文：肘子

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

如果說28歲的人一本正經地等著店員在自己面前上演“爆炒Jellycat”，是抽離日常釋放童真，那么把小熊軟糖泡進烈酒，做成“微醺軟糖”，則是把壓抑的童真變著法子成人化，再無縫融入日常。

清澈的伏特加和冰塊打底，氣泡里漂浮著幾顆五顏六色的小熊軟糖，配上一個夜店感的酒名，“溺水小熊”，上一秒放在袋子里陽光可愛的小熊在昏暗的燈光下莫名就帶上了禁忌和性感。

圖源：小紅書@摸魚小能手

你以為這是網友靈機一動的民間創意，但當小熊軟糖出現在香港某高級酒店的迎賓酒單上，你就意識到時代的潮流比你想象得走得要快。

性感歸性感，同為“童年軟糖”，徐福記和玉米糖都被打入無聊零食之列，為啥只有小熊軟糖被吃成了“解憂布洛芬”？

時代在進步：二十年前泡酒經典用料是人參、鹿茸和蛇，二十年后微醺下酒菜是小熊軟糖。

小熊軟糖泡進伏特加，冷藏24小時后吸收了酒液的軟糖變軟膨脹，再撈出來放進冷凍三小時，就變成了“微醺小熊”，表面還掛著冰渣，可以直接吃或者放進酒里當冰塊，有人形容口感，“軟糖又甜又烈”、“酒和小熊互換了靈魂，酒甜甜的，小熊苦苦的，變成了上頭小熊”。

酒是成年人的孤獨，但小熊軟糖讓這苦澀多了絲甜美。單喝一瓶伏特加顯得沖動，用來泡小熊軟糖，就有一種小時候和朋友們自制飲料的新鮮感。

圖源：小紅書@蘋果瘋瘋

小熊軟糖就此邁入成人世界。

于是出租屋獨自微醺少不了小熊軟糖，就連高端酒店和各地的獨立酒館都把小熊放進新品特調菜單。為了增強裝飾性，酒漬小熊被用牙簽串起來放在酒杯沿上，酒名叫“殺死這杯小熊”或者“小熊撞上馬天尼冰山”。多巴胺小熊和酒的氣泡感相得益彰，再配一張靈感介紹卡，放到上海高低得賣88一杯。

圖源：小紅書@Nachooo

小熊軟糖入侵調酒界早有征兆，去年夏天“冰凍小熊軟糖泡雪碧”的配方就在互聯網上瘋傳，因為做法簡單、色彩出片、口感清新q彈，小熊軟糖愛好者們成袋地把小熊送去“服冰役”。

伏特加和小熊軟糖看似毫無關系，實則殊途同歸：就像下班后喝一杯是打工人忘記煩惱最便捷的選項，靠小熊軟糖治愈加班抑郁和趕due壓力早已是打工人和留子們的必備藥方。

“小熊軟糖納入醫保”指日可待，因為有人確實將添加了各類維生素的小熊軟糖當藥吃，一天三包包治百病。還有人“感冒的時候拿甘草味的當甘草片吃，邊yue邊吃，吃完兩天就好了。”

有人說自己的德國同學不愛吃新鮮蔬菜，每天吃的小熊軟糖是就是維生素來源。官方說小熊軟糖的果汁添加量在25%左右，“富含維他命”。

圖源：小紅書@ll1na

期末復習的大學生靠一天兩包小熊軟糖緩解考試焦慮，長胖6斤也在所不惜，“在荷蘭學業壓力大，在散裝糖果點幾斤幾斤的的買小熊軟糖，吃完直接胰島素抵抗了。”

當然大學生的野心更大，“如果小熊軟糖是記憶面包就好了。”

小熊軟糖在軟糖信徒中獲得了“精神布洛芬”的地位。還有人說小熊軟糖可緩解成人ADHD（注意缺陷多動障礙），因為“太難嚼”，堪比人類磨牙棒。

所以泡酒是為了養生，一代人有一代人的養生酒：人參泡酒強身健體，小熊軟糖泡酒解決的是當代人心理問題。

小熊軟糖的形象太過深入人心，以至于有人誤以為它是一類軟糖的代稱，或者源自中文互聯網對“帥氣可愛的俄羅斯小伙子”的愛稱。事實上，正宗的小熊軟糖來自德國哈瑞寶（Haribo）公司，生產至今已經100多年，也在全世界火了100多年。

