文：大稚

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

春節出門旅趟游，發現現在最熱門的景點，是奶茶店。

當然，不是隨便什么奶茶店都可以，得是那種過了這個村就沒有這個店的地方奶茶，最好方方面面都帶點當地特色、本土民俗。

烤腸魷魚略輸新意，雪王姬姐稍遜特別，游人如織的步行街上，唯有地頭蛇茶飲門前人頭攢動，還沒排上隊的焦急等待，已經拿到手的舉杯留影。

我在拉薩八廓街的阿刁奶茶點杯“扎西德勒”圖個新年吉祥；你在南寧一天三杯不同的水牛奶制品比吃飯更規律；她在云南喝乳扇，在河南喝胡辣湯，都是奶茶版。奔赴返程飛機高鐵的同時不忘下單外賣，臨別嘬一杯，紀念這走了就嘗不到的滋味。

不出河南的胖東來成為許昌文旅的功臣，是超市界獨一份兒的傳說，但在奶茶界，“唯一的缺點是只在一個地方能喝到”的地方特色品牌似乎已經是個趨勢，吸引越來越多人開啟“本土茶飲巡游”。

個個號稱“當地白月光”、“游客必打卡”的地方奶茶們，是怎么煉成的？

既然是做地方奶茶，第一步當然是找準地方。幸好中國地大物博，翻開地圖閉著眼睛指一個可能都是百年老城打底。選址地除了要有深厚的文化底蘊，還要有大量嗷嗷待灌的年輕人。

因為地方就是種子用戶的培育根基、品牌故事的源頭活水、產品創新的應許之地，要讓縱使在奶茶江湖中閱盡千帆的消費者，路過也忍不住說一句：這什么，沒喝過——今時今日地方奶茶的生機活力，主要來自人民群眾的好奇。

好比西安永久享有十三朝古都的buff，盛世大唐隨便一個元素拎出來都古風古得師出有名，能用上的詩詞典故夠產品更新個兩世紀的。新中式新國潮還正是闖的年紀，畢竟領域內的全民性IP還主要是拼好飯外賣盒上的國潮少女。

又或者潮汕這樣一直有品茶傳統的地區，當“潮汕人走進飯店坐下從包里自如拎出一套茶具”列入互聯網地域名梗，潮汕人開的奶茶店也勢必自帶了一重專業濾鏡。

能講出故事，接下來還得想賣給誰。

除了奶茶消費的主力人群——手握生活費的大學生和等著口喝的續續命的打工人，地方奶茶還有個得天獨厚的優勢，就是作為當地特產賣給游客。比如喜茶的山西喬家大院店、晉中平遙古城店等景區店成了今年春節銷量漲幅最高的門店，部分門店增幅超過900%。

所以地方奶茶選址，最好年輕人多，且旅游業發達，不發達也起碼得是上升期。

如此看來，如果氫商業要開地方奶茶店，我們的大本營——偉大的文化名城、旅游名城、牛馬名城北京，也是不錯的選擇。

地方奶茶的飲品單，必須是當地的一本民族志。從奶到茶，從小料到調味，都要對標《舌尖上的中國》體現出濃濃的本土特色。

記住，新銳地方茶飲的一切力氣和手段，都在于“過了這村就沒這店”的打卡性。

武漢品牌“爺爺不泡茶”的鎮店之寶就是武漢香片茶。香片又叫花茶，是以傳統茶葉為基礎，加入各種花蕾進行拼合、窨制制成的再加工茶，百度百科說主產區為福建、浙江、安徽、江蘇等省，近年來湖北、湖南、四川、廣西、廣東、貴州等地區亦有發展。

靈感來源要打上武漢傳統的標簽，招牌產品更是。大單品“荔枝冰釀”加入了湖北孝感桂花米釀，“武漢茉莉”系列顧名思義用的是武漢本地的茉莉花，還有同樣直白的“咸寧桂花”。

