文：王暉

來源：首席品牌觀察（ID：CHReview）

打工人到底能捅出多大的簍子？今年的春晚屬實讓人見識到了。

破音的主持人、找不到人的攝影師、提前降落的屏幕、連導播cue小撒“說話”的聲音都傳到全國人民耳朵里了，屬實給人一種活人上班的感覺，松弛感滿滿。

當然，今年的春晚也有很多值得肯定的創新，語言類節目不催婚也不包餃子了，機器人扭秧歌的舞蹈編排成了除夕夜最大的樂子。

而去年備受爭議的地方，今年導演組也吸取了教訓。

合唱《斗柄指東天下春》的七位帥哥，不僅統一穿白色，還要排隊唱歌，央媽疑似用盡了所有力氣和手段，防止上春山2.0出現。

去年魔術節目中的顯眼包“AD鈣奶姐”，今年也見不到了。

但即使這樣，劉謙還是被各種搶鏡了。

01

劉謙實慘，去年被魔術失誤的尼格買提搶盡風頭，今年依然沒能讓觀眾的注意力放在自己身上。

有人盯著他右邊的小尼，看他是否還會出錯；有人被左邊的兩位美女吸引，差點撕錯紙的任敏，幾乎斷送了劉謙的職業生涯。

而作為編輯的我，很難不注意到劉謙背后桌子上的兩個品牌植入——白象和娃哈哈。

???圖源：2025春節聯歡晚會

沒錯，雖然沒有“AD鈣奶姐”搶鏡了，但去年賺足了話題熱度的娃哈哈，今年帶著經典的娃哈哈純凈水和全新包裝的娃哈哈冰紅茶，又一次在春晚亮相了。

不僅魔術節目，在整個春晚播出過程中，我們經常能看到觀眾席中的娃哈哈產品有特寫鏡頭。

備受關注的沈馬小品《金龜婿》開場時，沈騰與撒貝寧、趙雅芝、葉童互動過程中，還能看到娃哈哈的單獨植入，這是白象、小米汽車沒有的排面。

同時，主持人口播還特地提到了娃哈哈作為“春晚飲品甄選品牌”的身份標簽。

或許是嘗到了去年超高話題討論度的甜頭，今年，娃哈哈還主動進行了網絡話題的發酵。

春晚播出期間，#春晚觀眾桌上的飲料好大#、#春晚首個顯眼包出現了#、#好想喝春晚桌上的冰紅茶#等先后登上了微博、抖音熱搜榜，品牌曝光量累計高達2億+。

此外，由于今年B站是蛇年春晚獨家彈幕視頻合作平臺，B站定制了春晚答題互動，吸引了超過1000萬用戶參與。

而娃哈哈就與B站合作，答對題目的用戶，有機會獲得1L的冰紅茶整整12瓶，超有誠意的獎品福利，也讓娃哈哈贏得了不少好感度。

從央視到B站，從微博到抖音，說娃哈哈是春晚植入中的顯眼包品牌，一點不為過。

02

不難看出，在春晚營銷上，娃哈哈越來越會玩了。

或許在很多人眼中，娃哈哈是一個在營銷上相當低調的品牌，但今年已經是娃哈哈連續四年登上春晚舞臺了。

從2022年開始，每一年春晚，我們都能看到娃哈哈的產品亮相于觀眾席的桌子上，和全國人民一起看春晚，過大年。

這可以看作是娃哈哈的一個長期“大”戰略。

畢竟，央視春晚是中國規模最大、最受關注、收視率最高、影響力最大的綜藝晚會，對一個品牌知名度和曝光度的提升效果，是其他晚會不可比擬的。

而娃哈哈作為國民品牌，與這樣一個刻在中國人記憶深處的春節IP進行長期合作，可以說相得益彰，能夠強化中國人對娃哈哈的品牌認知，用情懷贏得消費者的認可。

同時，在具體策略上，娃哈哈又有自己的“小”巧思。

從2022年的非常可樂，到2023年的營養快線、2024年的AD鈣奶，再到2025年的純凈水和冰紅茶，娃哈哈希望讓全國人民記住的不只是品牌，而是旗下的多元化產品，強化的是單線產品的國民認知度。

同時，在經歷了2024年的爆火后，娃哈哈在今年調整了策略，不再主推曾經的明星產品，而是將大眾認知度并不高的娃哈哈冰紅茶推到了春晚現場。

沒錯，娃哈哈是有冰紅茶的，而且早在1996年就上市了，只不過一直不溫不火。

去年全民追悼宗老時，娃哈哈冰紅茶曾因為良心的包裝設計，比如有弧度、大一點的瓶蓋，比如滿滿當當的容量，被網友各種夸贊。

只是，由于當時大眾對純凈水、營養快線、AD鈣奶更有情懷，冰紅茶的銷量并沒有大幅度提升，甚至到了蛇年春晚，很多人才知道娃哈哈也賣冰紅茶。

而那句春晚slogan“暢爽冰紅茶，樂享幸福年”或許可以給娃哈哈2025年的銷量一個開門紅。

03

看到娃哈哈冰紅茶在蛇年春晚亮相，競爭對手康師傅、統一怕是后背一陣發涼。

很明顯，娃哈哈這步棋是沖著它們去的。

提起冰紅茶這一大單品，康師傅的市場份額一直遙遙領先，并曾經憑借1L裝4元的定價被稱為“屌絲飲料”爆火出圈，2023年，康師傅冰紅茶的終端銷售額超過了百億。

2024年，隨著康師傅的全線漲價，“屌絲飲料”不再具有性價比，不少人把目光轉向了統一冰紅茶。

這背后也說明了，冰紅茶擁有廣闊的發展前景。相關數據也顯示，冰紅茶市場規模呈上升趨勢，預計2025年將達到180億元。

這或許是娃哈哈選擇在開年發力冰紅茶品類的一大原因。

為此，娃哈哈還對旗下冰紅茶產品進行了再升級。

其一是口味優化。新品特別添加了濃縮檸檬汁，檸檬的清新風味與紅茶相融合，且紅茶含茶多酚≥200mg/kg，口感更豐富。

其二是包裝創新。新包裝融合了傳統水彩與書法，瓶肩雕琢茶葉片的靈動造型，頂面設計繁花盛開，具有濃郁的中式風格，也與春晚舞臺氛圍相契合。

其三是工藝升級。娃哈哈新款冰紅茶的茶粉生產工藝采用膜過濾低溫濃縮，可以保持茶湯天然風味；UHT超高溫瞬時殺菌工藝，也能夠保留新鮮風味、保證產品品質安全。

對冰紅茶品類的創新，可以看作是宗馥莉接班娃哈哈后在產品層面的大動作。

事實上，在宗馥莉接手后，就開始著手轉變新品研發思路，砍掉小品種，聚焦大品類，維持成熟產品的生產和銷售規模。

在2024年底的銷售會議上，宗馥莉明確表示過，2025年將在營養快線和AD鈣的既有優勢基礎上，大力布局茶飲料。

可見，娃哈哈冰紅茶寄托了宗馥莉的厚望。

而娃哈哈如果要在2025年守住以及超越2024年的70億營收大關，這是關鍵的起點。

不過遺憾的是，根據報道，目前娃哈哈冰紅茶的升級版僅在山東、遼寧等地上架，春節期間并沒能全國性地鋪貨。

這款新品的市場表現到底如何，還需要更多時間檢驗。

但可以肯定的是，宗馥莉已經向康師傅、統一等企業亮劍，一場商戰一觸即發。

對于消費者而言，如果商戰能讓飲料回到3元價格帶，我們一定舉雙手雙腳贊成。