文：毛毛
來源：銳品牌
國內的咖啡市場，永不缺話題。去年底挺有講頭的是，永璞咖啡全國首家社區門店悄悄開業，地點仍是上海。
如果只是在街道路過，很難會注意到這家咖啡店，因為它沒有亮眼的店招，也沒有氛圍營造和宣傳的外擺，吸引年輕人必備的打卡屬性更是不沾邊。且不說門店風格不夠時髦與精致，店里的咖啡驚喜度也不高，只有美式、拿鐵、卡布奇諾和澳白等大眾款，這與當下大部分咖啡店用風味特調為門店引流的做法背道而馳。
◎?圖源：永璞咖啡
按理說，很難有人會特意去開這樣一家「低存在感」的門店，更別說是咖啡密集程度、以及空間和產品創意極卷的上海，大概率在門店構思層面就會因為「反常規」而被砍掉。但事實卻相反，對于永璞本身以及紅海競爭的咖啡市場而言，這樣一家社區咖啡店，有它探索性的意義。
因為這家咖啡店，主要面向的是平時咖啡店的稀客——爺爺奶奶和叔叔阿姨。
◎?圖源：永璞咖啡
這樣看來，上述一連乏善可陳的門店設計和產品搭配，都是永璞面向本地社區的細致考量。
該店坐落于徐匯區湖南街道社區服務中心大樓內，灰白為主的空間色調與社區服務中心的場景融合得很自然，與其說是一家獨立門店，不如說它是社區服務中心延展的一部分，雖然區域不大，但現制咖啡的服務為前來社區中心辦理業務的人群，提供了一個難得的休閑空間。
與引入氛圍感場景激活消費者打卡熱潮的思路不同，永璞社區咖啡設計調性趨向簡潔與實用。走進店內，能通過各種細節感受到品牌的妥帖——吧臺在進門側，沙發座位區緊挨臨街落地玻璃窗，寬敞的桌子方便叔叔阿姨整理零零碎碎的文件資料，而沙發的高度也匹配老年人輕松起身的需求，整體融入社區也關注人的尺度。
產品則舍棄了年輕人熟知的特調，回歸叔叔阿姨都熟悉的經典意式咖啡，進一步降低他們的決策門檻。此外，考慮到不喝咖啡的人群，門店菜單也提供茶拿鐵、鴨屎香烏龍茶等茶飲品選擇。但不去買咖啡和飲品也沒關系，提菜回家的奶奶、附近溜達的爺爺、想找個有座的地方聊天的鄰居，所有生活在周圍的人，這里都歡迎。
◎?圖源：永璞咖啡
事實上，在服務中心和公共休息區，把咖啡作為空間服務增值項的例子不少，但大多數僅限于提供速溶咖啡。更何況，永璞本身的強項也是做用戶在家里也能方便沖調的咖啡。這讓走進社區開一個提供現制咖啡門面的永璞，成為一個特別的存在。
不止于此，永璞還在該店首次引進LINKBAR SINGLE TOUCH系統，對咖啡師來講，它減少了操作過程中人為干擾的因素，保證了咖啡的「快速出品」和「口味如一」；對顧客而言，無論是爺爺奶奶，還是附近的年輕上班族，都盡可按自己的需求，輕松得到一杯快捷且品控穩定的現制咖啡。
◎?圖源：永璞咖啡
從氣氛營造上看，磨豆機和蒸汽棒轟鳴聲的缺失，讓這家店少了一點「咖啡味」。但也有人覺得，空間因此意外地多了貼心與溫暖感——因為沒有「噪音」干擾，老年人能更容易聽見服務中心叫號系統的語音播報。
社區咖啡店試運營期間，永璞也和來店的奶奶一起「查漏補缺」——比如極簡化設計的菜單，字體接下來會調到讓奶奶也能一目了然的大小；「卡布」、「澳白」等菜單的簡稱也將會往「卡布奇諾」、「咖啡味更濃的奶咖」等更直接的文字描述方向去走。
◎?圖源：永璞咖啡
精致的咖啡館見多了，未曾想這樣一家單純路過都會錯過的社區咖啡店，因「人情味」有了辨識度和吸引力。
如果沖著打卡而專程前來的人，可能會略顯失望，但對于當地人來說，它低調但到位。安心感受當下的咖啡氛圍之外，這里還有大爺大媽的家長里短，有街頭巷尾的日常瑣事，人與人的距離，被空間拉近，社區感就是這里最好的「裝修」。
厭倦了同質化的盒子商場，人們逐漸流向具備生活氣息的社區。而向社區靠攏，正成為不少品牌共同的主題。
比如每家門店皆是品牌與在地社區橋梁的Aesop伊索。跟傳統的商業空間不同，Aesop伊索構思新店的過程中，會真誠把自己當成社區一員，將空間表達更多讓渡給周圍社區與街景環境，讓門店自然「長出」更符合城市在地的樣子，并為當地作出有益的貢獻。
◎?圖源：Aesop伊索
類似的摸索，也存在于高端香水香氛品牌聞獻的書室項目中。2023年，聞獻開設首家品牌書室——「愚園書室」。該書室植根于都市社區，不僅呼應了品牌的文化溯源，也表達了品牌對社區在地人文的關注和探索。再者，愚園路龐大的人流以及極富活力氛圍，也幫助聞獻輻射到更廣泛的人群。
◎?圖源：聞獻
就連全球連鎖咖啡巨頭星巴克，也借著新任CEO尼科爾的內部信，重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位，承諾「將重回星巴克的初心，重新關注星巴克一直以來的與眾不同之處——一個人們聚集的溫馨咖啡館。」
◎?圖源：星巴克
永璞把咖啡店搬進社區，相似的目的不言而喻。此外，讓咖啡貼近社區更多人的日常，也是咖啡品牌「試水」拓展「新老人」市場的嘗試。
人口老齡化加速階段下，不拘泥于保守陳舊、勤儉節約傳統觀念，樂于擁抱新科技與新理念的「新老人」，愈發被品牌們視為新的增長嘗試。落到咖啡行業來看，近些年，得益于國際與本土咖啡品牌的交鋒，咖啡產品與咖啡文化得以迅速融入城市年輕人的生活日常。不過，已是紅海的咖啡市場，卻是銀發群體的消費盲區，面向年輕人的咖啡店遍地，但是把新老人納入其中的咖啡空間匱乏。
但即便如此，在上海18~65歲的人群，其實都有喝咖啡的習慣，正如試營業過程中，來永璞社區咖啡店的爺爺調侃的那樣，「我們當年喝咖啡的時候，你們還沒出生咧」。
◎?圖源：永璞咖啡
雖然永璞究竟能否有效把社區流量承接到門店，以及在當下多變的咖啡市場環境下它到底能存活多久，結果皆是未知數。
但至少，能看到頂著花白頭發的爺爺奶奶來到這里，不會因為浮夸的設計而止步，不會因為花哨的菜單手足無措，只需要靠直覺點一杯坐下「噠噠咖啡咪道」，這些在將來的老齡化社會大概率會更常見的場景，無形中為品牌與社區連接延展出更寬容的尺度，也為咖啡市場以及永璞本身，帶來咖啡模式的多元思考和探索。
