來源：商業(yè)觀察家（ID：shangyeguanchajia）

有市場(chǎng)人生告訴《商業(yè)觀察家》，2025年年貨市場(chǎng)（截止正月初一的銷售季），整體不錯(cuò)，從領(lǐng)軍的一些企業(yè)表現(xiàn)來看，“山姆會(huì)員店年貨季同比銷售增幅超過25%?！?/p>

“受益客流增長(zhǎng)，盒馬線下也有5個(gè)點(diǎn)的銷售同比增長(zhǎng)，但在線上端，盒馬是下降的。”

另一家熱點(diǎn)全國(guó)領(lǐng)軍公司——永輝，2025年年貨季，共有41家“胖改”店開業(yè)，對(duì)銷售的拉動(dòng)很不錯(cuò)，帶動(dòng)永輝同比去年差不多能實(shí)現(xiàn)基本持平。

01

線下回升

2025年年貨季銷售還算不錯(cuò)的表現(xiàn)，主要可能受益于以下兩大因素。

一、消費(fèi)環(huán)境持續(xù)回暖。

自2024年第四季度以來出現(xiàn)的明顯消費(fèi)回暖態(tài)勢(shì)，延續(xù)到了春節(jié)年貨市場(chǎng)。尤其是，線下市場(chǎng)的回升。

2024年第四季度，各個(gè)品類的消費(fèi)似乎都在回溫，手機(jī)2024年第四季度，中國(guó)出貨量占到了全球的56%。2024年單11月，中國(guó)從俄羅斯進(jìn)口的螃蟹則同比增長(zhǎng)了44%。

這波回升勢(shì)頭延續(xù)到了年貨市場(chǎng)。

年貨市場(chǎng)傳統(tǒng)上是線下銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，年貨以囤貨禮品消費(fèi)為主，是一個(gè)家庭休閑購物消費(fèi)場(chǎng)景（社交需求，及長(zhǎng)假下的慢節(jié)奏生活，會(huì)讓人們更多去線下購物消費(fèi)），及所見即所得的消費(fèi)場(chǎng)景，很契合線下消費(fèi)。

像山姆會(huì)員店年貨季能實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)超過25%，無論是一線等高線市場(chǎng)，還是下沉市場(chǎng)，比如浙江紹興店的火爆，很大一部分原因就在于，倉儲(chǔ)店大包裝“批量”售賣所帶來的品質(zhì)商品消費(fèi)性價(jià)比體驗(yàn)，太適合春節(jié)大家庭囤貨消費(fèi)場(chǎng)景與禮品消費(fèi)場(chǎng)景了，這讓山姆充分受益了消費(fèi)回暖。

而線上的一個(gè)核心價(jià)值是：購物便利性價(jià)值，但在春節(jié)會(huì)面臨騎手等員工短缺無法及時(shí)配送，以及消費(fèi)人群回鄉(xiāng)，或者度假等因素，從而大幅稀釋線上的購物便利性價(jià)值。

比如消費(fèi)人群回鄉(xiāng)及度假，慢下來的人們，他們的消費(fèi)就將會(huì)更多選擇更具確定性、更具體驗(yàn)感的線下購買方式。而像前置倉生鮮電商（及時(shí)達(dá)）等主要做高線市場(chǎng)，它們要么沒有下沉，要么服務(wù)水平無法高質(zhì)量覆蓋到下沉市場(chǎng)，進(jìn)而也影響到了它們的春節(jié)生意。

盒馬的線上業(yè)績(jī)下降，可能體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

《商業(yè)觀察家》也在北京市場(chǎng)考察了前置倉市場(chǎng)份額排第一的小象超市銷售排行前幾位的倉，得到的一些員工反饋是：訂單也似乎沒有去年好。比如水產(chǎn)商品的繁忙度，以及對(duì)臨時(shí)員工的招募數(shù)量上，同比去年都有不足。

小象超市在今年初六之前的北京年貨季，推行了配送費(fèi)政策，滿39元收4元配送費(fèi)，年貨季之前及初五后，小象超市北京滿39元免費(fèi)配送。

02

業(yè)態(tài)升級(jí)