廣西的“煲珠公”同樣緊抱廣西特色農產品的大腿，茉莉茶底用廣西橫州的茉莉花綠茶，牛奶出自廣西農墾西江乳業，連紅糖珍珠也是本地紅糖搓出來的，招牌珍奶主打“廣西老紅糖和國營牧場純牛奶”。

但如果當地的奶、茶、小料都沒啥特別的，也別怕，還有調味這條路可走。

河南茶飲品牌“眷茶”的賣點就是香料，紫蘇、茴香、胡椒、荊芥乃至胡辣湯，都是能往奶茶里加的元素。荊芥被稱為“河南人自己的折耳根”，吃不慣的外地人退避三舍，愛吃的本地人一天三頓。眷茶把它加進檸檬茶，就像廣東品牌“茶救星球”把苦瓜加進檸檬茶。

圖源：小紅書@Juancha眷茶臻選

鮮明的本土烙印，帶貨立竿見影。另外一個原因是“近水樓臺先得月”，和當地牧場、茶園建立合作關系降低成本又質量穩定，這叫“本土化供應鏈搭建”。畢竟茶顏悅色都開始收購湖南農產品、蜜雪冰城都在河南自建牧場了。

爺爺不泡茶的特色米釀系列產品月均銷量超百萬杯；去茶山那些貴州特色顯著的產品也更熱銷，去茶山聯合創始人劉聲健曾向媒體透露，銅仁抹茶相關產品賣得最好，銷售占比約20%。銅仁市擁有全球最大抹茶單體車間、世界抹茶超級工廠，抹茶產品出口量居全國第一、全球第三。

去茶山的貴州特色也不止銅仁抹茶，還有貴州刺梨，連糯米都是“從侗族人家采購的原生稻種制成的糯米”。

這下好了，氫商業的奶茶唯有委托樓下鄰居阿姨煮小料才可一戰。

文化底蘊管形而上，主要拔高思想境界、增添品牌“厚度”，特色農產品管形而下，奠定了奶茶品牌到底賣啥。

現在該起名了，能不能讓人一眼就記住、能不能有一個江湖上叫得出名聲的大單品，成敗在此一舉。

經典永流傳

地方奶茶們發展出了幾種不同的派系。

勢力最強的當屬古風小生江湖悠悠派。自打開山鼻祖茶顏悅色用一種半文不白的起名套路讓半懂不懂的消費者接受了大冰寫打油詩式的古風體系，cos古風小生/小女子就成了新品牌突圍的路徑依賴，個個都比想出“紅嘴綠鸚哥”“燕草如碧絲”的紫薇還要努力一些。

比如西安品牌“茶話弄”。雖然不知道要弄啥，但聽起來就感覺在閑庭閑步看天邊云卷云舒有木有。產品名更是融諧音梗于古韻，融地域特色于詩詞成語，“茯生半日閑”用涇陽縣茯茶作為茶底，“花開富貴”用牡丹烏龍茶底，“梅占搖紅”以金俊眉紅茶為底。

眷茶也是位有文化的，飲品名聽得我一愣一愣：“巳巳中”“千金裘”“五花馬”。別管，已經有了一種李白豪飲的氣概。聽不懂也別擔心，杯子上貼了比blueglass更長、比考試小抄更密的品鑒寶典+成分介紹。

不過有時候梗埋得太深了理解門檻也就太高了。“聲聲烏龍”好歹聽懂個烏龍，“幽蘭拿鐵”好歹聽懂個拿鐵，你讓我選花開富貴還是千金裘，就像咖啡店店員問我要埃塞俄比亞的豆子還是危地馬拉的豆子，我沉吟片刻，呃，哪個便宜來哪個吧。

茶字輩已經人滿為患，“真茶”“淺茶”“眷茶”濟濟一堂，“去茶山”“上山喝茶”來去之間。也有品牌反其道而行之，不整文藝風，走一個接地氣路線，親民莫過于家庭成員天倫之樂派。

