文：Orient Ye
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
消費話語權，正在向年輕消費群體轉移。
相關報告顯示，Z世代現在的人口規(guī)模約2.33億，占總人口比重接近20%，但消費規(guī)模達到約4.94萬億，已經占到市場消費規(guī)模40%，人均可支配收入高出全國居民人均可支配收入50%。
圖片來源：2024有贊春季發(fā)布會
年輕消費者的崛起，創(chuàng)造了一系列食飲消費新機遇，如現制茶飲熱度不衰、香菜等“抽象”風味爆火、為了IP聯(lián)名周邊“買櫝還珠”等等現象都成為了行業(yè)消費熱點。
也因此，吸引、轉化年輕消費者，成了品牌銷量增長和影響力擴張的重中之重。
但具體來看，年輕化營銷，到底怎么做？
找到年輕的群體，感受年輕人的情緒，接納他們的文化，并加入其中，一旦被打上了“知音”和“同伴”的標簽，也就找到了溝通的撬動支點和深度影響心智的通路。
今年開年，品牌們的春晚營銷也再次驗證了成為年輕人中“合群的品牌”的重要性。2025年，“春晚上B站”引發(fā)行業(yè)關注，不僅是春晚年輕化升級的創(chuàng)新嘗試，也為品牌提供了一個走進年輕人文化場域的入口。白象、娃哈哈和a2三家食飲品牌不約而同地選擇在B站這一年輕人聚集地上，陪伴年輕人一同觀看春晚，通過“熱點+互動”模式實現了品牌升級，成功吸引年輕新粉關注。
這些品牌為什么能接住春晚的這一波年輕流量？又怎么用“年輕人愛看的營銷”，深度影響用戶的心智？
1
大屏小屏一起刷，
娃哈哈強勢搶占年輕人注意力
今年，大家都注意到春晚小圓桌上的娃哈哈了嗎？
圖片來源：2025春節(jié)聯(lián)歡晚會
一邊在春晚大屏當“顯眼包”，一邊在B站小屏狂刷屏，娃哈哈強勢闖進了年輕觀眾眼里，一開年就賺足了存在感。
和春晚連續(xù)合作的第四年，娃哈哈帶著經典產品娃哈哈純凈水和全新包裝的冰紅茶亮相蛇年春晚。作為國民品牌，不管是在魔術表演中還是觀眾席鏡頭里，娃哈哈都成了觀眾席中最會抓鏡頭的“觀眾”。
不能在春晚表演節(jié)目，也要努力給自己創(chuàng)造“節(jié)目”。娃哈哈沒放過春晚，也沒放過春晚的合作伙伴B站，全面尋找曝光點位，和年輕觀眾展開更直接的溝通。
如在電視大屏上，劉謙和尼格買提在表演魔術，手機小屏上“剛剛劉謙表演中，觀眾圓桌擺了什么？”的互動問題同步出現，在B站看春晚的數萬年輕網友參與答題瓜分了獎金，其樂融融，娃哈哈純凈水和冰紅茶也從央視小圓桌的“顯眼包”變成年輕人看春晚時的“開卷考”。
圖片來源：bilibili
在B站《春節(jié)找樂子大會》直播中，娃哈哈也總能找到意料之外又在情理之中的露出場景。當楊迪為工作人員準備年夜飯時，娃哈哈純凈水作為做菜搭子被cue，雖然被“身經百戰(zhàn)”的觀眾們發(fā)現是軟廣，但在“超不經意露出”、“絕對不是廣子”、“絲滑 敬業(yè)”等彈幕配合下，氣氛十分融洽。
圖片來源：bilibili
在B站直播中設置的天選時刻，“娃哈哈冰紅茶大瓶暢爽”等等充滿記憶點的彈幕口令，也讓參與其中的觀眾輕松Get到娃哈哈冰紅茶的產品特點。
圖片來源：bilibili
近四十歲的娃哈哈擁有著超高的國民度，但也面臨著年輕化心智轉型的營銷課題，需要在內容玩法上不斷創(chuàng)新，提升與年輕世代的情感鏈接。借助春晚年輕化的節(jié)點，娃哈哈不僅鞏固了其國民品牌的形象，也在節(jié)目新吸納的年輕觀眾中獲得了巨大的曝光。數據顯示，這一期間，娃哈哈藍V賬號漲粉5w+，7天漲粉率達70%+，達成12w+粉絲成就。
在2024年底的銷售會議上，宗馥莉為娃哈哈制定的 2025 年增長路徑中，特別提到要重點突破水、茶品類，本次春晚，比起大屏單一的節(jié)目露出，小屏互動不僅讓曝光位點更靈活豐富，也彌補了和觀眾的情感鏈接點，讓娃哈哈冰紅茶、純凈水等產品的信息更加深入人心，或許也可以給娃哈哈2025年的銷量開門紅提供助力。
2
二創(chuàng)出圈，和年輕人
玩在一起的白象“賺大了”
做香菜面、玩快閃店、開工廠生產線直播……作為傳統(tǒng)煥新品牌，從2020年起，白象的年輕化營銷玩法就備受行業(yè)關注。
年輕化營銷，是白象品牌增長的關鍵戰(zhàn)略之一。今年春晚，白象也沒有放過春晚 X B站這波潑天的“年輕流量”，不僅在小品中露臉，還在B站靠年輕人喜聞樂見的二創(chuàng)成功出圈。
圖片來源：bilibili@三十六賤笑
