文：Gin Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在中國人的廚房里，油鹽醬醋總是占據重要位置。相關數據顯示，醬油的市場滲透率約為90%。與中式傳統調料相比，大部分人還不知道如何使用西式醬料，想要提升品類滲透率，該如何入手？

亨氏作為國際市場上調味品行業巨頭，擅長找到本土消費者的產品適應點，并進行本土化創新，這也是亨氏番茄沙司在多個市場成功滲透的關鍵策略。這一次，亨氏選擇了一道國民菜——番茄炒蛋，登上餐桌。

盡管番茄沙司的市場滲透率不足30%，但只要找好方向，也能加入中式廚房。據不完全統計，中國一年消費者在家會做約數十億盤番茄炒蛋。近日，亨氏聯合黃天鵝一起征集“番茄炒蛋的故事”，利用雞蛋作為創新媒介，將消費者們的獨特故事印在黃天鵝雞蛋上，在盒馬門店進行銷售，并啟動線上“曬雞蛋”抽獎活動，將國民級家常菜番茄炒蛋玩出了新花樣。

圖源：亨氏

作為調味品界的資深選手，亨氏近年來一直在積極探索走進消費者的日常飲食。亨氏x黃天鵝這組跨界CP是怎么玩到一起的？西式調味+中式廚房的碰撞，又能給品牌帶來什么場景營銷新啟示？

1月15日，Foodaily每日食品年度特別企劃之“100個商業增長案例篇”主題直播，特別邀請到了亨氏市場總監彭楸洋、黃天鵝品牌營銷總監苗棚、贊意創意合伙人上海辦公室總經理沈旦揚，通過分享如何用家常菜“番茄炒蛋”打開亨氏番茄沙司的新消費場景、西式調味如何借助合適的“飯搭子”提高市場滲透率等問題，為食品行業從業者提供創新增長指南。

圖源：Foodaily每日食品

以下為對話整理，有刪減：

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用國民菜番茄炒蛋，
打開番茄沙司中式烹飪新場景

Foodaily每日食品：在這次合作中，為什么會找到“番茄炒蛋”這個溝通點？靈感是如何產生的？又為什么會形成現在這個合作陣容？

亨氏彭楸洋：之所以想到以番茄炒蛋為切入點，是因為對于番茄沙司產品來說，點蘸場景其實是比較低頻的，要尋找炒蘸煮卷燉拌的高頻場景和高頻菜式。根據非官方的統計，番茄炒蛋是中國人在家烹飪最多的一道家常菜。這是一個機會點，可以讓產品融入中國消費者的的日常生活，同時番茄炒蛋天然帶有情感鏈接，這個場景是值得做的。

回歸到合作陣容的問題，其實哪怕只是一盤番茄炒蛋，也要解決兩個問題，一是色澤，二是滋味。亨氏作為調味料，需要有合適的搭子來推廣這道菜，由此找到從品牌形象、人群、策略、核心城市核心客戶都非常契合的黃天鵝作為合作伙伴搭子。

黃天鵝苗棚：用營養無腥蛋聯手濃醇番茄味零添加亨氏番茄沙司，共創一盤番茄炒蛋，其實主要基于以下兩點考量。一方面黃天鵝可生食蛋的高品質解決了炒蛋有腥味的痛點，另一方面亨氏其實吸引了一大批西式烹飪的人群，這個人群也愿意去嘗試新烹飪方式。

番茄炒蛋作為一道擁有足夠消費認知度的家常菜，西式調料+中式菜品，既能夠吸引品牌當前受眾去嘗試，對于愿意嘗試新式烹飪的群體來說，這也是亨氏和黃天鵝展示產品力極好的機會。

Foodaily每日食品：本次亨氏和黃天鵝合作制作了一批“有故事的雞蛋”，這些雞蛋和線下物料都已經上線盒馬門店，可以給我們具體地介紹一下本次的合作嗎？

贊意沈旦揚：亨氏的番茄沙司和黃天鵝的雞蛋，其實都是市場上已經認證的高品質產品，所以在宣傳片中會將產品特色放大，通過好品質做好一道簡單的家常菜，如營養無腥味好雞蛋和濃醇加倍番茄沙司可以做出一份更美味的番茄炒蛋；

隨后，用能引發共鳴的故事突出番茄炒蛋背后的感情色彩，用恰當的形式展現給消費者。所以在歲末年初之際，從網上征集了許多用戶故事，以黃天鵝雞蛋為故事載體，用產品做傳播，更好地觸達消費人群，實現差異化、日常化的品牌、產品推廣。

