來源：劉潤（ID：runliu-pub）

如果你是創業者，管理者，或者企業家，你大概率看過寫胖東來的文章。這些文章中的絕大部分，都是在夸胖東來。各種夸。夸產品好。夸服務好。夸對用戶好。夸對員工好。夸大愛。

胖東來，真的有這么好嗎？

如果你不在河南，你大概率沒有真的逛過胖東來。因為胖東來在中國，只有13家店。這13家店，全部在河南。所以，對于絕大部分其他省份的中國人來說，胖東來是一個活在互聯網里的零售神話。

嗯。這可不行。我一定要陪你逛逛胖東來。

2024年8月22日，我邀請了零售專家黃碧云老師，和問道中國的企業家們一起，專程前往河南許昌，參訪了天使城和金三角兩家胖東來。我們一邊參觀，一邊聽黃碧云老師的講解，一邊被震撼。

真是嘆為觀止。

今天這篇文章，和劉潤公眾號以往的文章都不太一樣。為了讓你有充分的體感，今天的文章，不給你“講”。今天這篇文章，帶你“逛”。今天的文章，用20張照片，陪你逛逛我所看到的胖東來。這些照片，都是我用手機現場拍攝的。

準備好了嗎？我們開始。

01

為孩子設計購物車

看第一張照片。一輛購物車。

你能看出這輛購物車，有什么不同嗎？黃碧云老師問。看不出來？嗯。不奇怪。因為你不經營超市。

超市的購物車上，通常有個半懸空的伸縮架。這個伸縮架，是設計來放隨身的包或者衣服的。和購買的食品分開。

但是，如果你經營超市就會知道，全中國的小孩子，都喜歡坐在這個架子上，讓媽媽推著走。這很不安全，收縮架的承受力有限，萬一斷了傷著孩子。但家長沒這個意識。怎么辦？一個一個勸阻。很多超市為此而煩惱。

碧云老師說，你仔細看看胖東來的這個購物車，是經過特殊設計的。孩子喜歡坐伸縮架，是因為你設計得讓他方便坐。別勸。改設計。胖東來的購物車，伸縮架和兩邊是沒有間隙的。所以放不進腿。因此根本沒法坐。沒法坐，風險不就解除了嗎？

再仔細看。胖東來的購物車，比很多超市的都要深。為什么？因為我們的目的，不是限制孩子的自由，而是降低孩子的風險。如果真要坐，請直接坐在車里吧。車做得深一些，孩子不容易翻出來。

企業家們張大了嘴。

02

亮度低50%的地面

繼續往里走。黃老師指著一個貨柜問：這個貨架，能看出什么特別嗎？

大家搖頭。

黃老師說，這個貨柜上地面的燈光亮度，大約比貨柜上商品的亮度，低50%。

啊？大家趕緊仔細看。好像還真是地面暗一些。

一個用戶能在超市逛多久，和地面的亮度有不小的關系。地面太亮，它的反光就會過強。反光過強，用戶就會視覺疲勞。然后，他自己也不知道無意識地想盡快離開。

所以，燈光控制好。商品可以亮一些，但是地面不能太亮。這樣，用戶才會在超市里待更長的時間，舒適地選擇商品。

嘴張得更大了。

這就是外行看熱鬧，內行看門道嗎？

03

用戶的雙手不是秤

門道？這可能連門還沒入。

看第三張圖。重點看價簽。有什么特別？

上面有“約20個/每斤”？

是的。你別小看這個標識。這個標識，來自于客戶的投訴。

曾經有客戶抓了一把這種零食，裝進袋子。然后去結賬。結果沒想到，要花不少錢。超出了用戶的心理預期。你想想用戶此時的心情。不買吧，很沒面子。買吧，就像被“刺客”了。怎么都不爽。于是，他選擇了投訴。

