來(lái)源：當(dāng)代企業(yè)
全球烘焙巨頭賓堡，攻入全新賽道。
作為肯德基、麥當(dāng)勞的漢堡胚老牌供應(yīng)商，賓堡是年?duì)I收1600億元的“隱形”行業(yè)霸主，被稱(chēng)為“一片面包賣(mài)出1600億”，體量甚至可與麥當(dāng)勞匹敵。2024年底，賓堡中國(guó)宣布進(jìn)軍休閑零食賽道，第一款產(chǎn)品是旗下曼可頓品牌面向C端市場(chǎng)推出的“面包脆脆丁”新品。
曼可頓面包脆脆丁，圖源曼可頓天貓旗艦店
“這款產(chǎn)品與以往不同，它的細(xì)分賽道是休閑零食，我們希望通過(guò)曼可頓面包脆脆丁進(jìn)入中國(guó)休閑零食市場(chǎng)。”在賓堡集團(tuán)舉行的媒體分享會(huì)上，賓堡中國(guó)總經(jīng)理張莉表示。
除了宣布進(jìn)軍休閑零食賽道，在分享會(huì)上張莉還透露，在2023年至2024年，賓堡集團(tuán)累計(jì)向中國(guó)市場(chǎng)增資達(dá)7200萬(wàn)美元，主要用于投入設(shè)備、升級(jí)研發(fā)中心等。
中國(guó)市場(chǎng)，已然成為賓堡集團(tuán)的重倉(cāng)地。但如今，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。2005年進(jìn)入中國(guó)、已深耕中國(guó)市場(chǎng)20年的賓堡集團(tuán)，為什么在此時(shí)賓堡想押注休閑零食市場(chǎng)？又能否突出重圍？
01
肯德基、麥當(dāng)勞供應(yīng)商，要搶零食很忙的生意
賓堡現(xiàn)在想搶零食很忙的生意。
賓堡旗下品牌曼可頓推出的第一款零食是面包脆脆丁，該產(chǎn)品挑選了湯種發(fā)酵技術(shù)精心制作的吐司作為基礎(chǔ)，并經(jīng)過(guò)了二次烘烤和低溫發(fā)酵，采用非油炸工藝，還含有膳食纖維。
從產(chǎn)品介紹看，這款曼可頓“面包脆脆丁”借助了賓堡的烘焙資源，將原先的吐司產(chǎn)品做成了小塊的面包“邊角料”，并通過(guò)二次烘烤使其更酥脆。在調(diào)味上，賓堡提到調(diào)研團(tuán)隊(duì)對(duì)不同地區(qū)、不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行了口感、味道等方面的測(cè)試，最終選擇了蒜香、烤肉、玉米濃湯、海鹽焦糖四種口味。這也是市面上面包丁零食產(chǎn)品都會(huì)有的口味。
從價(jià)格維度上看，曼可頓“面包脆脆丁”16包/25克賣(mài)41.9元，單價(jià)2.6元每包。其他同類(lèi)型產(chǎn)品如茶顏悅色旗下的干脆面包丁18包/35克賣(mài)39.9元，單價(jià)2.2元每包；伯力爵面包丁10包/30克賣(mài)19.9元，單價(jià)1.99元每包。在零食很忙、趙一鳴零食等量販零食店，類(lèi)似的面包丁產(chǎn)品售價(jià)低于2元每包。
從價(jià)格和克重維度比較，曼可頓“面包脆脆丁”定價(jià)相對(duì)高些，這在一定程度上可能影響其在價(jià)格敏感型消費(fèi)者群體中的競(jìng)爭(zhēng)力。
在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，賓堡或許想從渠道上補(bǔ)足。
公開(kāi)信息顯示，賓堡中國(guó)在B端企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓了餐飲連鎖、學(xué)校、體檢中心和航空公司等客戶。在C端消費(fèi)者市場(chǎng)開(kāi)拓了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、大小超市、便利店、電商、O2O等渠道。
賓堡中國(guó)生意發(fā)展部負(fù)責(zé)人卞偉曾透露，目前賓堡集團(tuán)在中國(guó)有10座工廠，51個(gè)分銷(xiāo)中心。截至2024年10月，賓堡有25000多家直接覆蓋門(mén)店。
賓堡也在加速新興渠道的覆蓋，如零食折扣店、O2O渠道，以及航空配餐、高鐵站、影院、劇場(chǎng)等特殊專(zhuān)業(yè)渠道。在部分如高鐵站、影院等渠道，賓堡或許能開(kāi)拓一定市場(chǎng)空間，因?yàn)樵谶@些場(chǎng)合的消費(fèi)者更在意及時(shí)性和便捷性，價(jià)格不是優(yōu)先考量的因素。
賓堡對(duì)“面包脆脆丁”的期待是將其打造成一個(gè)億元級(jí)別的單品，而市場(chǎng)上已經(jīng)有品牌實(shí)現(xiàn)了。
《天下網(wǎng)商》曾報(bào)道過(guò)新茶飲品牌茶顏悅色旗下面包丁產(chǎn)品，這款產(chǎn)品從2023年就開(kāi)始風(fēng)靡全網(wǎng)，在天貓、抖音和京東等主流電商平臺(tái)銷(xiāo)量數(shù)百萬(wàn)單，如今已成為銷(xiāo)售額過(guò)億元的超級(jí)單品，還帶動(dòng)了大量品牌和廠商跟推這款“網(wǎng)紅零食”。
