文：周莊

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（ID：jjbd21）

春節(jié)臨近，返鄉(xiāng)回家的Lily、Kevin們終于又變回翠花、王大柱，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)：小城好像更潮了。

新開(kāi)張的瑞幸門(mén)店里坐滿(mǎn)了返鄉(xiāng)回家的年輕人和本地青年，小城的街頭巷尾，彌漫著誘人的咖啡香氣。人們或圍坐在一起，喝著咖啡聊天，或在匆忙的路途中歇一歇腳步。一杯咖啡配上一份小點(diǎn)心，成為他們?nèi)粘５摹靶〈_幸”。

咖啡，這一曾經(jīng)被視為都市生活的專(zhuān)屬符號(hào)，現(xiàn)如今已悄然融入小城生活的方方面面，甚至擠壓了啤酒和奶茶，成為新的社交型飲品。

而且，相比較在大城市寫(xiě)字樓里被用來(lái)“續(xù)命”的打工神器，這里的咖啡沒(méi)有“班味兒”。咖啡回歸了它最本真的狀態(tài)，單純讓人愉悅。

陜西省商洛市山陽(yáng)縣 瑞幸咖啡東城路店熱賣(mài)中

01

小城咖啡熱起來(lái)了

小城的咖啡，確實(shí)熱起來(lái)了。

在東北吉林的一座縣城，瑞幸咖啡門(mén)店成為了返鄉(xiāng)年輕人和本地青年?duì)幭啻蚩ǖ男碌貥?biāo)。據(jù)店員講述，門(mén)店自從開(kāi)業(yè)，幾乎每天都坐滿(mǎn)了人，生意最火爆的時(shí)候連空位都沒(méi)有。

這里的咖啡，無(wú)論是口感還是品質(zhì)，都毫不遜色于任何一線(xiàn)城市的咖啡館。

曾經(jīng)，咖啡被視為都市小資生活的象征，如今在小城，卻成為了連接返鄉(xiāng)年輕人與家鄉(xiāng)之間的紐帶。這給小城原本熱鬧的咖啡館，又增了一份熱度。

也不知何時(shí)起，咖啡悄悄在縣城里扎下了根。尤其在三四線(xiàn)城市及以下地區(qū)，咖啡消費(fèi)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，三線(xiàn)城市以及更低線(xiàn)城市（下沉城市）的到店團(tuán)購(gòu)咖啡門(mén)店數(shù)量整體增長(zhǎng)率尤其顯著。從咖啡團(tuán)購(gòu)訂單增長(zhǎng)率來(lái)看，下沉城市增速達(dá)到257%，增速最高。

小城的街道上，熟悉的街角茶館旁，新開(kāi)張的瑞幸咖啡館總是顯得格外引人注目。走進(jìn)門(mén)店，點(diǎn)上一杯熟悉的咖啡，從工作經(jīng)歷聊到家鄉(xiāng)變化，從時(shí)尚潮流聊到生活趣事。一杯咖啡，成了人們放松心情、社交互動(dòng)的絕佳選擇。

在返鄉(xiāng)青年看來(lái)，小城的咖啡市場(chǎng)需求與大城市有著根本性區(qū)別，簡(jiǎn)而言之就是：沒(méi)那么多“班味兒”。在小城，咖啡不是打工人的“續(xù)命水”，而是休閑場(chǎng)所、逛街時(shí)喝的時(shí)尚飲品。

“我們一般逛街就會(huì)買(mǎi)杯咖啡，到處都能找到。”多位小城消費(fèi)者說(shuō)。在湖北孝感生活的95后娜娜（化名）表示：“自己第一次去縣里的瑞幸咖啡打卡，是因?yàn)樵诙兑羝脚_(tái)上看了探店視頻。”

娜娜平時(shí)喝瑞幸的生椰拿鐵最多，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，口味上也沒(méi)有那么苦澀，平時(shí)出去和朋友約會(huì)就會(huì)“瑞”上一杯。

這個(gè)春節(jié)假期，咖啡消費(fèi)更是點(diǎn)燃了返鄉(xiāng)年輕人的熱情，成為他們假期消費(fèi)活動(dòng)中的重要組成部分。這種熱潮背后，不僅是咖啡文化的下沉，更是小城生活方式的轉(zhuǎn)變。

四川省內(nèi)江市資中縣 節(jié)前瑞幸門(mén)店爆單情形

02

當(dāng)咖啡成為一種生活方式

在小城，咖啡正逐漸成為一種新的生活方式。

無(wú)論是在上海的高樓大廈，還是在縣城的街頭巷尾，隨處可見(jiàn)的瑞幸，以及這種無(wú)差別的體驗(yàn)，讓返鄉(xiāng)青年在回到老家時(shí)，能夠輕松找到與大城市相同的消費(fèi)場(chǎng)景，與老家的同學(xué)、朋友一起分享一杯瑞幸咖啡，成為一種默契。

