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文：莫小仙創(chuàng)始人、董事長王正齊??

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

渠道變革與增長

未來，哪些零售企業(yè)能夠持續(xù)繁榮？它們擁有哪些成功的秘訣？又解決了哪些行業(yè)內(nèi)的難題？為了深入探討這些問題，F(xiàn)oodaily特別推出了專題欄目《渠道變革與增長》，旨在揭示零售業(yè)長青的奧秘。

2025年3月30日-4月2日在上海國家會展中心，第十屆Foodaily全球食品飲料創(chuàng)新大會中我們也將特別推出“2025渠道變革零售峰會”，將共同探討渠道演進(jìn)、品類升級、零供合作等新機(jī)遇。

本期我們邀約到了莫小仙創(chuàng)始人、董事長王正齊為我們解讀“中國零售的新黃金時代”，王總也將在3月31日Foodaily創(chuàng)新大會的現(xiàn)場，為大家?guī)砀钊氲姆窒砼c洞察。

1月17日，鳴鳴很忙集團(tuán)在北京水立方公布零食連鎖3.0版本，并推出三十款自有品牌商品，打響2025量販零食行業(yè)“突圍戰(zhàn)”。

不止是量販零食賽道，回看近年來國內(nèi)零售業(yè)態(tài)，整體保持向好的態(tài)勢。

2024年，國內(nèi)零售連鎖門店數(shù)突破15000家，銷售額突破550億，鳴鳴很忙集團(tuán)門店數(shù)突破15000家，加上萬辰、零食有鳴前三大零食連鎖門店總數(shù)接近30000家，銷售額突破1000億。以胖東來、大張、比優(yōu)特等為代表的地方連鎖超市在銷售額和利潤上也在快速增長；盒馬2025年CNY銷售額和利潤都突破公司預(yù)期，計(jì)劃2025-2027年門店數(shù)將達(dá)到1000家；外資折扣超市ALDI(奧樂齊）發(fā)展迅速；美團(tuán)閃電倉、叮咚買菜和樸樸這些前置倉模式的OTO業(yè)態(tài)也取得了非常不錯的業(yè)績，山姆更是一飛沖天。

可以說，2024年線下零售業(yè)態(tài)已經(jīng)逐漸復(fù)蘇：大家開始做消費(fèi)人群定位、圍繞消費(fèi)場景規(guī)劃產(chǎn)品品類、縮短供應(yīng)鏈提升供應(yīng)效率、重視商品力和消費(fèi)者體驗(yàn)，從收費(fèi)模式往賣貨模式轉(zhuǎn)變。

這意味著，中國的線下零售已經(jīng)進(jìn)入到第二個發(fā)展階段。雖然山姆和盒馬走在前面，有他們的人才制度供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢，但整體的零售業(yè)態(tài)變革才剛剛?cè)鎲?，大家現(xiàn)在都在同一個起跑線上，很多地方的連鎖超市依然有很大的發(fā)展機(jī)會。

當(dāng)前，中國發(fā)展比較艱難的是全國性和地方大型連鎖超市及CVS（連鎖便利店）。全國性連鎖超市2024年基本上都在關(guān)店，他們的組織架構(gòu)、經(jīng)營模式、商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營思維等都需要大的調(diào)整，改革的難度太大，可以說積重難返！CVS雖然能解決消費(fèi)者的即時需求，提供便利，但過高的零售價格在消費(fèi)下行時代一定會被其它零售業(yè)態(tài)“打劫”。

圖源：攝圖網(wǎng)

也不是說他們就沒有機(jī)會了，湖南的CVS新佳宜通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了快速開店，它的成功就為其它CVS變革提供了樣板；永輝在斷臂自救的同時向胖東來學(xué)習(xí)，提升門店烘焙鮮食和生鮮的占比，很多調(diào)改后的門店業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了增長。

