文：Yomi Xue ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
近日，十月稻田發(fā)布業(yè)績(jī)公告，預(yù)期集團(tuán)2024年度取得經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)不低于人民幣3.41億元，較2023年同期增長(zhǎng)超過110%。
十月稻田從傳統(tǒng)糧食行業(yè)脫胎，建立起農(nóng)產(chǎn)品品牌，并發(fā)展成為一家互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)+農(nóng)業(yè)的公司。在大米主業(yè)建立起品牌心智，穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，十月稻田又快速建立起了玉米這條新的增長(zhǎng)曲線，打破玉米“有品類無品牌”的現(xiàn)狀，推動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
十月稻田為什么能在多個(gè)廚房食品品類實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)？對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化有怎樣的經(jīng)驗(yàn)和思考？
近日，F(xiàn)oodaily每日食品年度特別企劃之“100個(gè)商業(yè)增長(zhǎng)案例篇”主題直播，特別邀請(qǐng)到了十月稻田集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&董事長(zhǎng)王兵先生，與我們深度分享十月稻田的創(chuàng)新性增長(zhǎng)故事。他表示：“市場(chǎng)越大，機(jī)會(huì)越多。大企業(yè)船大難掉頭，而小企業(yè)可以聚焦一兩款產(chǎn)品，通過執(zhí)行力和專注力取得突破……”
圖源：Foodaily每日食品
以下為對(duì)話整理，有刪減：
1
在廚房中找農(nóng)產(chǎn)品生意，
大品類更可能出現(xiàn)全國(guó)性品牌
Foodaily每日食品：您如何定義十月稻田今天的品牌定位？
王兵：十月稻田的品牌定位主要圍繞國(guó)人的廚房。它不僅僅是一個(gè)主食品牌，而是一個(gè)更廣泛的廚房食品品牌。我們主要涵蓋幾大品類：大米、雜糧、食用油、調(diào)味品等。這些是廚房中不可或缺的品類，還有一些輔助品類，比如牛奶、水等，主要圍繞一日三餐的食品需求。
十月稻田也可以被視為一個(gè)場(chǎng)景品牌，它解決的是人們?cè)谌粘２妥郎系娘嬍承枨蟆１热绱竺缀碗s糧，這些是中國(guó)人吃了上千年的傳統(tǒng)食品。我們的品類定位非常通俗易懂，消費(fèi)者很容易理解。大米是一個(gè)高頻消費(fèi)、剛需且復(fù)購(gòu)率高的品類，市場(chǎng)體量巨大，是一個(gè)規(guī)模化的生意。
現(xiàn)在很難用一句話簡(jiǎn)單定義一家公司。十月稻田賣大米的背后，其實(shí)有更復(fù)雜的東西。企業(yè)需要形成系統(tǒng)性的能力，包括組織能力、品牌力、渠道力、營(yíng)銷能力以及產(chǎn)品力。雖然企業(yè)需要有一個(gè)核心定位，但同時(shí)也會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域做很多工作。
Foodaily每日食品：十月稻田是是如何做到農(nóng)產(chǎn)品品牌化的呢？
王兵：在中國(guó)這樣龐大的市場(chǎng)中，單一小品類很難做出全國(guó)性品牌，甚至在省內(nèi)也很難做到。品牌化背后需要全渠道覆蓋，而要做到這一點(diǎn)非常困難。從國(guó)外的品牌戰(zhàn)略理論來看，比如HBG大滲透理論，要做到“看得見、買得到、想得起”，這幾乎是不可能的任務(wù)。
此外，很多農(nóng)產(chǎn)品品類本身市場(chǎng)規(guī)模有限。比如黃豆，消費(fèi)場(chǎng)景單一，市場(chǎng)規(guī)模可能只有幾十億，很難形成全國(guó)性品牌。我們經(jīng)營(yíng)100多個(gè)品類，其中80%很難獨(dú)立成為一個(gè)品牌。一方面，品類體量小；另一方面，加工后的毛利也不高。這就是為什么大家一提到農(nóng)產(chǎn)品品牌化，就會(huì)感到頭疼。
品牌化不僅取決于品類本身，還取決于團(tuán)隊(duì)是否能夠覆蓋多個(gè)渠道并實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。這需要系統(tǒng)性的能力，而不是單一的爆品。
我與很多快消品從業(yè)者交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多人會(huì)問“為什么我沒有做出品牌”、“如何才能做大”，但很多人只是停留在提問階段，沒有實(shí)際行動(dòng)。很多人對(duì)品類的理解也不夠深入，甚至沒有真正去嘗試。
