文：Hermia He ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
一瓶酸奶，還能怎么升級？
尼爾森IQ的《2024乳品市場趨勢展望報告》顯示，受到消費者對乳制品的健康品質(zhì)需求的影響，乳制品的健康概念正在日益進階，行業(yè)創(chuàng)新愈發(fā)內(nèi)卷。
過往，以高鈣、鐵、維生素等為代表的營養(yǎng)添加物在乳品品類中一直是主流，但伴隨著消費者健康觀念升級，脂肪、糖分也成為消費者健康管理的重要關注對象，低糖、低脂、零添加等產(chǎn)品也成為行業(yè)創(chuàng)新的方向標。
近幾年，隨著消費者對于健康的認知和需求更為細分，乳制品的產(chǎn)品功能也不斷深化，控血糖、養(yǎng)生滋補、助眠、腸道健康等帶有復合型健康功能的產(chǎn)品層出不窮。
其中，益生菌酸奶賽道依靠對腸道健康的幫助，呈快速增長趨勢。但是過往，益生菌更多與低溫酸奶品類強綁定，針對這一痛點，2023年8月，安慕希成功突破技術壁壘，以“常溫酸奶+益生菌”的組合，重新勾勒出含益生菌乳制品的未來。
在此基礎上，常溫酸奶還可以朝什么方向升級?
Foodaily觀察到，近日，安慕希先后推出兩款口味型單品：“新疆西梅益生菌酸奶”“黃桃燕麥爆珠酸奶”。
圖片來源：安慕希
安慕希持續(xù)推新背后，有哪些市場洞察和底層創(chuàng)新邏輯？對于常溫酸奶品類，消費者究竟要的是什么，需求到底發(fā)生了什么變化？面世即拉滿關注度，安慕希的“新品=爆品”的營銷思路又是如何策劃及落地的？
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做有效創(chuàng)新：
抓住健康與美味的綜合價值平衡
羅振宇“新年十日談”的第一場直播里，對所有老板、創(chuàng)業(yè)者提出了一個2025年的突圍關鍵詞，“有效性”。
放在常溫酸奶賽道來說，什么才是有效創(chuàng)新？安慕希給出的答案是——健康與美味的綜合價值平衡。
益普索的《2024乳品消費趨勢洞察報告》顯示，Z世代和新銳白領等新中產(chǎn)是高端奶的核心消費人群，在日常辦公和午后休閑等場景中，他們會更加青睞一款品質(zhì)健康（活性營養(yǎng)、低糖無負擔）、能激發(fā)活力（風味口感）、且包裝便攜隨手可得的產(chǎn)品。
這些價值點也貫穿于此次安慕希的新品創(chuàng)新策略。
1、健康內(nèi)核不變，持續(xù)深耕“常溫酸奶+益生菌”賽道
首先是健康，添加足量的益生菌、保持益生菌的活性，是益生菌解決腸道問題的核心。
“新疆西梅益生菌酸奶”沿用了伊利研發(fā)團隊首創(chuàng)的ADI活菌瞬時添加技術，在常溫酸奶中添加了10億CFU的LGG活性益生菌，不僅在貨架期內(nèi)保持活性，也更加耐受胃酸和膽鹽，能夠活著到達腸道，真正為腸道健康保駕護航。
并且，順應當下減糖控糖的飲食大趨勢，安慕希還對產(chǎn)品進行了減糖處理。減90%蔗糖讓產(chǎn)品更輕盈、少負擔。
圖片來源：安慕希
“黃桃燕麥爆珠酸奶”則是在益生菌的添加方式上做了創(chuàng)新突破，運用6項先進專利，采用4層包埋技術，在爆珠中添加BC99活性益生菌，同樣能保持益生菌活性直達腸道。
圖片來源：安慕希
2、向更好喝、更享受突圍，拿捏消費者的美味密碼
對于大多數(shù)消費者來說，風味口感才是他們對于食物最本源的追求，落在益生菌酸奶賽道也是如此。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買乳品時，最關注產(chǎn)品的異味/氣味、味道和口感等與飲用體驗最直接相關的因素。
圖片來源：魔鏡洞察，《2024第二季度消費新潛力白皮書》
在社媒上，我們也經(jīng)常關注到消費者對于越做越健康的酸奶在產(chǎn)品風味口感、食用體驗上的吐槽，最近流行的“干噎酸奶”就是一個典型案例。這意味著，好吃的口感、享受的體驗是阻礙一個更健康的新品類向更大眾化的消費者破圈的關鍵因素。
