文：大格

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

很多品牌都經歷過生意爆發，但到一定規模后，會陷入來回拉扯的增長陷阱。

這些品牌會思考：延續從 0 到 1 起量階段的營銷打法，會不會太保守？嘗試新的推廣方式，會不會又太冒進？怎么一邊把營銷成本控制下來，一邊種草持續帶來轉化？

刀法觀察發現，在傳統的乳品行業，不乏新銳品牌正悄悄轉換營銷策略，從過去的高舉高打，到如今的輕車簡行。君樂寶旗下高端鮮奶品牌「悅鮮活」就是其中一個案例。

過去多年來，各地有區域型強勢乳品品牌，蒙牛、伊利等大企業一直位于行業頭部，大滲透大分銷的競爭非常激烈。而悅鮮活上市于 2019 年 11 月，卻在短短 4 年后，快速在品類市場占有率達到 33%。公開信息顯示，2023 年悅鮮活總銷售額預計超 35 億元。

結合飛瓜、蟬媽媽數據，小紅書、抖音、小程序端的表現，刀法總結悅鮮活的核心打法是：憑借差異化路線、集中打法起量，再通過人群場景聚焦、游戲式運營提升“種草-轉化-復購”鏈路。

01

差異化路線，圈粉自調飲和減脂人群

記憶里，奶企的營銷打法傳統又固定：一套 TVC、贊助綜藝、打 slogan。前有旺仔牛奶李子明同學的魔性廣告，打響品牌，后有安慕希押寶跑男成功，和節目一起升咖，最近還有牛奶品牌謝添地贊助音綜，靠品牌名暴力植入出圈。

再配合線上、線下大渠道銷貨，和不同的產品價格帶定位。一般來說，乳制品品牌留給消費者印象是：XXX=（平價/貴價）奶；XXX=口味是否好喝，或者是XXX=品牌 slogan 的模糊認知。

有趣的是，新一代的乳制品品牌正在尋找差異化的突破方式。在「破界·2024 刀法品效峰會」上，有嘉賓提到，奶企正在拋開傳統大 TVC、宏大敘事，走出品牌敘事的結構性差異化，通過做「小內容」，從情感上找和消費者進一步的連接觸點。

在刀法看來，悅鮮活走的也是一條差異化路線。

為什么這樣說？先看兩組數據：

首先，飛瓜數據信息顯示，對比同類品牌，悅鮮活在小紅書平臺上廣告很少但被推薦得多。

具體來看，悅鮮活投放小紅書筆記很克制。自 2024 年 3 月起每月甚至 0 投放，但種草筆記數量仍處于同行前列。接近 99%的自來水筆記（非商業筆記在筆記總數所占比例），由此不難發現，品牌在消費者心中留下了一定的心理印記。

其次，根據千瓜數據的小紅書筆記場景詞，刀法發現，悅鮮活的 Top 10 詞匯里涵蓋“飲品”、“非酒精飲料”、“健身”、“減肥”的場景。其他牛奶品牌 Top 10 詞匯更多是相對寬泛的“生活”、“日常”、“工作”的基礎場景，以及“兒童”相關的喂養場景。

這不免引起了刀法的好奇，超高的用戶自來水推薦、滲透用戶其他生活場景，怎么就被悅鮮活做到了？

研究營銷打法后，刀法認為，這點正契合刀法的「情趣用品」內容營銷方法論——

• 情：人群價值觀，是不是還有哪個細分人群在快速崛起，并且他們有很高的需求？

• 趣：興趣愛好，這里的載體是內容；

• 用：使用場景；

• 品：產品賣點，比如新原料、新成分等。

前面提到，悅鮮活投放的商業筆記并不多，但從投放博主的內容類型其實就暗含了品牌關注的人群。比如 2023 年，悅鮮活投放的商業筆記主要就是圍繞“飲品測評/教程”、“健身減脂”兩類博主，對應自調飲和減脂人群。

基于這兩類投放偏好，不同于其他品牌滿屏夸夸自家產品的自制視頻，悅鮮活在小紅書、視頻號、抖音等社媒平臺持續更新多篇筆記，教消費者如何使用悅鮮活制作 DIY 飲品。落在品牌聯名活動上，還曾聯名三得利、茶顏悅色等，都在打飲品調配方向。

與此同時，悅鮮活自 2019 年上市初期就開始聯動馬拉松賽事、健身房、體育活動。和麥片品牌歐扎克聯名時，悅鮮活自詡是“運動好搭子”、“自律人群不二之選”，通過關鍵詞和興趣內容，拉近和減脂人群的距離。

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除了內容上，產品端悅鮮活持續上新，陸續上市 A2 奶、有機鮮奶和 0 乳糖奶產品。據蟬媽媽顯示，悅鮮活近 30 天的抖音視頻投放輸出的內容中，A2 奶產品賣點強調“營養奶源”、“輔食&早餐”，0 乳糖賣點則在“ 0 負擔”、“健身飲用”。