我經(jīng)常反問投資人是否有決心：比如在京東上推出一款產(chǎn)品，能否做到第一，或者在某個(gè)渠道做到月銷五千萬。如果連這樣的決心都沒有，只是抱怨品牌難做、品類小眾、市場(chǎng)復(fù)雜，那么成功的機(jī)會(huì)就會(huì)很小。
事實(shí)上，市場(chǎng)越大，機(jī)會(huì)越多。大企業(yè)船大難掉頭，而小企業(yè)可以聚焦一兩款產(chǎn)品，通過執(zhí)行力和專注力取得突破。創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)往往只有幾個(gè)人、一兩款產(chǎn)品，但只要聚焦，依然有機(jī)會(huì)。關(guān)鍵是要行動(dòng)，而不是空談。
十月稻田聯(lián)名COCO都可
圖片來源：十月稻田
Foodaily每日食品：您認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)目前處于怎樣的發(fā)展階段？未來又將如何發(fā)展？
王兵：目前農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)仍處于初級(jí)階段。以大米、雜糧、干貨等品類為例，市場(chǎng)規(guī)模龐大但高度分散。未來三到五年，甚至十年后，很難想象會(huì)有少數(shù)幾家大型公司或品牌壟斷整個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)格局依然會(huì)保持分散，這也意味著仍有很大的機(jī)會(huì)。目前還沒有企業(yè)能在這一領(lǐng)域做到200億、300億甚至更高的規(guī)模，而市場(chǎng)規(guī)模本身是萬億級(jí)別的。因此，我認(rèn)為行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。
從業(yè)務(wù)角度來講，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的ToC（面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)并不容易。我與許多朋友交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)之前主要做ToB（面向企業(yè)）業(yè)務(wù)，市場(chǎng)環(huán)境較好，訂單穩(wěn)定。但隨著市場(chǎng)變化，ToB業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力也在增強(qiáng)。
對(duì)于ToC業(yè)務(wù)，企業(yè)需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，與京東、天貓、抖音、山姆、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)逐一合作，但毛利較低，且需要自己承擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)收取高額費(fèi)用，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。因此，ToC業(yè)務(wù)雖然有價(jià)值，但難度較大。ToC業(yè)務(wù)是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，它位于微笑曲線的兩端——市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)意。品牌化是未來發(fā)展的核心，無論是鞋服還是食品行業(yè)，都在逐漸轉(zhuǎn)向ToC模式。
無論是ToB還是ToC，企業(yè)都會(huì)面臨挑戰(zhàn)，但機(jī)會(huì)仍然存在。總的來說，機(jī)會(huì)屬于那些有準(zhǔn)備、敢于拼搏、持之以恒的企業(yè)。
2
將玉米作為第二增長(zhǎng)曲線，
十月稻田如何打造超級(jí)品類？
Foodaily每日食品：十月稻田在大米品類的基礎(chǔ)上，將玉米發(fā)展為第二增長(zhǎng)曲線。玉米也是一個(gè)主食，消費(fèi)者對(duì)其并不陌生。您如何看待玉米這個(gè)賽道？
王兵：我們對(duì)玉米賽道的判斷是，它與大米的消費(fèi)場(chǎng)景高度相似，渠道也可以復(fù)用。例如，我們?cè)诰〇|等平臺(tái)上銷售大米時(shí)，玉米作為一個(gè)相關(guān)性很強(qiáng)的品類，能夠很好地利用現(xiàn)有的渠道資源。玉米本身是一個(gè)大品類，且具有顯著的優(yōu)勢(shì)：它好吃且健康，加工簡(jiǎn)單方便，十幾分鐘就能讓消費(fèi)者品嘗到全年新鮮玉米的口感。這種品類深受消費(fèi)者喜愛，因?yàn)樗饶軡M足健康需求，又能提供飽腹感。
此外，玉米是一個(gè)能夠打造出超級(jí)爆品的品類。它不僅流量好，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率高，還能帶來品牌價(jià)值、營(yíng)收增長(zhǎng)以及情緒價(jià)值。消費(fèi)者品嘗到香甜的玉米時(shí)，會(huì)有一種獨(dú)特的滿足感。因此，玉米具備成為超級(jí)品類的潛力，其復(fù)購(gòu)率高，能夠?yàn)槠放茙沓掷m(xù)的市場(chǎng)影響力。