從口味上，安慕希在益生菌賽道繼續(xù)延續(xù)地域系列水果酸奶的爆品策略，以新晉頂流“西梅”為靈感，拿捏口味流量密碼。
近兩年，“大餐救星”“噗噗果汁”“人體清道夫”......西梅汁憑借其順腸通便的隱藏功效風靡食品飲料市場。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，西梅以其酸甜可口的口感，以及豐富的營養(yǎng)價值，成為抖音電商果蔬汁類目下最熱銷的水果味型。
數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽，《2024抖音電商飲料行業(yè)健康趨勢洞察報告》
同時西梅撬動的核心人群中有很大一部分是辦公室久坐、長期吃外賣、作息不規(guī)律、有通便需求的上班族，其消費訴求與益生菌酸奶的核心消費者——新銳白領和Z世代高度重合，兩者都十分關注“腸道健康”。“西梅+益生菌酸奶”的組合可以二次放大產(chǎn)品有益腸道健康的心智。
洞察到西梅味型在消費者心中的偏愛程度，以及西梅的功效和益生菌的高度關聯(lián)，安慕希在常溫活性益生菌酸奶中添加優(yōu)質(zhì)西梅汁，率先拿捏消費者的口味流量密碼。
近年來，消費者對產(chǎn)品的原產(chǎn)地愈發(fā)關注，期待品嘗到地域特色水果的獨特風味[1]，倡導中國品牌使用中國原料，向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)尋找品質(zhì)水果，也是安慕希一直延續(xù)的新品思路。
此次新品中使用的西梅，產(chǎn)自中國最大的西梅產(chǎn)區(qū)——新疆，這里光照時間長，晝夜溫差大，優(yōu)越的地理條件使得種出來的西梅果實更飽滿，果肉更細膩。每包酸奶中添加優(yōu)質(zhì)新疆西梅汁，果香濃郁，清爽而不甜膩。
圖片來源：安慕希
從口感上，安慕希通過爆珠的“爆”感，解鎖壓力釋放場景。
有研究表明，“咀嚼”動作有放松自己、釋放壓力的效果，就像有些人緊張的時候會嚼一片口香糖一樣[2]。安慕希洞察到作為核心消費群體的當代年輕人普遍有緩解壓力的訴求，在口感層次豐富的暢銷大單品黃桃燕麥酸奶的基礎上加入了Q彈的爆珠，這不僅是益生菌的載體，也是提供給消費者一個情緒宣泄口，進一步增添咀嚼的樂趣。
產(chǎn)品中還添加了大顆優(yōu)質(zhì)黃桃果粒，帶來爽脆口感，并且搭配飽滿的陽光燕麥，進一步豐富了口感層次。
圖片來源：安慕希
2
積極造梗貼近年輕人，
滲透“過年搭子”消費心智
過硬的新品產(chǎn)品力，為安慕希贏得了競爭力，但如何讓消費者也能跟著產(chǎn)品同步升級消費意識，成為更多元消費圈層日常生活場景下的健康搭子？
Foodaily發(fā)現(xiàn)，安慕希用三個關鍵策略貫穿整個新品營銷：（1）用產(chǎn)品力造梗；（2）IP聯(lián)名影響力破圈；（3）創(chuàng)意化、場景化的內(nèi)容溝通。
比如洞察到當代年輕人“梗不離手”的普遍現(xiàn)狀，安慕希結合產(chǎn)品特性，積極造梗，拉近與年輕人的距離。
以新品產(chǎn)品力視頻為例，安慕希巧妙地運用諧音梗，用“吸”“西梅”暗示新品好喝到“吸沒”；用每“益”口都好喝到“爆”，暗示酸奶健康屬性的同時，突出“美味”屬性、以及“爆”的口感體驗。
圖片來源：安慕希
再比如，為了加速新品影響力破圈，安慕希還借助品牌代言人——王鶴棣的影響力，與其潮牌店D.DESIRABLE聯(lián)名，先行推出限定款包裝及限定周邊，并鼓勵粉絲進行內(nèi)容共創(chuàng)，撬動粉絲群體，為用戶提供超高情緒價值。24年末結合代言人生日節(jié)點，以創(chuàng)意物料和代言人影響力的兩輪預熱，為新品在春節(jié)期間進一步打開大眾市場攢足了熱度。
而年輕人作為新一代的“過年主理人”，春節(jié)期間用什么方式撬動年輕人的情緒價值訴求并賦能到自身營銷增長呢？
