文：擾擾

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

在供給遠遠大于需求的領域，品牌與其占領消費場景，不如去贏得一個消費者時刻。

因為場景是功能性的。

送禮是場景、通勤是場景、出游是場景……一旦消費者從場景出發去思考解決方案，就會不可避免地開始對比產品的功能、性能、服務、用戶體驗等。只有這樣，大腦才會認為它做出了合理的決策。

不少品牌可能還沒有走完整個決策流程，就已經被消費者的大腦淘汰了。

而消費者時刻是情緒性的。

快樂的時刻、成功的時刻、感動的時刻……時刻往往與情緒和記憶關聯，通常能夠帶人回到特定的時間點，重新感受到當時的情感和氛圍。

時刻是主觀的，因為時刻里通常有“我”。占領消費者時刻，收獲的其實是對品牌的偏愛。

如何贏得消費者時刻？刀法觀察到麥當勞最近兩周連續推出了“鮮煮咖啡升級”以及 9.9 元“鮮萃有堡”超值套餐，并配合產品上市打造了包括連續一周發放贈飲、宣布大鳥姐姐擔任麥當勞早餐代言人等一系列營銷事件，將“早八”這個打工人時刻做到了極致。

刀法采訪到了麥當勞品牌相關負責人，結合桌面研究，詳細拆解麥當勞如何通過兩步走贏得消費者時刻的。

01

理解打工人的“喚醒”時刻，找到"Job to be done"

想要占領消費者時刻，首先要看到核心消費者生活的切片，了解他們在什么樣的情境下接觸、購買和使用產品。只有這樣，才能搞清楚他們通過產品解決了哪些待辦任務。

一個“10后”愿意拿出幾百塊的零花錢去買一個可能要漂洋過海經過轉運才能到手的 IP 掛件，絕對不是因為這個掛件質量好、做工精美，而是因為它能幫他在各種線下活動中找到自己的“同好”，自然而然地打開社交話題。所以這筆消費是出于這個“10后”對歸屬感的需求，而不只是因為他想買一個包掛。

在商品供給豐裕的時代，消費者買東西不再只是因為“你很好”，更多的是因為“我喜歡”、“與我有關”。品牌的思路也得跟上，從產品賣點轉換到用戶買點。

（1）消費者需要的是“早八”喚醒搭子，而不只是一份早餐

2007 年，麥當勞的早餐服務就進入了內地市場，核心消費者就是都市打工人。當時中國人正經歷生活方式的變化，既希望早餐吃得有營養，又沒有太多時間準備和享用早餐。于是麥當勞隨早餐一起推出了便攜、手提式的快“袋”設計。

從此，麥當勞早餐和鮮煮咖啡就成為了打工人的早餐搭子，高品質+高性價比+高便捷度也成為了它的重要標簽。

隨著各大餐飲連鎖品牌發力早餐場景，麥當勞想要保持競爭力、持續增長，就需要超越場景和功能，從消費者真正希望一頓早餐能夠解決的待辦任務（Job to be done）切入。

在一日三餐中，早餐是消費者最具習慣性的消費，也是決策過程最短的一餐。他們通常會反復購買同樣的早餐，這種行為一旦形成之后就不容易改變了。

對于打工人來說，早晨的咖啡和下午的咖啡也是不一樣的。在早晨這個時間段，打工人對咖啡的需求是功能型驅動的，決策過程也很短。他們對早咖啡的期待是能幫自己快速進入工作狀態，所以對咖啡因的需求也會更高一點，一杯簡單的黑咖啡可能就夠了。

但下午的那杯咖啡就比較特別，可能是“drink for fun”的，要找點理由讓自己開心一下，所以更想嘗試一些新口味和新花樣。

因此在“早八”時刻，打工人需要的不止是早餐，更是能幫自己做好心理建設、喚起工作狀態的搭子，這就是麥當勞要解決的消費者任務。

（2）從“粉絲時刻”中找到洞察，決定什么該變、什么不該變

蛇年春節假期結束后的第一個工作日，在全國打工人最需要找回工作狀態的時段里，麥當勞開啟了鮮煮咖啡全面升級到鮮萃咖啡的活動，為期一周向消費者派送免費贈飲。一方面回饋鮮煮咖啡的老粉絲，一方面也是希望吸引更多的消費者來試試這杯苦咖啡。