圖片來源：十月稻田
Foodaily每日食品：十月稻田涉足如此廣泛的品類，對(duì)供應(yīng)鏈管理是否帶來了挑戰(zhàn)？
王兵：我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。家族在東北經(jīng)營(yíng)了幾十年，積累了深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。我們主要圍繞自身的核心能力展開業(yè)務(wù)，比如大米、玉米、雜糧等，這些品類都集中在東北產(chǎn)區(qū)，且與我們的工廠緊密相關(guān)。
我們沒有涉足飲料等更遠(yuǎn)的品類，而是專注于廚房食品和一日三餐的場(chǎng)景。例如，玉米不僅用于廚房，還可以用于辦公室、聚會(huì)、旅游等多種場(chǎng)景。因此，我們的品類和場(chǎng)景始終圍繞核心業(yè)務(wù)展開。
我們的產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式基于產(chǎn)地和供應(yīng)鏈的復(fù)用。雖然不同品類的加工程序不同，但它們都屬于類似的加工類別。在營(yíng)銷端，品類之間的相關(guān)性很高，消費(fèi)者購(gòu)買大米后，也容易接受玉米或雜糧等產(chǎn)品。這種品類的關(guān)聯(lián)性讓消費(fèi)者在購(gòu)買過程中不會(huì)感到突兀。
大米本身是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，小包裝大米未來可能有數(shù)千億的市場(chǎng)規(guī)模，而雜糧也是一個(gè)龐大的品類，包括玉米、小米、糯米、黃豆、綠豆等幾十種產(chǎn)品。我們不僅局限于東北，還在全國(guó)范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并利用十月稻田的品牌勢(shì)能將其推向市場(chǎng)。我們的目標(biāo)是深耕這些品類，通過品牌和渠道的拓展，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
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農(nóng)產(chǎn)品是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，
全渠道布局助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
Foodaily每日食品：請(qǐng)您向大家介紹一下十月稻田的渠道現(xiàn)狀。
王兵：十月稻田最早從京東、天貓等平臺(tái)起步，積累了大量用戶基礎(chǔ)。我們主要經(jīng)營(yíng)東北三省的大米、雜糧等廚房主食類產(chǎn)品，目前擁有超過100個(gè)品類，包括大米、雜糧、干貨和玉米等。這些品類都圍繞著國(guó)人廚房的一日三餐展開。
目前，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全渠道運(yùn)營(yíng)，從2011年線上起步，逐步拓展到線下，如今在永輝、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛灿胁季郑w運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)良好。
2024年，十月稻田的發(fā)展速度很快，尤其是在全渠道布局方面取得了顯著成效。我們的線上平臺(tái)表現(xiàn)優(yōu)異，幾乎在所有組織的榜單中都名列前茅。此外，我們?cè)诖笮蜕坛^(qū)域型LKA（地方性連鎖商超）以及分銷渠道的布局也相當(dāng)成功，已經(jīng)初具規(guī)模。
整體而言，2024年是十月稻田不斷夯實(shí)渠道的一年。我們補(bǔ)齊了多個(gè)渠道短板，為2025年的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但我們通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和渠道深耕，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。未來，我們將繼續(xù)深化渠道布局，進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
圖片來源：十月稻田
Foodaily每日食品：十月稻田是如何從供應(yīng)鏈起家并成功布局線上渠道的？
王兵：十月稻田早期主要在東北從事糧食收購(gòu)與加工，專注于供應(yīng)鏈上游。2008年左右，我們來到北京，開始涉足品牌運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)線上渠道尚未成熟，市場(chǎng)主要集中在線下商超和分銷領(lǐng)域。商超渠道門檻較高，對(duì)于小品牌來說并不容易進(jìn)入。
