文：楊潔

來(lái)源：天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）

東南亞，從來(lái)不缺來(lái)自中國(guó)的“冒險(xiǎn)者”。

在加入保健品品牌Cool-Vita之前，葉萍萍參與過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)物流、社交電商平臺(tái)等多個(gè)項(xiàng)目的合伙創(chuàng)業(yè)，也打造過(guò)新消費(fèi)品牌。如今，她作為Cool-Vita的聯(lián)合創(chuàng)始人，跟隨已經(jīng)定居印度尼西亞多年的創(chuàng)始人正式踏上東南亞掘金之旅。雖然在印尼打造一個(gè)完全本土化的品牌是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，但通過(guò)深入了解市場(chǎng)之后，他們也看到了其中蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)。

把印尼作為主戰(zhàn)場(chǎng)，并非偶然。2022年、2023年，印尼GDP增速超過(guò)5%，有超過(guò)2.7億的人口，接近東南亞人口總量的五成，且年輕人口眾多。隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)的變遷，印尼展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力和韌性，堪稱(chēng)“遍地是黃金”。

“我們一直在試圖找到一個(gè)值得All in的賽道，這個(gè)門(mén)可能很窄，競(jìng)爭(zhēng)少、壁壘高，但一旦深扎進(jìn)去，里面是闊路。”早在Cool-Vita正式起步之前，創(chuàng)始人就已在炎熱的印尼生活了9年。這期間，團(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)美妝、日用品等多個(gè)類(lèi)目，積累了本土化的資源和能力。用她的原話說(shuō)，團(tuán)隊(duì)此前的經(jīng)歷，“是在以茶葉蛋養(yǎng)原子彈”。

這著實(shí)是個(gè)令人“又愛(ài)又恨”的市場(chǎng)：一方面，得印尼者得東南亞，這個(gè)激蕩的市場(chǎng)充滿著想象力，瀟灑不羈的年輕人喜歡享受生活，極少有儲(chǔ)蓄觀念，大多數(shù)人是“月光族”，甚至是“周光族”；而另一方面，印尼當(dāng)?shù)氐亩嘣幕⑸缃粋鹘y(tǒng)和生活習(xí)慣，成了擋在創(chuàng)業(yè)者面前的“銅墻鐵壁”。

2020年前后，Cool-Vita團(tuán)隊(duì)看到了那道所謂的“窄門(mén)”。在印尼當(dāng)?shù)兀贻p人對(duì)健康與美麗的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，然而保健品市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)，高端市場(chǎng)被歐美大牌占據(jù)，價(jià)格昂貴；低端產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，難以滿足消費(fèi)者需求，中間市場(chǎng)一片空白。加之印尼當(dāng)?shù)靥厥獾娘嬍辰Y(jié)構(gòu)，油炸食品居多，使得補(bǔ)充維生素、排毒瘦身等保健需求更為迫切。

看準(zhǔn)了市場(chǎng)趨勢(shì)的Cool-Vita，當(dāng)即決定砍掉其他類(lèi)目，錨定這片新藍(lán)海，不僅要打造印尼人買(mǎi)得起的、高性?xún)r(jià)比的保健品，還致力于打破人們對(duì)傳統(tǒng)保健品的刻板印象，將其與時(shí)尚、食品化、功能化相結(jié)合，創(chuàng)造出更符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

但是想開(kāi)墾這塊市場(chǎng)，Cool-Vita面臨的第一道難關(guān)便是嚴(yán)苛的認(rèn)證環(huán)節(jié)。當(dāng)?shù)貙?duì)保健產(chǎn)品的認(rèn)證流程極為繁瑣，每個(gè)SKU上市前的認(rèn)證周期長(zhǎng)達(dá)1~2年，這一漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程，擋住了眾多創(chuàng)業(yè)品牌的腳步，新玩家寥寥無(wú)幾。

“我們起步并沒(méi)有那么順，但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)定，這個(gè)市場(chǎng)和類(lèi)目是值得長(zhǎng)期投入的，我們也一直在不確定中找確定性。”直到2022年下半年，Cool-Vita的第一款爆品——多維咀嚼片通過(guò)達(dá)人帶貨在線上引爆，這個(gè)在中國(guó)已稀松平常的品類(lèi)，卻精準(zhǔn)擊中了當(dāng)時(shí)印尼民眾對(duì)基礎(chǔ)健康防護(hù)的需求。

海內(nèi)外消費(fèi)存在一定的時(shí)差——在國(guó)內(nèi)保健品卷含量、包裝、成分之時(shí)，印尼市場(chǎng)還處于較為初級(jí)的階段。在多維咀嚼片之后，Cool-Vita相繼打造了膠原蛋白泡騰片、飲品、軟糖、果蔬酵素等適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品。

第一個(gè)爆品打爆之初，Cool-Vita主要通過(guò)與外部網(wǎng)紅達(dá)人合作帶貨，利用TikTok平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行售賣(mài)。