如今，線下零售各業(yè)態(tài)都有了發(fā)展比較好的標(biāo)桿。有人說胖東來代表著1.5版本、盒馬是2.0版本、山姆則是3.0版本。不管是1.5，2.0還是3.0，適合自己發(fā)展的才是最重要的。線下各零售業(yè)態(tài)紛紛向胖東來、盒馬、奧樂齊、山姆等優(yōu)秀零售企業(yè)學(xué)習(xí)，在選品、定價、供應(yīng)鏈等方面都在逐步優(yōu)化。

圖源：山姆、胖東來、ALDI

不管大家學(xué)得怎么樣，有一點(diǎn)可以肯定的是，肯走出來學(xué)習(xí)和改變的企業(yè)一定會在原來的基礎(chǔ)上有所提升。但是怎么能建立適合自己的發(fā)展路徑，建立自己的競爭力，還有很長的一條路要走。

縱觀今天中國的線下零售業(yè)態(tài)，跟美國70年代非常相似。20世紀(jì)70年代的美國，超市行業(yè)通道費(fèi)模式跟國內(nèi)一樣，各家超市都擺著同樣的商品，整天圍繞進(jìn)場費(fèi)、貨架和賣場位置跟供應(yīng)商進(jìn)行博弈。商品高度同質(zhì)化，只能通過促銷、優(yōu)惠券和價格戰(zhàn)來爭取消費(fèi)者。這時候是大品牌的天下，采購一直以大品牌為導(dǎo)向，他們不關(guān)心也不了解自己售賣的產(chǎn)品，超市之間最關(guān)心的是它售賣的價格是否比附近的超市低。

今天美國的線下零售業(yè)態(tài)也許就是十年或十五年后中國線下零售的樣子。按照國內(nèi)線下零售發(fā)展的速度，趕上美國也許要不了十年，因?yàn)橹袊髽I(yè)主的學(xué)習(xí)能力和效率太高了！

1 百花齊放的美國線下零售市場，
能給中國企業(yè)什么啟示？

說到美國的線下零售業(yè)態(tài)發(fā)展，就不得不提當(dāng)?shù)氐囊恍┐硇粤闶矍馈?/p>

從2023年銷售額看：沃爾瑪和克羅格(kroger)這兩家大型全國性超市位列線下零售的第一和第二位，它們以低價著稱，以低收入者為主要消費(fèi)對象。其中沃爾瑪有大型超市、社區(qū)店和SAM會員店三種形式。銷售額排在第三的開市客（costco)倉儲會員店，定位于滿足消費(fèi)者囤貨需求。這些全國性超市基本上以低價著稱，統(tǒng)一采購，但服務(wù)一般。

另一類折扣超市業(yè)態(tài)，主要以德國的ALDI、LIDL和美國本土的Dollar tree、Family dollar為主，這些超市的特點(diǎn)是低價、便利，以自有品牌商品為主，產(chǎn)品品類不多，滿足消費(fèi)者基本需求，以低收入人群為主要消費(fèi)對象，在美國被稱為“窮人超市”。

圖源：ALDI

實(shí)際上，在美國，消費(fèi)者體驗(yàn)好、產(chǎn)品豐富的超市基本上是區(qū)域性超市，它們在區(qū)域內(nèi)有絕對優(yōu)勢，定位中產(chǎn)和富裕階層，或是對生活品質(zhì)有追求的知識分子和年輕人為主。

規(guī)模較大且有影響力的主要有H-E-B、Publix、Trade Joe’s、Wegmans等，規(guī)模在100億到400億美元之間。這些超市的鮮花、生鮮食品、熟食、烘焙都做得很好，一般占到超市銷售額60%以上。它們關(guān)注消費(fèi)者的需求，重視產(chǎn)品知識。對于自有商品開發(fā)他們會看重兩個點(diǎn)：獨(dú)特性或者成本最優(yōu)，重視坪效和消費(fèi)者體驗(yàn)。

去年十月我在美國走訪了很多類型的超市，Wegmans在商品布局、產(chǎn)品陳列、鮮食制作等方面都很優(yōu)秀，給我最大觸動的是它的現(xiàn)制色拉：十幾種新鮮蔬菜、十幾種果干和堅(jiān)果、十幾種醬料還有十幾種肉類，我選好后給我現(xiàn)拌裝盒配上醬料，這種體驗(yàn)是很多高檔餐飲都沒法達(dá)到的。