我們?cè)谠缙诰鸵庾R(shí)到線上渠道的特殊性，它是一個(gè)24小時(shí)不間斷的生意。與傳統(tǒng)線下渠道不同，線上運(yùn)營(yíng)不受時(shí)間限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物。線上渠道不僅提升了單一環(huán)節(jié)的效率，更提供了全鏈路的效率優(yōu)勢(shì)。
此外，這些線上平臺(tái)本身具有巨大的流量勢(shì)能，無論是早期的京東、天貓，還是如今的短視頻和直播平臺(tái)，都吸引了大量用戶，流量規(guī)模非常可觀。正是基于這種流量?jī)?yōu)勢(shì)和效率提升，我們決定將線上化作為核心戰(zhàn)略，深入布局。
在創(chuàng)業(yè)初期，我們迅速進(jìn)入并聚焦京東、天貓等核心平臺(tái)，用了四個(gè)月左右的時(shí)間取得了頭部地位。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，我們通過快速布局和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，找到了流量和增長(zhǎng)的突破口，并堅(jiān)定地沿著這條路徑發(fā)展下去。
從2017年左右，線上渠道開始井噴式發(fā)展，拼多多、抖音、視頻號(hào)等新興渠道不斷涌現(xiàn)，渠道的復(fù)雜性也在增加。對(duì)于十月稻田來說，這十幾年的主要任務(wù)是緊跟這些渠道的變化，確保我們的組織能力和產(chǎn)品能夠迅速適應(yīng)并深耕每個(gè)渠道。
Foodaily每日食品：十月稻田是如何看待抖音這個(gè)渠道的？
王兵：我認(rèn)為抖音更適合早期創(chuàng)業(yè)，尤其是那些非互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)背景的人入場(chǎng)。每個(gè)時(shí)代都有其紅利，比如我們做京東的時(shí)候，天貓后來居上；天貓之后，拼多多又出現(xiàn)了。每個(gè)新渠道都會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也需要適應(yīng)不同的模式。
現(xiàn)在來看，拼多多和抖音的勢(shì)能都非常大，但很多人可能陷入了之前的經(jīng)驗(yàn)邏輯中，忽略了渠道差異和品牌定位的不同。比如，在京東做得好，并不一定能在天貓做好；在拼多多做得好，也不一定能在抖音做好。抖音的模式與以往不同，對(duì)于有一定規(guī)模的企業(yè)來說，打破過去的思維模式很難。尤其是對(duì)于像我們這樣有一定體量的企業(yè)，創(chuàng)始人很難親自下場(chǎng)去摸索新渠道，比如抖音的直播和運(yùn)營(yíng)規(guī)則。
如果回到十幾年前，我們可能一個(gè)月就能熟悉抖音的規(guī)則。但如今，抖音的迭代速度非常快，平均每個(gè)月甚至每半年都會(huì)有新的邏輯出現(xiàn)。因此，運(yùn)營(yíng)抖音需要持續(xù)創(chuàng)新，并且要有足夠的耐心和投入。很多人可能在虧損了幾十萬、上百萬甚至更多后就放棄了，但堅(jiān)持下去就可能看到轉(zhuǎn)機(jī)。
我認(rèn)為，做好抖音的關(guān)鍵在于創(chuàng)始人或核心負(fù)責(zé)人是否親自下場(chǎng)。無論是老品牌還是新品牌，成功的案例幾乎都是創(chuàng)始人親自督戰(zhàn)，至少站在核心位置全力支持。此外，抖音的投入相對(duì)較大，很多人可能在初期難以堅(jiān)持。我分享這些經(jīng)驗(yàn)，是因?yàn)槲易约阂彩沁@么走過來的。
圖片來源：抖音@十月稻田官方旗艦店
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商業(yè)模式?jīng)]有最優(yōu)解，
企業(yè)要專注于自身最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域
Foodaily每日食品：近兩年消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象較為明顯，對(duì)價(jià)格不敏感的人群在減少，而更多消費(fèi)者開始尋找性價(jià)比更高的替代品。在這種背景下，您是如何理解用戶的消費(fèi)行為的？
王兵：目前，市場(chǎng)上的平替產(chǎn)品大多以價(jià)格更低但品質(zhì)不降為特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，消費(fèi)者既希望價(jià)格實(shí)惠，又不能接受品質(zhì)下降。我認(rèn)為這種趨勢(shì)在未來還會(huì)持續(xù)。
現(xiàn)在許多連鎖折扣店的初衷就是提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，通過高效運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)合理定價(jià)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境不太友好的情況下，企業(yè)需要更加注重效率，以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