但在合作過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)逐漸意識(shí)到流量掌控在他人手中的弊端。于是，Cool-Vita做出了一個(gè)大膽而關(guān)鍵的決策——在印尼自建直播間與MCN機(jī)構(gòu)，構(gòu)建自己的可控流量池。品牌通過(guò)簽約和孵化本土網(wǎng)紅達(dá)人，自主批量創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高頻曝光，同時(shí)確保流量基礎(chǔ)盤(pán)的可控性。

2023年第三季度，Cool-Vita銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，當(dāng)年GMV突破了億元大關(guān)，一躍成為印尼保健品市場(chǎng)的頭部品牌。

一路高歌猛進(jìn)之時(shí)，黑天鵝卻意外降臨。2023年四季度，由于TikTok平臺(tái)政策調(diào)整，品牌店鋪被迫關(guān)停。一時(shí)間，訂單驟減、庫(kù)存積壓，資金周轉(zhuǎn)陷入困境，當(dāng)時(shí)許多在印尼的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者紛紛選擇撤資回國(guó)，解散團(tuán)隊(duì)。

“在當(dāng)時(shí)，但凡創(chuàng)始人對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的決心和信心動(dòng)搖了，團(tuán)隊(duì)就散了。創(chuàng)業(yè)者天生站在懸崖邊，不能退縮，在生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，我們也在反思，此前的腳步是不是太過(guò)于激進(jìn)。”葉萍萍告訴《天下網(wǎng)商》。盡管如此，團(tuán)隊(duì)仍然堅(jiān)信印尼是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和值得深耕的市場(chǎng)，在這段蟄伏的時(shí)間里，Cool-Vita迅速調(diào)整戰(zhàn)略，拓展和夯實(shí)線下渠道，確保品牌生長(zhǎng)更加穩(wěn)健與健康。

如今，Cool-Vita已在TikTok等線上渠道穩(wěn)居品類(lèi)頭部；在線下也鋪設(shè)了一萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在屈臣氏、世紀(jì)大藥房、印尼國(guó)家大藥房、商超便利店、傳統(tǒng)夫妻店等渠道深深扎根。

《天下網(wǎng)商》總結(jié)Cool-Vita快速崛起的幾個(gè)關(guān)鍵：

一、精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求與空白。圍繞基礎(chǔ)保健、美容養(yǎng)顏、排毒瘦身、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)四大模塊開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品形式與價(jià)格，貼合印尼中腰部消費(fèi)群體。

二、選準(zhǔn)爆品切入，摸索出一套行之有效的“金字塔”爆品打法。新品上市時(shí)，借助明星、頭部網(wǎng)紅直播間造勢(shì)，吸引眼球；在腰部一分為二，先由品牌自有MCN旗下可控的近千位網(wǎng)紅達(dá)人產(chǎn)出標(biāo)桿性的內(nèi)容，再與多達(dá)幾十萬(wàn)的外部達(dá)人開(kāi)放合作擴(kuò)量，做好內(nèi)容蓄水，積累勢(shì)能；底部則依靠大規(guī)模的廣告基建與專(zhuān)業(yè)投流團(tuán)隊(duì)，確保新品快速打爆并持續(xù)火熱。

三、拓展多元銷(xiāo)售渠道。線上線下多平臺(tái)布局，2024年發(fā)力線下渠道，在萬(wàn)島之國(guó)的印尼市場(chǎng)，全覆蓋現(xiàn)代商超賣(mài)場(chǎng)、連鎖藥妝店、便利店與下沉區(qū)域市場(chǎng)的傳統(tǒng)夫妻老婆店等渠道，持續(xù)擴(kuò)張和夯實(shí)線下業(yè)務(wù)。

四、全面本土化。在產(chǎn)品上，從劑型、配方、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)格、口味等方面貼合印尼市場(chǎng)；在團(tuán)隊(duì)管理上，印尼公司本土員工比例超98%；在營(yíng)銷(xiāo)方式上，適應(yīng)印尼消費(fèi)者特點(diǎn)，融入當(dāng)?shù)匚幕c市場(chǎng)環(huán)境。

以下為《天下網(wǎng)商》和Cool-Vita聯(lián)合創(chuàng)始人&中國(guó)區(qū)總經(jīng)理葉萍萍的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

對(duì)話創(chuàng)始人

01

“敢消費(fèi)、不內(nèi)卷”，切準(zhǔn)印尼消費(fèi)者特點(diǎn)

《天下網(wǎng)商》：與中國(guó)市場(chǎng)相比，東南亞市場(chǎng)以及你們盯準(zhǔn)的印尼市場(chǎng)呈現(xiàn)怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)，有哪些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)?

