文：朱麗琨

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

邯鄲人王煒建對風險的判斷和一般人不一樣。他是個連續創業者，至少五次從 0 到 1，常說的話是 “我喜歡給自己留個 Plan B”，但卻在什么都還不確定的情況下，投入 2.4 億元建了巨大的乳業工廠。

他還是一位滑翔傘專業運動員，參加過亞洲沙灘運動會、世錦賽，保持了幾年中國最好個人成績。那是他連續創業生涯中間突然岔出去的幾年，每天睜眼就背著 20 多公斤的傘包，在澳洲、歐洲、南美洲的山上訓練、比賽。

王煒建身型瘦削、身量高，言語溫和，總是帶著一點笑意。自然的卷發，剪裁修身的大衣、锃亮的皮靴，讓他看起來像個演奏家或者馬術運動員。滑翔傘運動員時期的老照片上他更年輕，不修邊幅的長發、皮膚曬得黝黑，像一個流浪搖滾樂手。

早年，他給人上門裝過有線電視，高中輟學之后，從報紙上找到一批有投廣告需求的公司，雇了一群大學生攔出租車，在后玻璃上打廣告。

靠著這原始積累，他建起牛奶工廠，起名康諾，意思是 “健康的承諾”。康諾是國內最早一批做送奶上門的公司，邯鄲本地許多住戶門口都釘著康諾的奶箱。

“他是中國 O2O 的鼻祖。” 壹叁資本合伙人韓卓非開玩笑說。O2O 是玩笑，但王煒建創業確實是早，康諾送奶上門的時候阿里巴巴還沒成立。他后來創辦搖搖招車，也比滴滴早半年上線。

在快到 50 歲時，他決定重新創業，辦一個生產希臘酸奶的工廠，創立新品牌吾島牛奶。這次創業，投資人給的合同上，有條款清清楚楚地寫著，禁止他再參加滑翔傘比賽這樣高風險的運動。

王煒建簽了，承諾不再飛了。那確實是高風險比賽項目。他第一次參加國際賽事，就有參賽者意外身亡。滑翔的原理是抓住熱氣流上升。那次比賽，熱氣流非常強烈，風速高于傘的降落速度，氣壓表發出急促恐怖的提示聲，“你發現無論做什么都沒用，只是上升”。一位沖在前面的選手最后被吸入七千米高空，遭雷擊身亡。

字是簽了，但王煒建覺得這項運動沒有他人想象得那么危險。“風險是可控的。” 關鍵在于，“要保持著一定的高度。” 說這話時，我們喝著一款精釀啤酒，那是為紀念 2016 年消失在太平洋的航海家、船長郭川而造。

王煒建（上圖左一、下圖左二）參加 2008 年亞洲沙灘運動會。

在高風險的事情里找到風險可控的路徑，這也是他的生意判斷原則。在吾島成立的 2020 年，熱錢大量涌入消費行業，一些品牌只靠一份商業計劃書 PPT 就能拿到過億的錢。那時投資人更喜歡 “新品牌 + 成熟供應鏈代工” 的模式。工廠在中國被認為是嚴重過剩的，人人都在談 “去產能”。

王煒建選中了希臘酸奶這個特別依賴工廠的消費品。相比普通酸奶，希臘酸奶濃稠三倍，蛋白質也多三倍，迎合了新的健康趨勢。但生產它，需要增加數千萬元的專用設備。他最初計劃投入 1.8 億建廠，實際花了 2.4 億，還在持續投入。

在全國，可以生產希臘酸奶的工廠流水線不超過 5 個。建廠第一天他就盤算過，萬一品牌做不起來，自己也有退路——可以做代工。最初，他的工廠曾為北海牧場等品牌代工。

“我喜歡做事有退路。” 他說。“激進的都死了。最好的狀態是微微興奮，內心寧靜。”

隨著吾島銷量上升，退路不太需要了，而工廠的成本優勢開始展現。幾年前，同行靠代工生產的希臘酸奶曾經要 20 多元一杯（120 克），比美國超市里的同類產品貴一倍，難以普及。吾島率先把價格砍半，卻還有利潤，讓希臘酸奶更快在中國被接受。吾島也進了盒馬、Costco，以每年銷售額翻倍的速度增長。

2020 年，為吾島準備的新工廠落成時，王煒建從康諾的老廠搬來一個巨大的發酵罐，擺到公司大廳里。這個發酵罐連續工作超過 10 年沒出過錯。工廠里的人都喜歡拍拍它求好運。