另外，烘焙、壽司、鮮榨果汁、能量碗的品種和陳列也都很震撼。Wegmans被美國財富雜志連續(xù)兩年評為美國最佳超市。回國后我走訪了胖東來和其它一些國內(nèi)消費(fèi)者體驗(yàn)好的超市，感覺跟Wegmans相比還是有一定差距。

圖源：Wegmans

另外也有一些相對門店數(shù)多的美國全國性超市，例如Whole foods、Safeway、克羅格旗下的Harris Teeter等，這些超市基本上也是以中產(chǎn)或者對生活品質(zhì)有要求的消費(fèi)者為主。從自己對這三家超市的實(shí)地走訪感受來說，跟Wegmans相比在消費(fèi)體驗(yàn)上還是要低一個檔次。

對于美國傳奇超市H-E-B，很遺憾我沒有實(shí)地感受，這是一家位于美國德州的本土連鎖超市，擁有435家門店、年?duì)I收達(dá)到465億美元，連續(xù)三年被美國Dunnhumby評為頂級雜貨零售商，擊敗Costco和Trade joe’s，被中國人稱為“美國版胖東來”。

圖源：H-E-B

話說回來，從今天美國的線下零售業(yè)態(tài)來看，傳統(tǒng)超市連鎖、折扣超市、以及CVS都經(jīng)營得很好，他們都有各自不同的人群定位和核心產(chǎn)品品類。

就零售業(yè)態(tài)規(guī)模而言，超市依然是線下主流零售業(yè)態(tài)。首先，從區(qū)域性連鎖超市來看，他們聚焦區(qū)域市場，重視消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品的獨(dú)特性，在人群定位上以中高端為主，結(jié)合區(qū)域的產(chǎn)品特色形成自己的經(jīng)營壁壘，在經(jīng)歷差不多上百年的發(fā)展后依然經(jīng)營良好，沒有被沃爾瑪?shù)热珖粤闶劬揞^打倒。

這種現(xiàn)狀也告訴我們今天中國的山姆、盒馬雖然發(fā)展很好，但是在很多區(qū)域市場未來還是會以地方連鎖超市為主，例如今天的胖東來、湖北宜昌的雅斯等，他們更了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者和生活購物習(xí)慣，在產(chǎn)品上能更好地滿足消費(fèi)者的需求。

其次，對于全國性的連鎖超市品牌，他們一般會選擇剛需和高頻的場景，適合在全國銷售的商品來做定制。為了便于管理和提升供應(yīng)鏈效率，他們更多采用集采模式，各門店都實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，這種情況下低價就是它們最大的競爭力，這也是為什么美國頭部超市目標(biāo)消費(fèi)人群都針對低收入者的原因。

圖源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)然，今天中國的超市人也不必妄自菲薄，大家不斷學(xué)習(xí)和提高自己的運(yùn)營能力，我相信未來中國的最佳超市一定是本土超市，各地消費(fèi)者最喜歡的是他們本地的超市，這一天一定會到來。

正如丘吉爾所說，“你能看到多遠(yuǎn)的過去，就能看到多遠(yuǎn)的未來”。美國線下零售業(yè)態(tài)可以說是未來一二十年中國的發(fā)展方向，大致的模型應(yīng)該差不多。不過，中國國情跟美國有差別，有些業(yè)態(tài)可能會不同。透過美國線下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展情況分析，接下來我們看下中國未來線下零售發(fā)展還有哪些機(jī)會。

2 中國未來線下超市發(fā)展，
要從“內(nèi)卷式”競爭轉(zhuǎn)向價值競爭

我們先來看一組數(shù)據(jù)：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國線下約有10萬+烘焙店，50萬+鮮食店，100萬+水果店，200萬+菜店（蔬菜、肉類、魚類等）。在美國、歐洲和日本這些發(fā)達(dá)國家，這些類型的產(chǎn)品主要購買渠道就在超市，但中國消費(fèi)者在超市購買的比例很低。這四大類商品是發(fā)達(dá)國家超市的核心品類，我相信它們也是中國超市今后要重點(diǎn)做好的品類。