葉萍萍：東南亞整個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，印尼是東南亞人口最多的國(guó)家，占了近50%，出生率高，消費(fèi)意愿也強(qiáng)。在我的洞察中，印尼市場(chǎng)正處于消費(fèi)升級(jí)的初級(jí)階段，雖然收入沒(méi)有中國(guó)人高，但他們更愿意消費(fèi)，拿到錢(qián)會(huì)馬上花掉。

印尼有雙日促銷(xiāo)和Payday促銷(xiāo)，雙日促銷(xiāo)是每月的第一個(gè)雙日，例如1月1日、2月2日、3月3日等；Payday是印尼電商人的“月光寶盒”，每個(gè)月25日，大家剛領(lǐng)到工資，錢(qián)包鼓鼓的，買(mǎi)東?不眨眼。一些基礎(chǔ)的員工，可能一個(gè)月工資只有兩三千塊，但他們拿到薪水后，也會(huì)在周末定四星級(jí)、五星級(jí)酒店帶家人去度假，哪怕回來(lái)吃泡面也沒(méi)關(guān)系，這些情況在國(guó)內(nèi)并不常見(jiàn)。

《天下網(wǎng)商》：怎么發(fā)現(xiàn)并決定進(jìn)入保健品賽道的?

葉萍萍：我們的創(chuàng)始人在印尼生活了九年了，知道這個(gè)市場(chǎng)是非常值得深挖和期待的市場(chǎng)。我們偵查過(guò)很多類(lèi)目，覺(jué)得如果長(zhǎng)期要在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的話，需要找到一個(gè)能夠讓我們all in的賽道。首先它市場(chǎng)空間足夠大，可開(kāi)發(fā)的潛力足夠大，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又還可以。換句話說(shuō)，我們要進(jìn)一個(gè)窄?，而后里面的天地會(huì)比較開(kāi)闊，而不是這個(gè)門(mén)很寬，所有人都能進(jìn)，進(jìn)去后大家一起廝殺。保健品正是這樣的一個(gè)賽道，想賺快錢(qián)是不太可能的，受制于印尼的BPOM認(rèn)證，基本前兩年團(tuán)隊(duì)會(huì)顆粒無(wú)收，更多是在做純投入的認(rèn)證工作。所以當(dāng)時(shí)我們?yōu)榱私鉀Q生存問(wèn)題，同時(shí)做了其他類(lèi)目的業(yè)務(wù)，也就是我們說(shuō)的“以茶葉蛋養(yǎng)原子彈”。

《天下網(wǎng)商》：這個(gè)認(rèn)證的過(guò)程是怎樣的?

葉萍萍：BPOM認(rèn)證是印尼的官方認(rèn)證，類(lèi)似于當(dāng)?shù)氐氖乘幈O(jiān)局，工廠提交資料后，印尼官方會(huì)進(jìn)行認(rèn)證，需要先進(jìn)行工廠的認(rèn)證，大概持續(xù)半年到一年，而后要做每一個(gè)SKU的認(rèn)證，整個(gè)流程要2—3年。每上一個(gè)新品，前期準(zhǔn)備的時(shí)間也要一兩年，因?yàn)閺拈_(kāi)發(fā)到拿證要這么久的時(shí)間。

《天下網(wǎng)商》：在當(dāng)時(shí)，印尼市場(chǎng)上的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何，Cool-Vita要切哪部分人群?

葉萍萍：印尼整個(gè)保健品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形，頂部是澳洲以及美國(guó)的一些保健品品牌，價(jià)格較貴，做的也是傳統(tǒng)的膠囊類(lèi)產(chǎn)品。底部則是一些沒(méi)有認(rèn)知的白牌，中腰部完全空白，因?yàn)橛∧崛吮旧肀容^佛系，沒(méi)有那么多人創(chuàng)業(yè)，加上保健品認(rèn)證難度大，也沒(méi)有更多的新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

從宏觀層面看，在印尼競(jìng)爭(zhēng)格局中，GDP在發(fā)展，消費(fèi)在升級(jí)，但有數(shù)億人的保健需求沒(méi)有得到滿足，供需不平衡，針對(duì)普通印尼人?的高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的保健品相對(duì)空白。

對(duì)話創(chuàng)始人

“價(jià)格不到大牌的一半，用爆品驅(qū)動(dòng)”

《天下網(wǎng)商》：徹底理解這個(gè)市場(chǎng)和用戶的需求，Cool-Vita開(kāi)發(fā)的第一個(gè)品是什么?

葉萍萍：我們一開(kāi)始聚焦的是基礎(chǔ)保健，開(kāi)發(fā)了一系列不同口味的VC泡騰片，雖然這些新品在推出初期并沒(méi)有迅速引爆市場(chǎng)，但它們?yōu)槲覀兲剿魇袌?chǎng)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也驗(yàn)證了印尼近3億人口對(duì)高品質(zhì)、與健康和美麗相關(guān)產(chǎn)品的巨大需求。我們認(rèn)定這個(gè)市場(chǎng)是值得做的，不要因?yàn)橐粌蓚€(gè)品或者一兩個(gè)渠道的失敗就放棄本身想做的事情。

《天下網(wǎng)商》：提到與健康和美麗相關(guān)的產(chǎn)品，除了基礎(chǔ)保健品，Cool-Vita還開(kāi)發(fā)了哪些產(chǎn)品模塊？

