文：何丹琳

來源：小食代（ID：foodinc）

“我們感覺到，也許我們還沒有足夠清晰地跟大家講明白，蛋糕和糕點（cakes and pastries）對億滋到底有多重要。”億滋全球CEO馮樸德（Dirk Van de Put）本周在出席紐約消費者分析師集團（CAGNY）會議時說道。

有意思的是，這家旗下有著奧利奧、趣多多、太平、露怡等品牌的全球最大餅干公司指出，蛋糕和糕點的每公斤收入和利潤比餅干要“高得多”，這個品類的增速還很高，而且高度分散，億滋有能力成為領導者。“這就是為什么我們重新對它產生興趣。”馮樸德表示。

馮樸德（資料圖片）

目前，在全球970億美元（約合人民幣7038億元）規模蛋糕和糕點市場，億滋已經躍升為第三大玩家，市場份額為3.8%。近年來，這家零食巨頭做大做強該品類主要依靠“兩板斧”：一是將旗下經典品牌跨界延伸至蛋糕和糕點領域，一是開啟“鈔能力”進行補強型收購。

值得注意的是，繼2024年實現收購中國冷凍冷藏烘焙食品龍頭企業恩喜村的多數股權后，億滋最新發出明確信號，接下來還要繼續在該領域“買買買”。“未來，我們將會有更多的收購。”馮樸德說。此外，他在會上談到，億滋實現該品類全球領導地位的策略包括“三大支柱”等。

下面，小食代就帶大家一起來關注下。

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“被低估”

在馮樸德看來，蛋糕和糕點是一個“令人興奮但經常被低估的快速增長品類”。

“它是巧克力和餅干的相鄰品類，擁有眾多跨界合作和激活的機會。目前，全球蛋糕和糕點的市場規模為970億美元，并且復合年增長率達到高個位數，是增長最快的包裝零食品類之一。我們相信我們能夠在這個快速增長的品類中獲勝，我們有強大的策略來實現這一目標。”他表示。

根據億滋引述的數據顯示，未來六年，全球蛋糕和糕點市場預計將以4.4%的復合年增長率增長，到2030年將達到約1250億美元（約合人民幣9070億元）。

馮樸德又指出，雖然該品類在全球范圍內都在增長，但約70%的增長集中在美國、日本、中國和西歐。億滋“本地優先”的運營模式和對本地消費者的深入了解，使其能夠很好地理解這一快速增長品類在不同市場的消費口味、形式和偏好方面的細微差別。

“在美國，消費者的喜好范圍從貨架上保質期長的蛋糕、適合學校午餐等消費場合的獨立包裝蛋糕，到通常在雜貨店烘焙區出售的新鮮制作的紙杯蛋糕和甜甜圈等。”他舉例道，法國消費者則長期以來更喜歡用糕點搭配早晨咖啡，下午茶喜歡吃松軟蛋糕或華夫餅；”如今，越來越忙碌的生活方式也促使法國消費者購買更多保質期長的包裝產品。”

“在中國，隨著越來越多的西式風味逐漸在二線城市流行，我們的蛋糕卷和蛋糕在收入不斷增加的年輕消費者中越來越受到歡迎。”馮樸德說。

他表示，北美以外的蛋糕和糕點市場已經發展得非常成熟，“盡管許多美國人仍將蛋糕與兒童生日聚會聯系在一起，但歐洲和亞洲的蛋糕和糕點涵蓋了更廣泛的場合，（產品類型）從芝士蛋糕、慕斯蛋糕到濃郁黑巧克力風味等。”

目前，在全球包裝蛋糕和糕點市場，億滋的市占率排名第三，復合年增長率則高達34%。“在過去三年中，我們的市場份額增加了近兩個百分點，我們有能力加速這一極具吸引力的品類業務的增長。”馮樸德表示。

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2/3收購而來

那么，億滋具體是怎么的做呢？

馮樸德表示，迄今為止，在該品類集中的四個市場中，億滋已經在三個市場建立了強大的地位，即歐洲、美國和中國。“我們在這些關鍵市場的領先優勢，有助于我們在世界其他地區取得增長。”

這一優勢的建立主要依靠旗下品牌的跨界發展，以及持續的收購交易。

小食代留意到，據億滋披露的數據，在過去幾年中，該公司通過加速自身品牌的增長，并輔以戰略性的并購，已經建立了約20億美元（約合人民幣145億元）規模的蛋糕和糕點業務。

“我們將旗下經典品牌（如奧利奧、妙卡和露怡）延伸至烘焙領域，推出了布朗尼蛋糕等產品，這部分大約占到1/3。在這一堅實的基礎上，最近的收購組成了我們蛋糕和糕點業務的約2/3。”馮樸德透露說。

小食代介紹過，億滋曾在2020年收購“Give & Go”（注：這是一個北美知名的冷凍/新鮮布朗尼、餅干、紙杯蛋糕和相關烘焙產品的制造商），2022年又收購了“Chipita”（注：一家扎根于中歐和東歐的羊角面包、烘焙蛋糕卷和相關零食企業）。

億滋最近一次引人矚目的出手，則是在中國市場收購了山姆瑞士卷、榴蓮千層等“網紅蛋糕”供應商恩喜村超72%的多數股權，這家冷凍烘焙食品企業在過去幾年一直保持著雙位數的高速增長。