哈瑞寶軟糖的口味跨度廣泛，據不完全統計，市面上廣泛銷售的就有60多種，脆皮的、條狀的、酸砂的、果味的，反正你總能找到你喜歡的那一款。有人說最好吃的永遠是經典小熊款，“一打開就聞到水果味兒。”糖果歷史學家蘇珊·本杰明 （Susan Benjamin） 在她的書里寫到，哈瑞寶采用獨特的果汁工藝，在還原果汁味道上做得比其他糖果廠家更出色。

這也是為什么只有小熊軟糖最適合泡酒：高果汁含量讓小熊軟糖能和各種烈酒的口味交融。不信邪的網友用了其他軟糖，泡出來只剩一股“橡皮味兒”。

英國2021年脫歐之后，因為卡車司機太少，再加上疫情影響，小熊軟糖運不到英國，導致各大商超斷貨，引發英國人民的憤怒——剛需品，怎么能說斷就斷。

“世界沒有了小熊軟糖可能真會停轉。”

有著百年歷史的哈瑞寶價格也和5塊一包的QQ糖拉開距離，淘寶旗艦店3包80g的經典口味將近40元。亞馬遜上銷量最高的產品之一則是一盒52包的巨型混合裝，單價25.7美元，光是進貨般的架勢就宣告著小熊軟糖在美國“必需品”的地位。

全球軟糖生產廠成千上萬，為啥只有小熊軟糖成了成年人們的精神信仰？

可愛是第一生產力。

小熊軟糖的成功離不開小熊。哈瑞寶的小熊造型經歷了兩次改版，最初的小熊軟糖形象借鑒了當時節日上給小朋友表演節目的真實的跳舞熊形象：瘦瘦高高，面方嘴尖，畫風頗為寫實；1960 年，哈瑞寶將改成了四肢蜷縮、更抽象的Q版小熊，后來在2007年，又把原本小熊的一副臭臉改成了現在微笑的樣子。

可愛的小熊形象迅速在孩子中風靡。在哈瑞寶之前，歐洲有兩家軟糖企業， Jujubes和Chuckles，生產的都是短柱形的軟糖，從沒有人“如此大膽地把彩色動物形象”用在軟糖上。

因為形象太經典，小熊軟糖變成了橫跨影視文學和網絡表情包的文化符號。你會看到“融化的軟糖個體被溶解成虛無，只是永恒橡皮糖的單一表現形式”這種哲學meme，或者紅色小熊祭獻綠色小熊的當代藝術創作。

迪士尼在80年代專門推出過一部名為“Adventures of the Gummi Bears（小熊軟糖的冒險）”的動畫電視連續劇。恐怖美劇《雞皮疙瘩》則把小熊軟糖塑造成可以變大、融化的詭異吃人怪獸，進一步加深了小熊軟糖可愛中帶著荒誕的印象。

不斷推陳出新的可愛造型也讓哈瑞寶在100多年間熱度不減。

哈瑞寶的星滿貫版，包括軟糖戒指、雞蛋軟糖、可樂瓶軟糖，包攬了全球統一的童年回憶。除此之外，哈瑞寶還推出了藍精靈款、馬里奧款、獨角獸款，但特別款往往國家限定，比如一款牙齒形狀的哈瑞寶軟糖就是土耳其獨有。跨國代購小熊軟糖也成了LV、始祖鳥們之后的另一項國際貿易剛需。

當然只要你膽子足夠大，哈瑞寶的造型可以是無限的，比如有人發掘出小熊的隱藏吃法：1.從小熊軟糖中挑選出黃色小熊和紅色小熊；2.用牙把小熊軟糖合理咬成3塊；3.合理組裝，就會得到一個紅橙相間的小熊維尼。