葉萍萍：除了基礎(chǔ)保健，我們還有一個(gè)方向叫美容養(yǎng)顏，主要聚焦于膠原蛋白類(lèi)不同劑型的產(chǎn)品，例如泡騰片、直飲、軟糖等。另外，因?yàn)閺挠∧岬娘嬍辰Y(jié)構(gòu)來(lái)看，油炸食品特別多，他們很多時(shí)候需要排毒減重類(lèi)產(chǎn)品，所以我們也開(kāi)發(fā)了果蔬酵素直飲。目前Cool-Vita主要做基礎(chǔ)保健、美容養(yǎng)顏、排毒瘦身、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)這四大模塊。

《天下網(wǎng)商》：和澳洲、美國(guó)那些大品牌相比，你們的價(jià)位大概是怎樣的？

葉萍萍：我們的價(jià)位只有大牌的一半不到，但產(chǎn)品都是與全球頂尖保健品牌同源，品質(zhì)、口感和功效都是高標(biāo)準(zhǔn)。而且在產(chǎn)品劑型、包裝、顏值上也進(jìn)行了優(yōu)化，價(jià)格更為親民，更貼合印尼中腰部消費(fèi)群體的需求，也更受年輕消費(fèi)者歡迎。

《天下網(wǎng)商》：你們目前銷(xiāo)售數(shù)量最多的一款爆品是什么？

葉萍萍：是膠原蛋白泡騰片，這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)工廠的產(chǎn)能在24小時(shí)能生產(chǎn)8萬(wàn)件左右，但我們?nèi)珍N(xiāo)最高的時(shí)候，一天賣(mài)近30萬(wàn)件，直接把工廠產(chǎn)能擊穿了。

《天下網(wǎng)商》：泡騰片在中國(guó)市場(chǎng)是比較基礎(chǔ)的產(chǎn)品，在海外這款產(chǎn)品為何會(huì)賣(mài)爆？

葉萍萍：我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，印尼年輕群體對(duì)美容養(yǎng)顏的需求比較大，并且對(duì)膠原蛋白這個(gè)成分已經(jīng)有功效認(rèn)知。相比于本地市場(chǎng)口感單一、服用繁瑣的膠原蛋白粉劑，我們的膠原蛋白泡騰片在使用便捷性和口感風(fēng)味上都做了創(chuàng)新，好喝好堅(jiān)持。再加上極致的性?xún)r(jià)比，復(fù)購(gòu)率極高。加上通過(guò)短視頻、明星代言、網(wǎng)紅推薦、線下推廣等強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)，將這款產(chǎn)品打造成印尼年輕人美容養(yǎng)顏需求的最佳選擇。

《天下網(wǎng)商》：這款爆品的售價(jià)大概是多少？現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格帶大概在怎樣的區(qū)間？

葉萍萍：一管十片裝的膠原蛋白泡騰片在線下售賣(mài)，換算后大概不到十塊錢(qián)人民幣。基本上Cool-Vita整體客單價(jià)在八到十美金左右，因?yàn)槲覀兺ǔＪ抢壗M合銷(xiāo)售。

《天下網(wǎng)商》：組合大包裝售賣(mài)的形式，也是因?yàn)楸就粱攸c(diǎn)嗎？印尼消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是怎樣的？

葉萍萍：印尼消費(fèi)者一旦認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)品牌和產(chǎn)品之后，復(fù)購(gòu)率通常較高，對(duì)于易消耗的產(chǎn)品，他們傾向于組合購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楦鼘?shí)惠。不過(guò)，印尼人也有“今朝有酒今朝醉”的消費(fèi)觀念，他們的消費(fèi)比較靈活，像香煙、雞蛋等都可以按個(gè)買(mǎi)，街邊有很多賣(mài)單袋咖啡的，普通老百姓大概三五塊錢(qián)就能吃一頓飯，有多余的錢(qián)就會(huì)買(mǎi)煙、咖啡等，我們也會(huì)匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，相應(yīng)地把單個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)門(mén)檻拉低，在線下渠道，我們會(huì)把多袋盒裝的產(chǎn)品拆成單袋，放在收銀臺(tái)旁方便顧客購(gòu)買(mǎi)。

《天下網(wǎng)商》：除了售賣(mài)形式，在印尼做產(chǎn)品，還要注意哪些本土化的特點(diǎn)？

葉萍萍：產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)方式都得本土化。比如直播間售賣(mài)，不能照搬中國(guó)直播間腳本，卡庫(kù)存、搞復(fù)雜價(jià)格戰(zhàn)等。

02

“別照搬中國(guó)模式，印尼自有獨(dú)特的生存之道”

《天下網(wǎng)商》：你在對(duì)外采訪中多次提到，本土化是出海的一個(gè)至關(guān)重要的因素，在本土化方面，你們是怎樣做的?