消費(fèi)一直在升級(jí)，人們永遠(yuǎn)在追求以合理價(jià)格獲得更高品質(zhì)的商品。

區(qū)別則在于：不是每家企業(yè)都能精準(zhǔn)踩準(zhǔn)消費(fèi)趨勢(shì)，以及構(gòu)建出品質(zhì)商品的高效流通體系。

從2025年春節(jié)年貨季的銷售來看，“品質(zhì)商品零售商”——無論是山姆，盒馬，還是永輝、步步高做的“胖改”店，以及一些“品質(zhì)”區(qū)域零售商，它們的客流與銷售都表現(xiàn)得不錯(cuò)。

比如，剛從危機(jī)中走出來的步步高，在正月初一的前四天，其胖改店——長(zhǎng)沙梅溪湖店日銷售額突破了400萬元（1月25日），較往常翻了三倍。步步高7家超市胖改店同一天的營(yíng)業(yè)額也都突破了200萬元。

春節(jié)年貨市場(chǎng)是“導(dǎo)入”消費(fèi)升級(jí)的最好時(shí)機(jī)之一，品質(zhì)商品更適合送禮，適合犒勞自己與犒勞家庭。尤其是在下沉市場(chǎng)，人們往往集中在春節(jié)期間增大開支，并嘗試新鮮事物。

下沉市場(chǎng)，很多人其實(shí)也有嘗試新生活方式的需求與購買力，但他們需要有一個(gè)時(shí)機(jī)與理由，來“升級(jí)換代”。

因此，能引領(lǐng)商品開發(fā)、引領(lǐng)業(yè)態(tài)升級(jí)、引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的企業(yè)，毫無疑問將會(huì)從年貨市場(chǎng)中跑出來。

以“胖改”店為例，它為什么能在春節(jié)年貨市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)？

很重要的一點(diǎn)，就是它對(duì)趨勢(shì)品——熟食、烘焙等品類的業(yè)態(tài)提升非常明顯。

以熟食為例，“胖改店”無論是品項(xiàng)豐富度——多達(dá)百款的供應(yīng)，陳列面積翻了兩三倍，做出了規(guī)模效應(yīng)與購買氛圍。

還是服務(wù)水平——大幅增加人力做熟食，單店單熟食就有超過30名員工。

還是管理水平——鮮度大幅提升，日清不過夜，并提供現(xiàn)烤現(xiàn)做品項(xiàng)。

它都為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、當(dāng)?shù)厣倘砹颂嵘?，從而在過去的同質(zhì)化大潮中，跑出來了。

那么，像胖改店，它帶來的提升，具體是什么？

煙火氣——人們舉家一起去采辦年貨，圖得就是“煙火氣”，冷冰冰的購買氛圍不適合過年。而熟食是線下煙火氣的重要支撐，這樣的煙火氣是線上做不出來的。因此，熟食這個(gè)品類，實(shí)際上是沒有線上競(jìng)爭(zhēng)者來與你競(jìng)爭(zhēng)的。

便利性——人們，尤其是年輕人不想花費(fèi)太多精力與時(shí)間去自制烹飪食品，想減輕“工作量”。

性價(jià)比——對(duì)于消費(fèi)者而言，熟食相比純餐飲消費(fèi)更節(jié)省，相比純生鮮消費(fèi)，更便利。之于零售商，熟食則毛利更高。

社交互動(dòng)——消費(fèi)升級(jí)需要互動(dòng)，沒有互動(dòng)就很難拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

年貨市場(chǎng)是天然的互動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，熟食品類則是極好的“互動(dòng)”品類。它的“現(xiàn)場(chǎng)感”、即食互動(dòng)性、差異化的口味，天生自帶話題與流量。

它既是零售商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)橋梁，也是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)橋梁。

《商業(yè)觀察家》在2025年春節(jié)走訪市場(chǎng)時(shí)，尤其是在“胖改”店考察時(shí)，經(jīng)常聽到的陌生消費(fèi)者之間的對(duì)話是：這個(gè)東西好不好吃？

而不是這個(gè)東西貴不貴。