如在B站UP主@三十六賤笑在熱門視頻《2025蛇年春晚熱梗總結！！！》中，對沈騰春晚小品里的熱搜金句“方便面，香菜味兒的吃了八盒”進行了二創(chuàng)和重新演繹，彈幕們直呼“比春晚還好看”。
圖片來源：bilibili@三十六賤笑
此外，白象還與美食UP主@小測佬合作，將白象中國面絲滑植入到海外過年場景中，網友們紛紛留下“零幀起手”、“猜錯主角”、“讓他賺”等等彈幕。
圖片來源：bilibili@小測佬
除了春晚正片和二創(chuàng)視頻，白象在B站《春節(jié)找樂子大會》直播里也頻頻露臉，并熟練運用年輕人喜歡的“彈幕文化”，主持人楊迪和陳小春直播連線中，“白象中國面”的口播一度引發(fā)彈幕刷屏。
圖片來源：bilibili
作為蛇年春晚獨家彈幕視頻合作平臺，B站還為春晚特意定制了答題互動，在互動中也少不了和沈騰爆笑同屏的白象老母雞面，共有1821.1W B站用戶參與了此次答題，今年白象的營銷主題“溫暖中國每一面”也借此深入人心。
圖片來源：bilibili
經過這一系列組合拳，白象品牌聲量提升。尤其是在漲粉相較困難的B站上，白象收獲了6W新增粉絲，其中50%以上為18-30歲的年輕用戶，增粉數量位居CNY TOP1。白象憑此次活動進一步占領年輕消費者用戶心智，成功打入年輕人的心趴上。
3
從母嬰到銀發(fā)，
a2借力年輕人“跨代”破圈
當奶粉品牌想開拓中老年市場，怎么做目標人群拓展更高效？
先在年輕世代中建立深度品牌心智，或許更事半功倍。
比如今年春節(jié)，在母嬰人群中積累起了品牌優(yōu)勢的a2就在B站推廣起了中老年奶粉。
隨著人口增速放緩與整體年齡結構變化，母嬰消費市場步入“存量競爭時代”。而a2致力于提供“全家營養(yǎng)解決方案”，實現全人群覆蓋的精細化和功能化升級，因此在母嬰市場之外，都市銀發(fā)人群也是其重點目標人群。
2024年進博會期間，a2針對50+新銀發(fā)族群體推出了三款中老年奶粉系列新品。但目前市場對中老年A2型奶粉的教育和開拓尚未起步，如何有效和消費者快速建立有效鏈接成了品牌方需要面對的一個難題。
阿里消費洞察數據顯示，年輕人正成為成人奶粉的核心消費人群之一，除了自我營養(yǎng)補充，也經常為老人購置成人奶粉。這讓年輕人成為了和中老年人群溝通的錨點。
圖片來源：《2023成人奶粉行業(yè)消費趨勢洞察》- 天貓國際×智篆GI
因此，今年，a2首先找到了節(jié)日送禮這一核心場景，并借助原創(chuàng)內容做心智滲透。如聯(lián)動UP主@三十六賤笑，通過"模擬體驗婚后育兒探親生活"的原創(chuàng)劇情，和用戶產生情感共鳴，并生動地呈現了春節(jié)走親訪友的送禮場景。在劇情體驗中，用戶也記住了a2新品適合作為中老年人群禮品的產品定位，有效提升了消費認知。
圖片來源：bilibili@三十六賤笑
奶粉單價高，新品試用門檻高，機會少。而a2巧妙利用了“答題禮品”，降低了嘗新門檻。
在B站《春節(jié)找樂子大會》直播中，a2將奶粉設置為互動答題的獎品，僅用1元便能收獲一大罐a2益生菌乳鐵蛋白中老年奶粉，超值獎品兌換實在令人難以拒絕，不少網友稱a2奶粉作為獎品價值極高，24小時內兌換人數超過一千。
同時，在互動答題中，“A2型蛋白質的好處”等問題設置，讓用戶輕松接納了產品科普，也迅速提升了年輕人群對A2蛋白的品類認知。
圖片來源：bilibili《春節(jié)找樂子大會》
活動期間，a2至初在天選機制助力下共漲粉3.2W，總觀看達到4.9億、總互動數超過100萬，以新春好禮隨行官身份為a2至初的中老年奶粉在新春期間帶來充分的曝光，樹立了“a2中老年奶粉，好吸收之上，雙效強自護”的品牌印象。
借助蛇年春晚在B站的長效曝光，在熱點和年輕化的互動內容雙雙帶動下，a2在年輕消費群體中進一步破圈，實現品牌認知+好感+場景教育一鍵三連。
4
小結
隨著95、00后逐漸成為消費者主力軍，品牌們需要通過年輕化營銷牢牢抓住年輕人，才有機會掌握時代的話語權，在競爭激烈的市場占有一席之地。
此次三家食飲品牌的CNY營銷，就是一次年輕化營銷的創(chuàng)新嘗試。一方面，他們找到了年輕消費群體的聚集地B站，中國近七成的90后（含00后）都活躍在這里，為品牌提供了精準的“年輕流量”。另一方面，這些食飲品牌充分利用年輕世代在B站的流行玩法，如彈幕文化、二創(chuàng)玩梗和社區(qū)互動，和他們打成一片，最大化撬動年輕群體，形成品牌認知。
不僅僅是春晚，Foodaily希望未來能夠看到越來越多的品牌找到和年輕人溝通的新解法，為品牌年輕化帶來更多的創(chuàng)新示例。
