2月10日，喜茶發布了主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件。喜茶在郵件中表示，新茶飲行業仍處于早期階段，行業的“數字游戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。基于此，喜茶在2025年“將更加極致地執行差異化戰略，為用戶帶來獨屬于喜茶的獨特品牌體驗”。具體而言，2025年喜茶會繼續堅持“不做低價內卷”，不玩“數字游戲”；拒絕門店規模內卷，暫時停止接受事業合伙申請，攜手并支持現有事業合伙人更好地服務用戶；強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。

在郵件中，喜茶對當前的行業現狀提出了自己的思考，認為過去幾年，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰、門店規模盲目擴張，都導致行業陷入了同質化競爭與門店過剩，用戶的需求反而被選擇性忽略。喜茶表示，同質化的產品和品牌、過度的規模擴張，嚴重危害整個行業的根基。“數字游戲已經走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。”

喜茶表示，短期內“數字游戲”與“規模內卷”的死胡同，并不是行業的終點。2012年喜茶首創芝士茶開創了新茶飲行業，到如今行業也僅有十多年的歷程。相較于其他行業，以及數千年的茶與茶文化的發展歷史，“新茶飲行業發展時間短，仍處于早期發展階段，還有很多歷程需要行業共同經歷與探索。”

面對行業現狀，喜茶指出：“始終聚焦用戶與品牌，是我們最根本的出發點”。在2025年，喜茶將更加極致地執行差異化戰略，為用戶帶來獨屬于喜茶的獨特品牌體驗。

基于這樣的方向，喜茶提出了3點具體的戰略選擇。首先，喜茶會堅持“不做低價內卷”，不玩“數字游戲”。此前在2024年三季度，正是喜茶在行業內率先提出“不打價格戰”，引發業內關注并帶動了許多品牌跟進。喜茶表示，用戶需要的是好的產品與品牌體驗，而不只是低價。任何品牌都不可能只憑價格戰就能贏得消費者。“真正離不開低價內卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規模數字，而無法做出產品創新和內容創造的品牌。”

其次，喜茶拒絕無意義的門店規模內卷，暫停接受事業合伙申請。喜茶在郵件中表示，在過度同質化、門店數量供大于求、經營效益普遍下滑的大背景下，行業繼續加密擴大規模，可能更多是對增長、對資本的執念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。“所以，這不會是我們的選擇。”基于此，喜茶提出：“經過深思熟慮，我們決定暫時停止接受事業合伙業務申請。我們接下來將以門店體驗與品牌內容為核心，攜手并支持現有喜茶事業合伙人更好地服務用戶。”

（圖：喜茶合伙助手小程序暫停接受申請）

此外，喜茶還會在2025年強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。“新茶飲處于早期發展階段，行業依舊缺乏產業深度、文化厚度，根本的是缺乏與用戶真正的深度連接。”喜茶表示，以一杯好喝的茶飲為起點，喜茶終究要與用戶實現品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。