文：朱末
來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）
“今年過年什么火？送營養！送堅果！”不知何時起，新年的年貨禮單里，悄然興起了一股“堅果熱”。
從經典的瓜子、花生，到近年來備受追捧的開心果、巴旦木、夏威夷果等，一度作為點綴的堅果如今已成為備受矚目的主角，憑借一己之力打敗傳統的糖果、巧克力等休閑零食，成為春節年貨的“新霸主”。
南北新年，就沒有堅果治不好的“眾口難調”。據艾媒咨詢發布的《2024年中國新春禮盒消費者行為洞察報告》顯示，堅果產品位居2024年中國新春禮盒消費者計劃購買類型第一名，占比高達46.3%。
無論線上線下，堅果禮盒都賣的相當火爆。今年“年貨節”期間，據抖音電商羅盤策略數據顯示，僅12月28日全天，三只松鼠就在抖音渠道實現總銷售額1.35億元；良品鋪子的堅果禮盒產品同樣出現了部分斷貨的情況；領跑下沉市場的洽洽堅果禮盒也被搶購一空。
與此同時，堅果炒貨市場也展現出了強勁的增長勢頭。根據統計數據顯示，2024年，堅果炒貨行業市場規模預計同比增長9%，突破3000億；2025年，堅果炒貨行業市場規模預計同比增長10%-15%左右，有望突破3500億元。
顯著的增長率，不僅反映了消費者對堅果炒貨產品的持續青睞，也凸顯了其在休閑食品市場中的重要地位。同時，堅果炒貨的消費群體也呈現出明顯的年輕化特征，26-35歲的消費者構成了堅果炒貨市場的主要消費群體，占比高達56.3%。
值得注意的是，雖然年輕消費者仍然是主力軍，但隨著健康理念的普及，70年后乃至60后的消費人群也開始熱衷于堅果消費，使得堅果炒貨的目標受眾變得更加廣泛。約10%的消費者每天食用堅果炒貨，39%的消費者每周至少食用兩次，這種頻繁的購買頻次，越發反映出堅果炒貨已成為許多人日常生活的一部分。
那么問題來了，曾經不被注意的堅果，是如何上演“配角掀桌”的？
01
健康與美味兼得
堅果的普及推廣
很少有食物能將“高熱量”和“健康”這兩個完全矛盾的屬性結合起來，但堅果可以。
早在2007年，堅果和籽類便被美國FDA認定為B級營養食品。有資料表明，堅果與籽類食品大部分原料脂質含量達50%以上，其中，不飽和脂肪占總脂質總量的70%左右，富含的單和多不飽和脂肪酸具有很高的營養價值。
不僅如此，堅果中所含有的人類必需的磷脂、多酚、黃酮等，均可對人體健康起到功能性作用。有研究表明，對于一個成年人而言，每天28g堅果干預，各項血脂指標都會顯著下降。
在《中國居民膳食指南2022》中也指出要適量吃堅果，堅果無論作為菜肴還是零食，都是食物多樣化的良好選擇，建議每周攝入70g左右（相當于每天10g左右），讓堅果高營養密度、天然美味的良好形象扎根在了國人心中。
事實上，從史前人類磕上的“榛子”到明朝吃貨發現的“腰果”，從大清皇帝開辟的“御臻園”到如今大眾喜愛的“每日堅果”，中國人對堅果的愛已經綿延數千年，但“堅果自由”卻是近些年才得以實現。
目前市面上的堅果種類繁多，根據原材料的不同，堅果可大致分為籽類堅果和樹堅果兩大類，其中籽類堅果即籽類炒貨，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蠶豆等；樹堅果即堅果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、開心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。