葉萍萍：本土化這三個(gè)字確實(shí)非常關(guān)鍵。出海就需要融入當(dāng)?shù)氐奈幕⒆鍪嘛L(fēng)格與方式，得完全拋開(kāi)中國(guó)固有的做事思維。像有些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)看似過(guò)時(shí)了，但在印尼其實(shí)恰逢其時(shí)。

以膠原蛋白類(lèi)產(chǎn)品為例，國(guó)內(nèi)很多人看我們產(chǎn)品的膠原蛋白含量還處在幾千毫克的量級(jí)，這跟目前國(guó)內(nèi)動(dòng)不動(dòng)上萬(wàn)毫克的含量比起來(lái)有差距，可實(shí)際上對(duì)現(xiàn)階段印尼消費(fèi)者來(lái)說(shuō)我們的含量已經(jīng)能夠滿足需求。同時(shí)，還得關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)能力，也就是他們能接受的客單價(jià)是多少，不能只按照中國(guó)人眼中比較好、比較先進(jìn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)去開(kāi)發(fā)。

另外，在管理本土員工方面，需要花時(shí)間去摸索實(shí)踐，盡可能把很多工作標(biāo)準(zhǔn)化，借用高效協(xié)同的數(shù)字化管理工具，讓跨國(guó)及跨部門(mén)協(xié)同更加有效。而且團(tuán)隊(duì)的本土化也至關(guān)重要，目前我們印尼公司本土員工的比例在98%以上。

《天下網(wǎng)商》：以膠原蛋白產(chǎn)品為例，如何做產(chǎn)品本土化？

葉萍萍：我們從劑型的選擇、配方、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)格、口味等方面都做了本土化適配。如包裝顏色鮮艷符合當(dāng)?shù)貙徝溃粍┬秃鸵?guī)格上，別人做粉劑，我們做泡騰片、直飲、做單包售賣(mài)等，提供新選擇，總的來(lái)說(shuō)就是基于深入本土化的市場(chǎng)洞察、高頻率互動(dòng)的消費(fèi)者反饋?zhàn)鲞m配。

03

“在我們打造品牌的過(guò)程中，也拉高了類(lèi)目的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻”

《天下網(wǎng)商》：在提升品牌力方面，你們具體做了哪些動(dòng)作？

葉萍萍：2024年下半年，我們?cè)谟∧嵬斗帕藱C(jī)場(chǎng)、高鐵、樓宇商圈、公交車(chē)站以及沿街公路、高速路廣告牌，還有像印尼當(dāng)?shù)氐腉rab打車(chē)平臺(tái)等移動(dòng)車(chē)身廣告。基本覆蓋了印尼各地的地標(biāo)性LED大屏幕以及辦公樓室內(nèi)電梯等場(chǎng)所。

以終為始，我們這么做，是期望能在印尼長(zhǎng)期扎根，真正將Cool-Vita打造成為當(dāng)?shù)氐谋＝∑穱?guó)民品牌。要達(dá)成這一目標(biāo)，前提有三點(diǎn)：其一，產(chǎn)品質(zhì)量必須過(guò)硬，得到大眾認(rèn)可；其二，價(jià)格要親民，讓印尼的大眾消費(fèi)者可以消費(fèi)得起；其三，在用戶心智中樹(shù)立口碑。當(dāng)下印尼消費(fèi)者腦海里沒(méi)有被那么多品牌充斥，新品牌進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)小一些，市場(chǎng)還有很大空間，我們持續(xù)強(qiáng)化口碑建設(shè)，提前搶占消費(fèi)者的心智，讓他們想買(mǎi)保健品的時(shí)候，就能第一個(gè)想到Cool-Vita。

《天下網(wǎng)商》：目前來(lái)看，你們有機(jī)會(huì)在印尼把品牌和品類(lèi)劃上一個(gè)等號(hào)。

葉萍萍：目前印尼的競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)我們來(lái)說(shuō)還算有利，能夠以相對(duì)較低的成本去拓展市場(chǎng)、打造品牌。不過(guò)一個(gè)好的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)愈發(fā)激烈。但無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何，決心打造一個(gè)品牌，我們還是要堅(jiān)定著眼于消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿足他們，讓品牌取得消費(fèi)者真正的信任。在這個(gè)過(guò)程中，我們也逐漸拉高了一些這個(gè)類(lèi)目的門(mén)檻，這對(duì)消費(fèi)者也是利好的。我們現(xiàn)階段不僅持續(xù)深耕于印尼，也已經(jīng)進(jìn)軍越南，以及籌備其他東南亞國(guó)家市場(chǎng)的開(kāi)拓。我們也希望，消費(fèi)者有這個(gè)品類(lèi)需求的時(shí)候第一時(shí)間想到我們品牌。

《天下網(wǎng)商》：往外擴(kuò)市場(chǎng)，第一站為何選擇了越南？

葉萍萍：在東南亞市場(chǎng)中，越南人口也有一定的數(shù)量級(jí)，消費(fèi)力更強(qiáng)，是一個(gè)比較有機(jī)會(huì)和空間的市場(chǎng)。