啊？這有什么好投訴的？不是你自己抓的嗎？投訴自己的眼睛不是尺，自己的雙手不是秤？這也太不講理了吧？

胖東來不這么想。胖東來覺得客戶的情緒背后有理。于是想怎么改進。最后，就在價簽上加了“約20個/斤”的標識。這樣，你想買半斤怎么辦？拿10個就行。

客戶沒錯。員工沒錯。那就一定是系統出問題了。改變系統。

04

擺貨一定橫平豎直

好的。逛了一小會兒了。對胖東來有什么整體感覺了嗎？胖東來最大的不同是什么？

不知道？那仔細看看這張照片。

仔細看。

是的。胖東來最大的特點之一，就是擺貨。胖東來擺貨最大的特點，就是：橫平豎直。

消費者不喜歡在亂糟糟的商品中挑東西。那看上去就很廉價。消費者不喜歡在稀稀拉拉的商品中挑東西，那看上去就像是剩下的。

所以，你看這些米。

它們是不同品牌，不同規格，不同大小。但是胖東來，一定要把它們排列得就像軍訓過一樣。所有的外邊沿，整齊劃一。如果顏色有不同，也要逐漸過渡，而不能跳來跳去。這樣，商品就會有種精神飽滿列隊等待你挑選的感覺。

帶我走。帶我走。帶我走。爭先恐后。

天啊。原來是這樣。怪不得很有購買欲。細節里真是有魔鬼啊。細節里真是有很多錢啊。

可是，這樣整齊，需要經常整理吧？

是的。

05

悄悄忙碌的理貨員

所以，如果認真注意的話，會經常看到一直在悄悄忙碌的理貨員。

看照片。

胖東來有很多用戶。出名后，就更多了。我在胖東來的禮賓部，看到大量的行李箱。都是買完就要趕去高鐵站和機場的。一個超市，帶火了一座城。

這么多用戶，會讓你有種感覺：不是線下經濟不行了，而是你的線下經濟不行了。胖東來，全是人。

但是，這么多人不斷買買買，再整齊的排列，也會很快變得亂亂糟糟，稀稀拉拉。用戶總會拿起，放下。甚至在這里拿起，在那里放下。

所以，胖東來的員工會一直觀察商品的“精神狀態”。一旦發現缺貨了，就立刻推個小車來補貨。并且給它們整理好衣冠。所以，不管你在一天的什么時候去，整個超市都像是剛開門一樣，賞心悅目。