“英雄的缸。” 文字說明這么介紹。這遺跡屬于過去，現在王煒建的工廠再度堆滿新采購的設備和施工材料，他要擴建，造一座 “面向未來的工廠”。

1997 年，王煒建在邯鄲創立康諾。

01

2.4 億、三年，泵出第一杯希臘酸奶

工廠的墻是食用級 304 不銹鋼的，天花板也是。銀色的管道交錯連接著幾十個不銹鋼大罐，小的 1 萬升，大的 25 萬升——里面的液體能填滿小半個 25 米泳池或者 1250 個浴缸。吾島的希臘酸奶就是從這一片不銹鋼叢林里泵出來的。

這景象讓人恍惚覺得自己不在河北邯鄲郊區的一家工廠，而是科幻片里的瘋狂實驗室里。產線全開時，每小時 3.6 萬杯酸奶在流水線上誕生。

“這就是工業之美。” 機器轟鳴的噪音中，王煒建指著這片不銹鋼叢林大聲對參觀者喊道。

他身形高挑，穿著無菌防護服，戴著口罩，對機器的狂熱讓他顯得像個電影中的科學狂人。

工廠的核心設備是來自德國的乳清分離機，價值一千多萬。一枚小小的測量儀要三四萬，一個不起眼的閥門也要兩萬多，通常是幾十上百個閥門一組，指揮鮮奶、酸奶、清潔用的酸、冷熱水有序地流到它們該去的管道和罐子。工廠每月電費就要幾十萬。

所有核心生產設備，王煒建只買進口的、頂級的，它們更精密、更穩定，“一年只要有一天機器出問題，損失更大”。從這些機器選型、預定到送到工廠投產，王煒建等了兩三年。工廠在持續迭代，預留出幾個空車間，以備升級。

希臘酸奶是這個工廠最主要的產品。希臘酸奶制作工藝比普通酸奶復雜得多。普通酸奶只有發酵殺菌和灌裝這幾步，希臘酸奶要先把鮮奶分離成脫脂牛奶和奶油，分別發酵，再分離脫脂酸奶里的乳清，最后回填一部分最初分離出來的淡奶油，提升口感。

“我要用一款有足夠差異化的產品打開（全國）渠道。” 王煒建說。這是他花這么多錢、這么多時間做希臘酸奶的原因。

康諾新廠內部。工廠一期造價 2.4 億，還在迭代。

時間回到 2016 年，王煒建最初建設的牛奶工廠康諾已經成立將近二十年，還是一個邯鄲本地乳企，沒有全國市場影響力。

王煒建只想做新鮮的、有營養的食物——這成了康諾發展的限制。康諾的牛奶采用巴氏滅菌法，把鮮牛奶加熱到七八十度滅菌，極大程度保留牛奶中的蛋白質。但巴氏滅菌奶需要倉儲物流溫度保持在 4 度，否則牛奶里剩余的微生物會迅速繁殖，產生毒素，因此這種奶不方便長途運輸，保質期只有 7 天左右。

那些占據全國市場的大品牌，都采用 UHT 高溫瞬間滅菌技術。在 135 度高溫下，牛奶里的微生物在幾秒鐘內全部被殺死。產品更安全穩定，保質期可以長達半年甚至更久，代價是損失了牛奶里接近八成的活性物質。

“我要上牌桌。” 王煒建說。低溫酸奶全國市場目前銷售排名前三的品牌是君樂寶、伊利和蒙牛，年收入分別在 60 億、50 億和 45-50 億。王煒建去歐美日韓的超市和乳品工廠，考察基于牛奶還能做些什么產品，能上全國市場的 “牌桌”。

他選中了希臘酸奶。希臘酸奶的蛋白質含量比普通酸奶高至少三倍，質感濃稠，像一塊剛要開始融化的冰淇淋。在地中海國家，希臘酸奶經常被當做早餐和配菜。美國的貨架上，多數酸奶都是這樣的，已經很難買到用吸管喝的酸奶。

十幾年前的美國貨架擺滿大品牌生產的普通酸奶，里面加了過多的糖、稀得像水——就像今天的中國市場。但新品牌 Chobani 改變了這一切。這個 2005 年創立的品牌，用 14 年時間，在食品巨頭環伺的美國市場搶下近半的酸奶市場，讓希臘酸奶成為主流消費。

王煒建看到海外成熟的酸奶市場和中國的巨大差異，這是機會。在當地政府支持下，他在康諾老廠購買了一片建設用地，開始造專注做希臘酸奶的新工廠。

酸奶比牛奶難做，因為發酵劑用的菌是活的，發酵溫度、時間不同都帶來不確定性。希臘酸奶又比普通酸奶多出兩個關鍵工藝：鮮牛奶分離出脫脂牛奶和奶油、脫脂酸奶分離出乳清。建造希臘酸奶的工廠的投入比一般的酸奶工廠高 30%。