最后，想要實現品牌合作1+1＞3，需要找到一個適合的呈現形式，所以選擇在盒馬這樣一個買菜做菜的場景中銷售，同時將好品質、好故事等信息直接地傳達給消費者。

亨氏彭楸洋：之所以想要做刻字雞蛋，有三點原因。

一是因為和番茄炒蛋最相關的是原料本身，不需要復雜的展現形式。

第二是因為這個創意形式足夠交互，不僅能進行信息的輸出，還可以吸引消費者的自發討論。

第三，番茄炒蛋是一道有溫度、具體的家常菜，能夠提供給消費者情緒價值。一些適時的文案能夠喚起共同的記憶，引發共鳴，如“長大后不好意思說想家，只說想吃番茄炒蛋了”、“不知吃啥就吃番茄炒蛋，不知該去哪兒就先回家”……

這些故事其實都來源于真實的網絡聲音，所以番茄炒蛋已經超越了一盤簡單的菜的這個范疇，它其實承載了更多的情感色彩。

在此次活動中，品牌生產了萬枚印字雞蛋，放到超萬盒雞蛋里面，投放到上海盒馬門店中。不僅吸引了眾多網友關注，在社媒上紛紛分享屬于自己的故事，并前往盒馬購買產品，還通過借助盒馬的渠道優勢，將營銷場域進一步鋪開，撬動了整個盒馬全國門店線上線下的合作，輻射到更多C端消費群體。

圖源：亨氏

Foodaily每日食品：在創意落地的過程中，有沒有遇見什么難點，或者有一些有趣的故事，可以和大家分享一下。

黃天鵝苗棚：刻字雞蛋雖然看似簡單，但是想要在全自動產線機器里實現其實是有難度的——產線流程走完，雞蛋也就被包裝好了，刻字需要找到對應的環節。但找到之后，噴碼設備有長度限制，最多只能六個字，很難展開講故事。好在最后解決了，把字數擴展到了20個字。

解決完刻字問題，合適的油墨也是挑戰，在經過測試20多種不同油墨后，選擇了一款可以印在弧面，并清晰留在雞蛋上，在運輸過程中也不會褪色的油墨。

亨氏彭楸洋：解決字數的問題，看似蠻簡單，背后很多人都做了努力。另外這次的合作還有一些突破，亨氏和黃天鵝的合作還延伸到了渠道、平臺，甚至是開放共同的資源。

該系列短片是兩個品牌共同投資的，并且在傳播上分工協作，利用各自強勢的營銷點位，投放內容。不僅是傳播協同，在銷售上，亨氏和黃天鵝的促銷員也互相激勵協作，在電商上互相組成產品套組。

贊意沈旦揚：相對來說，我們的困難在于文案的字數限制，12個字的文案其實可以施展的空間不多，還要有情感鏈接，這其實是比較難的。但是當可以擴展到20個字時，雖然只差8個字，但可以呈現的內容就會更多。

圖源：黃天鵝

Foodaily每日食品：本次合作的這批“有故事的雞蛋”已經在盒馬上線了一段時間，目前消費者的反饋是怎么樣的？盒馬門店端的銷售情況是否也有一些正向反饋呢？

亨氏彭楸洋：在此次活動中，黃天鵝、亨氏和番茄炒蛋的這個社交相關度的一個提升是超過預期， “故事好動人”、“講的好像是自己的故事”、“要買來嘗試”等等來自真實的消費聲音。在盒馬的銷售，也有一個超預期不錯的增長。

黃天鵝苗棚：在12月23日到1月1號那段時間， 黃天鵝在盒馬的收入環比增長約為百分之幾十，消費者對于“有故事的雞蛋”，反響相當積極。

圖源：小紅書

Foodaily每日食品：關于場景這個問題，從品牌方的角度來看，并結合案例，可以講一下場景能幫助品牌解決什么問題？如何發現場景上的溝通點？又如何才能用好場景和消費者溝通，建立和消費者之間的關系？場景如何才能幫助品牌加深品類認知，提高市場滲透率？

亨氏彭楸洋：有效的營銷都要從場景出發。場景營銷就是要在這個時間/場景下激發消費者對品牌的聯想和購買需求。所以要弄清楚消費者是誰、他們在哪里、消費需求是什么等一系列問題。此次活動的目的，是要加強亨氏番茄沙司與中式廚房的聯系。將番茄炒蛋作為切入點，用消費者的行為軌跡舉例，通過多種形式觸達人群。

亨氏過去持續堅持與一些核心相關品牌聯合，使亨氏的產品出現在相關聯的品類里，如與黃天鵝雞蛋打造番茄炒蛋場景、攜手泰森雞肉打造雞肉沙拉場景、與都樂水果打造亨氏拌水果場景、聯合三養創新番茄沙司火雞面場景等，擴展場景營銷的影響范圍，用高頻品類帶動低頻品類，提升品牌在消費者日常生活中的曝光率和購買率。

