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文：Eva ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

渠道變革與增長

當前，以“質價比”和“多快好省”為代表的消費趨勢乘風而起，消費分級和供需變革也正推動零售渠道重塑，促使零售商承擔更多角色。在這樣的背景下，內容電商、折扣零售、倉儲會員等差異化業態不斷涌現。

在中國，零售渠道的變革正處于起步階段，亟需更多成功的案例來激發轉型的新思路。我們注意到，無論是在全球市場還是中國市場，代表性的零售渠道商超在提升供應鏈效率、增強消費者體驗、以及推動線上線下融合等方面，已經摸索出了一些值得借鑒的最佳實踐。

哪些零售企業能夠持續繁榮？它們擁有哪些成功的秘訣？又解決了哪些行業內的難題？為了深入探討這些問題，Foodaily特別推出了專題欄目《渠道變革與增長》，旨在揭示零售業長青的奧秘。

本期我們為大家帶來了山姆的策略解析，探討會員制零售的成功之道。

近年來，隨著電商的蓬勃發展和疫情的沖擊，線下零售業一度面臨前所未有的挑戰。流量減少、客群老齡化、線下商超進入了較長的調整修復期。然而，山姆會員店在這種市場環境中卻迎來了爆發式的增長，從“山姆標準”到“山姆驚喜”，山姆不僅把會員制商超成功引入中國，更是打造了與會員緊密綁定的“驚喜”效應，塑造了強大的品牌影響力，成為了線下零售的典范。

截至2025年1月1日，山姆已經開業的門店數量有53家。此外，據不完全統計，還有23家門店進入籌建階段。此前據中國連鎖經營協會數據，2023年山姆中國銷售額已超800億元，同比2022年營收上漲20%。如果按照同比20%的漲幅來推測，山姆2024年全年銷售額有望超過千億元。

山姆是如何構建這一高效能的增長引擎的？我們將從消費者洞察、運營和選品策略來探究一二。

1 到底是哪些人在逛山姆？

相對于傳統商超客群老齡化現象，會員制商超的主要購物者為25-40歲的年輕群體。為什么年輕人愿意付費逛超市？根據艾瑞咨詢的數據，消費者選擇去倉儲會員超市購物主要有四個原因，其中：

72.6%的消費者表示是因為商品的精選；
67.9%是因價格優惠；
63.8%則是因為產品的新穎性；
59.6%的消費者認為倉儲會員店提供了優質的售后服務。

從過去的人找貨到現在的貨找人，如今的消費者更希望有人能幫他們精選好商品，享受“管家式服務”，會員制商超更符合他們的需求。從另一個層面來看，會員制也是商超和消費者的雙向選擇，通過設置260元的會員費門檻，山姆可以篩選出那些他們真正的目標客戶，還能根據購物行為準確分析這部分人群的需求，提供更精細化、個性化的服務。

圖片來源：DT商業觀察

2 每年平均消費1.3w，
會員都在山姆買什么？

對于付費制商超來說，續費率是衡量其經營能力的黃金指標，根據山姆披露的數據，會員的年續費率穩定在60%以上，會員平均每年在山姆消費13000元，如果按照2次/月的購物頻率，會員的單次購物金額在540元左右。而大賣場業態的客單一般僅在100元左右。山姆是如何構建自己的壁壘的？

山姆會員店京東官方旗艦店的銷量顯示，占比不到30%自有品牌貢獻了60%+的營業額。其中，餅干糕點、水飲沖調、乳飲制品銷量占比排名前三。在絕對強勢品類餅干糕點中，排名前十的SKU全部為山姆自有品牌，貢獻了80%以上的營業額。

在產品的選擇上，山姆的餅干糕點產品面非常廣，涵蓋了多種口味和類型，適合不同口味的消費者和不同需求的場景。例如，黑松露火腿蘇打餅干結合松露香和火腿鮮美，適合作為下午茶點心；牛肉餡酥脆餅干口感獨特，適合肉類愛好者；芝士夾心餅干口感豐富，芝士味濃郁，咸甜風味適合隨時解饞。