CNY營銷期間，安慕希持續(xù)貫徹三個關鍵營銷策略，并且把當下流行的短劇作為核心的內(nèi)容表達載體。爽點密集、劇情獵奇、手法夸張......短劇成為不少年輕人的“電子榨菜”，也成為品牌搶奪用戶注意力、伏擊不同圈層消費者、建立品牌心智最有效的硬通貨。
安慕希與喜人合作推出幾支穿越喜劇，通過熱梗不斷的表現(xiàn)方式把“活性益生菌”“口感順滑”“通暢好搭子”“爆珠口感”等產(chǎn)品力幽默地融合進劇情，以輕松愉悅的畫風傳達產(chǎn)品核心價值點，看得網(wǎng)友直呼什么時候出下一集。
“我要看花絮！！請廣告都像最近這么整，我真要去買兩瓶了”“沒想到有一天能在安慕希這里看到喜劇”......網(wǎng)友在安慕希視頻下的評論也很好地證明了“玩梗”能更好的讓消費者留下記憶點。
圖片來源：安慕希
為了迎合蛇年主題，安慕希與上海美術電影制片廠聯(lián)袂制作動畫短片《白蛇新傳》，不過這次安慕希不按套路出牌，以東方美學重塑經(jīng)典IP，展現(xiàn)首創(chuàng)白素貞國風形象，并對傳統(tǒng)文化進行了年輕化的演繹。白素貞化身蛇年喜運仙使，攜“神仙酸奶”安慕希賜福人間，法海一句“收禮不收你”，不僅爆笑連連，同時也加深了新品與新年禮贈場景的綁定。
童年經(jīng)典影視人物的熟悉感，和流行元素帶來的新鮮人設反差感，成功擊中了當下鐘愛新中式的年輕人，并讓大家以趣味的方式種草新年禮贈場景。
過年期間安慕希延續(xù)《安慕希酸奶美食詞典》IP，從年輕人喜聞樂見的諧音梗切入，幫大家盤了盤過年期間的“美味負擔”。
小年狂炫餃子引發(fā)“餃慮”，大年初一吃年糕胃里“步步糕升”不消化，大年初二嗦面條吃得人“面為其難”......過年期間免不了走親訪友、高頻聚餐，傳統(tǒng)美食帶來美好寓意的同時，也容易導致腸胃超負荷。
安慕希把酸奶“解膩助消化”的產(chǎn)品力穿插到各種新年美食場景，通過具象化、能引起消費者共鳴的場景展示，持續(xù)以“有了安慕希，逢年過節(jié)放肆吃”教育消費者，滲透“過年搭子”消費心智。
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小結
自2013年誕生以來，安慕希一路發(fā)展成為中國常溫酸奶市場的領導者，憑借的正是其對于消費者不變的底層需求洞察以及變化的市場機會判斷，以及有節(jié)奏的創(chuàng)新產(chǎn)品迭代和長期導向的技術突圍。
2023年8月，全球首款常溫活性益生菌酸奶一經(jīng)問世便在乳品市場引起轟動。伊利2024年三季報顯示，伊利液體乳三季度營收大幅改善，達206.37億元，環(huán)比增長24.12%，其中，安慕希持續(xù)發(fā)力功能性與美味創(chuàng)新，零售額連續(xù)多年保持行業(yè)第一，為伊利整體業(yè)務發(fā)展貢獻了更多增量空間。
此次，安慕希在益生菌賽道向風味口感拓展，不僅為消費者帶來更好喝的產(chǎn)品飲用體驗，同時也是安慕希加固常溫活性益生菌酸奶大單品壁壘、繼續(xù)保持安慕希在行業(yè)領先地位的又一步。
同時，安慕希延續(xù)了和消費者“玩”在一起的營銷策略，在春節(jié)期間通過多樣化的營銷形式為新品預熱，為品牌、產(chǎn)品和消費者建立起更緊密的聯(lián)系，不僅增強了消費者對品牌的認知和好感度，年輕化、有創(chuàng)意的內(nèi)容呈現(xiàn)也更方便發(fā)散品牌的人群引力，幫助品牌實現(xiàn)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化與沉淀。
以新口味、新口感拉開2025年的推新大幕，安慕希接下來還會有哪些亮眼表現(xiàn)，我們一起期待！
參考資料：
[1] 2022年美好生活水果新食尚消費趨勢報告 | 艾瑞咨詢
[2] 壓力大就想吃點東西？多項研究表明：「一包零食減壓定律」有科學依據(jù)，咀嚼這一動作可以顯著緩解壓力，改善情緒 | 生物谷
