文：Carol He ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
綿延了千年的文化與團聚情懷，春節向來是國人最重要的傳統節日，也是借助禮贈傳達情意的主要場景之一。在這個特殊的節點，如何把握春節濃厚氛圍下的國民情感，將成為各大品牌搶占布局、脫穎而出的關鍵。
Foodaily注意到，高端牛奶品牌金典錨定過年送禮場景，在近日上新金典故宮聯名特別版，將故宮藏品和美好寓意融入產品，提供高品質、有排面的春節禮物。
布局故宮聯名新品的背后，金典對過年場景下的高端消費者有怎樣的洞察？春節禮贈場景需求在持續變化，金典與故宮的聯名產品又給到了怎樣的解答？
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解碼過年新情緒，
健康、品質與文化、祝福成為中產禮贈關鍵詞
凱度聯合小紅書推出的《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》提到，在過年特別安排中，55%的人會選擇做一些與過年氛圍有關的事，30%的人會關注更健康、更高品質的禮贈。其中“尋找好兆頭”、“提升健康”、“創造記憶”是這些過年安排的首要原因。
一方面，金典洞察到，對生活品質更有追求的中產消費人群，對健康飲食的日常重視也擴展到過年場景，并愿意在春節這一尤其注重人際交往的特殊節點，為高端、高附加值的產品買單。乳品是走親訪友的常見禮贈品類，通過賦予產品有機、產地溯源以及獨特的營養價值宣稱，將在強品牌認知基礎上增強消費者更高品質的體驗。
另一方面，更加注重自我情緒價值的中產人群，也越發看中產品背后的情感與底蘊。
從陜西博物館周邊賣爆，到故宮博物院蛇年紀念幣半小時搶購一空，再到多種非遺技藝相繼刷屏出圈、帶火地方文旅，在這些傳統文化消費熱潮下，金典意識到核心用戶對挖掘與傳播中華傳統文化存在強烈期待，在傳統文化底蘊尤其深厚的春節里，將表現得更加濃烈。
在中產消費人群高頻使用的小紅書上，非遺、傳統春節文化等話題居高不下，圖片來源：小紅書
此外，在產品的健康價值、文化內涵之上，消費者還希望借助傳統文化元素的春節禮贈，彼此表達吉祥、美好的祝愿。其中，中產消費群體也會更追求過年的氛圍感、儀式感，更青睞象征美好寓意與祝福的年貨、禮贈。
金典在捕捉到春節場景中高端消費者需求升級的基礎上，與國民認知度高、歷史底蘊濃厚的故宮元素融合，聯合故宮博物院推出聯名特別版系列，從健康品質延伸到情緒價值，設計出更契合中產人群品質需求的春節禮贈產品。
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聯名故宮IP，金典用“有機”
打造“春節禮贈最有排面的禮物”
金典基于20年持續練就的有機高品質產品力，結合中高端消費者的健康營養需求，分別選擇金典有機純牛奶、金典呼倫貝爾有機純牛奶，作為故宮聯名系列的主推產品，在奶源牧場、營養品質等方面都提供了營養、高端的體驗。
兩款產品都選用有機牧場優質奶源，并獲得中國、歐盟雙重有機認證，全程可追溯。每100mL中含有3.8g優質乳蛋白，為產品奠定充沛的營養基礎。
金典故宮聯名特別版限定呼倫貝爾有機奶，奶源地位于被譽為牧草王國的呼倫貝爾大草原，每100mL含125mg原生高鈣，每瓶牛奶能滿足成年人每天所需鈣質的40%。同時，產品采用了夢幻蓋旋蓋包裝，適用更加多元的日常飲用場景。
圖片來源：金典