圖片來源：京東山姆會員商店官方旗艦店

排名第二的水飲沖調也以山姆自有品牌為主帶動整體銷量。在本品類，山姆主要聚焦于果飲/氣泡水，果蔬汁這些側重于原材料品質、工藝流程相對簡單的大單品，且均由自有品牌帶動銷量。

圖片來源：京東山姆會員商店官方旗艦店

而休閑零食在山姆的銷量占比較低，且大多由其它品牌方貢獻，銷售額比較分散，肉干海苔和糖巧果凍是最受歡迎的兩大子品類。肉干零食主要以地域風味為主，其中獐子島軟烤蝦夷扇貝、科爾沁超薄切牛肉片、廣川韓國進口咸味海苔、張飛臺式沙嗲味牛肉干最受歡迎。這種匯聚不同地域美食的選品策略也反映了山姆“食貫中西，全球地道風味薈萃”的定位。

圖片來源：大眾點評

從價格區間上來看，山姆京東旗艦店主價格帶在30-50元，50-70元的商品在各個品類中均保持著良好的動銷情況。在價格的設置上，山姆同一品類的價格密度很低，以零食品類為例，60到70元的價格區間內，僅有兩種價格供選擇：62.9元（僅兩款商品）和69.9元（15款商品），這進一步簡化了消費者的決策過程——只需選擇自己真正喜歡的產品就行了。

3 寬品類、窄品項：
差異化創新打造品類領導力

山姆的sku大約4000個，20000 平方米的巨型超市提供的商品選擇和一間711 便利店相當，只有傳統商超的 1/5。不同于傳統商超更關注哪個品牌愿意為“入場”支付更高的價格并以此盈利，山姆的運營模式從一開始就聚焦在消費者需求和產品力上。

從組織架構上來說，山姆也是把商品力放在了最高戰略層面——商品部門是山姆內部話語權最高的部門。這保證了“高質價比”不僅是一句口號，而是能落到實處的生意計劃。

在山姆的管理體系中，CMO擁有極高話語權，而它并非傳統企業中的首席營銷官（Chief Marking Officer），而是首席采購官（Chief Merchandise Officer）。首席采購官分管市場和采購兩大部門，前者負責做市場分析和用戶調研，后者負責嚴格考察品牌、產地、供應商、品質、價格等要素，層層篩選商品，將調研結果以最優的成本和品質實現出來。CMO還會對每個商品的上架做最后把關。

圖片來源：walmart官網

在品類管理方面，山姆采取了寬品類、窄品項的策略，在盡可能廣泛的品類覆蓋面中，每個品類選擇少數幾個具體的品項進行深入經營和管理。

在商品的選擇上，國內很多會員店或商超基本都是引進為主。而山姆采購絕不是簡單地引入商品，而是利用會員洞察、自身的經驗和與供應商合作推出新品。山姆很多爆品，都是這么產生的。同時，山姆也會盡量避免季節性和細分場景屬性強的單品，而是選擇市場覆蓋率高、生命周期長的產品。

4 山姆是如何滿足消費者需求的？

消費者需求的類型多樣，可以粗略地分為三類：顯性需求、潛性需求和未知需求。

顯性需求是最直觀的需求，消費者能明確表示并且企業能直接滿足的需求。比如對于食品安全、對于健康養生的追求。

潛性需求往往比較難以識別，消費者可能并未明確表述，但卻能在消費行為中體現出來，比如傾向于選擇更高質感的商品。

未知需求更具挑戰性，這類需求消費者自身也可能未能察覺，只有在產品或服務推出后，消費者才會認識到這種需求的存在。

食品安全、成分健康是對于消費者“剛需”的滿足，而持續帶給會員的“驚喜感”，則是對消費者未知需求的深入挖掘，帶來了超越預期的情緒滿足。山姆創新的背后，是對會員生活習慣與偏好的深入理解。