04

“開(kāi)打流量保衛(wèi)戰(zhàn)，自建可控流量池”

《天下網(wǎng)商》：產(chǎn)品賣(mài)爆以后，你們采取了什么行動(dòng)？是否建立了一套爆品打造的方法論？

葉萍萍：第一款通過(guò)外部達(dá)人賣(mài)爆產(chǎn)品后，我們開(kāi)始孵化其他新品，逐漸發(fā)現(xiàn)流量控制在別人手上，會(huì)很被動(dòng)，不利于品牌持續(xù)打造新爆品。所以我們開(kāi)始著手組建直播間和MCN機(jī)構(gòu)，希望把流量基礎(chǔ)盤(pán)握在自己手中。

《天下網(wǎng)商》：在印尼市場(chǎng)自己做MCN機(jī)構(gòu)，難度有多大？

葉萍萍：印尼的達(dá)人生態(tài)相比國(guó)內(nèi)還比較單一，沒(méi)有那么成熟和多元化的體系，因此我們不能只依靠外部，還需靠自己搭建，挑戰(zhàn)比較大。比如達(dá)人的篩選、日常管理、考核和激勵(lì)方式、內(nèi)容執(zhí)行、落地跟進(jìn)等工作，都需要做到有效溝通和一步步精細(xì)化推進(jìn)。負(fù)責(zé)這部分工作的團(tuán)隊(duì)都是我們本地的同事，讓這塊工作減少了一點(diǎn)難度。

《天下網(wǎng)商》：你們簽約了多少個(gè)達(dá)人？

葉萍萍：數(shù)量上來(lái)說(shuō)已經(jīng)有近千個(gè)了，他們基本只帶我們Cool-Vita的產(chǎn)品，定期會(huì)按要求產(chǎn)出短視頻和直播，是我們比較可控的自有品牌內(nèi)容和流量池，而且其中很多達(dá)人在達(dá)人帶貨榜上也經(jīng)常出現(xiàn)在TOP位。

《天下網(wǎng)商》：品牌推廣層面是怎么做的？

葉萍萍：品牌推廣層面，我們采用“品效合一”的策略。在線上，高頻度種草促成轉(zhuǎn)化，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌心智，讓消費(fèi)者不斷看到牌子，引導(dǎo)他們看到產(chǎn)品后去搜索、嘗試購(gòu)買(mǎi)，做品牌搜索卡位。在線下，多維度曝光建立品牌認(rèn)知，贊助多場(chǎng)年輕人喜歡的活動(dòng)，上萬(wàn)塊地標(biāo)大屏持續(xù)刷屏，過(guò)萬(wàn)家線下門(mén)店深度合作等，進(jìn)一步加深品牌護(hù)城河，做長(zhǎng)期的生意。

05

“深入上萬(wàn)家線下店，在萬(wàn)島之國(guó)扎根”

《天下網(wǎng)商》：品牌一開(kāi)始的銷(xiāo)售渠道有哪些？

葉萍萍：最開(kāi)始我們?cè)赟hopee、Lazada等貨架電商上，同時(shí)逐步進(jìn)入TikTok平臺(tái)做短視頻帶貨，也開(kāi)辟了很多線下渠道。

《天下網(wǎng)商》：不同渠道的銷(xiāo)售情況如何？

葉萍萍：線上渠道有爆發(fā)力，線下渠道有品牌力，貨架電商的體量沒(méi)有TikTok那么爆，但一直有比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)。要想打造成當(dāng)?shù)乇＝∑穱?guó)民品牌，根據(jù)合適的節(jié)奏線上線下全域布局，是未來(lái)長(zhǎng)期本土化品牌化發(fā)展的關(guān)鍵。

《天下網(wǎng)商》：哪一年開(kāi)始做線下的？線下渠道對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著什么？

葉萍萍：線下所見(jiàn)即所得，印尼比較特殊，島嶼比較多，其他外島購(gòu)買(mǎi)商品郵費(fèi)貴且等待時(shí)間長(zhǎng)，如果線下有貨，消費(fèi)者在線下買(mǎi)會(huì)更好。對(duì)于長(zhǎng)期扎根的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道能力很關(guān)鍵。

2023年的時(shí)候，由于線上爆單不斷，工廠產(chǎn)能拉滿，我們沒(méi)有足夠的貨鋪線下，所以那時(shí)候線下銷(xiāo)售額和關(guān)注度都不高。當(dāng)TikTok遇到黑天鵝事件后，我們逐漸加大了線下渠道的投入。去年算是品牌元年，也是線下渠道迅猛發(fā)力的一年。

《天下網(wǎng)商》：在線下入駐了哪些渠道？

葉萍萍：我們的品牌已經(jīng)入駐全印尼上萬(wàn)家連鎖的商場(chǎng)、超市以及大賣(mài)場(chǎng)，像屈臣氏、世紀(jì)大藥房，還有印尼的國(guó)家大藥房等，目前正在拓展所有區(qū)域性的連鎖藥妝店、便利店和傳統(tǒng)夫妻小店等渠道。