走到更細分更聚焦的人群中去，把一個個差異化的生活場景做成品牌的專屬心智，這些都讓悅鮮活在競爭激烈、眾多乳品形象模糊的市場不斷出圈。

進一步研究后刀法也發現，悅鮮活看到背后人群場景、做細分營銷的策略其實和母公司君樂寶有相似之處。

2008 年，君樂寶曾一度陷入業務困境。但在后續打出“芝士酸奶”、“簡醇”這樣的爆品，幾次在傳統乳制品市場上撬開一個口子。

為什么能幾次打出爆品？簡醇品牌負責人梁克強曾對外分享了三步：

第一步：繞開內卷市場做差異化競爭，主要是判斷趨勢找洞察、找新品類；

第二步：找原點市場和原點人群，也就是說先打透核心人群和核心市場；

第三步：做深人群洞察，進一步拓寬使用場景和產品品類。

對照悅鮮活，在產品起步之初，它以石家莊本地市場為基礎，聯合當地最大的零售巨頭北國集團投放 100 萬瓶新品，直接完成用戶轉換。后續考慮到高端定位塑造和更高效的品牌傳播，悅鮮活將用戶群體定位在精致女性和高端家庭群體。

從蟬媽媽過往數據可以看到，2022 -2023 年期間，悅鮮活主要投放頭部和腰部博主，通過李佳琦、東方甄選、交個朋友等頭部直播間，快速接觸到目標人群。據悉抖音平臺曾披露，2022 - 2023 年悅鮮活用戶規模增長 350%，其中精致媽媽、新銳白領等人群占比達到 70%。

品牌核心市場、核心人群建設達成，目前悅鮮活正在進行的品牌發展拓廣拓深的第三步，也就是前面所說的圍繞更加細分的人群、場景下功夫。

02

游戲式運營，提升用戶復購

用差異化路線找準最佳啟動位置，再用人群思維更新品牌“人貨場”，悅鮮活從小處著手卻打開了更多生意可能性。

找對人群、講對故事，完成品牌生意建設是一方面，因為乳制品企業已經走過人口紅利期、市場飽和，又是日常消耗品、復購率高，所以企業們也相當重視用戶運營，拉長用戶生命周期。

對此，悅鮮活也不例外。君樂寶副總裁、悅鮮活操盤手楊洪濱就曾強調用戶運營的重要性，“悅鮮活把用戶放在第一，用戶把悅鮮活變成第一。”

在刀法看來，悅鮮活在用創造游戲般體驗、更用戶視角的互動方式黏住消費者。對此，營銷專家周宏騏也曾表示，進入社交時代，品牌要學會用游戲力去撩撥消費者，和消費者進行互動，建立更為長久的關系。

比如，悅鮮活將會員分為“小奶豆”、“小奶酪”、“小奶糖”、“榮耀奶寶”、“至尊奶寶”5個等級，設置游戲式升級劇本。會把用戶積分取名“能量幣”，告訴消費者參與活動贏取能量幣換取不同獎勵，并且設置了用戶互動攢幣、砸金蛋、轉盤抽獎等各種活動，每周高頻出現。

悅鮮活設置了周二拼團日、周三會員日和周四社群日，其中以會員日為例，制定了專屬積分 1 分錢兌換鮮奶、周邊和加贈產品，用專屬低價的多項福利吸引會員進店，逐步養成每周三回訪習慣，以此形成復購心智。

比如，V2級以上會員可在生日期間免費獲得能量幣兌換禮品。面向V5級別的至尊會員，悅鮮活推出“新品優先享受”福利，還曾邀請 8 組至尊會員家庭參觀君樂寶總部、工廠產線，舉辦草坪派對準備露營野餐。

據悉，會員日玩法拉動悅鮮活店鋪日銷 GMV 提升了 48%，會員活躍量提升 88%。

面向天貓站內，悅鮮活以客戶窗口為入會觸點，借助專屬卡片、首頁彈窗和購后短信邀請完成“購前-購中-購后”引導。悅鮮活還會配合上聯合開卡、免費試飲、邀朋友入會、新人首次購買優惠和拼團購的一套拉新動作。君樂寶高端產品事業群電商負責人稱，2024 年一套拉新動作的拉新比例可以占到年度新會員 51%。

此外，自 2023 年末開始悅鮮活在微博宣傳時自稱“悅門”，像“麥門”一樣造梗，提升用戶對品牌的歸屬感。悅鮮活還在品牌小程序設置用戶運營專區，用戶可在專區內分享個人飲用&生活筆記，相互點贊評論，搭建了真實的社群交流平臺。

諸如以上種種具有活人感的運營動作，悅鮮活打破原本“品牌到用戶”的單向輸出，創造出雙方聯動甚至是多向互動的可能。據官方數據顯示，2023 年品牌用戶參與度就達到了 61.3%，全網好感度超過行業均值。

03

分析師點評

從悅鮮活的例子可以看出，哪怕是傳統的乳品行業也可以用人群思維、內容邏輯重做一遍。

聚焦悅鮮活本身，無論是搶占鮮奶這一細分品類心智，還是新人群&新場景滲透，看起來快了半個身位。但后續是否能繼續保有較高的市場占有率，還得靠基本盤穩定，對用戶需求細致洞察和靈活的經營調整。

尤其是，君樂寶 2022 年宣布正式啟動 IPO 上市項目，計劃 2025 年上市。但君樂寶財報此前一直存在低利潤、高端化不足的問題，而悅鮮活卡位高端產品，作為企業高端化的一大板塊，企業也需投入更多關注。