哪有什么一蹴而就。只有每分鐘都在湊。

但是讓用戶滿意，可不只是賞心悅目這么簡單。

06

買襪子，就是要摸的

你看這張照片。看這些襪子。有什么不同。

棉的？彩色的？品質很高？

都不是。黃老師說，這些襪子和別的超市的襪子的最大的不同是，他們沒有包裝。

你們平常是怎么挑襪子的？反正對我來說，挑襪子，只有兩個標準：黑色的（為了別人），和舒服的（為了自己）。

黑色的一眼就看出來了，但是舒服的怎么知道？摸一摸。所以買襪子，是一定要摸的。這是我（也許也是不少男同學）穿襪子的核心技術。

但是，很多超市的襪子，都是用塑料紙包起來的，不讓你摸。這就增加了用戶的決策難度。

開超市，不就是把選擇權還給用戶嗎？黃老師說，這就是為什么在胖東來，襪子不用包裝。雖然很反常識。

在胖東來，反常識的東西多了。

比如在胖東來，你看不到廣告。

07

可以介紹商品，但不可做廣告

胖東來門口有很多廣告位，但是他們不允許商家做廣告。他們只允許在商品的附近，說明產品的使用方法。

比如這個。

這個“刷脂期的你”，介紹了如果你想減肥，可以怎么吃雜糧。

黃老師說，胖東來認為，廣告會誘導用戶購買他們本來并不需要的東西。

消費者應該理性消費。我們只提供商品和商品的信息。

信息準不準確，是我們的責任；商品購不購買，是用戶的權力。

價格。產地。保質期。甚至是供貨商名稱。

08

連供應商是誰都告訴你

關于信息，看這個牌子就理解了。

品名：精品鳳梨。這是信息。產地：菲律賓。這是信息。價格：10.80元/斤。這是信息。這些信息，都有助于你決定是否購買。

這些信息，大部分超市也都會提供。但是胖東來，還會提供一些其他超市不常提供的信息。

比如：甜度，13.6。比如：建議儲存方式，常溫 1°~25°。比如：建議儲存時間，2天。比如：建議你1天內食用完，口感更佳。

這些信息，比較少有超市提供。因為這可能激發用戶購買，也可能阻止用戶購買。但胖東來都提供。因為這是你的選擇權。

還不止如此。

胖東來還會告訴你，這個鳳梨的供貨單位，是：周口開泰農副產品銷售有限公司。這件商品的檢測員是誰，他的聯系電話是多少。

為什么？

這樣會讓供貨單位更關心自己商品的品質。因為一旦這個信息透明了，品質好的話，就會有更多超市聯系過來做生意。品質不好的話，就會砸了自己的牌子。

這就是信息的力量。這就是透明的力量。

為了展示充分的，及時的信息，胖東來大量使用了電子價簽。

09

信息后臺一動，前臺就跟著動

什么是電子價簽？

剛才的那個價簽，就是電子價簽。還有這些，都是。

在一些商品價格變化比較快的品類和區域（比如水果蔬菜生鮮），胖東來大量使用了這種像相框一樣的價簽。

這些像相框一樣的價簽，其實是一塊塊電子屏。這些電子屏，固定在一個軌道上。軌道給這些電子屏供電。同時，也可以根據商品的擺放位置調整，隨時調整價簽的位置。

電子價簽的成本，顯然高于紙質價簽。為什么要用？因為他能顯示的信息更多更復雜，同時顯示“信息”也更實時。

提供信息。不要操縱信息。把決策權交給用戶。

有了這個原則，那具體做法就多了。

10

不知道買什么？看看其他人買什么。

比如這塊電視屏幕。

看照片。

胖東來有很多自營品。這些自營品，別的超市買不到。所以外地趕來的購買者，都不太熟悉。

所以，經常會有人問：你們這些自營品，什么最值得買啊？

這個問題，怎么回答呢。我推薦什么值得買，那是我的“觀點”。觀點有太強的主觀性。這樣，給你“信息”吧。

于是，胖東來把自營品暢銷程度的排名，不斷刷新給你看。你自己決定買不買。

這就是把決策權交給用戶。

但是，有了決策權，消費者也不會選怎么辦呢？

11

你不專業的，我兜底

比如食品安全。

你知道嗎？對蔬菜來說，韭菜，花菜，豇豆，西蘭花，生菜，是農殘的重災區。因為要讓這些蔬菜不被蟲咬，賣相好，太難了。于是很多農戶會忍不住使用大量農藥，然后和監管部門博弈。對蛋白質來說呢，水產是重災區。因為中國人喜歡吃活蹦亂跳的魚蝦。但你知道，讓魚蝦經過長途運輸，還能活蹦亂跳，有多難嗎？所以，部分養殖戶，也會想盡辦法用藥物讓魚蝦“精力充沛”。這些藥物吃進人體，當然是有害的。

可是，消費者有了決策權后，如何才能判斷哪些蔬菜，尤其是水產，是沒有農殘的呢？

消費者無法判斷。這需要專業部門的檢查才知道。所以，食品安全問題，只有依靠超市兜底。可是，超市甚至也無法判斷。因為供應商昨天送來的第一批次沒問題，不代表今天送來的第二批次也沒問題。

那怎么辦呢？

黃老師指著這條魚說，你們可能不知道，早期的胖東來采取了一種“吊水法”，來解決水產的食品安全問題。

什么是吊水法？

就是把活魚放在清水里，不給任何喂養，放置10天。

這樣，能去掉很多塘養殖的魚的土腥味。同時，被藥物撐著但其實體能不行的魚，就會死掉。這大概有3%-6%。體能好的魚如果有藥殘，這10天也已經排干凈了。但也會因此瘦10%左右。

所以，一旦開賣，這些魚比進貨時已經損耗了10-20%。但安全性，大大增加。

安全性是大問題。但是導致用戶不滿意的，不只是安全。還有新鮮。

12

得水果者得客單

剛剛講了水產。現在講講水果。

在超市里，每一品類的商品，都有其獨特的營銷價值。比如肉類。因為肉是非常難做的非標品。肉品做好了，用戶對你的粘性就會非常強，成為他們的首選超市。所以，COSTCO非常注重肉類。