關于產品升級，什么該變，什么不該變，麥當勞也有講究。

在采訪中，麥當勞的相關負責人和我們分享了屬于鮮煮咖啡的“粉絲時刻”（Fan Truth）。當麥麥粉絲們在社交平臺上提到鮮煮咖啡時，往往是從四個話題切入的。

第一類是針對咖啡口味本身的，比如“和打工人的命一樣苦”、“苦得一喝就醒”等。第二類是關于喝法的分享，比如加兩個奶球口感更順滑，或者加冰攪拌得到一杯適合夏天喝的冰美式。第三類是續杯服務，許多老顧客會在喝完咖啡之后帶著空杯子去門店再續一杯，性價比非常高。第四類是與早餐的強綁定，比如“光喝鮮煮咖啡沒感覺，配上麥當勞早餐才是滿分。”

在產品方面，迎合咖啡市場“品質消費”的趨勢，麥當勞煥新升級為 100% 阿拉比卡咖啡豆，使用滴濾工藝現場制作鮮萃咖啡。

口味上，鮮萃咖啡更苦，麥當勞也在宣傳中強調了它濃郁的巧克力香味，同時保留了“奶球+糖”的搭配。打工人仍然可以像過去那樣按照自己的喜好調節咖啡口味。

在服務上，麥當勞保留了免費續杯，價格也維持不變，兌現“value and affordability”的承諾。

講好咖啡升級的故事后，開工第二周，麥當勞又為消費者帶來了新品芝芝火腿扒堡，和鮮萃咖啡一起組成了 9.9 元超值早餐套餐。

麥當勞的相關負責人說，麥當勞在消費者心中一直是西式快餐的頭部品牌，這款早餐漢堡在香港市場非常受消費者歡迎，把它帶來內地市場，一方面是帶給消費者比較西式的口味，另一方面希望用軟漢堡砰砰彈彈和松軟的口感來豐富早餐產品線。

不用購買早餐卡就可以享受 9.9 元的超值套餐價格，同樣也是源自于對消費者的洞察。

去年年底麥當勞召開了第一次粉絲大會，并宣布開啟 2025 超值年，提出了全新的品牌超值主張：“簡單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。這正是基于對消費趨勢的洞察和消費者聲音的聆聽。

麥當勞發現，如今的消費者追求簡單、透明、直接的消費體驗，反對套路，拒絕繁瑣復雜的促銷方式。這次的超值優惠也以最直接的方式給到消費者，同樣也符合早餐的決策路徑。

02

挖掘時刻背后的情緒，用品牌內容裝點時刻

前邊我們說，“時刻”和“場景”的區別在于它是主觀的，也是有情緒的。

提到“早八”，不少人會立刻想起通勤擠地鐵的痛苦感受。為了緩解這種痛苦，很多人會選擇聽一期播客或看一章喜歡的小說，用更感興趣的內容來放松心情、喚起積極的情緒。

如何在一個習以為常的早餐時段下，讓盡可能多的消費者關注到麥當勞推出的新產品，成為了這次營銷事件的最大挑戰。

麥當勞的解法還是從粉絲出發，從“我的粉絲到底喜歡什么？”里找答案。

根據第三方提供的調研和數據，與一條 30 秒的 TVC 相比，消費者更愿意看三分鐘牛吃草或者“修驢蹄”的視頻，所以不如用和顧客玩在一起、跳在一起的方式做溝通。

返工前，麥當勞先放出消息，發布了一則“鮮煮咖啡的退網聲明”，聲稱#麥當勞鮮煮咖啡黃了#，重新引發消費者對這杯已經習以為常的咖啡的關注。隔天麥當勞再發布鮮煮咖啡的“退網真相”，同時宣布將在全國 7000 家門店連續 7 天發放免費贈飲，用一個小小的“惡作劇”傳播鮮煮咖啡升級的消息。