我認(rèn)為，2025年這種趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)。不過，大家也不必過于擔(dān)心。例如山姆會(huì)員店和胖東來等品牌，雖然價(jià)格并不便宜，但依然很受歡迎。這說明市場(chǎng)上存在兩種商業(yè)模式：一種是通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品；另一種則是通過提升品質(zhì)和服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求。
未來2到3年，這兩種模式都會(huì)更加凸顯。無論是拼多多還是線下折扣店，都在通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，同時(shí)保證品質(zhì)。因此，企業(yè)可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇適合的模式，不必過于糾結(jié)平替是否會(huì)削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
Foodaily每日食品：中國(guó)是一個(gè)具有獨(dú)特特點(diǎn)的市場(chǎng)。我們有龐大的人口基數(shù)和多層次的消費(fèi)需求，既有拼多多這樣的性價(jià)比渠道，也有山姆會(huì)員店和胖東來這樣追求高品質(zhì)的渠道。那么，十月稻田是如何應(yīng)對(duì)這種多樣化的市場(chǎng)需求的呢？
王兵：面對(duì)多樣化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與其抱怨流量成本高昂或流量不足，不如根據(jù)自身的規(guī)模和優(yōu)勢(shì)，布局最適合自己的渠道。并不是所有渠道都適合每家企業(yè)，也沒有一家企業(yè)能夠覆蓋全部市場(chǎng)。
我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該專注于自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，找到最有效的渠道布局方式。不同品類和品牌有不同的玩法，有的品牌專注于系統(tǒng)供應(yīng)鏈，有的則依賴特定的銷售渠道。十月稻田在這方面相對(duì)靈活，因?yàn)槲覀冞M(jìn)行了全渠道布局，包括B2C、B2B和O2O等多種模式。
不過，全渠道布局也并不適用于所有品類。對(duì)于像大米、玉米這類主食產(chǎn)品，它們屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，需要依賴更廣泛的渠道來實(shí)現(xiàn)效益最大化。深耕公域渠道，建立高效的運(yùn)營(yíng)體系，才能在市場(chǎng)中獲得溢價(jià)空間。
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尋找全球100家標(biāo)桿企業(yè)，
重塑創(chuàng)新性增長(zhǎng)
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，食飲企業(yè)到底該如何找到業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的創(chuàng)新引擎？
2025年1月，F(xiàn)oodaily每日食品推出年度特別企劃“重塑創(chuàng)新性增長(zhǎng)”之《100個(gè)商業(yè)增長(zhǎng)案例》，在該主題內(nèi)容中，結(jié)合Foodaily研究院多年來的全球洞察與嚴(yán)選，F(xiàn)oodaily希望通過發(fā)現(xiàn)、對(duì)話、獨(dú)家深度剖析在不同時(shí)代背景下抓住機(jī)會(huì)贏得增長(zhǎng)的企業(yè)標(biāo)桿，從戰(zhàn)略定力、前瞻布局、創(chuàng)新機(jī)制、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等維度，挖掘他們真實(shí)的心路歷程和寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，希望能夠給其他同業(yè)者帶來思考，幫助產(chǎn)業(yè)決策人、品牌主理人尋找解題思路和協(xié)同創(chuàng)新的進(jìn)化之道。
后續(xù)Foodaily還會(huì)持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道更多國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新性增長(zhǎng)企業(yè)案例，敬請(qǐng)期待……
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