來源：來源：零售商業評論（ID：lssync）

傳統百貨由于商場品牌和商品同質化現象加劇、場景單一缺乏吸引力，疊加線上渠道的沖擊、消費者需求更加多樣化等因素，行業業態式微，開始供給出清，百貨商場生存空間被進一步壓縮。

顯然，當下的百貨業態已然步入了緩行期。

但我們也需要從另一個層面來看，隨著新政加碼、多元化的供給以及社區商業更加垂直細分，傳統百貨商場的集體轉型將會迎來新一輪發展機遇。

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2024年，百貨商場“冰火兩重天”

2024 年百貨零售行業面臨多重挑戰。據國家統計局數據，2024年，社會消費品零售總額487895億元，比上年增長3.5%。按零售業態分，2024年，限額以上零售業單位中便利店零售額比上年增長4.7%，專業店、超市零售額比上年分別增長4.2%、2.7%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4%、0.4%。

百貨店是限額以上零售業單位中下滑最為明顯的業態。

據不完全統計，2024年共關閉了超40家百貨購物中心，王府井百貨、銀泰百貨、銀座商城均關閉2家門店。

此前還包括諸多老字號百貨關閉，如天津濱海新區伊勢丹、上海梅龍鎮伊勢丹百貨、廣州番禺友誼商場、遠東百貨江北店等知名百貨相繼閉店。

從業績數據來看，百貨業態的發展狀況著實不容樂觀，不少百貨企業面臨盈利困境。

我們看下國內部分頭部百貨企業公布的2024年業績，超7成利潤下降。其中寧波中百、歐亞集團、百盛集團盈轉虧，永旺、翠微股份、中央商場、大連友誼虧損增加。

重慶百貨預計2024年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.15億元，去年同期凈利潤為13.08億元，同比增長0.53%；預計2024年實現營業收入171.16億元，去年同期營業收入為189.95億元，同比下降9.89%。

王府井預計2024年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.6億元到3.5億元，與上年同期相比7.09億元相比，預計減少3.59億元到4.49億元，同比減少51%到63%。

歐亞集團預計2024年實現歸屬于母公司所有者的凈利潤虧損2000萬元到虧損3000萬元，與上年同期的1873.39萬元相比，將出現虧損。

銀座股份預計2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤為4350萬元至6500萬元，與去年同期的2.17億相比，同比下降70%至79.92%。

當然也有逆勢增長的企業。比如百聯股份預計2024年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.25億元至17.1億元，與去年同期的3.99億元相比，將增加10.26億元至13.11億元，同比增加257.04%到328.45%左右。

百貨零售業正經歷冰火兩重天。但是總體來看，傳統百貨仍面臨較大挑戰，百貨行業正在集體進入轉型期。

首先，百貨業態老化是關鍵原因之一。傳統百貨以服裝、家用百貨等傳統商品為主，業態傳統很難吸引到年輕人。“傳統百貨的經營模式更多是老套路，現在年輕化消費趨勢，越來越少的消費者愿意去逛傳統百貨店，主要還是商品和場景體驗都跟不上新消費需求。”業內人士向我們表示。

其次是，成本壓力攀升和引流難增量少成主要挑戰。根據中國百貨商業協會發布的《2023-2024年中國百貨零售業發展報告》顯示，有60%的樣本企業認為，電商持續沖擊是其發展面臨的一大挑戰，電商對百貨零售業的影響持續存在，雖然過了最嚴重的時期，但仍然持續對線下百貨零售業構成影響。第二則是成本壓力攀升，58.8%的樣本企業認為"經營成本高，利潤低"是百貨企業面臨的三大主要挑戰之一。

更重要一點是，消費者需求的轉變是關鍵因素。今天的消費者不再僅僅滿足于單純的購物需求，他們更加注重消費過程中的體驗感、個性化以及社交屬性。現在的消費者還更傾向于線下需要滿足情緒體驗。而傳統百貨的經營模式較為單一，難以滿足這些多元化的需求。