1. 滿足“成分黨”挑剔要求，配料表簡單純凈

中產對食物有哪些要求？安全放心是第一標準。山姆的消費者對食品成分有著更深刻的認知，為了滿足“成分黨”的挑剔要求，0添加、零反式脂肪酸、不含防腐劑是山姆的硬要求和產品標配。

圖片來源：京東山姆會員商店官方旗艦店

2. 先捕獲你的視線：看得見的真材實料

如何讓消費者實實在在地感受到高“質價比”？答案在“品相”。

一塊梨干=半個秋月梨的秋月梨干，僅選取飽滿鴨掌部位的脫骨鴨掌，好的產品來自于采購源頭的嚴格品控，更需要在終端呈現出優秀的視覺表現力，在細微末節處讓消費者更真切地感覺到“品質生活”的質感。

除了梨干之外，山姆還推出過多款水果干，Foodaily此前對新晉“斷貨王“小橘干進行過專門報道，小橘干精選“黃巖蜜橘”作為原材料，有消費者表示，泡進水里，能讓它變成一瓣新鮮的橘子。在山姆上架的小橘干，更是在原版的基礎上減糖30%，以滿足消費者對低糖的需求。

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3. 中西味道極致交融

山姆會員大多為一、二線城市追求生活品質的家庭，他們對美食的喜愛“無問東西”——不但對中式食材的烹飪如數家珍，也對歐洲葡萄酒產地、奶酪工藝略知一二。

在產品的創新上，中西風味完美融合是山姆的主攻方向之一。

例如，Member’s Mark桂花酒釀大福是今年山姆最炙手可熱的新品之一，山姆采購團隊嘗遍國內主要產區的酒釀，最終選定地標性的湖北孝感酒釀，搭配未經熏硫的廣西金桂入餡，與馬斯卡彭奶油形成的恰到好處的交融。

巴斯克蛋糕是源自歐洲的甜點，山姆全新上市的Member’s Mark芋泥巴斯克蛋糕，創新性地精選廣西荔浦芋頭制餡，搭配新西蘭進口淡奶油，十分適合中國會員對甜品“甜而不膩、奶香濃郁”的需求。

圖片來源：揚子晚報

4. 配料升級，營造輕奢體驗感

在產品的研發上，山姆非常擅長用輕升級的思路撬動大眾消費品類。

例如，暢銷的黑松露火腿蘇打餅干，山姆巧妙地將“松露”這一歐洲貴族專享食材融入到了蘇打餅干這款休閑食品上，成功推入市場。

燕窩作為高端滋補品價格昂貴，而山姆獨創地將燕窩引入即食粥品，這種輕奢的概念配上實惠的價格使得產品一經推出便受到市場的強烈反響。

值得一提的是，在山姆開發出燕窩粥之前，即食燕窩沒有一個統一的行業標準，市面上的產品良莠不齊，山姆抓住這個機會，重新定義了品類。

圖片來源：京東山姆會員商店官方旗艦店

5 山姆的下一步又將如何？

在1996年進入中國，山姆經歷長達20年的蟄伏期后，準確捕捉到中產崛起的契機，狂飆猛進。在山姆首席采購官張青眼里，“成功的會員制零售，很重要的是——自律和定力。追著銷售走，你反而離銷售越來越遠。”

“基于品質基礎，堅持長期穩定價值”是62年前沃爾瑪創始人山姆.沃爾頓的初心。在張青看來，外部市場環境再復雜喧囂，山姆只需搞清楚服務的會員是誰，以及Ta想要的商品是什么。這要求我們無論何時都要保持定力和聚焦。市場是不斷變化的，而在山姆，有些事永遠不變，那就是“會員第一”的原則。

如何利用差異化商品策略、持續爆款打造和“非價格競爭”驅動強大的會員復購力？從“商品力”到“會員力”的深度融合，山姆如何構建一個高效能的增長引擎？在未來的會員制零售賽道中，山姆的下一步又將如何推動零售體驗的革新？更多零售渠道洞察與話題探討，請關注我們的2025 Foodaily渠道變革零售峰會。

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