男生們會(huì)聚在一起討論《原神》、《黑神話(huà)：悟空》的聯(lián)名，咖啡的種種新口味，社交、逛街時(shí)選擇喝楓丹錫蘭輕乳茶還是“大凍梨拿鐵”，亦或來(lái)杯美式，都是輕松談資。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線(xiàn)上娛樂(lè)早已把世界聯(lián)在一起，標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡亦是如此。

在街邊的商業(yè)街、寫(xiě)字樓附近，甚至是居民小區(qū)附近，瑞幸咖啡標(biāo)志性的藍(lán)白配色logo店面，幾乎成了生活中的一部分，代表著一種隨時(shí)可得的、穩(wěn)定靠譜的咖啡產(chǎn)品和咖啡氛圍。

瑞幸塑造了小城的咖啡文化，這并非偶然。

別小瞧了一杯均價(jià)十幾元的瑞幸，它背后需要依托扎實(shí)深厚的供應(yīng)鏈基建和全球化采購(gòu)能力，無(wú)論是咖啡豆原料的品質(zhì)，還是飲品的口感，瑞幸都讓大城小鎮(zhèn)的消費(fèi)者達(dá)成了共識(shí)。

當(dāng)咖啡成為城鄉(xiāng)年輕人共同的愛(ài)好和話(huà)題，咖啡文化和氛圍也就在不斷的社交中愈發(fā)濃厚。而“咖啡經(jīng)濟(jì)”的火熱，更是見(jiàn)證了這一生活方式變遷所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。

貴州省銅仁市石阡縣 瑞幸咖啡人民廣場(chǎng)店

03

小城迎來(lái)了它的“瑞幸”時(shí)刻

業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法，一眾咖啡品牌正將目光聚焦于下沉市場(chǎng)，展開(kāi)一場(chǎng)激烈的“圍獵”。

背后的原因也不難理解，從宏觀角度來(lái)看，中國(guó)咖啡行業(yè)依然蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展空間，在一二線(xiàn)城市，咖啡市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已逐漸趨于飽和，增速放緩；而下沉市場(chǎng)咖啡需求才剛剛覺(jué)醒，且呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。

“看價(jià)格，也看質(zhì)量。”在一項(xiàng)對(duì)于縣城消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡的首要考慮因素調(diào)研中，多位受訪者普遍表達(dá)了這樣的消費(fèi)觀。消費(fèi)者并非只注重價(jià)格，口感也很重要。

在過(guò)去，三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者想要品嘗到一杯高品質(zhì)的咖啡并非易事。而瑞幸憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈體系，成功地將品質(zhì)咖啡帶到了這些地方。

不同于以往，瑞幸咖啡對(duì)于三四線(xiàn)市場(chǎng)的開(kāi)拓，采取了更加靈活與親和的策略，降低加盟門(mén)檻、提供全方位運(yùn)營(yíng)支持、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、讓加盟商輕松開(kāi)店……一系列舉措讓有志于咖啡事業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們看到了前所未有的機(jī)遇。

有加盟合伙人透露，合作下來(lái)對(duì)瑞幸最深的體會(huì)就是其突出的數(shù)字化管理和運(yùn)營(yíng)能力，種種模式不僅降低了運(yùn)營(yíng)成本、提升了效率，也大大提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

這種順勢(shì)而為和精準(zhǔn)施策，讓瑞幸的門(mén)店數(shù)量迅速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年第三季度末，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)21343家，其中自營(yíng)門(mén)店13936家，下沉城市為主的聯(lián)營(yíng)門(mén)店7407家。門(mén)店規(guī)模穩(wěn)居中國(guó)咖啡行業(yè)首位。

瑞幸憑借其在供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，成功地拉通了從一線(xiàn)城市到小鎮(zhèn)的體驗(yàn)。

咖啡文化所倡導(dǎo)的輕松、愉悅、交流的社交氛圍，與年輕一代追求自由、個(gè)性、品質(zhì)生活的理念高度契合，這正是咖啡能夠在年輕群體中迅速風(fēng)靡的核心原因。

四川省內(nèi)江市資中縣 瑞幸咖啡匯金天地店

一定程度上，瑞幸咖啡的快速下沉，不僅為三四線(xiàn)城市帶來(lái)了便捷的咖啡體驗(yàn)，也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。

尤其是瑞幸門(mén)店增多的地方，周邊的商業(yè)氛圍也愈發(fā)濃厚。不少縣城商場(chǎng)，自從瑞幸入駐后，周邊的小吃店、甜品店的客流量也顯著增加。就像一個(gè)強(qiáng)大的人氣磁石，瑞幸吸引著不少年輕消費(fèi)群體，這讓整個(gè)商業(yè)街都熱鬧了起來(lái)。

當(dāng)然，隨之而來(lái)的還有不少就業(yè)機(jī)會(huì)，咖啡師、店員、配送員，等等。

如今，一杯咖啡所呈現(xiàn)的，已然超越了飲品本身的范疇，它甚至逐漸取代白酒和奶茶，成為年輕一代在商務(wù)活動(dòng)和社交場(chǎng)合中的首選飲品，也代表著一種時(shí)尚、健康的生活方式，在更廣闊的土地上生根發(fā)芽。