「零售商業評論」認為，傳統百貨以往“大而全”定位逐漸失去了吸引力。百貨零售企業需要以“以人為中心”，轉而聚焦于特定客群的生活方式，結合自身的優勢資源，尋找能夠差異化立足的市場點。

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百貨商場“潮水向哪”？

當然，百貨行業‘內卷式’競爭等問題，亟待優化調整。此前，商務部等7部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》提到，聚焦百貨店、購物中心、超市、社區商業中心等零售商業設施改造提升和創新轉型，并對百貨店、購物中心提出融合型商業、時尚型商業、策展型商業、主題型商業、社區型商業等轉型方向。

根據我們觀察，百貨業態的發展也有新機遇。大多數企業2024年加大了門店調整改造的力度，如通過門店調改升級、引入新業態、升級新場景、營造新體驗等方式實現客流量和銷售額的增長。

第一是，百貨商場創新模式及創新業態。

推動門店轉型升級也成為百貨尋找新增長的有效方式。近年社區生鮮店、折扣店、社區電商等新業態發展較快。部分百貨開始轉型社區生活中心，提供更便捷的購物體驗、文娛場景和社區服務來吸引消費者，以增加客流量和提升消費者的體驗感。

隨著消費者對便利性和品質生活的需求增強，百貨零售社區商業化也逐漸成為趨勢。

調查顯示，46.3%的樣本企業認為在未來三年，社區商業化將是百貨零售業的發展方向。

數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查

以天虹為例。天虹商場在廣東、江西、湖南、福建、江蘇、浙江以及北京等地的連鎖門店已逾百家，為了更貼近社區發展的需求，天虹決定將其位于人口稠密社區或城市核心區域的中型門店，轉型為新型的社區生活中心模式。

2023年，天虹商場推動旗下28家門店向“品質、親密、便利”的社區生活中心轉型。數據顯示，經過轉型調整，這28家門店在全年總營收上實現了同比增長10%的佳績，平均客流同比增長率更是高達近30%，其中單店最高拉升幅度更是達到了97%。

王府井集團旗下的北京長安商場也進行了類似的轉型。該商場定位于“社區生活中心”，針對周邊老年居民的需求，引入了社區食堂、老齡課堂、健康驛站等設施，打造“銀發金街”共享空間。

第二是，場景化改造，“百貨+”模式百花齊放。

多業態復合、打造IP商業成為百貨商場提高聚客能力，打開消費新場景的方式。“百貨+”模式也在不斷創新中。

比如發展首發經濟，引入全球知名品牌，支持首店、首展、首秀，培育“年輕力”“她經濟”“文藝范”等。同時，創新演藝、展覽、文化、動漫等多元體驗場景，豐富消費內容。

值得一提的是，2024年以來二次元IP周邊商品催生新興消費現象——谷子經濟，在資本市場掀起了一陣熱潮。

百貨商場提升“IP濃度”、“二次元濃度”成為新突破口。

在新消費趨勢下，各大百貨商場都爭相打破“次元壁”，希望通過二次元鏈接年輕消費者。諸如上海第一百貨C館、上海百聯ZX創趣場、北京王府井喜悅購物中心等項目都選擇了提升商場的“二次元濃度”，邁進次元文化新賽道，集中引入動漫周邊、藝術廠牌、潮玩、卡牌、IP聯名餐廳等，成功吸引眾多年輕消費者的關注，重新翻紅。

如2024年，北京大悅城打造了“城市有趣處”年度主題IP，推出“粉粉過春天”“五一城市有趣處”“十一城市漫游指南”等趣味性活動吸引消費者。此外，大悅城控股北方大區商業還在跨界合作方面發力，今年上半年舉辦了LOOPY、卡皮巴拉、火影忍者等63場頂流IP的線下首展，銷售額突破7000萬元。