黃老師說，所以我總結了一句話：

得水產者得差異，得水果者得客單，得蔬菜者得流量，得干貨者得利潤，得肉品者得粘性，得主食者得復購，得鹵味者得傳播，得烘焙者得拉新。

為什么得水果者得客單？因為水果的價格相對較高。如果每位用戶的購物車里都能帶些水果走，那平均客單價就能有很大拉伸。那怎么做好水果呢？

胖東來的做法，是把水果分為五種形態：原果，盒裝，果切，果汁，制品（比如水果酸奶）。你吃水果的所有形態，基本都在這里了。總有一款適合你。

那怎么才能讓大家盡量買走一些水果呢？降低用戶買水果的“成本”。

13

體貼入微的包裝袋

買水果（或者其他散裝食品），就需要包裝袋。大部分超市，在一根棍子上，套一卷包裝袋，讓用戶自己自取。那胖東來呢？

看照片。

能看出來這卷包裝袋，有什么區別嗎？

是的。它的最上面有一個黃色的球。拿包裝袋的時候，用手按一下這個球，手上就會粘到一些特殊的液體。然后你用手搓包裝袋的口的時候，因為摩擦力很大，就能輕易地打開包裝袋了。

我真是服了。

這是什么樣的洞察力。真的了。我有多少次在水果區撕下一個包裝袋，怎么都打不開。因為包裝袋兩壁內的摩擦力，大于我手和包裝袋之間的摩擦力。很麻煩。有時要來回換人試試。但打開就沒在意了。而胖東來為了這個小小的麻煩，專門設計了產品。這樣，就減少了用戶買水果的成本和門檻。哪怕是一點點。

黃老師說，這個設計也是源于客戶的投訴。投訴就改，而不是總認為客戶無理取鬧。這樣才能不斷改進。

即便有時聽上去，客戶真的像是在無理取鬧。

14

-10克起始的稱重計

比如，有的客戶會投訴：你們的袋子看上去很厚，你先稱完重，我再裝進袋子吧。

無語。怎么辦？

看照片。

看出來什么區別了嗎？一個空的胖東來的稱重計上的刻度，不是0，而是-10克。

一個袋子的重量，幾乎可以忽略不計。但是如果你非常在乎，那我來承擔。

我測試了一下。一個袋子的重量，大約4克左右。胖東來讓出10克。您就放心地把水果放進袋子里吧。怕破的話，套兩個袋子也沒關系。錢我都提前給你扣掉了。

哎。不知道要說什么了。

到胖東來，到底要學什么？

我用這篇文章帶你逛胖東來，已經看了14個細節了。但是，到胖東來，真的是來學這些細節的嗎？我突然意識到，其實不是。

這些細節，無窮無盡。每天都在更新。我們要學的，其實是一套產生這些細節的機制。這套機制，就是：聽用戶的話。從客戶投訴中，開出持續改善的花。

你可能突然就理解，為什么胖東來對員工好這么重要了。因為員工是枝干。他們深深扎入客戶的反饋中。對他們好，他們才能從反饋的土壤中，開出體驗的花，結出盈利的果。

比如，果切。

15

吃水果的順序，都給你標出來

剛才講過胖東來的水果，分為5種：原果，盒裝，果切，果汁，制品（比如水果酸奶）。總體來說越往右，利潤越高。

比如果切。

如何才能讓用戶買更多的果切？排放整齊？鮮艷欲滴？

不夠。胖東來的果切，4小時沒賣完就開始打折。6小時打6折。8小時就報廢。保證絕對新鮮。

還不夠。還要考慮到，用戶吃果切的體驗和反饋。

有一次用戶投訴，胖東來的混合果切，有的甜有的不甜。

這不是很正常嘛？火龍果不如哈密瓜甜。哈密瓜不如西瓜甜。有的甜，有的不甜，這不是很正常嗎？

但是，被照顧得很好的員工不會這么想。他們會思考，為什么顧客會提出這個問題。后來知道，是因為顧客先吃了西瓜，再吃了火龍果。用戶的舌頭被西瓜的甜度刺激后，就感受不到火龍果的甜了。