廣西同鄉阿嬤手作和煲珠公就遵循了同一套人稱加動詞的范式，一個是勤勞阿嬤在給你手打奶茶，一個是慈祥阿公在給你手熬珍珠，多么實在多么親近多么返璞歸真。

連帶著產品名也基本是平鋪直敘掛，但還是藏了一些小心思。煲珠公喜歡在前面加個“煲”，對招牌產品不吝字數寫下“廣西珍珠水牛奶”；阿嬤手作的一些單品則喜歡帶“手剝”或“打”，手作手作，強調再多也不為過。

還有一派地方奶茶選擇直接亮身份證，從名字開始貫徹本土特色。比如潮汕奶茶品牌“英歌魂”，名字出自潮汕地區一種獨特的民間舞蹈形式英歌舞，由于跳起來非常雄赳赳氣昂昂，在互聯網上獲封“中華戰舞”。

氫商業要是在北京賣奶茶，招牌產品我都想好了。首推豌豆紅（豌豆泥涂抹杯壁，鄰居阿姨手熬耙豌豆作為小料，倒入鄰居大爺自泡清透紅茶）、綠打滾（紅豆抹茶王炸組合搭配米麻薯增添口感層次，是可以喝的驢打滾呀），更重磅推出地區限定豆汁兒，頂上戳個焦圈，每日限量供應，多了估計也賣不出去反正。

快時尚如今越來越注重體驗感，店面裝修從倉儲式到工業風到母嬰店既視感，不一而足，只為跟同行顯出點不同來，咱們賣奶茶的也一樣——一開始為啥要從地區入手來著，不也是為了特別嘛——以前星巴克就是飲品界裝修天花板，現在擺在地方奶茶里都不夠看的，也只能算是“商務風”罷了。

所以貴州品牌“去茶山”被稱為“貴州星巴克”，我感覺是有點不公平的。

去茶山緊扣侗族、苗族的民族特色展開命題作文，設計元素融入兩個民族的傳統圖案、色彩以及手工藝品，桌椅大多竹制，各個角落擺放著綠植，鋪陳出貴州多元地貌間世所罕見的閑適風情。

茶話弄也彰顯一個松弛感，門店貼個標語“喝喝茶、說說話、啥也不弄”，據說這也承自“長安的‘閑’文化”。裝修繼續咬定“大唐盛世”不放松，門店IP是一個穿著唐朝服飾的小人，產品包裝和周邊印的是“長安古景”。

安徽“卡旺卡”店里少不了徽派建筑元素裝飾品，如窗欞、石雕；潮汕“英歌魂”講究打造“潮式美學茶空間”，潮汕元素能放的全放上。

產品和門店都定了，看著處處彰顯的獨特，你欣慰地笑了。

但這還遠遠不是終點。足夠獨特的消費體驗，還包含服務這一環。

卡旺卡就因為可以免費加奶蓋、打烊后奶茶直接送等服務，獲得美稱“奶茶界海底撈”，成為賣點之一。

當然，不是所有地方奶茶都得在服務上卷出花來，這一定程度上或許跟定價有關。

窄門餐眼數據顯示，地方性茶飲品牌的均價主要位于15元以下。卡旺卡比這個水平稍高一些，在它的價格線下，不乏對標蜜雪冰城甚至能更便宜的性價比王者，比如安徽老鄉甜啦啦。

面對如此直觀的低價打法，消費者不會在服務上苛求太多，畢竟蜜雪冰城就算原料過期、消毒不合格，雪王擁躉也會將其護在身后。

圖源：CBNData

但定價偏中高端的，除了地域特色之外，就還得有點陽春白雪布爾喬亞的體驗能拉出來撐場面了。

奶茶均價20元左右的云南品牌“上山喝茶”，上茶的時候附帶一張名片，標明茶底、茶香及出品方式，就跟精品咖啡店會在托盤上放一張介紹咖啡豆來歷和烘焙程度的產品卡一樣。

對標形象尚算比較高端的咖啡是初級階段，更高一級是變成文化沙龍。

上山喝茶結合云南茶文化，店內常常舉辦茶山故事的小型主題展覽，以多維度的方式展現云南茶背后的風土與文化。

（非會員）均價23元左右的去茶山，沙龍活動就更多了，提供DIY茶品、焙茶體驗，辦茶文化展覽，還跟貴州省民族博物館合作推出過扎染和布藝體驗等，直接跟國家隊拉通對齊，將貴州特色進行到底。