上海靜安大悅城主打 “首展” 概念，通過 “中庭快閃”，即利用中庭舉辦展覽 / 快閃活動，聯動周邊店鋪的模式，吸引了大量二次元粉絲。2024年舉辦了多場熱門 IP 的快閃活動，如12月14日出現了六大IP同時首發的景觀，人群把大悅城徹底擠爆。通過不斷舉辦各類IP活動，形成了自己的核心競爭力，成為二次元愛好者的打卡圣地之一。

百聯ZX造趣場于2024年年末在楊浦五角場全新亮相，圍繞 IP 體驗謀篇布局，集次元品牌、主題餐飲、書店、社交空間、游戲體驗、COS 主題攝影于一身，更強調社交體驗。

據悉，百聯ZX創趣場2024年舉辦的各類活動近700場，目前場內匯集40余家品牌，首店集結70%，預計2024年全年銷售額同比增長70%，客流同比上升40%，會員數超26萬。國信證券表示，百聯通過搶先布局，利用自有物業改造升級，并吸引重磅IP入駐，有望直接受益谷子經濟發展。

寧波銀泰百貨東門店于2024年4月底開始大調改，引入全新的二次元主題街區，涉及商場三層近 4500m2 租賃面積，計劃引進潮玩二次元相關品牌數量達 20 余個，如三月獸、模玩熊、貓受屋等二次元品牌，將打造寧波首個最大的二次元街區。

還有成都天府紅，前身是成都百貨大樓，引入了多家二次元頭部品牌首店以及手辦潮玩、古著等年輕人生活方式的小店和品牌，如 lolita 圈 “元老級” 品牌 “angelicpretty”、娃圈消費者追捧的 “三萬院長” 等，使得二次元及文創為代表的體驗業態占比超過了 50%。還通過舉辦漫展、線下同好會，不定期舉辦市集 “谷玩市場”、二次元春晚、同人創作 mini 展以及免費開放舞蹈區等活動，吸引了大量二次元愛好者和年輕消費者。可以說，“二次元”的風，為老牌百貨們吹出新的生機。

同時，“百貨+電競”在未來的競爭中顯然具有巨大的潛力。不少商場變為大型電競比賽的場地，還舉辦了電競IP主題展覽、聯名快閃等活動，吸引年輕群體流量。

同時，各種契合消費者生活方式的“百貨+”模式日益豐富，傳統零售業態的邊界正在逐漸消失。

第三是，百貨商場線上線下深度融合，全渠道打造成重點?。

中國連鎖經營協會1月份對全國排名前100的購物中心企業、綜合零售商等進行了調研，線上、線下全渠道布局并創新營銷是企業增加銷售的有效策略，超過半數的購物中心去年全年線上銷售呈現上升趨勢。

我們以銀座股份為例，其將統一優質貨盤，擴充商品上架數量，通過直播短視頻提升銷售規模。為搶抓直播風口，于2022年5月率先上線“抖音本地”平臺，成為“抖音本地”平臺山東首家上線的商場綜合體；2022年10月入駐“抖音電商”平臺，成為該平臺全國僅有的7家連鎖零售集團之一。目前，在抖音本地平臺的銷售屢次奪得全國周榜、月榜第一名。

2024年8月其管理pop商城店鋪 “銀座賣場店”在京東平臺上線，目前，店鋪設置美妝、健康食品、寵物生活等9個專區，sku商品91款，正常上架銷售。

「零售商業評論」認為，傳統百貨商場創新模式及創新業態為行業打開了新窗口，更多社區化業態將加速布局。其次，“百貨+”模式將成為吸引到店客流的重要方式，特別是IP、二次元濃度的提升成為百貨的新流量密碼。同時，全渠道發力，將為百貨打造兩條腿跑步，而線上的業績將帶來新增量。

結語

2025年百貨行業的將從“規模”轉向“創新業態與體驗之爭”。頭部企業如能持續深化“人貨場”重構，并抓住政策紅利，有望在行業低谷期實現逆勢突圍。反之，依賴傳統模式的尾部企業或加速出清，市場集中度將進一步提升。