怎么辦？

于是胖東來的員工，在果切的包裝上，標上了吃果切的順序。1-2-3-4。這盒果切，請您先吃1，再吃2，然后吃3，最后吃4。這樣，越吃越甜，越吃越甜。體驗最好。

我兒子如果這么抱怨，我估計我早就教育他了。

但這也許，就是為什么很多許昌人以胖東來為豪。一座超市，在寵一座城。

可是這么搞，胖東來能掙錢嗎？

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可是這么搞，胖東來能掙錢嗎？

別為胖東來擔心。

我在《新零售》這本書里寫過，零售企業賺錢的最終極的策略，是“周轉率”。

假如水果的毛利是10%。但水果周轉得非常快。比如，兩天周轉一次。那一年就周轉180次。它的資本收益率（ROE），就是18倍（1800%）。珠寶的毛利要高得多。比如說是60%。但珠寶周轉得慢。比如一年周轉一次。那珠寶一年的資本收益率，也就是60%。

所以如果做得好，賣水果可能比賣珠寶掙錢。主要就是周轉率。

理解這個概念，你大概就能看明白這張照片了。

這是胖東來的涼菜和鹵味。有自營，也有外供。但不管是自營，還是外供，這些鹵味必須當天賣完。

首先，這當然是為了新鮮。為了用戶體驗。但這其實同時，也是為了倒逼產品的周轉率。

如果晚上沒賣完，就打折。還沒賣完，就繼續打折。還沒賣完，就打到骨折。打到骨折也沒賣完，就全部下架。這就倒逼這個部門，要做更好的生產計劃，并且必須做到用戶非常喜歡吃，才能減少浪費。

黃老師說，所以有些外供的鹵味，在胖東來的品質，甚至比他們自己的門店都要高。因為他們自己的門店可以第二天繼續賣，但是在胖東來必須下架。

周轉率。周轉率。周轉率。

周轉率一起來，利潤就好。同時，周轉率一起來，產品就更新鮮，用戶就更喜歡買。這是一個正循環。

而且，胖東來掙錢，并不完全來自于超市。

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胖東來掙錢，并不完全來自于超市

我們去的天使城店，和金三角店，都不是純粹的超市。他們都是復雜的商業地產業態。尤其是天使城店。好幾層。里面還有喜茶和蘋果專賣店。

超市可以賺錢。但同時可以引流。超市把人引來了，商業地產（租金）就也可以賺錢了。

在金三角胖東來的超市外面，就有餐飲、服裝、烘焙很多的店。

比如這家自營的服裝店。

你一定看出來了。這家服裝店的價簽非常特別。上面除了標注衣服的零售價182之外，還標注了進貨價139.7元。毛利23.24%。

很多人看到這個價簽說，胖東來真善良，不僅明碼標“價”，還明碼標“本”。用透明打動用戶。

是的。這是很重要。黃老師說，但這些理解是不全面的，甚至是不準確的。你前面也看到，絕大多數超市里的商品，胖東來都沒有標記成本。為什么這件衣服要標注呢？

不是因為要說明我賺的錢少，而是因為要說明我進的價高。

這有什么區別？

很多商品，是消費者無法區分品質的。一件衣服賣182。馬上就會有用戶想，我在抖音上看到過同款，只要58元。胖東來真是暴利。

但是，這兩件衣服很可能是長得一樣，但面料、做工，完全不一樣。可你又說不清楚。怎么辦？直接把進貨價列出來。我進貨就要139.7元。

一看這個進貨價，消費者就會知道，哦，原來這不是一件衣服。也有可能，消費者覺得你傻。就這件衣服，進貨要139.7元？被人坑了吧。這時，就會有其他服裝企業聯系胖東來，說這件衣服我們也能做，88元就行。

這就給了現在的供貨商和胖東來采購，巨大的壓力。不需要我來監督你。整個社會在幫我監督我的采購部門。供應商必須主動控制好成本。不然，很可能就會被換掉。

買完東西結賬。

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免費的冰袋

在結賬處的外面，有一個冰柜。我以為是賣冰淇淋的。走近一看。

不是。

這個冰柜里，是無數包裝好的冰袋。

我知道了。一位問道中國的企業家對黃老師說。一定是因為曾經有人投訴，冷鮮拿回家就化了。買一個“保溫袋”用來裝冷鮮，又浪費。時間久了，家里全是保溫袋，對不對？

黃老師說，是的。從我超市買走的冷鮮，化在路上也是我的錯。是我的錯，我就改。

于是，他們就在收銀臺門口，放了一個冰柜。把預制好的冰，放在冰柜里，供用戶免費拿取。

最近，胖東來幫助整改了幾家連鎖超市。給員工漲了工資，減少了工作時間，調整了商品結構。人們對此有很多討論，并期待著結果。到底生意會不會好起來。

有人說，這些整改的關鍵，是把這些超市原先大量的商品，換成了胖東來的自營品。這些自營品的品質都非常好，所以生意會好。

我覺得不一定。胖東來的自營品，可以進貨。胖東來的細節，可以照抄。但是遇到用戶反饋（投訴）就能啟動持續改善循環的文化，可能不是那么好學的。這是一整套系統長期建設的結果。

