文：朱末

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

說起巧克力，你會想起哪些品牌？

德芙、費列羅、好時、雀巢......這些耳熟能詳的名字，無一例外，都是海外品牌。再結合當下的國內巧克力市場，我們不難發現，洋品牌占據了絕對主導地位。

以瑪氏、費列羅、雀巢、好時為代表的四大品牌市場占有率高達80%。其中，瑪氏旗下的德芙、M&M以及士力架等知名品牌的市場占有率高達39.8%，費列羅為17.8%，雀巢為9.7%，好時為8.6%。

高端巧克力市場更是被歌帝梵、瑞士蓮等外資品牌壟斷；中端市場也被以吉百利、明治、樂天為代表的國外品牌而占據。

相較之下，國內巧克力品牌黯然失色。曾經一度位居國產巧克力老大的金帝，在經歷連年虧損后被迫停產賤賣；金絲猴被好時全資收購后，又因業績不佳被無情拋售，命途多舛；國產糖果巧克力制造商徐福記仍為國際巨頭雀巢所把控，巧克力業務板塊表現并不突出。

根據最新的市場數據，2024年全球巧克力市場規模達到了1384.5億美元，中國達到了150億美元，同比增長8%，是全球增長最快的市場之一。預計從2024年到2033年，全球巧克力市場將以4.48%的復合年增長率增長，到2033年市場規模將達到2053.9億美元。

然而，值得注意的是，中國巧克力市場的滲透率僅占3%，人均每年吃巧克力2塊（約100克），而在歐洲這一數字是中國的近100倍。從人均消費量來看，中國巧克力市場有巨大潛力，目前仍處于藍海階段，雖然外資巨頭盤踞，但國產巧克力品牌仍有“后來居上”的機會。

近年來，以“每日黑巧”“梵諾松露”為代表的新銳國產巧克力品牌通過互聯網突破重圍，異軍突起，獲得年輕一代消費者的青睞，成績出色。

雖然目前聲量難以與國際巨頭抗衡，但只要乾坤未定，一切皆有可能。

01

國產巧克力發展史
曾經一度風光無限

先說一個冷知識：中國歷史上第一個吃巧克力的人，竟然是康熙帝。

巧克力于1705年首次作為禮物，被贈送給康熙皇帝，可惜，當時被當做藥物的“綽科拉”（巧克力）。康熙帝嘗試過后表示興趣缺缺，一度遭到“冷落”。

隨后到了光緒三十三年，西方圣誕節開始在中國出現，巧克力與圣誕蛋糕等舶來甜品亮相中國，巧克力便以“朱古力”、“朱古律”等稱呼頻繁出現在人們的視野里。

改革開放后，一批“有遠見”的外資巧克力品牌漂洋過海，進入中國市場。1984年，費列羅以香港和臺灣市場作為切入點，頻刷存在感；1989年，瑪氏德芙正式進入中國市場；1995年，美國巧克力品牌好時進入中國，摩拳擦掌，野心勃勃。

90年代初期，雖然國內不少地區還未解決溫飽問題，但部分沿海城市的經濟在政策的帶動下駛入快車道，消費者的錢包迅速鼓起來。有不少商業嗅覺靈敏的中國企業家洞察到了巧克力蘊藏的強大商機，要知道，中國有14億人，每人買一塊巧克力，就是個天量市場，各路廠商紛紛付諸行動，決定孵化出屬于中國人自己的國產巧克力及品牌。

可以說，這時候的外資和國產巧克力品牌，基本上處在相同的起跑線上。看準風口，大膽的中糧在1990年成立中糧金帝食品（深圳）有限公司，正式進軍巧克力行業。

1991年，金帝巧克力正式推向市場，可可脂原料和全套生產設備均從歐洲引進，包裝盒上還印著法語名字和廣告詞，十分洋氣。也是從這年起，中糧集團開始在全國的幾個主要城市開始搭建金帝巧克力的分支機構，將所有終端鋪到了全國各地。

