來源：?商業與地產

2025年春節前夕，北京SKP商場的快遞員日均配送量突破歷史峰值——這座“全球店王”的線下客流量已無法解釋其真實成交熱度。當奢侈品導購在微信上為VIP客戶推送新品時，江西小炒店老板正通過抖音直播展示“鍋氣”四溢的炒菜過程。

消費市場從未如此割裂：

有人為9.9元臨期食品精打細算，有人豪擲千金購買設計師聯名款；有人在直播間搶購“平替”，有人排隊三小時只為打卡米其林餐廳。

這種分裂不是衰退的征兆，而是消費覺醒的陣痛。

01

時尚：符號重構與身份焦慮

當格雷系穿搭橫掃北上廣寫字樓，人們用低飽和度的灰調筑起職場心理防線。秒針系統《2024年度時尚圖譜》顯示，這種“五彩斑斕的灰”聲量暴漲1510%。

圖源：素人時光衣櫥

與之形成戲劇性對比的是blokette風格的爆發，運動少女們把足球衫與蕾絲混搭，?抖音上相關話題播放量超過6000萬次?。

圖源：時尚芭莎

新中式服飾的進化更具顛覆性。新年準時登陸始祖鳥天貓和京東旗艦店開售的蛇年限定，8200元的Alpha SV不意外在國區直接一秒售空。

圖源：?Supreme情報網

這種分裂背后，是消費者在全球化退潮中的身份重構——既要所謂西方科技的功能性，又要東方美學的歸屬感。

02

零售：冰火兩重天的渠道革命

折扣零食店在縣域市場瘋狂擴張，截至2025年1月，好特賣在全國擁有超過800家門店，覆蓋了100多個城市，年GMV超過40億。與之形成鮮明對比的是山姆會員店的火爆，299元的會員年費篩選出2000萬中產家庭，寧波新店開業當日客流量突破5萬人次。

這種渠道分裂正在改寫商業邏輯。胖東來用“不滿意就退貨”的情感連接對抗算法推薦。2024年，胖東來商貿集團整體銷售額達169.64億元，同比增長58.54%。其中，時代廣場營業額最高，達到44.13億元。

胖東來時代廣場

即時零售成為最大公約數。目前，美團旗下小象超市正在狂飆，在北京、上海、深圳等一線及新一線城市迅速鋪展開來，據悉在一線城市的前置倉日均訂單量已達到驚人的3000單左右，快速送達的鮮食套餐拯救了996群體的晚餐焦慮。

圖源：妥拉研學

樸樸超市是前置大倉模式的開創者，2024年GMV預計300億元左右，單倉銷售額有百分之十幾的增長。當便利開始按分鐘計價，零售業的價值鏈被切割成無數碎片。

03

餐飲：味覺階層的悄然形成

健康輕食與重口味小炒的平行世界里，消費者用筷子投票劃出新階層。

越向上口味越輕。預計到2025年，中國功能食品市場規模將達到2857億元人民幣（來源：百諫方略（DIResearch））。隨著消費者健康意識越來越強，76%消費者優先選擇“少油、少鹽、低糖”菜品，其中功能性健康食品（如益生菌飲品、高蛋白餐）增速達25%，健康輕食增速超20%。

圖源：小紅書@飯團兒叔叔

與此同時，地方小炒憑借煙火氣和高性價比迅速出圈。截至2024年11月，江西小炒的門店數量已經超過2萬家，其中一線城市的門店數量超過5000家，增長率超過600%。

圖源：小紅書@石榴暈

這種分裂在快餐業尤為明顯：麥當勞推出“窮鬼套餐”應對消費降級，和府撈面一邊把客單價降了30%，一邊中藥熬制的湯底吸引養生青年。

圖源：麥當勞微信小程序

預制菜的潰敗與“鍋氣”的復興形成戲劇性轉折。2024年，中國預制菜市場規模增長速率有所下降，從2022年的400%的增長率下跌至不足200%。以黃大媽、勇大廚為代表的品牌，通過明檔廚房和極簡菜單實現快速擴張，單店月銷量可達5000份以上。

當預制和機器大舉進駐餐飲，當消費者開始用“是否有廚師呼吸”判斷餐廳價值，餐飲業正在經歷去工業化的文藝復興。或許餐飲下一個分類方式就是“含人率”。

04

文旅：情緒價值的貨幣化實驗

哈爾濱冰雪大世界用“討好型市格”創造文旅奇跡。哈爾濱市文旅局表示，據大數據測算，2025年春節期間（1月28日至2月4日），哈爾濱市累計接待游客1215.1萬人次，同比增長20.4％，旅游總花費191.5億元，按可比口徑同比增長16.6％，游客接待量與旅游總花費均達到歷史峰值。

千里之外，只有28間客房的松贊山居酒店，用“消失的邊界”概念將房價推至萬元級別，全年入住率仍保持92%。

圖源：遇見云品

這種分裂揭示新規則：大眾市場要為情緒買單，精英群體要為孤獨付費。

微度假成為最大公約數。北京TeamLab無相藝術空間用數字光影重構沉浸式體驗，節假日期間日均接待人次達到2500-3000人次；2023年，隨著《去有風的地方》的爆火，大理又迎來了一大批影迷前來觀光旅游，拍攝地鳳陽邑等也迎來了大量游客。據大理州文化和旅游局統計，春節假期期間，全州共接待游客423.93萬人次，同比增長219%；實現旅游業總收入31.6億元，同比增長162%。大理古城、雙廊等多個景點接待游客同比增長超過10倍。當旅行從觀光變成情緒療愈，地理坐標正在演變為精神坐標。