圖源：攝圖網(wǎng)

在這個背景下，我們看看今天中國的消費(fèi)人群。

近20年來，國內(nèi)平均每年的大學(xué)畢業(yè)生達(dá)到1000萬+人，這個人群雖然大部分收入不高，但對品質(zhì)生活的追求是存在的。就像美國上世紀(jì)的七八十年代，當(dāng)時的消費(fèi)者在食品和很多生活用品方面的需求并沒有得到滿足，很多人不愿意逛超市是因?yàn)槌袥]有他們想買的東西。而一批注重商品力的零售門店也在這個時候誕生，諸如1980年代開業(yè)的山姆、開市客，以及開市客模式的鼻祖——1976年創(chuàng)立的Price club。

到了今天，山姆、盒馬都把產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)成采購的核心工作，他們專注于研究消費(fèi)者的需求和供應(yīng)鏈的產(chǎn)品研發(fā)能力，商品力成為他們的核心競爭力，通過商品來激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，以滿足巨大的潛在消費(fèi)需求。

拆分不同線級城市消費(fèi)情況來看，中國三到五線城市里的超市都是一個樣子，但不同收入人群的消費(fèi)需求并不相同。比如，在房子、汽車、服裝等生活用品方面，富裕人群需求可以得到滿足，但在食品上，超市并沒有為這些人群提供差異化產(chǎn)品，今年春節(jié)盒馬在縣城和地級城市生意的火爆就證明了這一點(diǎn)。

換句話說，能夠?yàn)檫@些城市知識分子和中高收入人群提供高品質(zhì)的商品就是一個很大的市場，而這需要今天的超市從業(yè)人員在人群定位、商品規(guī)劃、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面進(jìn)行調(diào)整。

圖源：攝圖網(wǎng)

總結(jié)來說，中國線下零售業(yè)未來最大的挑戰(zhàn)也是最大的機(jī)遇，就是今天中國大部分線下連鎖超市和CVS不愿意改變自己靠收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利的模式。

他們不愿意改變或者改變的阻力確實(shí)很大，包括產(chǎn)品同質(zhì)化、價格高、新品引進(jìn)慢等，例如大潤發(fā)、華潤、家家悅等超市；全家、7-11、美宜佳等便利店。另外，很多地方的連鎖超市因?yàn)槿瞬徘啡被蛘吒偁幉怀浞忠膊辉敢飧淖儭?strong>而這些落后的線下零售經(jīng)營方式最終一定會被新的更高效的方式淘汰掉。

圖源：攝圖網(wǎng)

春節(jié)期間我去泉州走訪市場，沒想到這個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級市的零售業(yè)態(tài)比內(nèi)地和北方落后太多了。當(dāng)?shù)氐挠绣X人在超市根本就很難買到自己想要的商品，所有當(dāng)?shù)氐某羞€是靠高進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)來分?jǐn)偝杀?，超市的商品?guī)劃、陳列和購物環(huán)境跟三十年前沒有區(qū)別。我是沒有購買的沖動，這也難怪山姆在泉州的門店會銷售火爆，我相信盒馬如果在泉州開店也會爆火。

說到底，今天線下超市要做好，首先要思考怎么讓消費(fèi)者從面包店、水果店、肉食店、菜店轉(zhuǎn)到你的店里來購買，你的產(chǎn)品質(zhì)量、豐富度、價格能否有優(yōu)勢，這是線下超市未來的核心工作。

這些品類在電商沒有優(yōu)勢，社區(qū)團(tuán)購雖然會搶一部分市場，但不會成為主流，我認(rèn)為大家完全可以在本地化和產(chǎn)品新鮮度以及消費(fèi)者體驗(yàn)上去建立自己的優(yōu)勢。

圖源：攝圖網(wǎng)