“它里面就像游樂場的大轉盤！” 在工廠車間，王煒建指著那臺價值一千萬的乳清分離機，手劃了一個圈，解釋它如何靠離心力讓不同物質穿過不同碟片上的孔，實現分離。

每小時有 5 噸脫脂酸奶被倒進分離機，分離后只剩 1.2 噸，這就是所謂的 “生牛乳四倍濃縮”。生產商德國 GEA 在 130 年里專做分離機，基本壟斷了這個設備的市場，醫院分離血清的機器、船上處理柴油和潤滑油的機器也來自這個公司——這也意味著昂貴。這臺乳清分離機每兩三個月需要維護一次，原廠工程師上門一次就要 6 萬。

全國只有 5 臺 GEA 乳清分離機。“其他（國內酸奶）工廠都是在改造和妥協，最終產品工藝都不夠極致。” 王煒建說。他解釋，酸奶在管道里多拐一個彎，組織狀態可能都會受影響。這就是為什么他把乳清分離機和儲奶罐放到相鄰的位置。希臘酸奶的儲奶罐底部做成鉛筆頭形狀，比普通酸奶罐的底部角度更小，也是為了更好地增加流動。

2020 年，工廠一期建成，超支了。在邯鄲的這座工廠，連門也是德國進口的。“便宜的只能用兩年，貴的能用十年，算總賬還是省錢的”。

康諾新廠內部。

廠長周顯懷被這座工廠吸引，去年決定從伊利來到吾島。他在食品飲料大公司工作二十多年，沒有管理過希臘酸奶工廠。“過去的管理經驗里沒有這一項，我就特別好奇。” 周廠長說。

每個工作日九點，周廠長召集八九位管理者聚在一起，從昨天剛下產線的酸奶抽出幾杯來嘗，如果有問題立刻攔截產品。因為制作工藝更多、更復雜，大規模生產品質穩定的希臘酸奶很有挑戰，即使原料順利經過活菌發酵和分離步驟，過程中溫度、攪拌速度和回填淡奶油比例稍有變化，成品里就可能出現顆粒，或者吃起來有粉感，不夠絲滑。

工作幾個月后，周廠長只用端起一杯酸奶看一眼，就能發現那些比芝麻還小得多的顆粒。一次他發現，設備停機前生產的最后 100 公斤希臘酸奶出現更多顆粒，他就只能一點點調機器的參數來排查。

“我工作里最有意思的部分就是解決技術問題。” 周廠長說。很多時候，出現的問題在國內找不到參考先例，只能自己琢磨。他在一次品評會上發現，酸奶的密封膜不太好撕開。他推測，酸奶行業可能是沿用了過去飲料行業密封的標準，灌裝后產品內負壓 55 帕，“所有人都知道用 55 帕，但沒人想過為什么，是不是可以優化”。

他和團隊反復測試幾種負壓值，模擬產品賣到高原等特殊地區能承受的壓力，最終把負壓調低到三四十帕，平衡密封性和易撕性。

工廠投產之后，王煒建先請各個設備廠家工程師來，一遍遍調試這些巨大的不銹鋼機器，讓它們配合起來，“管它什么菌種、風味、濃度，先測試產品是不是能做出來”。

三個月后，吾島第一杯希臘酸奶下產線。產品待進一步打磨，工廠終于運轉了起來。

康諾新廠俯瞰。

02

更簡單的產品，更困難的研發和生產工藝

吾島合作的品牌咨詢機構把他的理想提煉為 “簡單、高品質”，從希臘語中找到 ?ar（島）這個詞，組成吾島的品牌名 ?armilk。

吾島設計負責人李映川是 90 后，穿著黑色高領毛衣，給人簡單、樸素的印象。王煒建招聘她進公司是覺得李映川審美很好，并且對設計很執著。她給《晚點 LatePost》解釋設計完成度、質感，舉的例子是杯身示意圖上，酸奶碗、酸奶表面的紋理是否投下陰影，陰影怎么處理。

希臘酸奶和普通酸奶的區別有多大，她希望視覺上的區別就要有多明顯。

她把 ?armilk 的 “?” 單拎出來做成超級符號，放在吾島希臘酸奶的杯蓋和杯身，讓消費者更容易注意到它。

傳統的酸奶包裝通常是藍白相間的底色，配上一勺看起來很濃稠的酸奶示意圖，再配上草莓或者芒果的實物圖。為了視覺上體現高級感，李映川將金屬光澤加入包裝底色。她還以博物畫風格呈現水果元素，體現質感。