雖然堅果在我國不乏種植區域，但由于我國快速提升農民收入的需要，土地受限于種植收益快的作物，因此種植周期長達十年的堅果樹并未得到廣泛推廣。這導致了在過去很長一段時間內，高端堅果的來源都主要依賴進口，數量有限且價格較高的進口堅果，在一定程度上打消了消費者購買的積極性。
為了改變現狀，農學家們通過不斷培育和試種后，新的樹堅果栽培模式終于在我國扎下了根，種植規模不斷壯大。例如原產于澳洲的堅果，現如今在中國的種植面積已達300萬畝，居世界第一，澳洲本土反而位列第三；作為核桃的最大生產國和夏威夷果的第二大生產國，我國生產的樹堅果約占世界總量的12%（以果仁計），并且產量在過去5年里增長了43%，為堅果行業的繁盛打下了堅實基礎。
從發展階段來看，我國堅果行業在70年代初成規模，但由于當時交通閉塞，貨物市場的流行性差，堅果只能在各地自產自銷；直到千禧年之后，堅果行業才迎來轉折期，中國的堅果品牌逐漸建立，商超銷售模式興起，洽洽食品、良品鋪子等企業成為主導。
與此同時，隨著國民收入水平的提升，消費觀念的轉變使得居民食品消費結構發生改變，消費者對食品的品質、健康性的要求不斷提升，以“天然健康”為核心的食品新消費潮流正加速形成，在這個大背景下，美味與營養兼得的“堅果”，自然成了消費者的心頭好。
天時地利人和，堅果行業走向高速發展期。
02
從零食到日常膳食
堅果的演變升級路
電商的蓬勃興盛，又為堅果行業添了一把火。
2010-2015年，隨著互聯網滲透率急劇擴張，電商模式成為堅果行業擴大規模的主要推動力量。2010年，前期以線下為主要銷售渠道的百草味關停所有線下店鋪，全面轉型線上；2012年，“三只松鼠”強勢崛起，踩中了線上渠道的紅利，并且通過碧根果這種爆品和IP運營，讓預包裝的堅果品類走紅。
而2015年，沃隆堅果將堅果進行剝殼，和蔓越莓等其他果干混合，推出混合堅果“每日堅果”品類，既平衡了成本，又符合膳食平衡的理念，引領了堅果小包裝的潮流。
每日堅果的推出給沃隆帶來了極高的收益，2017年沃隆銷售額突破了10億，占據了每日堅果品類近50%的市場。
在堅果炒貨行業中，漸漸形成了為以洽洽食品為代表的傳統堅果炒貨企業；以三只松鼠、百草味為代表的依靠互聯網崛起的行業巨頭；以來伊份、良品鋪子為代表的依靠線下自有門店崛起的連鎖巨頭；以沃隆為代表的行業黑馬以及一些地方性小微企業，共同構成了當前國內堅果炒貨市場的整體格局。
隨著競爭的白熱化，小小堅果也在不斷變化、升級。一方面，各大品牌爭相圍繞產品方面進行創新和改進，比如洽洽將瓜子品類做到極致，除了最先的水煮香瓜子外，又相繼推出葵珍、茶瓜子、芝士瓜子、藤椒瓜子等，以多種類型的供給驅動消費需求。
百草味則力求將消費者喜好與各種風味相結合，一口氣推出香菜牛肉味、韓式酸辣、芒果等多個口味的脆皮夏威夷果仁，引起消費者的興趣和多次消費。
良品鋪子的暢銷款香烤紫衣腰果，則用烘烤取代傳統鹽炒，純凈零添加，保留腰果豐富的營養價值和原汁原味，用戶愛稱它為“紫衣白胖子”。
另一方面，各大品牌都在產業鏈建設、研發投入上持續發力。恰恰、沃隆、來伊份、三只松鼠等品牌都已擁有自檢工廠，在把控產品質量方面更有優勢，也更有利于與“依靠代工廠和供應商”的品牌區隔開來。