圖源：小紅書@W紙球

消費市場的分裂本質是價值認知的革命。當審慎精明與精神悅己成為并行法則，企業再難用單一策略通吃市場。

這場覺醒運動中，能夠同時駕馭“極致性價比”與“超級體驗感”的品牌，將在分裂的市場中締造新的統治力。

05

休閑娛樂：療愈經濟與腎上腺素的雙重狂歡

鄭州“只有河南”戲劇幻城的夜游項目，用數字光影重構麥田與夯土墻的對話，2024年接待量突破300萬人次，其中78%為跨省游客（來源：河南省文旅廳）。與之形成對沖的是密室逃脫產業的集體轉型，北京“游娛聯盟”將傳統恐怖主題升級為職場生存模擬，心理壓力釋放類項目訂單量暴增。

圖源：中牟文旅

這種分裂映射出都市人的精神困境——既需要文化療愈撫平焦慮，又渴望極限刺激激活麻木神經。

電競酒店正在改寫娛樂空間定義。2024年一季度電競酒店全國門店總數達到21671家，總消費人次為6892萬人次，較2023年同期分別增長了7%和20%，行業整體入住率也小幅提升了1.6個百分點，達到71.4%。

作為西安量子晨里的電競旗幟，量子體育VSPN電競館建筑面積約4000平方米，最多可同時容納1500名觀眾現場觀賽。預計每年將帶來超過100場頂級電競賽事，全年220多天的持續精彩，將極大開拓西安電競市場。

圖源：嗨購西安

當00后把《黑神話：悟空》通關視頻上傳B站時，銀發族正涌入社區老年大學報名智能手機攝影課，這種代際娛樂鴻溝催生出“適老化改造”新賽道，OPPO推出的"銀發守護計劃"，通過社區免費培訓教老人用智能機，反而帶動了中端機型在老年群體中的銷量。

06

文化消費：國潮進化與亞文化破圈

河南博物院“唐宮夜宴XR大空間沉浸展”開展，借助VR和XR空間交互技術，讓游客穿越盛唐，與李白、杜甫交流，親身體驗千年前的市井生活；西安“生命之樹”光影秀則以AR技術為媒介，將古絲綢之路的歷史與現代城市文化融合，打造出跨越時空的視覺盛宴。

圖源：?中國數字文化集團

這種傳統文化IP的數字化突圍，與地下偶像經濟的野蠻生長形成奇妙呼應。

上海SNH48星夢劇院（中國大型女子偶像團體SNH48的專屬表演基地，也是國內首個為偶像團體量身打造的綜合性專屬劇院）每年定期上演360場演出，單張握手券溢價數倍仍被秒殺。此外，巡演、見面會等線下活動也非常頻繁。Z世代為情感投射支付的溢價正在重構文化消費估值體系。

上海SNH48星夢劇院

二手書市場的裂變更具啟示性。南京圖書館創新推出 “圖書盲盒”主題閱讀推廣活動受到讀者歡迎；作為目前知名度最大的二手書交易平臺之一，多抓魚從1個群、1張表開始，3年營收過億；孔夫子舊書網則推出全新的“在線鑒定”功能，為讀者提供更便捷更專業的圖書評估和鑒定服務。

當知識獲取走向碎片化，紙質書反而成為抵抗數字洪流的儀式感載體，這種反效率化消費正在重塑出版業價值鏈。

07

電商生態：算法牢籠與出海破局

拼多多推出的跨境電商平臺 Temu，2024 年上半年，實現了約 200 億美元的 GMV，超過了 2023 年全年的銷售額，其中第二季度 GMV 約為 120 億美元，美國市場占比約 45% 。

這種極致性價比的出海，與國內電商的“去價格戰”形成戲劇性反差。

淘寶引入AI穿搭顧問，通過3D人體掃描實現虛擬試衣。

淘寶APP搜索虛擬試衣

當平臺困于內卷，SHEIN開始在土耳其尋找本土制造商，其最大供應商辛巴達也前往伊斯坦布爾，試圖建立柔性快反工廠和面料工廠。據報道，到2023年底，SHEIN歐盟地區20%的銷售額將來自土耳其工廠。

SHEIN供應商工廠圖

社區團購的二次進化更具本土智慧。2022年年底，美團優選品牌升級，將品牌由“社區團購”轉變為“明日達超市”；盒馬、小象超市、樸樸超市等考核一個重要指標，叫“30分鐘送達率”。這種速度與質量的博弈，實則是不同圈層消費者對“確定性”的價值重估。

08

結語

消費市場的分裂本質是馬斯洛需求層次的橫向爆破。

當基礎需求尚未完全滿足的縣域消費者搶購9.9元臨期食品時，一線城市中產已在為數字藏品的哈希值付費。

這種看似矛盾的多級共存，恰是中國經濟韌性的微觀鏡像——在分裂中孕育新物種，在錯位中創造新平衡。能夠同時駕馭“實用主義”與“意義消費”雙螺旋的品牌，將在混沌中開辟新大陸。

當消費覺醒撕裂了統一市場，商業地產的價值錨點已從“地段”轉向“場域精神”。或許未來的黃金鋪位不在十字路口，而在能同時容納格雷系通勤者、blokette少女和銀發攝影愛好者的混合現實空間。

那些敢于把奢侈品店與老年大學并置，用菜市場動線串聯數字藝術展的顛覆者，終將在分裂中重建商業的巴別塔。