“在廣泛的消費場景下，消費者持續對將巧克力、餅干和烘焙產品以新方式組合成各種新零食感興趣。我們對經典品牌和新收購品牌的創新和增長機會感到興奮。”馮樸德表示。

他指出，結合標志性品牌與補強型并購的戰略，使億滋在蛋糕和糕點領域成為唯一真正的全球性玩家。“我們在中東歐排名第一，在東南亞排名第一，在美國門店新鮮烘焙領域排名第一，在歐洲包裝可頌領域排名第一。”

盡管業務足跡遍布全球，但億滋表示，其業務增長戰略以地理聚焦為重點，優先考慮當地風味和文化傳統，以擴大零食場合。“我們的主要發達市場包括美國、加拿大、法國、德國和希臘，業務占比約55%，主要新興市場包括中國、越南、波蘭、羅馬尼亞和巴西，占比約45%。”

針對不同市場的品類發展成熟度，億滋因地制宜地制定分階段打法。

“在我們稱之為‘新手’的國家，蛋糕和糕點才剛剛開始發展，我們專注于提供優質產品。隨著增長的加速，我們將努力創造新的食用場合。隨著市場走向更加成熟，我們專注于高端化，包括推出新口味和設計來滿足越來越挑剔的消費者。”馮樸德解釋說。此外，他提到，億滋還努力擴大分銷范圍以推動便利性。

“我們確實相信，我們擁有在蛋糕和糕點領域取得成功的“正確配方”：我們的標志性品牌、強大的品牌激活、創新的產品和強大的市場通路使我們有能力在這個有吸引力且不斷增長的品類中獲勝。”他表示。

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三大支柱

配合這一基于市場成熟度的發展模型，億滋實現該品類全球領導地位的策略還包括“三大支柱”。

“第一大支柱是打造奧利奧蛋糕，將我們標志性的奧利奧品牌拓展到新的增量領域，擴大其對收入不斷增長的年輕消費者的吸引力。”馮樸德透露說，目前，奧利奧蛋糕的表現相當不錯，去年已經創造了1.25億美元的收入，在美國和中國的家庭滲透率達到約6%。

“我們正在推出新的口味，如黃金口味和雙重巧克力口味，這將吸引新的消費者。我們還推出了更小的包裝尺寸，這有助于接觸注重價值的消費者，我們也在提升我們在便利店渠道的影響力。”他表示。

基于這些強勁的增長趨勢，億滋計劃在今年晚些時候將奧利奧蛋糕拓展到更多新市場，“（2025年，）我們的目標是將奧利奧蛋糕和糕點的收入提高到去年的四倍。”

第二大支柱是將億滋標志性巧克力品牌擴展到蛋糕和糕點領域。例如，該公司已經推出了妙卡布朗尼、吉百利蛋糕卷等。據透露，過去三年，億滋巧克力品牌蛋糕和糕點的復合年增長率達到高個位數。

“這些高端創新產品每公斤產生的收入遠遠高于核心的蛋糕和糕點。我們制定了激動人心的計劃以加速進入新市場，我們的目標是增長達到去年的兩倍。”馮樸德表示。

億滋策略中的第三大支柱是拓展新的細分市場。

“例如，我們的7 Days品牌在歐洲包裝羊角面包市場處于領先地位，去年實現了約5億美元的收入，自收購以來增長率達高個位數。展望未來，我們將加碼羊角面包和大面包卷，并計劃拓展到美國和其他新興市場。我們預計到2030年，該業務規模將翻一番。”馮樸德提出。

他又表示，另一個重要的增長細分市場是店內烘焙，收入為6.5億美元。“自收購Give & Go以來，我們的份額增長顯著，成為零售商的戰略合作伙伴。奧利奧聯名產品的銷量僅去年就增長了兩倍，而我們將繼續推動創新，并計劃在2030年實現增長翻一番。”

馮樸德又提到了對恩喜村的收購，“通過該交易，我們也在中國冷凍冷藏烘焙食品領域也實現了快速增長。”他指出，中國消費者越來越多地尋求新鮮、優質的烘焙食品，追求創新和精致的口味，以滿足不同的零食場合，因此冷凍冷藏烘焙食品在中國的銷售額正以兩位數的速度在強勁增長。

“在收購多數股權之前，我們與恩喜村已經合作了數年，以開發、生產和銷售我們的蛋糕和糕點，包括我們在中國銷售的奧利奧芝士蛋糕等。我們擴大的合作伙伴關系使我們能夠通過持續創新，充分利用我們高價值品牌與恩喜村先進的研發和技術專長相結合的優勢，進一步加速增長。”馮樸德說。

“未來，我們也將會有更多的收購。”馮樸德表示。

值得注意的是，馮樸德指出，億滋目前主要對兩大收購方向感興趣，一是能夠使億滋獲得合適的技術，使其擁有另一個細分市場業務；二是有助于億滋獲得更多分銷，“因為這里有些是冷鏈，因此通常需要一套單獨的方案”。

“我認為，我們現在的做法是（通過收購）獲得研發和技術專長，如收購恩喜村使我們不僅在中國，而且在世界其他地方生產超高端產品；我們從Chipita獲得的技術，也提供給了店內烘焙業務。我們確實擁有一些可以全球范圍內應用的技術。”他說。

馮樸德表示，總而言之，億滋相信其擁有正確的戰略、正確的產品和正確的定位，可以在快速增長的蛋糕和糕點品類中獲勝。

“雖然我們才剛剛起步，但我們已經獲得了顯著的份額，我們已經是全球第三大玩家了。我們強大的標志性品牌組合，加上最近的收購，以及未來的更多收購，代表著關鍵的競爭優勢。我們正在投資以推動增長，并有信心我們走在正確的道路上。”他說。