賓堡雖然晚來(lái)一步，但其在品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈上的積累，有望幫助其打開(kāi)休閑零食這一萬(wàn)億市場(chǎng)。
02
萬(wàn)億休閑零食賽道，容得下賓堡嗎？
休閑零食的市場(chǎng)空間有多大？
灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國(guó)零食行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2023年，我國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.27萬(wàn)億元，過(guò)去五年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為4.4%，預(yù)計(jì)到2028年，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1.6萬(wàn)億元。相比之下，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5614.2億元，預(yù)計(jì)2029年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8595.6億元
“休閑零食賽道非常寬闊，目前我們了解到的市場(chǎng)容量為上萬(wàn)億，而且每年都在增長(zhǎng)。它的食用場(chǎng)景非常多，包括追劇、休閑時(shí)光，以及作為大家犒賞自己的一部分。”賓堡中國(guó)總經(jīng)理張莉在一個(gè)分享會(huì)上提到。
賓堡手指餅干，圖源賓堡官網(wǎng)
萬(wàn)億休閑零食市場(chǎng)的吸引力不言而喻，廣闊的市場(chǎng)空間也意味著行業(yè)可以容納下數(shù)個(gè)玩家。
但休閑零食賽道已處于一片紅海，市場(chǎng)上不僅存在有三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸逗蛠?lái)伊份等零食品牌，還有近兩年興起的鳴鳴很忙集團(tuán)（零食很忙和趙一鳴零食母公司）、萬(wàn)辰生物集團(tuán)（好想來(lái)母公司）、愛(ài)零食等量販零食玩家。
目前，整個(gè)休閑零食賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈程度堪稱(chēng)白熱化，尤其是以量販、低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)的線下零食連鎖模式的興起，正在改寫(xiě)行業(yè)格局。
2024年6月，零食很忙集團(tuán)宣布旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食全國(guó)門(mén)店總數(shù)已突破10000家。短短7年時(shí)間，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，在門(mén)店數(shù)量上，鳴鳴很忙集團(tuán)超過(guò)老牌零食店，成為全國(guó)門(mén)店數(shù)零食連鎖行業(yè)第一。
在營(yíng)收上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2023年中國(guó)連鎖Top100”數(shù)據(jù)顯示，鳴鳴很忙集團(tuán)2023年銷(xiāo)售規(guī)模總計(jì)（含稅）達(dá)到238.65億元，同比增長(zhǎng)196.1%。
在這波量販零食崛起大勢(shì)下，市場(chǎng)迅速分化整合，頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈議價(jià)能力，在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)降本增效，牢牢把控市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，中小品牌則在夾縫中艱難求生，或被兼并收購(gòu)，或另尋細(xì)分賽道突破口。
傳統(tǒng)品牌們也在紛紛主動(dòng)擁抱量販零食，如在2024年，三只松鼠收購(gòu)愛(ài)零食、愛(ài)折扣兩大量販零食品牌入場(chǎng)；良品鋪?zhàn)觿t孵化零食頑家拓展版圖；2025年開(kāi)年，來(lái)伊份也牽手養(yǎng)饞記，進(jìn)軍量販零食賽道。
賓堡進(jìn)軍休閑零食的時(shí)間點(diǎn)，趕上了整個(gè)賽道異常激烈的一年，而不脫離“面包生意”的產(chǎn)品，也正是依托了賓堡的強(qiáng)項(xiàng)“老本行”，這也是賓堡大膽入局，將其視為新的增量業(yè)務(wù)的原因所在。
03
面包不好賣(mài)了，賓堡必須要尋找增量
