文：王梓旭

來源：品牌數讀（ID：winlive2019）

日前，快餐巨頭麥當勞發布了2024年業績情況，營收雖保持了增長，但凈利潤卻出現下滑，呈現增收不增利的態勢。

盡管全球業績表現平平，麥當勞仍然表示中國市場表現令人鼓舞，并且在門店擴張方面，麥當勞中國也將“扛起大旗”。

據悉，麥當勞計劃今年在全球新增 2200 家店，其中中國市場要新增 1000 家店，占到擴張總數近一半。

麥當勞為何陷入增收不增利的境地？對于競爭不斷加劇的中國市場，麥當勞今年又是否能夠保持增長？

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麥當勞增收不增利

根據財報，2024年第四季度，麥當勞的營收為63.88億美元，同比下降0.3%，凈利潤為20.17億美元，同比下降1%。

縱觀2024年全年，麥當勞在全球范圍內錄得259.2億美元營收，同比增長2%，凈利潤同比下滑3%至82.23億美元。

對于增收不增利，麥當勞在電話會議中解釋稱，去年10月美國市場因大腸桿菌感染引發的食安問題影響顯著，第四季度同店銷售額同比下降1.4%，并且從全年來看美國市場同店銷售額增速大幅放緩，主要是因為占比偏高的低收入消費者收入下降，影響了需求。

美國市場的困境對麥當勞整體業績造成拖累，最終呈現出增收不增利的局面。麥當勞董事長兼首席執行官Chris Kempczinski在業績會上坦言，去年表現“沒有達到預期”，同時他表示食品安全問題的影響基本已經過去，預計到第二季度初將完全恢復。

從區域市場表現來看，麥當勞全球業績呈現分化態勢。美國本土市場作為麥當勞最大的市場，其同店銷售額下滑，國際發展特許市場部門（IDL）則仍在保持增長，尤其是在中國市場，據麥當勞首席財務官Ian Borden在會上稱，在中國市場，看到了“令人鼓舞的穩定跡象”。

2024年，麥當勞中國全年新增門店917家，占麥當勞國際特許市場部門新店份額的67%，門店總數達到6820家。

如果只看新開門店，2024年麥當勞中國甚至比2023年還少了幾家，疫情過后的兩年麥當勞一直保持著較為穩健的擴張速度，不過到2024年底麥當勞的門店數仍未超過7000家店。

在2025年麥當勞管理層對中國市場依然寄予厚望，全球計劃新增2200家店中有1000家是在中國市場。Ian Borden表示，2025年麥當勞近一半的新餐廳將開在中國，這顯示出麥當勞對中國市場未來增長的堅定信心。

不過凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業分析師林岳則向品牌數讀表示，麥當勞在2024年的業績沒有達到預期，其實中國市場表現也不溫不火，主要根源在于中國餐飲市場的整體疲軟以及中式快餐的多樣化發展，洋快餐的品牌優勢被進一步削弱。

“麥當勞在營銷方面近年來并沒有太多投入，不論是促銷力度還是廣告，話題聲量都比不上百勝中國，整體表現難稱亮眼，稱之為平平無奇可能更為貼切。”

02

嘗試布局非傳統商圈

在多數人的印象里肯德基與麥當勞已經成為多數商場的“基礎設施”，它們一般出現在商場的一樓相對核心的點位。

不過，隨著麥當勞逐步向下沉市場擴張，其商場店的占比也在被稀釋，目前商場店占比為總門店數的三成左右。

據贏商大數據顯示，以全國27城5萬方以上購物中心為統計范圍，從入駐購物中心的檔次偏好來看，麥當勞在大眾化和中檔購物中心的開店偏好占比較高，前者到占到了商場店的近一半，而后者也有46%的占比。

這表明其目標客群廣泛，大眾化購物中心人流量大、消費層次豐富，能覆蓋不同消費能力的人群，而布局在中檔購物中心，也能為消費者提供差異化選擇，整體布局符合麥當勞作為西式快餐的定位。

在入駐商圈偏好上，麥當勞有超過6成的商場店選址于區域商圈，區域商圈通常服務于周邊居民、辦公人群等，消費場景穩定且高頻，符合其日常經營對客流量的要求。

此外，麥當勞也在對非商圈區域進行布局，目前非商圈區域門店占比約15%，雖然占不算高，但也表明麥當勞也在嘗試拓展非傳統商圈的市場，如新興社區、交通樞紐周邊等，有觀點認為隨著區域的發展，這些地方的消費潛力可能會逐漸釋放。

據林岳觀察，在過往很多年里面，麥當勞和肯德基的選址策略基本是一致的，但在近幾年“這對CP”開始分道揚鑣，這是商業環境和消費習慣變化所致，消費者不再會因為麥當勞沒有位置而去幫襯隔壁肯德基，而是不想吃洋快餐，即使麥當勞、肯德基開在一起也無濟于事。

所以選址除了人流量，還要考慮重點客群及輻射的區域，從新生代的消費習慣來看，門店如果沒有吸引人的氛圍，那么方便線下自取就是硬道理，所以未來麥當勞的其中一個挑戰是如何與新生代鏈接，不排除會有更小規模的社區店出現。

不過，現在有超過6800家門店的麥當勞仍未對中國內地市場實現全覆蓋，數據顯示當前青海及寧夏兩省對麥當勞而言仍屬于空白市場。

麥當勞的門店在沿海城市分布較多，與之相比內陸部分省份如甘肅、貴州、云南等相對較少，比如重慶的門店數也只有64家門店。

目前的情況來看，麥當勞重點發力還是在經濟發展水平相對較好，消費需求旺盛的區域。

03

麥當勞中國：擴張、下沉

近年來，麥當勞與肯德基都強調要加大對下沉市場的開店力度。

相比于肯德基，麥當勞在下沉市場的布局還較為有限。數據顯示，麥當勞在三線及以下城市的門店占比為兩成出頭，肯德基在下沉市場的門店數則已經占到了總店數的35%。

麥當勞的門店主要集中在高線城市，其中一線、新一線的門店數就占到了總數的56%，因此即便發力，麥當勞在短期內也難以追趕上更早下沉且專門開發了小店型的競爭對手。

值得一提是，在規模擴張方面，麥當勞中國CEO張家茵曾表示，計劃到2028年，麥當勞在中國內地的餐廳數量將突破1萬家，并且低線城市將占據半壁江山。

圖源：麥當勞官微

以目前的情況看，麥當勞還有3200家的待開門店，考慮到還有4年時間這個目標并不算激進。

在林岳看來，中國市場的確還有不少存量空間，但麥當勞的開店理想比較豐滿，但現實會比較骨感，因為麥當勞過大、過重的資本投入未必會成為加盟商的首選。

而且2025年餐飲市場的恢復還有待觀望，麥當勞需要找到和中式快餐競爭的路徑，比如菜品如何更加豐富及本土化、價格怎樣更親民、如何持續吸引新生代群體、門店怎樣更有好的體驗等等。

在這種情況下，麥當勞中國想要持續扛起增長大旗，顯然還需要付出更多努力。

?參考資料：

《麥當勞中國，2025年要再新開1000家店！》，小食代

《麥當勞中國迎“金拱門”七周年，計劃2028年國內餐廳數量破萬，加速本土化進程》，快消品網