另外，對于常溫的包裝食品，核心品類的定制化是一大方向。

對于日化百貨這些有囤貨屬性、電商價格有優(yōu)勢的品類，則可以減少商品數(shù)和陳列面積。就像美國和日本，他們5000平米以下的超市80%以上的面積放置的都是食品，還有很多超市只銷售食品，今天的超市不能大而全，消費(fèi)者購物的渠道已經(jīng)多元化，尤其在中國。我覺得美國Trade Joe’s的選品邏輯值得借鑒：坪效、商品周轉(zhuǎn)率、商品是否高頻、價格優(yōu)勢或者商品的獨(dú)特性。

3 中國市場更具復(fù)雜性和多元化，
不能“拿來主義”照搬國外經(jīng)驗(yàn)

很多專業(yè)人士喜歡從日本、歐洲和美國今天的零售發(fā)展情況來預(yù)測中國未來零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，我覺得這里面有很大的問題，因?yàn)閷χ袊€下零售市場的發(fā)展，要考慮很多當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)問題。

比如，2024年行業(yè)研究最多的海外渠道案例就是德國的ALDI、日本的唐吉訶德。因?yàn)榱闶尺B鎖和折扣超市快速發(fā)展，大家好像覺得折扣超市會是中國未來主流的線下零售業(yè)態(tài)。因此，國內(nèi)超市紛紛學(xué)習(xí)胖東來、盒馬；在產(chǎn)品開發(fā)上則學(xué)習(xí)山姆和奧樂齊。

通過學(xué)習(xí)，大家開始優(yōu)化自己的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量；縮短供應(yīng)鏈，聚焦核心供應(yīng)商，降低零售價格；開發(fā)自有品牌商品，在為消費(fèi)者提供質(zhì)價比高的商品的同時提升毛利；改善經(jīng)營環(huán)境提升服務(wù)意識等等。通過這一系列的自我迭代，超市的客流確實(shí)增加了，烘焙鮮食的銷售額迎來高速增長，很多門店開始從虧損轉(zhuǎn)為盈利。

圖源：攝圖網(wǎng)

變革終歸是逐步進(jìn)行的，新的體系也需要時間打磨，但在變革過程中如果多考慮當(dāng)前中國市場跟歐美日的差異，會讓你少走很多彎路。那中國市場和海外相比到底存在哪些差異呢？總結(jié)來看，主要是以下幾點(diǎn)：

中國發(fā)達(dá)的電商和高效的物流配送：

從我們線上電商的發(fā)展情況來看，日本的唐吉訶德放在中國是不會有機(jī)會的，如果日本有拼多多、淘寶和抖音，唐吉訶德一定會面臨下滑；德國ALDI模式也不適合今天的中國市場。

這里舉個例子，以前上海比宜德就是參考德國ALDI的模式，它很多產(chǎn)品的零售價格確實(shí)低于附近的CVS和超市，但是跟淘寶、拼多多、美團(tuán)優(yōu)選等比起來就沒有優(yōu)勢。前盒馬CEO侯毅也曾表示，比宜德在成本控制上確實(shí)做得很好，但是生鮮沒做好，線下做標(biāo)品沒有優(yōu)勢。

圖源：攝圖網(wǎng)

而做線下零售一定要找到自己相對于電商和oto來說有優(yōu)勢的品類，并把這個品類做大做強(qiáng)，形成自己的壁壘才有未來。另外就是商品的獨(dú)特性，同時也能讓消費(fèi)者發(fā)出“哇撒”的感嘆，做好質(zhì)價比，這方面山姆是老師。

中國人的非理性競爭：

在歐美，開超市之前一般要分析當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、購買力、競爭格局等，通過分析認(rèn)為這個投資是有回報的才會開。但中國不是這樣，看到你賺錢我就在你隔壁開一家，在經(jīng)營上模仿你，價格上比你便宜。我們把這種行為稱為“卷”，最終行業(yè)惡化，大家都不賺錢。這種行為的產(chǎn)生主要是缺乏壁壘，大家選擇做簡單的事。