隨后，麥當勞請出了“大鳥姐姐”擔任早餐的代言人。扎著麻花辮的大鳥姐姐是麥當勞“四小?！敝唬邴湲攧谟钪嬷泻苤匾?，也是麥當勞的老顧客非常熟悉的一個 IP ，有“女明星”的稱號。

和過去不同的是，在這次的平面以及視頻內容中，麥當勞不再以產品為中心，而是將大鳥姐姐作為主體來制作內容，充分用好這個充滿活力的女明星。

以這次的 TVC 為例，主要內容是大鳥姐姐帶著打工人一起跳“早早早”舞蹈，用俏皮的舞蹈動作、洗腦的歌詞、鬼畜的剪輯來引起消費者的注意。平面內容也和平時以食物做主角的畫面不一樣，畫面中還有大鳥姐姐和她專屬的粉色餐盤，喚起更積極的情緒。

如何把這些核心的營銷資料傳遞給消費者？麥當勞的方法是尋找“早八”時刻的關鍵觸點。

以上海市場為例，麥當勞在人民廣場地鐵站站內布置了一個快閃空間，除了大鳥姐姐的模型外，還用大鳥姐姐的羽毛鋪滿了一整面墻，供大鳥姐姐打卡。

此外，麥當勞這次還包了一個雙層巴士推廣 9.9 超值套餐，經過上海的多個核心辦公區。在線上，麥當勞也通過小紅書、抖音持續發布種草內容，把超值優惠向消費者廣而告之。

在消費者能量如此低的“早八”，麥當勞成功吸引到打工人的注意力并將它轉化為到店消費的實際行動，離不開對粉絲的珍視。

挖掘鮮煮咖啡的“粉絲時刻”、啟用“超級用戶”們喜愛的大鳥姐姐擔任代言人、加快早餐的上新速度……在有趣有料的社交媒體內容外，麥當勞也用實際行動回應了粉絲對品牌的熱愛。

麥當勞中國整合營銷副總裁 Joanne 曾與刀姐doris 在對談中分享過麥當勞為何如此重視“超級用戶”。?

普通用戶可以因為廣告或促銷產生購買興趣，但他們明天也會因為別處價格更低而離開。

對品牌有熱愛、有認同、有共鳴的“超級用戶”選擇品牌，并不是因為功能性的價值，而是發自內心地認同品牌所代表的生活方式。他們希望與品牌產生深度鏈接，也愿意自發地為品牌發聲。

在注意力也是生產力的今天，無論是創始人 IP 還是品牌人格化，品牌的最終目標其實都是積累屬于自己的粉絲。我們看到，越來越多的品牌也開始學習麥當勞，從超級用戶與品牌及產品的交互中挖掘洞察，并用這些洞察來賦能產品創新與服務升級。

總結一下，品牌怎么創造一個“時刻”？

找到消費者的待辦任務只是第一步，品牌還需要挖掘生活切片中所包含的消費者情感，用好關鍵觸點，制作豐富的內容裝點這個時刻，加深消費者的情緒印記。

只有這樣，品牌才能真正與消費者建立起情感關聯，稱得上是擁有了一個消費者時刻。

03

分析師點評

人類如何做出決策？

認知心理學家、諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼認為，大腦有主宰思考的兩個系統：依賴情感、記憶和經驗的“系統 1”更常用也更迅捷；需要調動注意力分析和解決問題的“系統 2”要花費更多時間，雖然不容易出錯但它很懶惰，經常直接采納“系統 1”的結果。

落到我們復盤的這一系列營銷事件上，麥當勞就是在努力喚起消費者的“系統 1”，它偏直覺和情緒性，也能更快地幫大腦做出決策。

在“早八”這個生活切片中，麥當勞通過品質提升但不提價格的早餐服務幫助打工人從胃到精神地喚醒自己，再通過一系列營銷動作和內容調動情緒，加深對品牌的偏愛。

畢竟麥當勞的宣傳語就是——“我就喜歡”。