去年，李映川升級為合伙人，她撰寫了吾島的品牌主張，“從今天起，關心食物和身體”。這句話現在印到了吾島所有希臘酸奶的蓋膜上。

吾島希臘酸奶，原味系列包裝用金屬色，果味系列插圖采用博物畫風格。

最初，吾島把產品介紹為 “歐洲新鮮奶酪工藝酸奶”，這很曲折拗口。更早開始做希臘酸奶的樂純會用 “三三三倍” 表達其與普通酸奶的差異——新品牌一開始都有意避開 “希臘酸奶” 這個說法。因為已有的 “希臘式”“希臘風味” 的概念已經泛濫在市場上。

大眾消費者認知里的 “希臘酸奶” 是安慕希——盡管它只是希臘風味酸奶。2018 年，安慕希銷量超過特侖蘇成為中國乳業最大單品，2020 年，安慕希銷售額超 300 億，至今還是常溫酸奶銷售第一名。

安慕希配料表里有起到增稠和穩定作用的羥丙基二淀粉磷酸酯、瓊脂、果膠和結冷膠，還添加乳清蛋白粉，讓每 100 克酸奶的蛋白質含量達到 3.1 克，而在乳業更成熟的歐美市場，希臘酸奶每百克蛋白質通常達到 6-10 克，而且是純粹的濃縮牛奶蛋白。安慕希是常溫酸奶，但希臘酸奶屬于低溫酸奶，低溫可以保留乳酸菌活性。

“大量產品賣的都是概念和噱頭。” 吾島產品負責人李建昆說。他看到很多品牌在玩不同夸張程度的文字游戲。換包裝、營銷話術，但杯子里的產品彼此沒多大差別，也沒多少升級。

“行業過去沒有把真正的好東西給消費者。” 王煒建說。他厭惡炒作概念，想做更好的產品，更重要的是，他覺得健康代表未來，未來的工廠要從未來的趨勢里掙到錢。

王煒建要做的希臘酸奶，每百克蛋白質含量達到 9 克，不加各種膠、增稠劑、穩定劑，只靠工藝實現濃稠絲滑的口感。

他追求的簡單，意味著要在產品、生產工藝上解決復雜問題，包含行業里沒人解決過的問題。

他不用代糖，給人真水果而不是水果風味。他開發香草味酸奶時，在里面加入香草莢原籽，盡管這些黑色小顆粒可能讓人誤以為酸奶壞了，畢竟還很少有香草味產品不使用香草香精而是原料。吾島使用的產自馬達加斯加的原料把成本拉高不少，但定價與其他風味一致。

產品負責人李建昆的工作指標中不含產品毛利的考量。王煒建對他說：“這不是你該考慮的，你只要拿出好產品。” 李建昆說，“（王總常說）要不計成本”。

王煒建認為，任何一個消費者都能吃出真香草和香精的不同，只要給他們好東西，他們知道。這個認知來自一次參觀經歷。那是一個國內知名飲料品牌的工廠，工廠里花生香味非常濃郁，工人正在現磨花生醬。他忽然意識到為什么這家工廠的花生飲料非常好喝，因為他們真的在磨花生醬。“就是這么簡單，消費者對真材實料是有感知的。”

在吾島邯鄲工廠，連通車間的走廊上彌漫著燕麥片、椰子脆片和堅果混合的濃郁香氣。一個多頭秤叮叮當當開合小蓋子，不同堅果掉落出來，和燕麥片混合著掉到一個小袋子里。袋子被剛烘出來的燕麥烤得微微發燙。

吾島的一款產品 “格蘭諾拉” 在酸奶上配一袋堅果麥片包。王煒建發現供應商給的堅果吃著很 “皮”，不夠新鮮，就自建了烘焙車間。產品研發團隊先在實驗室小批量嘗試怎么烘烤更酥脆、怎么讓椰漿和蜂蜜更均勻地包裹一顆堅果，怎么烤出誘人的褐色，再買大型設備來復現。未來，酸奶里的果醬他也打算自己生產。

王煒建每天吃吾島的產品，一天他吃到椰子味希臘酸奶，覺得椰肉沒有該有的口感。供應商因為當季收的新鮮椰子不夠，擅自換了一批老椰子供給。即使吾島就是靠這款椰子味酸奶拿到過被稱為 “食品屆奧斯卡” 的 ITI 國際美味三星獎章，王煒建還是下架了它，“也是給供應商一個教訓。品質不好，大家都沒有生意做”。