黃天鵝苗棚：場景的背后其實是人。場景一直都在，但是場景呈現的載體是碎片化的內容這個趨勢越來越明顯，想要通過場景去觸達人群的難度其實變高了。

但之所以選擇番茄炒蛋這個場景，是因為最好的場景往往不是品牌告訴你，是消費者自己創造的這個場景才是效率最高的場景。而番茄炒蛋這正是消費者自己創造的場景，他們往往也會更有感觸。用雞蛋作為載體，故事承載感情，在消費過程中傳遞給更多人，這恰恰實現了場景的良性表達。

贊意沈旦揚：跳出品牌的視角，補充來說，想要做場景其實需要暫時抽離使用場景，先回歸用戶思維。

傳統的場景，或許是貨架、賣場，當下的場景不僅是環境，還有另外一面，比如情緒價值等。所以場景營銷不能局限于產品，核心在于受眾人群。要通過細微的洞察，多元的視角，用這些人的思維鏈接內容，才能更好地實現觸達。此次活動，雖然是跨品類的品牌合作，卻能連接起共同的消費人群，也證明了這一點。

圖源：亨氏

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中國營銷大變革
如何兼顧品牌建設和ROI
解鎖市場滲透率增長難題

Foodaily每日食品：今天我們也想請各位聊一聊，在營銷變革的當下，如何讓營銷投放更有效？又如何結合企業目標，兼顧品牌建設和ROI，讓營銷能幫助企業解決市場滲透率增長的難題？

黃天鵝苗棚：黃天鵝這兩年其實一直在做品效融合，品牌的投入需要得到數字的驗證。對于這一點，品牌需要辯證來看。數據不是全部，真正有用的東西是品牌想要傳遞出的內容，并且與潛在用戶形成交集，將他們變成品牌的核心人群，重要的是人群資產。

本質上，品牌要在營銷變革中保持核心價值，同時實現市場的滲透。

亨氏彭楸洋：從個人角度來看，營銷的變化反映的是消費者的變化。現在的消費者更趨于理性，更注重產品帶來好的體驗，也更注重自己的情緒價值。

基于營銷變革中的實踐經驗，現在的營銷變化對于市場部變化帶來兩點：一是營銷效果評估方式的優化，二是品牌推廣經理需要進化成產品經理和內容經理，市場部和銷售部越發的整合。

具體來說，品牌部門的KPI衡量方式調整，更注重實效，對純媒體曝光點擊數據關注減少；尋找未被發現的需求，打磨產品，用多維觸點影響消費行為；品牌建設投資矩陣變化，用直接的生意增長評估效率。

贊意沈旦揚：從第三方角度來看，最大的變化，其實是所有的營銷基于媒介形式的變化。

傳統的營銷方式，比如說是從一個點向外輻射的話，當下可能比較像是神經元網絡的觸點一樣，是從無數個小的點去接觸到消費者。

當前的傳播方式越來越碎片化，傳播過程和效率也隨之越發不可控。消費者會從零散的點中了解品牌、產品。所以就要重視內容營銷，用內容敘事占領消費心智，就像番茄炒蛋背后的情感鏈接一樣，用消費者的口吻講述故事，把它嫁接成品牌的內容，形成天然的共識，基于此再向外發散，形成共創，用戶種草。

當下的營銷環境變化，也是帶來一些其他的挑戰，比如傳播這件事其實會貫穿多個部門，需要共同努力把這個事情做好。

圖源：小紅書

Foodaily每日食品：營銷場中，有變化也有不變的地方，在變革之外，又有哪些是不變的底層邏輯？

黃天鵝苗棚：不變的是關系，產品在消費者日常生活中扮演的角色，這種關系是沒有變的。本質上，還是需要讓他們喜歡品牌，愿意使用產品。

所以不能因為媒體的變化迷失這一點，還是需要回歸到產品去的。我們要持續的為顧客或者潛在用戶不斷地強化品牌的價值觀，要努力給消費者真正好的、不斷升級的產品體驗。

亨氏彭楸洋：最近在看一本100年前的營銷書籍《科學的廣告》，里面最核心的一句話：廣告的目的是銷售。

雖然很多人會說廣告是為了建立心智、產生曝光，但最后的目的其實都是銷售我們的產品，改變消費行為。

贊意沈旦揚：我覺得不變的還是消費者想要更好的東西。人永遠都會追求向善向美的過程，而且信息越發達，時代越發達，人對物質的需求只會越來越高。所以我覺得好的產品才能支撐好的品牌力。