順著這股勢頭，金帝巧克力一路披荊斬棘。2012年的巔峰時期，僅在深圳市場，金帝巧克力就可以拿下高達4000萬的銷售額，一整年下來，金帝巧克力在全國的銷售額已經接近10億左右，“金帝巧克力，只給最愛的人”這句廣告語，更是火遍了大江南北。

除了金帝，國民品牌“金絲猴”的風頭也不遑多讓。1993年，轉行做食品的趙啟三注冊成立了上海金絲猴食品有限公司，四年后，第一粒金絲猴麥麗素正式誕生，以其獨特的口感和品質，成為了無數人童年記憶中不可或缺的甜蜜符號。

之后，金絲猴一步步發展成為行業巨頭，榮獲了中國馳名商標、中國名牌產品等榮譽稱號。2004年起，金絲猴以分銷商的形式大幅覆蓋國內銷售渠道，金絲猴迎來業績高速增長期，連續5年漲幅超過30%，搭配2009年，金絲猴的銷售額增至近20億元。

彼時的國產巧克力，捧著一手好牌，前景一片光明，然而，僅僅幾年后，事態就發生了翻天覆地之變。

02

內部生變陡轉直下
外資圍剿無奈出局

結局的走向，并沒有按照預想走下去。

就在金帝炙手可熱，中糧內部的一場改革，讓金帝增長的勢頭戛然而止。由于中糧旗下品牌眾多，產品線五花八門，2011年，中糧將原有的酒類、廚房食品、休閑食品、食用油等五個事業部全部取消，變為統一管理。

正是這個決定埋下了“禍根”。原來金帝是一個單獨的事業部，現在則變成了統一團隊來運作，這個團隊既要賣酒，同時又要賣油、葡萄酒、巧克力等，本就分身無暇，甚至管理層都來自于原來的食用油業務部門，他們接手巧克力業務后，鬧出了不少笑話。

比如，巧克力發貨原來是以箱為單位，改革后，主管干部要求巧克力和食用油都以噸為單位發貨，這樣的改革把巧克力的經銷商雷得外焦里嫩。

再加上與飲料、食用油、葡萄酒的盤子相比，巧克力的規模不值一提，巧克力是高消費彈性的產品，毛利高但銷售數量不大，食用油是生活必需品，毛利低但架不住銷量大，各地主管要做高業績，自然要將主要資源投放到食用油這樣的大宗產品上，就這樣，金帝巧克力不斷被“邊緣化”。

2013年，金帝銷售額萎縮到4.4億港元，2014年略有反彈至5.1億港元，2015年又降至3.9億港元，頹勢盡顯。

雪上加霜的是，這一階段的外資卻在加大對華的投入，不僅花費血本借助各種營銷方式對品牌進行包裝強化，重點培育年輕市場，在渠道方面也是火力全開，充分完成了本土化布局，雙方差距越拉越遠。

偏偏急于扭轉頹勢的金帝又犯了一個致命的錯誤，決定“拋棄多年積累的高端形象，開打價格戰”。進行價格戰后，金帝由最好的巧克力變成了最便宜的巧克力，使消費者對金帝品牌的認知定位為“廉價”，加上宣傳方面沒有足夠的資金，金帝徹底淪為了“劣勢方”。

2016年，經歷連年虧損的金帝被迫停產，隨后中糧將金帝賤賣。曾經煊赫一時的名字，漸漸消失在了人們的記憶里。

和金帝相比，金絲猴大起大落的程度，有過之而無不及。2012年，金絲猴上市A股失敗，67歲的創始人趙啟三再次出山，重新梳理了品牌路線、調整虛高價格，并宣布以貨補形式彌補經銷商損失。

本以為這是金絲猴重新振作的起點，但撐到2014年，難以為繼的金絲猴就被“好時”以總價接近40億元的價格全資收購，金絲猴迎來大規模裁員，很多老員工無奈離廠，部分工廠一度陷入短期停產。