圖源：公眾號“去茶山”

雖說搖奶茶這事兒氫商業還沒啥經驗，但辦沙龍咱已經初試啼聲，并且成功將喝奶茶和探討生活消費問題結合。看來氫商業做地方奶茶，也是可以奔著高端化去了。

現在剩下的問題，就是營銷了。

簡單來說，緊抓社交平臺這一個中心、種草測評和直播發券兩個基本點，先成了網紅才好談8小時長隊、破千家門店、上億銷售額。

成功躋身網紅的地方奶茶們，摸索出了一些行之有效的流量密碼。

應該說地方奶茶本身就有內容優勢。瞧瞧前面整理出來的創業要點，光是講講原料是哪塊地收回來的、口味如何融入了當地人的集體回憶、包裝怎么凸顯本土文化，都夠搞個賬號矩陣分門別類一一道來了。

去茶山在抖音上每周直播一次，主要就是介紹、講解貴州食材、貴州特色和去茶山的“貴州產品”。

創始人也別閑著，圓桌論壇、行業會議、新銳播客都多去去，整理一下創業經歷，抒發一下地方情懷，總結一下心路體會，最好是自己運營小紅書或抖音賬號，爭取成為主理人標桿，轉化出粉絲，再轉化出顧客。

青島品牌“荷田水鋪”的創始人金智洢就在抖音上運營著一個16萬粉絲的個人賬號，又是講“藥食同源”又是講裝修理念。她接受紅餐網采訪時表示，個人IP對品牌的招商加盟也起到了不小的作用，很多創業者通過她的賬號對荷田水鋪產生了興趣，直接通過短視頻賬號咨詢加盟業務。

而店員，尤其是越來越有網感的年輕店員，更是品牌營銷的千軍萬馬。創始人自述容易顯得在教人做事有爹味，店員卻能自然而然與消費者站在一起，像同儕像閨蜜像從未謀面的知心好友，溝通效率指數級提升。

一句“剝葡萄剝得手酸”，雖是吐槽，卻也悄然透露自家葡萄確實手剝；一張洗手池堆滿各種綠葉菜的照片，雖是“我不是搖奶茶的嗎怎么成洗菜工”的無奈，卻也讓消費者安心，喝下肚的確實是綠葉菜，富含膳食纖維；一條“在奶茶店工作隨便問”，看似焦點訪談揭發內幕，善加利用卻也可成品牌宣傳的先頭陣地。

最后要動員起來的，還有測評博主。他們是最會拍照的人，他們也是最會想文案的人。只要一句“北京你不宣傳這個你糊涂啊”“在北京兩天喝四杯三天喝六杯”“在北京喝到了人生奶茶”，配上高鐵小桌板、酒店小茶幾更是效果拔群，你的品牌就登上了網紅直通車。

成了網紅，擴張就變得容易了。被種草卻因地理距離喝不到的消費者呼喚你到他們的城市開店，言辭懇切，情深意篤；想抓住風口賺一筆的加盟商呼喚你開放加盟，急不可耐，迫不及待。

不過，擴張or不擴張，還是個問題。

已知擴張的前提是讓做奶茶變得標準化。霸王茶姬為人所津津樂道的品類升級之策就是只做奶+茶，打造一條極簡供應鏈，鮮奶、包材都可以外包采購，自己只需要把控茶葉，而茶葉的中間加工和拼配環節也都可以標準化。

按說霸王茶姬其實一開始也是地方奶茶，唯一需要把控的茶葉從云南老家來，但現在的地方奶茶再想走極簡風就不現實了——為了在千千萬萬地方奶茶中做出獨特性，他們的配方一般都很不極簡，很不易得。