圖源：小紅書@Kaylaa

“品嘗小熊軟糖，至此已成藝術。”

小熊軟糖被吃成全球統一的解壓藥，哈瑞寶自然也賺得盆滿缽滿。

在全世界都在控糖減糖的年頭，2023年哈瑞寶的全年收入上漲幅度卻達到了24%，全球市場占有率則升高到了21%的歷史新高。甜味的吸引力可能在衰退，但“廉價的快樂”永遠有市場。

因為太火且復制門檻低，山寨小熊泛濫成了哈瑞寶最大的危機。

后來者的軟糖品牌都開始“借鑒”小熊形象，提升消費者的好感度。比如主打保健功效的軟糖品牌Unichi，宣稱自家的小熊能夠養發、安眠、甚至還有“提升女性私處潔凈”的功效，單盒價格在140元左右，最暢銷的產品在淘寶的銷量達到10萬+。

「小熊」造型一度成了軟糖品牌們的撈金法門。

2015年，哈瑞寶在上海建立子公司，正式進軍中國市場。公司創始人里格爾對媒體表示：“考慮到市場出現的盜版小熊糖，從團隊到達上海起，我們幾乎沒有做過除保護商標以外的任何事情。如果想要加速公司的業務發展，自己的商標必須得以保護；而只有當自己的商標真正受到保護時，業務才會在中國正式開展。”

但無論其他品牌如何模仿，哈瑞寶依然靠一句“Haribo令孩子們幸福，大人也可以”的口號牢牢占據全球120多個國家軟糖界的Top1地位。

圖源：小紅書@candlelight

哈瑞寶的“幸福理念”不只是簡單的“讓你吃到糖”。

比如他們每年的一項傳統活動是，可以用在樹林里撿來的松果和野栗去波恩哈瑞寶廠區去換橡皮糖。這項活動對“看到完美樹枝就走不動路”的成年男性的誘惑力不亞于8歲的小孩。

在甜味不再稀缺甚至泛濫的時代，“好玩兒”讓這個軟糖脫穎而出。

民間想破腦袋十年也比不上官方玩梗一回。軟糖泡酒在哈瑞寶官方那里也不過是基礎食譜，哈瑞寶給出的推薦吃法包括：把哈瑞寶夾進漢堡里代替果醬，或者放進手抓餅里做成“金熊手抓餅”。

除了給無聊的大人們提供發揮想象力的“瘋狂食譜”，哈瑞寶也瞄準成人對糖的需求：更酸一點，以及推出各種功能性產品。

哈瑞寶發現，Z世代的年輕人更偏好酸味的糖，于是在近幾年推出子品牌Maoam，專做酸味糖果。酸味能給味蕾帶來額外的刺激，比單純的甜更令人上癮。酸味愛好者能在哈瑞寶這里找到酸度光譜里的幾乎每一種可能性，從酸死人、微酸到酸甜結合，哈瑞寶充分拿捏“糖不是越甜越好”的精髓。

酸味糖果的市場也的確缺乏競爭者：勁酸彩虹糖十年前停產，最近回歸卻被改版成“微酸”版，讓一眾酸味愛好者心痛如絞，“曾經酸得我舌頭痛兩天的糖，現在再也找不到了。”

圖源：小紅書@Frankimorle

因為傳統軟糖里添加了豬皮，素食者和宗教人士無福享用，哈瑞寶還在近幾年貼心地推出不添加豬皮的素食款，“在吃軟糖的路上不落下一個”。

不過也不是所有創新都那么成功。

2014年，哈瑞寶推出無糖版小熊軟糖，但由于其中添加的代糖lycasin具有極強的腹瀉效果，無糖小熊軟糖在英國等地引起大范圍食品安全恐慌，數百人在亞馬遜上留言說自己吃了小熊軟糖后腹瀉不已，“如果你想在廁所里待24個小時，吃一小把小熊軟糖就行”。食品媒體Mashed把這次事件稱為“糖果行業史上最失敗的產品案例之一”。

后來，有媒體采訪聲稱自己腹瀉的消費者為什么癥狀會那么嚴重，“因為太好吃了，根本忍不住不吃完一包。”

