，并在之后首次贊助洛杉磯湖人隊。
圖片來源：Poppi
同樣值得一提的是，2024-2025年品牌連續兩次登上“超級碗”，以“蘇打水的未來就在眼前”、“Poppi讓汽水的選擇不再猶豫不決”為主題的廣告短片，多次強調其汽水的健康屬性。
圖片來源：Poppi
與此同時，Poppi還通過Instagram和TikTok等平臺，以病毒式營銷和年輕化品牌形象吸引了大量關注。獨特的口味組合、健康標簽和時尚包裝設計，使這個品牌在Z世代和注重健康生活的消費者中迅速走紅，培養了忠誠的社媒粉絲群體，甚至包括一些美國名人。
隨著品牌的發展，Poppi根據消費者的口味需求，不斷調整并擴大其產品線，已推出了14種口味的汽水，包括草莓檸檬、覆盆子玫瑰、西瓜、經典可樂和櫻桃可樂等口味，每款都保持低糖和益生元的產品特色。
另外，搶先的DTC模式搭建，社媒上高忠誠度的粉絲，讓Poppi在 TikTok 上的影響力和用戶生成內容已獲得超過 10 億次觀看，還通過訂閱采購方式提高了客戶留存率，并且由于社媒網站上有針對性的跳轉鏈接，轉化率提升了28%，繞過了傳統零售瓶頸。
值得注意的是，百事看中的，不只是Poppi 的熱度和增速，或許也因為其盈利增長能力。憑借僅為 18 美元的客戶獲取成本（而行業平均水平為 29 美元），毛利率為 65%，Poppi 在盈利能力和規模方面均超越競爭對手[4]。
到2025年，Poppi已經成為美國飲料市場中增長最快的益生元汽水品牌之一。百事收購官宣后，Poppi也以19.5億美元的市場價值超越Olipop（2025年估值18.5億美元）成為美國市場上最大的益生元汽水品牌。
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5年暴漲12倍，
益生元汽水引發美國狂熱？
近兩年，益生元汽水在美國市場熱度和銷量狂飆。
這一點，Innova在《美國碳酸飲料市場趨勢洞察》報告中也有提及，含有益生菌、消化健康、益生元等相關功能性宣稱的碳酸飲料新品的發布比例從2019年的1%增長到2023年的12%；其中，與消化健康相關的新品的發布比例也從2%增長到10%[5]。
在全球范圍內，增速也相當驚人：據Dataintelo最新報告，全球消化健康軟飲料市場正以8.9%的復合年增長率高速擴張，預計2032年市場規模將突破274億美元。
為什么這個腸道健康+飲料品類備受市場關注？
行業變革背后，折射出消費者健康訴求的深層次升級——從單純口感滿足向代謝調節、腸道微生態平衡的功能性需求跨越。
當腸道健康成為普遍關注的痛點，消費者對于益生菌、益生元等功能成分的消費習慣也逐漸在養成，如何挖掘更便捷、更日常的消費場景，適應更日常的生活方式，方便隨身攜帶并且擁有更好的食用體驗的飲料為何不能是益生菌/益生元的下一個增長空間？
眾多品牌的成功案例告訴我們，這是個值得嘗試的新商機。
2018年成立之初，Olipop便瞄準了美國消費者普遍關注的腸道健康問題，在傳統汽水飲料中融入了腸道微生物組和代謝健康的考量，將專利益生元、植物纖維與經典汽水完美結合，成功開辟出益生元汽水這一新品類。為了驗證健康功效的有效性，Olipop研究團隊還將汽水拿去參與臨床驗證。
圖片來源：Olipop
Poppi則是抓住消費者對于腸道健康的需求，品牌重塑后，用俏皮、年輕化的包裝設計；低糖低熱量、富含纖維、有益腸道健康益生元汽水的定位再次在碳酸飲料這個紅海賽道中發現品類新機會并實現新市場搶位，還引領了該類別的強勢增長。
歷經五年市場教育，這兩大品牌已經分別位居美國益生元汽水一二名，在美國碳酸飲料市場上，聯合市占率達2.7%，是去年市場份額（ 1.4%）的將近兩倍，以黑馬之姿實現市場份額翻倍突破；除此之外，這個賽道同時涌現出Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip等一眾新興品牌；而今，百事、可口可樂等巨頭也加入戰局。益生元汽水正作為創新增長極，在重構傳統碳酸飲料市場格局。
3月17日，百事收購Poppi后，百事公司首席執行官Ramon Laguarta表示：“百事公司多年來一直在發展旗下的食品和飲料產品組合，無論是對自己標志性的品牌進行創新，還是對像Poppi等健康飲料品牌進行戰略性收購，都是為了確保可以向消費者提供更多正向的選擇。Poppi將成為我們產品組合的重要補充。”
圖片來源：Poppi
而早在今年2月份可口可樂推出Simply Pop產品時，也表達了同樣的市場看法，可口可樂北美營養品部門首席執行官貝卡·科爾 (Becca Kerr) 在接受采訪時表示：“我們走出去，認真傾聽消費者的意見……年輕消費者，如千禧一代，對這類產品有濃厚興趣，他們真的在尋找味道好的東西，而這正是我們知道如何通過 Simply 和可口可樂來實現的。”
Simply Pop系列飲料則不添加糖，含有 25% 至 30% 的純果汁、維生素 C 和鋅，可以增強免疫系統。同時，產品還含有 6 克益生元纖維，這是Poppi纖維含量的三倍。
圖片來源：Simply Pop
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小結
2025年剛開始，傳統飲料巨頭接連動作：可口可樂推出Simply Pop強勢入局，百事可樂更通過收購Poppi完善大健康版圖。
意味著，消化健康將繼續主導功能性飲料的發展，不只是引發北美市場狂熱的益生元氣泡水，也包括開菲爾飲料、康普茶...
在資本加持與技術迭代的雙輪驅動下，功能性汽水正突破傳統品類的增長瓶頸，其"健康+愉悅"的雙重價值主張或將催生新的飲料藍海市場。