作為一家成立于1945年的烘焙公司，賓堡集團(tuán)已經(jīng)走過(guò)了近80年的發(fā)展歷程。2023年，賓堡集團(tuán)銷(xiāo)售額超過(guò)220億美元（約合人民幣1600億元），體量接近餐飲巨頭麥當(dāng)勞的254.94億美元。
賓堡集團(tuán)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，主要靠一系列的收購(gòu)。2006年，賓堡通過(guò)收購(gòu)潘瑞克進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，隨后在2009年到2010年間收購(gòu)了知名品牌百萬(wàn)莊園。2018年，賓堡再度收購(gòu)曼可頓商標(biāo)及100%股權(quán)。
通過(guò)三筆收購(gòu)，賓堡中國(guó)擁有了賓堡、百萬(wàn)莊園、曼可頓三大烘焙品牌。如今在烘焙市場(chǎng)，賓堡在B端企業(yè)和C端消費(fèi)者市場(chǎng)中，都占據(jù)一定的份額。但這并不意味著賓堡可以高枕無(wú)憂，反而其面臨的挑戰(zhàn)也在增加。
艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5614.2億元。2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)占有率TOP5的企業(yè)是：達(dá)利園、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記。但行業(yè)集中度較低，這意味著市場(chǎng)環(huán)境尚處于高度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
在另一份由歐睿國(guó)際發(fā)布的《2024年短保面包行業(yè)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)短保面包市場(chǎng)行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，排名前五的企業(yè)市占率達(dá)到48%，其中桃李面包市場(chǎng)份額達(dá)到35%占據(jù)絕對(duì)第一位置，美焙辰、曼可頓、嘉頓以及分分鮮列第2至第5名。賓堡旗下的曼可頓排名第三，市占率僅為3%。
圖源賓堡中國(guó)官方微博
從各方報(bào)告中可以看到，國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)呈現(xiàn)市場(chǎng)集中度低、進(jìn)入門(mén)檻低、用戶忠誠(chéng)度低、烘焙品牌多等特性。
賓堡面臨的競(jìng)爭(zhēng)，不僅來(lái)自如桃李面包、盼盼等傳統(tǒng)玩家，近兩年盒馬、永輝、物美等商超選手，以及叮咚買(mǎi)菜、小象超市等線上零售玩家，均推出了自有烘焙品牌。
例如，叮咚買(mǎi)菜推出了“保蘿工坊”的自有烘焙品牌，旗下生產(chǎn)北海道奶香吐司、玫瑰楓糖吐司、全麥吐司、巴斯克蛋糕等十幾款自研烘焙產(chǎn)品。
盒馬則在2022年就成立糖盒食品（昆山）有限公司，該工廠主要生產(chǎn)盒馬烘焙大單品如白吐司、北海道吐司等。2024年底，盒馬透露烘焙產(chǎn)品中的草莓盒子蛋糕年銷(xiāo)售額已經(jīng)過(guò)億，瑞士卷、榴蓮千層等品類(lèi)都有單月過(guò)千萬(wàn)元銷(xiāo)售額的成績(jī)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越激烈，賓堡也在想辦法突出重圍。例如，針對(duì)平均年齡在四五十歲的成熟家庭推出0糖的超醇吐司、高纖全麥吐司等健康需求的產(chǎn)品，以及針對(duì)不同地域推出更適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品，例如賓堡研發(fā)中心正考慮在西南地區(qū)引入一款酸辣口味的恰巴塔面包。
“現(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，由于供給非常豐富，各個(gè)產(chǎn)品和品類(lèi)都在搶奪消費(fèi)者的錢(qián)包和注意力。”張莉強(qiáng)調(diào)。
面對(duì)烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，賓堡選擇進(jìn)入空間更大的休閑零食市場(chǎng)。現(xiàn)在，賓堡剛踏出了第一步，未來(lái)賓堡會(huì)延續(xù)老路，通過(guò)不斷收購(gòu)在休閑零食市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還是依托烘焙資源打造出屬于自己的休閑零食億級(jí)單品？無(wú)論選擇哪條路徑，這一巨頭的入局，都將攪動(dòng)起休閑零食市場(chǎng)更多新戰(zhàn)事。