連拉三天也擋不住人們對小熊軟糖的癡迷，粉絲們狂熱的愛也幫哈瑞寶做成了周邊大戶。

當把軟糖做成泡泡瑪特生意之后，哈瑞寶11塊錢一包的廉價快樂也似乎不再那么廉價了。

人一旦在某個東西上獲得了情緒價值，就會想法設法留住它。哈瑞寶的專賣店里的小熊軟糖冰箱貼、鑰匙扣、馬克杯、玩偶，全都和軟糖一起被買成了德國土特產。即使黃不拉幾的小熊玩偶質地也就是義烏水準，軟糖愛好者們依然能找到買單的理由，“有一種歪嘴邪魅的美”。

圖源：小紅書@臭臭硬硬

去年德國珠寶品牌Thomas sabo就和哈瑞寶聯名推出了小熊軟糖手鏈，小熊軟糖搭配黃金鏈子和珍珠，可以自行挑選小熊顏色。五顆彩色玻璃小熊的頂配手鏈，一條可以賣到2000多人民幣。有人說自己買一包小熊軟糖再涂一層美甲亮油似乎也沒區別，你的還更接近正版。

圖源：小紅書@小小獅子頭

2020年，阿迪達斯還和哈瑞寶聯名推出了小熊軟糖配色運動鞋，背后的靈感是NBA明星多諾萬·米切爾對小熊軟糖的熱愛，以及他戒掉小熊軟糖、進入NBA的勵志故事。

小熊軟糖最大的粉絲群體則可能在韓國，不僅蛋糕店里有鋪滿哈瑞寶的8寸大蛋糕，官網上海特別售賣哈瑞寶香薰、冰格。濟州島上甚至開設了一座哈瑞寶小熊軟糖游樂園，成了島上的必打卡景點。游樂園里面包含軟糖小鎮、軟糖制作工廠、軟糖海底世界，“形似小魚的哈瑞寶軟糖在海底游來游去”。

誰能抵擋住自己心愛的軟糖從眼前的管子里“突突突”冒出來的誘惑呢？

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把軟糖做成成年人的玩具已經成了全球趨勢。

深圳的糖果品牌金多多在2017年于美國市場推出一款樂高造型的積木軟糖，剛一上架就成了爆款，在ins、Facebook 每天賣出2萬袋。

為什么“成年人玩具”會成為一個全球范圍的好生意？“因為成年人正在回到他們的童年，以忘記世界上發生的事情。也許是疫情，也許是政治，也許是戰爭。”商業媒體增長黑盒在分析中提到。

圖源：小紅書@挖寶媽媽紫紫

把糖賣給成年人顯然比兒童更有利可圖：生命周期更長、覆蓋更廣，更重要的是，生活苦悶而有消費力的大人永遠愿意為“幸福”多花一點額外的錢。

上個月互聯網評選“大人買的像蘋果一樣無聊且讓人毫無欲望的食物”，超市散裝軟糖赫然在列，仿佛一種對童年的集體宣戰。過年糖果區里按斤稱的軟糖是中國小孩的共同的記憶：透明包裝里露出花里胡哨的糖果形狀、盲盒般的口感，和自己DIY的軟糖漢堡包。

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但當你過了吃糖的年紀，拿起軟糖，想到它黏牙的口感和撲鼻的甜膩，就不忍心撕開包裝。你告訴自己糖果是屬于小孩兒的快樂，但又禁不住誘惑想給自己找一個確切的吃糖理由——于是糖被泡進酒里，因為后者“更加成人”。

有人說，成年人吃哈瑞寶的快樂，其實源于吃糖永遠像是在犯錯誤，于是帶著罪惡感吃下一顆小熊軟糖時，感覺更加刺激。

“好久沒有心安理得地吃糖了。”

參考資料：

01.Smithsonian Magazine，The Colorful History of Haribo 02.Goldbears, the World’s First Gummy Bears，2022.05

02.增長黑盒，揭秘Jellycat：成年人的“精神奶嘴”為何火爆全球？，2024.10