印尼人周末休閑活動(dòng)比較單一，他們要么住酒店，要么逛商場(chǎng)，一到周末商場(chǎng)里人滿為患。上次在雅加達(dá)路過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品全球最大的旗艦店，看到他們從早到晚收銀臺(tái)都沒(méi)有空過(guò)，門(mén)口還排著長(zhǎng)隊(duì)。所以不管是區(qū)域性連鎖還是全國(guó)連鎖店鋪，我們都要布局，讓消費(fèi)者在各處都能看到我們的品牌和產(chǎn)品。

《天下網(wǎng)商》：在印尼這個(gè)相對(duì)分散的萬(wàn)島之國(guó)，你們是怎么進(jìn)入像屈臣氏、世紀(jì)大藥房這樣的線下渠道，進(jìn)而扎根的？

葉萍萍：其實(shí)進(jìn)入這些渠道需要一定基礎(chǔ)門(mén)檻，對(duì)公司資質(zhì)、品牌知名度都是有要求的。我們也是通過(guò)前期做防疫用品、日用品等其他品類(lèi)，積累了一定的渠道網(wǎng)絡(luò)，這也幫助我們?cè)谧霰＝∑菲奉?lèi)的時(shí)候能夠快速實(shí)現(xiàn)線下渠道的擴(kuò)展。進(jìn)入這些渠道之后，也是需要像線上渠道一樣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。巡店、線下門(mén)店的活動(dòng)參與、貨架期的管理等等，都需要扎根到一定的深度。

06

“金字塔”打法，形成爆品方法論

《天下網(wǎng)商》：第一款產(chǎn)品打爆后，你們總結(jié)了哪些運(yùn)營(yíng)的方法論，打爆品的思路是怎樣的？

葉萍萍：主要是在內(nèi)容方面。TikTok是內(nèi)容電商，爆發(fā)式增長(zhǎng)快，在我們品牌力不夠的情況下，貨架電商上搜索指數(shù)不高，TikTok做得好的話會(huì)溢出到貨架電商上，所以做內(nèi)容是關(guān)鍵方向。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們也總結(jié)了打爆產(chǎn)品的策略。倘若構(gòu)建一個(gè)推廣金字塔模型，當(dāng)新品推出之際，第一步是精細(xì)梳理產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，隨后借助明星直播間的強(qiáng)大影響力來(lái)為新品造勢(shì)，這是金字塔頂端的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。

腰部層面，聚焦于網(wǎng)紅達(dá)人團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部制作標(biāo)桿內(nèi)容，外部擴(kuò)量。在短時(shí)間內(nèi)批量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，中間環(huán)節(jié)就像是點(diǎn)燃火柴，燃燒成熊熊大火。

熊熊大火也需要持續(xù)的燃料，因此基建層也極其重要，我們會(huì)做大量的流量投放、內(nèi)容素材籌備。

《天下網(wǎng)商》：這套方法論中的關(guān)鍵在于，內(nèi)容重要，賣(mài)點(diǎn)也很重要，所以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段就得找到消費(fèi)者真正需要的賣(mài)點(diǎn)？

葉萍萍：對(duì)，就像膠原蛋白類(lèi)產(chǎn)品，印尼的消費(fèi)者對(duì)膠原蛋白的認(rèn)知是跟美容養(yǎng)顏劃等號(hào)的。因此我們首先聚焦于解決這個(gè)大需求，不像國(guó)內(nèi)已經(jīng)垂直到除斑淡斑等細(xì)分賽道；我們現(xiàn)在先鋪面，Cool-Vita推出軟糖、直飲、泡騰片等不同劑型的膠原蛋白類(lèi)產(chǎn)品，都在重點(diǎn)傳遞“膠原蛋白=美容養(yǎng)顏”這一核心信息。

《天下網(wǎng)商》：在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，新品牌已經(jīng)在做插針式的工作了，找到細(xì)分賽道扎進(jìn)去，在印尼，做插針式的細(xì)分賽道是不是太超前了？

葉萍萍：當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)還處于全類(lèi)目需求階段的時(shí)候，為什么一定要選擇做垂呢？做垂直領(lǐng)域、細(xì)分賽道的成本并不會(huì)降低，比如線下鋪貨時(shí)，只做一個(gè)垂類(lèi)和做全類(lèi)目覆蓋整個(gè)貨架，品牌給用戶的感知是不一樣的，轉(zhuǎn)化率也是不一樣的，還是需要區(qū)分市場(chǎng)需求所在的階段，選擇做不同的事。我們認(rèn)為當(dāng)下在印尼，攻占大市場(chǎng)這件事是更有回報(bào)的。

《天下網(wǎng)商》：你有參與過(guò)多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)歷，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，觀察到消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)門(mén)檻有什么變化？