03

讓希臘酸奶不再是奢侈消費

一杯吾島希臘酸奶要用掉四杯鮮奶原料，但它的定價不能比普通酸奶高 4 倍。王煒建給 100g 原味吾島希臘酸奶定價 12 元，覺得這個價格加上折扣，消費者比較容易接受。不過，還是有人說吾島太貴，社交媒體上總有尋找 “平替” 的帖子。

他的標準是：吾島希臘酸奶每百克提供 9 克蛋白質，普通酸奶提供不到 3 克。“算每克蛋白質的價格，比那些普通酸奶便宜。”

在美國，小眾、高檔的希臘酸奶一般要賣 3-5 美元，Chobani 希臘酸奶只賣 1.29 美元，只比普通酸奶（0.99 美元）貴一點。加上選擇進入主流超市的策略，Chobani 銷量迅速增長，只用四年就成為美國最暢銷的希臘酸奶。

高成本加上低定價，導致 Chobani 的毛利只有 25%，相比之下國內大品牌普通酸奶毛利能做到 40-50%。

這也是國內大公司目前沒有重點做希臘酸奶的原因。

2017 年，光明推出希臘式酸奶有格 yoGreek，后來并入 “如實” 產品線；伊利 2022 年推出暢輕蛋白時光，其中每百克含 9 克蛋白質的金標款現在幾乎很難在市面上見到，主要在賣的是每百克含 4.2 克蛋白質的另外兩款。國內希臘酸奶品類市場規模目前在 10 億級別，和一家大型乳企每年幾百億、上千億營收相比微不足道。

王煒建也得在產品毛利低于同行的前提下做決策。吾島沒有像 Chobani 那樣一上來就鋪開主流超市，而是入駐盒馬、Ole、七鮮這幾個精品超市渠道。2023 年 9 月，吾島進入 Costco 渠道。

“我們首要服務的是 GDP 排名前 60 城市里消費水平最高的 10% 的人。大概 5000 萬人。” 王煒建說。

產品上市后，吾島團隊用各種方式靠近目標人群，把希臘酸奶帶到瑜伽館、健身房、冰球場，學習 lululemon 早期的一些營銷做法。近兩年，帕梅拉和幾位超模在社交媒體上分享食譜，帶火酸奶碗。吾島在社交媒體上推送一系列 “酸奶主食化” 內容，文案關鍵詞更新為 “鏟著吃”。

“從成立第一天起，我們每年干多少都算出來了，基本沿著這個路徑走的。快消行業是非常科學的。” 王煒建說。團隊可以精細預測每個 SKU 第二年賣多少錢、給多少錢推廣，也能算出投多少錢能做到競爭對手的體量。

王煒建在公司董事會上。

過去兩三年，酸奶行業整體銷售額和銷售量下降，常溫酸奶下跌尤其明顯。吾島以每年銷售額翻倍速度增長。

吾島快速增長的這三年，健康趨勢也在興起。如今，一家精品超市酸奶貨柜上，所有產品都在用最顯著的標語告訴消費者，它的配料表多短，它 0 蔗糖 0 代糖 0 乳糖。簡愛酸奶為 “其他沒了” 申請了食品類商標，現在各品牌都在用類似的說法，在包裝上印著 “僅生牛乳、乳酸菌、白砂糖”、“看著配方喝” 等。

吾島的投資人韓卓非和吾島團隊開會時發現，他們的競品分析做得很到位。“他戰術上重視對手，但我覺得本質上他沒那么在意對手。” 韓卓非說，“消費品的競爭跟互聯網競爭不一樣。消費品就是你做你的，我做我的。”

韓卓非和王煒建大部分時間在聊怎么做產品——他們覺得長期決定競爭格局的還是產品本身。這可能是小品牌競爭過大公司唯一的砝碼。

上次見面，他們研究怎樣讓酸奶不粘到蓋子上。實現它需要從工廠到門店的運輸過程保持平穩，不能上下顛倒，涉及物流、貨架展示等多個環節。最近韓卓非發現，在一些渠道上買吾島希臘酸奶，撕開蓋膜，背面已經是干凈的。

王煒建說，2025 年，吾島的銷售目標是翻倍。為了擴大產能，滿足新的目標，他去年又給工廠投了 1.5 億，工廠在建造時也為未來增加產能留有空間——半個足球場那么大的空置廠房。

這些空間未來也會填滿銀色機器、罐子和管道。王煒建已經在規劃接下來四五年的新產品，可能是飲用型希臘酸奶、奶昔，甚至冰淇淋——這也是 Chobani 在美國的做法。

“干工廠永遠缺錢。” 王煒建說，“賬上有錢總想投進去。”45 歲那年，他生日愿望許的是：要凝凍機、平滑泵和更多發酵單元。