更壞的是4年之后，業績不佳的金絲猴，被好時以僅2億元的價格拋售，此時的金絲猴已奄奄一息：銷量下滑、品牌影響力下降、營銷團隊、經銷商分崩離析，哪里還有當年意氣風發的模樣。

中國巧克力市場，自此成了外資的天下。

03

新銳品牌爆發出圈
未來能否重新翻身？

起起伏伏間，國產巧克力的名字，越來越少被提及。

國產巧克力想要突圍的難度，也越來越大。對食品企業來說，供應鏈是無法回避的問題，由于可可豆原產地都在非洲、拉美，種植園被國際巨頭深度綁定著，中國廠家既沒有原材料優勢，也不具備制造和消費巧克力的傳統，工藝方面的積累不如歐洲，力有不逮。

在對國內消費者的教育上，國際巨頭同樣“根基深厚”。以德芙為例，通過簽約一線明星，選用深入人心的廣告語（比如“德芙，縱享絲滑”、“聽說，下雨天音樂和巧克力更配”）在線下渠道全面鋪開，德芙成功占領了消費者心智。

盡管阻力重重，但并不代表國產巧克力甘心就此沉淪，市場在變，消費者的口味喜好在變，只要不下牌桌，總有迎來轉機的時候。

2019年7月，“每日黑巧”橫空出世，推出“零糖”黑巧克力，直接將產品精準定位至“零添加白砂糖”，成為市場上第一個主打健康概念的巧克力品牌，上線12個月，成交額便破億。

同年，天貓新勢界把每日黑巧列入為巧克力類目四個艦長級品牌之一，這是中國品牌首次第一次和瑪氏、費列羅、好時這三個巧克力巨頭站在了同一梯隊。

在配方和口味上，每日黑巧也大膽創新，推出一些獨特配方口味的產品，比如藜麥醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒藍莓黑巧，還有全新推出的燕麥奶黑巧克力系列等。

如果說每日黑巧是靠差異化定位撕開了一道口子，梵諾則是從細分賽道切入，從2016年邁入松露巧克力賽道，到成為年度國巧爆款，用了整整7年。

在此過程中，諾梵每款產品從研發到上市，都會經歷幾十次配方優化和上百次用戶反復測評，如此打磨，效果十分可觀。據抖音平臺2022年3月的銷售數據顯示，松露巧克力緊隨牛奶、榛仁、水果三大主流巧克力之后，平均轉化率在10%以上，極具爆發力。

風水輪流轉。2022年初，好時被曝在中國撤柜閉店，費列羅集團旗下的健達（Kinder）巧克力產品，疑似引起歐洲150多例沙門氏菌疫情，口碑直線下跌。

與此同時，新銳國產巧克力品牌卻跑贏了大盤：每日黑巧順利拿下天貓、盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一，月均銷售額達千萬級；創立于2011年的諾梵，年銷售額從2021年的5億元大漲到2022年的8億元，并在松露巧克力品類中拿下超70%市場占有率。

更多的國產巧克力品牌正在涌現。好客食品旗下的AUOK品牌將巧克力與羽衣甘藍結合，走健康功能道路；榴芒一刻巧克力則將榴蓮果肉和巴旦木堅果包裹進巧克力球，形成獨特風味；巧兮兮則通過“55%濃郁黑巧+”，推出以中國茶系列為代表的“55%黑巧+風味流心”、以山核桃為代表的“55%黑巧+風味堅果”等眾多創新產品。

盡管和壟斷國內市場多年的外資巨頭相比，國產巧克力品牌顯得“勢單力薄”，但若是整個行業持續努力，形成聚合力，未必不能翻盤。

千億巧克力市場能否跑出國貨爆品？不妨拭目以待。

*本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途

參考資料：
1.中國糖果《國產巧克力的未來：路在腳下》
3.東文財經《曾稱霸國產第一品牌20年，如今消失殆盡，無人問津》
4.第一財經資訊《還記得金帝巧克力嗎？輝煌20年，如今慘遭拋棄！》