葉萍萍：國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)門(mén)檻變高，空間被瓜分。出海創(chuàng)業(yè)雖剛開(kāi)始，看似競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，門(mén)檻略低，但不能用降維打擊思維，出海本質(zhì)是本土化，包括產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)管理本土化，敬畏本土才能做好品牌。

07

“在生死線中掙扎出來(lái)，我們做好了苦三年的準(zhǔn)備”

《天下網(wǎng)商》：作為一個(gè)新品牌，不管是大屏、商場(chǎng)廣告，還是梯媒，公交車(chē)車(chē)身廣告，你們?cè)谄放菩闹巧贤度刖薮螅€下往往是無(wú)法看到即時(shí)效果的，你們?cè)趺纯创@些投入？

葉萍萍：舉個(gè)例子，2023年我們的心態(tài)是想在TikTok上創(chuàng)造一些里程碑，因?yàn)楫?dāng)時(shí)TikTok印尼全類(lèi)目月GMV超千萬(wàn)美金的品牌還未出現(xiàn)，我們當(dāng)時(shí)很想挑戰(zhàn)。但TT黑天鵝事件給了我們不小沖擊，也讓我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)時(shí)候理性復(fù)盤(pán)。在心態(tài)上也變得更穩(wěn)，沒(méi)有那么急迫去刻意沖某個(gè)數(shù)字、某個(gè)里程碑，而是去考慮品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展的節(jié)奏。

面對(duì)好的市場(chǎng)，我們有足夠的耐心，也敢于戰(zhàn)略性地投入，不追求多市場(chǎng)全面開(kāi)花、都做第一，在有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)集中資金資源扎根，從1到10到100做深耕，避免精力、資源、資金分散，這些戰(zhàn)略性投入到一定周期，我們相信一定可以享受到品牌復(fù)利。

《天下網(wǎng)商》：在當(dāng)時(shí)，TikTok黑天鵝事件發(fā)生后，團(tuán)隊(duì)心情怎樣，有沒(méi)有退縮想法？

葉萍萍：創(chuàng)始人是團(tuán)隊(duì)的旗幟和靈魂，但凡創(chuàng)始人對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的決心和信心動(dòng)搖了，團(tuán)隊(duì)就散了。創(chuàng)業(yè)者天生是站在懸崖邊，無(wú)法退出也不能退縮。而且我們始終堅(jiān)信印尼市場(chǎng)是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和值得深耕的市場(chǎng)，對(duì)此前沉淀下來(lái)的本土團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力也很有信心，當(dāng)時(shí)就想著調(diào)整戰(zhàn)略，趁這個(gè)周期把貨架電商和線下渠道擴(kuò)展和夯實(shí)，把渠道銷(xiāo)售比例調(diào)整地更健康更有利于長(zhǎng)期發(fā)展。

《天下網(wǎng)商》：有人把你們的打法總結(jié)為病毒式營(yíng)銷(xiāo)，即一個(gè)品做100條短視頻、開(kāi)200場(chǎng)直播，你們認(rèn)同這種說(shuō)法嗎？

葉萍萍：我不太認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法，在印尼當(dāng)前市場(chǎng)階段和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，想做好品牌，要產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)管理等多方面，缺一不可，像木桶原理，每一塊都得增長(zhǎng)、做好，僅靠大規(guī)模投放、營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)力很難打造爆品。

《天下網(wǎng)商》：你們現(xiàn)在保健品有多少個(gè)SKU？未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃是怎樣的？

葉萍萍：現(xiàn)有SKU大概幾十種，因?yàn)楸＝∑氛J(rèn)證難，無(wú)法以量取勝。接下來(lái)還是要豐富產(chǎn)品矩陣；在人群細(xì)分上，繼續(xù)拓展其他人群，滿足一家三代不同人群基礎(chǔ)及細(xì)分功能需求，從縱向的人群出發(fā)，轉(zhuǎn)而挖掘橫向的功能需求，從點(diǎn)到線到面擴(kuò)品。更重要的是，我們要讓健康與美麗觸手可及，讓保健品食品化、食品功能化，讓年輕人養(yǎng)生更具時(shí)尚感，源源不斷地為印尼市場(chǎng)提供像國(guó)內(nèi)這樣豐富的、高品質(zhì)的、價(jià)格親民的好產(chǎn)品，讓他們有更多選擇。

《天下網(wǎng)商》：在你的洞察中，海外保健品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

葉萍萍：疫情之后，海外尤其印尼市場(chǎng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于健康相關(guān)產(chǎn)品的需求和關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)，從基礎(chǔ)保健向細(xì)分發(fā)展，隨著消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，匹配不同階段產(chǎn)品要做升級(jí)。保健品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模和保健品類(lèi)消費(fèi)支出會(huì)越來(lái)越大，增速越來(lái)越快，勢(shì)能一定是往上走的，我們要做的就是順勢(shì)而為，堅(jiān)定地堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的本地品牌化，不斷地滿足消費(fèi)者的需求。