而這，可能才是胖東來的核心競爭力。

所有的細節，都是這項核心競爭力的體現。不管是感人至深的，還是難以理解的。

比如廁所。

19

8個女廁位，3個男廁位

看照片。

買完東西，不少用戶想去趟洗手間。這塊屏幕，就掛在洗手間門口。為排隊的用戶顯示著，里面是否有空位，以及環境是否有異味。

但是，這不是我給大家看這張照片的關鍵。關鍵是，你數一數，男廁有幾個廁位，女廁有幾個？

男廁有3個，女廁有8個。

那一刻，我真的有點被感動到了。

我一直有個巨大的困惑。這個困惑我也在很多場合講過。那就是為什么絕大多數的廁所，男廁和女廁的廁位數量，是一樣多的？

男生和女生用廁所的方式和時間，是顯而易見的不同的。女生明顯相對于男生，需要更多的廁位。但為什么男廁和女廁的廁位數量，是一樣的？是因為“對稱美學”嗎？是因為“一直如此”嗎？

因為這些設計的原因，不管是在商場，還是機場，還是高鐵站，還是在景點，永遠都是女廁門前排長隊。甚至發生過，在高速休息站，女生集體搶占男廁的故事。

但凡有辦法，哪個女生會愿意搶占男廁啊？

看到胖東來的3個男廁位，和8個女廁位，有點感動。一直沒有人關注的原因，是傲慢，是不用心。

如果你用心了，處處都能感人至深。

20

我用2元錢，買了2粒止痛藥

逛胖東來的最后一站，是超市外面的胖東來藥店。

我在這個藥店，買了兩粒止痛藥。

不是因為頭疼，而是因為黃老師說：胖東來的藥店，是可以按粒買藥的。

藥還能按粒嗎？

每家藥店，都希望我盡量多買。一盒不夠，再備一盒吧。但是胖東來希望你少買。兩粒夠了？那就不要買一盒。

我將信將疑。走到收銀臺，說我要買兩粒散利痛。收銀員說，止痛藥布洛芬可以按粒買，散利痛不可以。我說布洛芬也可以。

于是，她從抽屜里拿出一盒布洛芬。打開，里面還有三粒。她剪了兩粒給我。然后問我，要不要用手機，把藥物的使用說明拍張照？我說不用。于是，她就給我結賬。兩元，她說。我掃了碼。然后拿走了這兩粒止痛藥。

黃老師說，你仔細看，這家藥店大部分藥，都是在10元左右。很多都是幾元錢。你早就看不到的一些便宜的傳統藥，這里都有得賣。因為夠用了。不能因為利潤高，就賣那些用新包裝來漲價的藥。

離開胖東來的最后一站，所有問道中國的企業家，又接受了一次用戶價值驅動的商業倫理教育。

21

線下經濟真的不行了嗎？

好的。胖東來就陪你逛到這里了。你感覺怎么樣？

外行看熱鬧，內行看門道。我要認真地感謝零售專家黃碧云老師。如果不是黃碧云老師的講解，我想大部分人可能對胖東來的感受就是：人真多啊！

人多，只是一個結果。我們真正應該關注的，不是這些果，而是導致這些果的因。

線下經濟真的不行了嗎？

在胖東來逛的時候，你一定不會有這種感覺。你甚至會有一些感動。這琳瑯滿目的煙火氣，這熙熙攘攘的熱鬧勁。似乎繁榮，又回來了。

或者說，繁榮在一些地方，從來就沒有離開過。

隨著夜空散去的，只是一飛沖天的煙花，而不是根深葉茂的繁花。

不管刮風下雨，不管雷暴閃電，好好耕種。因為等雨過天晴之后，你的所有耕耘，總會花開。

是的。總會花開。