洽洽選擇全產業鏈模式，側重堅果“保鮮”，在全球范圍內自建種植基地，通過16道新鮮監控和237項檢驗檢測項目，借此實現從原料端到產品端全流程把控，確保每一步都領“鮮”；三只松鼠則在自主研發之外，另外采取了平臺化合作研發模式，聯合江南大學、合肥工業大學等高校及奇華頓、嘉吉、杜邦等公司組建了產學研一體化機構，共同開展行業共性技術攻堅研發，以保持領先的技術水平。
今時不同往日，堅果早已跳脫了傳統范疇，變得“可咸可甜”，百搭多變。特別是每逢春節，堅果的身價便水漲船高，各類堅果每斤漲幅3到5元不等，成為家家采購的重點年貨。
03
春節之爭爭放大招
各大品牌誰是贏家？
相比雙十一等電商節，春節前才是消費者釋放出的真實購買力的體現。
據京東超市《年貨中國系列報告——30萬精華帖里的年貨選購數據指南報告》分析顯示，在用戶選擇的年貨特點上，好吃和健康成為關注重點，占比高達82%。年貨品類上，堅果呼聲最高，達到25%。
正因如此，各大堅果品牌使盡渾身解數，希望拔得頭籌。沃隆推出數十款堅果禮盒，注重健康搭配和精美外觀設計，其中，“新年快樂”禮盒作為暢銷爆品，融入了俏皮的生肖蛇元素與漢字“春”，年味十足。
此外，禮盒內配100%純堅果，配料表干凈，且有多款風味堅果，如麻辣火雞味扁桃仁、芥末夏威夷果仁等，滿足了消費者對口味多樣化的需求。
百草味作為與過年場景深度綁定的品牌，已連續十二年推出“年的味道”禮盒系列，累計銷量突破1億盒。今年年貨節，百草味不僅升級了“年的味道”、“堅果有禮”、量販灌裝堅果系列禮盒，還攜手自然造物IP、永樂宮IP，創新性地推出了“福祿呈祥”、“福祿東方”及“財源滾滾”等國潮民俗風格的堅果禮盒，原料精選自全球黃金產地，確保堅果的品質與口感。
三只松鼠主打的每日堅果禮盒包含了開心果、核桃、腰果等多種精選禮盒，三只松鼠“心機”的地方在于包裝設計，每年都會推出應景的限量版禮盒，巧借中華傳統美學，將年獸、孔明燈等文化元素融于包裝，新年氛圍感拉滿；洽洽則以豐富的堅果種類和實惠的價格，成為消費者置辦年貨的“熱門”。
堅果類年貨之所以受捧，原因也很好理解。一來是因為它的“體面”，如果說高端年貨需要高昂的價格來支撐其檔次感，堅果禮盒的包裝都設計感滿滿，可圈可點，不僅可以在人際往來中“不掉面子”，更適應了“精致”的消費趨勢。
二來是因為它的美味各具千秋。夏威夷果有濃郁醇厚的奶香；巴旦木有著獨特的香甜味道，無論直接食用還是搭配酸奶等，都能帶來絕佳的味覺體驗；榛子的香脆口感扎實而飽滿；開心果那獨特的清香和清脆的口感，更是讓人一顆接一顆，欲罷不能。
三是因為健康，相較于其他傳統年貨，如糖果、臘肉等高油高糖的零食，堅果顯然更為友好，再者，對比水果、食材這些易腐物品，堅果的耐放性更能應對春節長假的儲藏需求。
從有殼到無殼，從單品到復合產品，從粗加工到深加工，形式各異、豐富多樣的美味堅果，既為新年餐桌增添了一抹別樣色彩，也滿足了不同人群的口味偏好，男女老少皆宜，成為春節期間走親訪友的“人氣王”。
話說回來，今年春節，你買堅果禮盒了嗎？
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參考資料：
1.中國糖果《堅果備戰新年季，誰會成為蛇年的“爆款王”？》
2.零食快報《旺季將至，誰是年貨“頂流”》
3.東方證券研究所《堅果零食：一顆堅果的流轉》