Foodaily每日食品：對于品牌來說，品牌廣告和效果廣告分別能給企業帶來什么？如何在長期的品牌建設和短期的銷量業績之間取得一個可持續的平衡？

亨氏彭楸洋：從傳統的角度來講，品牌廣告為品牌帶來長期可累積的品牌資產和長期的流量池；效果廣告帶來短期的直接轉化和即時銷量。

但是從我的角度來講，兩者是可以協同的，一個打動人的品牌廣告一定能帶來銷售的變化，而效果廣告也可以幫助積累有價值的品牌資產。

所以我覺得整個企業更多的不是去考慮如何平衡兩者，而是應該著力于如何發掘到更真實的洞察，清楚了解品牌的目標，做更有效的內容，用更少的成本，搭建更清晰的投資效率評估體系，目標帶動銷量的健康持續增長。

黃天鵝苗棚：本質上，這兩點是沒有矛盾的，如果需要平衡的話，其實是因為做得還不夠好。品牌廣告需要更有實效，效果廣告需要打動人心，這兩點是需要強調的。

Foodaily每日食品：在一次營銷事件的策劃中，如何合理預期廣告帶來的效果，并在品牌廣告和效果廣告之間做出選擇？

亨氏彭楸洋：解答這個問題，其實可以用我們做營銷的思路來說。

第一點是集中投資，我們叫Ruthlessly Prioritize ，這樣會更聚焦、更專注；

第二點，品牌投資能落到渠道的一定整合，能換資源的一定換；

第三點是將所有的預算全部有清楚的指標拆解，比如我們會反問自己為了達到這個目標，100塊錢做一條片子效率更高，還是做做派樣，累計一些社媒自來水的效率更高，或是電商做個IP更高等；

第四點，要想一想這個事兒能否拉著別人一起做，合作能去到多深，如何最大程度發揮雙方的優勢。

所以基于這些，我們不會將營銷策劃分成品牌廣告和效果廣告，而是去綜合評估品牌生意增長的投資組合如何不斷優化。

黃天鵝苗棚：從我們的角度來講，要想在用戶和重點渠道收入得到爆發式增長，我們會跟業務部門一起做這個事情，在組織內部打通，并且實現協同，進而合理預期廣告帶來的效果。

Foodaily每日食品：經過此次合作，作為品牌方來說，想要在合作中實現1+1>3的效果，在找合作方之前，該如何理清思路？找準出發點？選對合作方？在合作中又該如何和合作方互相配合協調？

亨氏彭楸洋：以亨氏和黃天鵝的合作為例來說，有幾個很重要的原則。

首先是目標一致，這樣能夠更好地提升各自所在品類的市場滲透率；其次是要保證TA人群、核心城市網點、重點線上線下落地客戶一致，既能強強聯手，又能實現增量補充，實現互相帶動；

同時，可以從一個小小的合作開始，磨合兩方團隊的默契，并測試什么樣的合作效果最優。比如在這次重要合作之前，亨氏和黃天鵝已經通過社群的合作基本免費撬動了紅書幾百篇自來水，有了合作的默契和基石。

黃天鵝苗棚：關于這個問題，合作雙方都需要強調，堅持品牌為用戶持續創造價值，為消費者帶來好的產品和情緒體驗，不斷創新永不止步。回到此次的合作，其實番茄炒蛋就是這樣的一個案例。

圖源：小紅書

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回顧2024，展望2025

Foodaily每日食品：亨氏致力于提升西醬在中式烹飪中的滲透率，黃天鵝在習慣吃熟食的中國市場，開創了“可生食”雞蛋新品類。兩位認為，為了解決各自的品類在中國本土市場的滲透率難題，過去做了哪些產品和營銷打法上的創新？已經解決了什么關鍵性的問題？未來還需要解決哪些問題？發展的機會點在哪里？

亨氏彭楸洋：滲透率增長的驅動就是想得到和買得著。在想到這一點之后，我們其實從去年開始就持續線上線下聯動，打造從點蘸到炒燉煮卷燉拌的心智，并持續在拓展深度的合作伙伴合作；并上市了一系列幫助消費者減少購買阻礙和增加場景關聯性的產品。如0蔗糖番茄沙司、卡路里減半蛋黃沙拉醬、超級食物風味沙拉汁、炸物搭子蜂蜜芥末醬；在買得到這一點上，我們持續加強店內的品類教育，拓展會員店等重點客戶渠道，同時也在渠道的分銷拓展上不斷努力。

未來的機會點還是在于如何高效地讓更多人開始了解并使用西醬和速食意面品類。

黃天鵝苗棚：其實這一點簡單來說，還是那句話——高品質雞蛋，帶來更好的生活體驗。

Foodaily每日食品：關于 2024 和關于2025，可能簡單的關鍵詞也好，一句話也好，各位能否分享一下對過往的總結和對下一年的期待？

亨氏彭楸洋：返璞歸真，實效為王，與大家共勉~

黃天鵝苗棚：以用戶為核心，不斷地去做對他們有價值的事情，并堅持下去。

贊意沈旦揚：巧傳，真實。巧妙的去傳遞真實的信息，做有價值的產品，然后用好的內容去把它去傳播出去。