單店是很容易被模仿的，因?yàn)槿菀啄７滤员弧熬怼保裉炀€下的零食連鎖、折扣超市就是這樣。競爭從來不是圍繞產(chǎn)品展開的，而是圍繞客戶的滿意度展開的。產(chǎn)品是單維度的競爭，所有產(chǎn)品競爭的終點(diǎn)一定是同質(zhì)化，產(chǎn)品趨同就要降價，而客戶滿意度是多維度的競爭，它對應(yīng)的是客戶的利益，這些利益有些與產(chǎn)品有關(guān)、有些與產(chǎn)品無關(guān)。今天胖東來和山姆的優(yōu)勢難道僅僅是產(chǎn)品優(yōu)勢？這種超市你會在它旁邊開個店嗎？你會在一個零食店旁邊開另一個品牌的零食店，但是你會在奧樂齊隔壁開個生鮮超市嗎？

中國餐飲在下沉市場的低價優(yōu)勢：

在美國，一碗泡面的價格是餐廳吃一碗面價格的五分至一，一份飯也是同樣；在日本差不多是三分一。反觀中國的價格，在一線城市一碗螺螄粉差不多25元左右，而包裝食品價格在10-12元，方便食品價格是堂食的二分之一，二線城市則是三分之二，三線城市是一倍，到四五線城市可能1.2倍。

由于餐飲的價格對比方便食品、鮮食、預(yù)制菜等沒有太大差異，這就直接導(dǎo)致超市這些品類銷售額上不去。也因此，美國和日本很多消費(fèi)者會在超市大量購買食品，自己解決一日三餐，中國消費(fèi)者更多是通過外賣或者餐飲企業(yè)來解決。這也就是CVS為什么在中國沒法開到3-5線城市的原因。

圖源：攝圖網(wǎng)

在日本和美國，CVS餐食占了很大的消費(fèi)比例，在中國一線城市也是一樣，但是下沉市場餐飲的價格會更有競爭力，日本和其它東南亞國家的經(jīng)驗(yàn)放到中國不適用。CVS和超市商品不只是和其它CVS或超市競爭，跟電商和社區(qū)平臺也要競爭，還要考慮你售賣商品替代品的價格，所以說能滿足消費(fèi)者同一需求的不只是同一品類。

不同區(qū)域人均收入的巨大差異：

在中國，從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人均收入差距很大，而日本美國這種發(fā)達(dá)國家相對差距少。在日用消費(fèi)品和食品方面，一線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本上可以用一盤貨來滿足，但是在中國，這種差異還是很大。全家、羅森這些便利店的商品在3-5線城市是沒有競爭力的，這也是為什么7-11在泰國無所不在，但是中國就沒法下沉（這里面跟7-11的定價也有很多關(guān)系）。

中國飲食品類和人群口味的巨大差異：

中國有八大菜系，北方吃面、中部吃飯，南方喜歡吃粉，有些區(qū)域無辣不歡、有些區(qū)域講究食材的原味等等。這種情況下用一盤貨來做全國市場一定會放棄很多消費(fèi)者需要的商品，如果做差異化產(chǎn)品，全國性的超市在采購運(yùn)營上一定會增加難度，成本控制也會更難。

圖源：攝圖網(wǎng)

所以區(qū)域性連鎖超市如果能結(jié)合區(qū)域特色開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的商品，一定會贏得更大的競爭優(yōu)勢。對于美國這種消費(fèi)差異相對不大的國家，H-E-B在德州圍繞本地化產(chǎn)品開發(fā)，最終在本地采購的商品占到總銷售額的19%，本地特色竟然成了它的一個核心競爭力。

所以，全國性的CVS、零食連鎖、超市只是規(guī)模更大，并不代表公司更有競爭力。線下零售業(yè)態(tài)的競爭力是門店的競爭力，是圍繞消費(fèi)者滿意度的競爭。

更多零售渠道洞察與話題探討，請關(guān)注2025 Foodaily渠道變革零售峰會，莫小仙創(chuàng)始人、董事長王正齊先生也確認(rèn)出席并發(fā)表演講。