在包裝設計上，兩款聯名產品將春節美好祝愿通過故宮文化元素進行外化，在主色調選擇、紋樣設計等元素上也頗有巧思，呈現出年輕高端的質感。
其中，金典呼倫貝爾有機純牛奶故宮聯名版選用了明亮的黃色，在中部分別取用了“喜相逢紋”、“雙魚銜磬紋”兩種吉服藏品元素，表達【美好吉祥】、【吉慶有余】的寓意。
圖片來源：金典
圖注：
左1取自故宮博物院藏“清乾隆·香色紗袖八團夔龍單袍”的雙魚銜磬紋，寓意【吉慶有余】；
右1取自故宮博物院藏“清雍正·香色納紗八團喜相逢單袍”上的“喜相逢紋”，兩只蝴蝶相向而飛，寓意【美好吉祥】
而金典故宮聯名特別版有機純牛奶，則以大氣的紅色為主色，在包裝中部融入了同款吉服藏品花卉紋，并分別采用象征【堅韌高雅】的梅蘭竹菊紋、代表【吉祥祝壽】的鶴鹿花卉紋，向消費者傳遞美好祈愿。
圖片來源：金典
圖注：
左1取自故宮博物院藏“清道光·絳色緙絲團鶴鹿花卉紋袍”的鶴鹿花卉紋，寓意【吉祥祝壽】；
右1取自故宮博物院藏“清道光·大紅色緙絲八團梅蘭竹菊紋袍”上的“梅蘭竹菊紋”，寓意【堅韌高雅】
據Foodaily了解，由于工藝和傳承的缺失，以這些傳統紋樣為代表的眾多凝聚古人智慧與文化瑰寶的作品，缺乏大眾廣泛的認知，有些甚至逐漸消失。通過與故宮博物院藏品合作，對這些吉祥寓意、設計精美的文化元素進行挖掘，金典的聯名新品無疑讓這一文化符號，得以更深遠的傳播與發揚。
此外，金典還在1月24日上線里子面子兼具的高端禮贈頂配禮盒——“萬中取一”活性乳鐵蛋白有機純牛奶，從高品質活性營養到奢華包裝工藝各個層面，精心打造極具格調的會員好禮。
乳鐵蛋白俗稱“奶黃金”，每10kg原奶中才含有約1g的活性乳鐵蛋白，能促進免疫，帶來黃金保護力，提供極為稀缺、奢華的產品品質。
在包裝體驗上，產品外表對標奢侈品的豪華設計，采用重磅工藝呈現出儀式感頂配的尊享體驗。同時，產品也延續了金典一貫的有機營養特性，獲得了中國權威有機認證。適合家人長輩、領導客戶等社交場景。
圖片來源：金典
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持續用傳統文化深掘產品價值，
強化春節“高端禮贈”認知
Foodaily注意到，在上月發布的《世界品牌年鑒2024》中，伊利旗下高端液態奶品牌金典赫然在列。金典此次在新春的推新布局，只是金典長期春節布局下持續構筑品牌文化敘事的縮影之一。
在2020年紫禁城600周年之際，金典推出將故宮建筑藝術與品牌經典綠色結合的聯名產品；2023年和2024年，金典分別與故宮吉祥文化，以及生肖兔、生肖龍巧妙結合，分別將故宮館藏的兔子名畫用現代工藝進行復刻，將雄偉矯健的龍的姿態與故宮博物院藏品元素結合，融入春節限定產品中；今年，金典結合精致典雅的同款吉服紋樣，傳達極具品質和吉祥寓意的祝福。
圖片來源：金典
在一次次品牌營銷布局中，金典始終以其高端高品質的有機奶為文化載體。從早期簡單地與經典文化元素結合，到如今把承載華夏祖先祈愿與智慧瑰寶的圖案通過產品向國民傳達情感，輸出“有機生活，禮致最愛”主張，用情感關懷和產品實力引發核心消費者情感共鳴。
夯實健康營養的品質，深度挖掘春節禮贈下中高端消費者的情感訴求，金典作為乳品行業的頭部品牌，通過對品牌理念與產品價值的不斷精進，最終構筑起了越來越扎實的品牌認知，也為企業如何挖掘產品背后的人文情緒價值、打動消費者提供了良好范例。
我們也期待，在更加碎片化的時代，能涌現出更多的“金典”，把營銷思路從產品品質實力到精神文化內涵進一步打開，實現更長遠的發展。