2023年9月，“廣西之光”阿嬤手作宣布牛乳原料從廣西水牛奶換成一款“無添加的冷藏有機牛乳”還曾引起爭議。行業分析認為背后就是地域特色和全國擴張的矛盾，水牛奶供應集中且量少，如果阿嬤手作想跑得更遠，換掉是必然的。

類似的，荊芥等小眾食材，必須產自某個地方的米釀、桂花、抹茶、糯米，都對供應鏈提出了更高的要求。

口味也是道門檻。在這個甜咸之爭歷久彌新的廣袤國度，特色食品別說變成國民爆款，甚至到隔壁省還賣不賣得動，都是個未知數。英歌魂在進入上海時，就把主推產品調整為更具普適性的“青蘭觀音”，對潮汕元素的呈現也進行了調整；唯愛上頭香料的眷茶雖然擴張到6個省份的21座城市，但94%的門店位于河南省內。

哪怕供應和口味都能解決，往哪擴張也得從長計議。奶茶流行的地方，市場大，競品也多，奶茶店少的地方，有購買習慣的人少，但沒準兒就是可乘之機。

部分品牌在向外擴張時，會有意避開江浙滬、兩廣這些熱門區域，選擇連鎖品牌布局相對較弱的地方。比如湖北品牌“吾飲良品”，主要往新疆和黑龍江開。

部分品牌擴張過，又退回去。

比如蘭州品牌“放哈”。2021年放哈進入上海時也是一品網紅待遇，日營業額過萬、復購率達30%，西北風刮得滬上咖啡精頭暈目眩。好景不長，放哈的上海店鋪眼下已經關閉，門店集中在陜甘寧和青海，大部分在甘肅老家。“餐企老板內參”致電詢問得知其目前僅開放了甘肅、寧夏、青海地區的加盟。

辦法總比困難多，“走出去”有障礙，那總可以讓走進來的人都嘗嘗鮮。

文旅，是地方奶茶的一陣東風；游客，是地方奶茶的天降福星。

據爺爺不泡茶公眾號，2023年“五一”期間，共有100萬人次購買爺爺不泡茶，多個門店爆單，產品總銷售額400多萬，單店營業額破20萬。

武漢這個地方情況太復雜了。爺爺不泡茶一度把“武漢茉莉”四個大字貼滿地鐵站，“一杯以城市命名的鮮奶茶”情懷激蕩；本地同行真茶屋更是放出豪言：“在武漢，除了熱干面，還有真茶屋”，把游客的打卡心理摸得透透的。

米高梅酒店的奶茶都成澳門旅游新的金字招牌了，我看氫商業的奶茶起步階段也得在北京知名景點附近貼出slogan：來北京必喝這一杯、來了不喝等于白來。

也別覺得我野心太大，要是整個北京市覆蓋不全，還能先從朝陽區開始。反正照這個態勢發展下去，就跟大眾點評的榜單能精細到某條街某個單元，地方奶茶從省到市再到縣，爭做當地第一杯，也是指日可待啊。

參考資料：

1.? 紅餐網，《爆火的地方奶茶，集體“殺向”一線城市》，2024.09

2. ?品牌星球BrandStar，《地方茶飲品牌：當「在地」成為一種差異化策略》，2025.01

3. ?餐企老板內參，《地方茶飲，還能跑出下一個霸王茶姬嗎？》，2024.10

4.? 餐飲O2O2，《地方茶飲，勇闖一線城市》，2024.10

5. ?氫消費，《茶飲界新變局：地方性品牌要“逆襲”了？》，2024.09

6.? 第一財經商業數據中心，《“蜜雪冰城平替”、“奶茶界海底撈”，地方茶飲正在“硬控”年輕人》，2024.08

7. ?界面新聞，《爺爺不泡茶是下一個霸王茶姬嗎？》，2025.01