文：云酒

來源：云酒頭條（ID：YJTT2016）

半個(gè)世紀(jì)后，當(dāng)人們回首往事，談?wù)撈鸢l(fā)生在蘇格蘭的“威士忌湖”事件時(shí)，依然心有余悸。

自1975年起，以蘇格蘭威士忌為代表，歐美威士忌產(chǎn)業(yè)陷入滯脹，經(jīng)歷數(shù)十年盲目生產(chǎn)擴(kuò)張后，如同一座幾欲決堤的堰塞湖。

于是，大量威士忌蒸餾酒廠庫(kù)存高企，經(jīng)營(yíng)難以為繼，大批企業(yè)裁員、休停、倒閉，產(chǎn)業(yè)凋敝。人們將這一現(xiàn)象形象地總結(jié)為“威士忌湖(Whisky Loch)事件”。

后來，為傾泄掉這些過剩的“湖水”，整個(gè)威士忌產(chǎn)業(yè)至少耗費(fèi)了20年時(shí)間。一些酒廠在復(fù)廠后活了回來，還有更多則消失在歷史的狂潮中。

“遼闊浩瀚而散發(fā)光芒的金色威士忌滿溢欲出。”

尊尼獲加調(diào)和大師吉姆·貝弗里奇博士用一句話點(diǎn)出了造成這一現(xiàn)象的核心癥結(jié)——這是一種生產(chǎn)者與營(yíng)銷者之間的脫節(jié)。

在吉姆·貝弗里奇看來，生產(chǎn)者逃避現(xiàn)實(shí)，就去對(duì)營(yíng)銷者講，而營(yíng)銷者以為他們有足夠多的手段賣掉這些產(chǎn)品，但最終沒能做到。

50年后的今天，全球經(jīng)濟(jì)放緩、地緣政治不穩(wěn)定、貿(mào)易保護(hù)主義等諸多挑戰(zhàn)再次洶涌而來，英美威士忌產(chǎn)能過剩、消費(fèi)者需求變化加快、中國(guó)威士忌快速崛起，威士忌行業(yè)又一次面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

而拋開威士忌，對(duì)于正處于新一輪深度調(diào)整期的中國(guó)白酒行業(yè)來說，庫(kù)存高、動(dòng)銷慢、價(jià)格倒掛、消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期等現(xiàn)實(shí)困境，同樣對(duì)行業(yè)從業(yè)者敲響了警鐘。

01

?“威士忌湖”事件始末

“威士忌湖”事件形成的起源，大約當(dāng)追溯至二戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代。彼時(shí)，戰(zhàn)后秩序重構(gòu)，以英國(guó)為代表的歐洲國(guó)家農(nóng)業(yè)得到恢復(fù)，谷物產(chǎn)量迅速增加。尤其是在盛產(chǎn)威士忌的英國(guó)，政府不再施行糧食優(yōu)先政策，大量谷物用作釀酒產(chǎn)業(yè)。

蘇格蘭威士忌以驚艷之姿迅速發(fā)展，成為世界烈酒大舞臺(tái)上耀眼的存在。各大投資商趁機(jī)紛紛入場(chǎng)威士忌，大批釀酒廠如雨后春筍般冒了出來。

歷史資料顯示，從1959年到1968年的十年間，蘇格蘭至少有15家威士忌蒸餾廠誕生，蘇格蘭威士忌從1960年的8740萬升增加到1971年的26600萬升。

1973年底，第一次石油危機(jī)爆發(fā)，作為蘇格蘭威士忌主要消費(fèi)國(guó)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)下滑，美國(guó)人的飲用酒從威士忌轉(zhuǎn)向更為便宜的伏特加、龍舌蘭和啤酒等其他酒種。

另一方面，英美等國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣也在轉(zhuǎn)向。年輕人不再認(rèn)為喝威士忌是一件很酷的事，僅有老一代消費(fèi)群體還在飲用威士忌，伏特加、白朗姆等白色烈酒成為新一代消費(fèi)流行趨勢(shì)。

此時(shí)的威士忌生產(chǎn)商們尚未意識(shí)到，產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求已經(jīng)開始下降，他們沒能及時(shí)剎車，減少威士忌生產(chǎn)量，反而仍在持續(xù)增加。

1979年，第二次石油危機(jī)爆發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步衰退，威士忌市場(chǎng)上，人們的消費(fèi)欲望進(jìn)一步不振。此時(shí)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)借著降稅、健康營(yíng)銷等風(fēng)向，也開始搶占威士忌市場(chǎng)。

更為關(guān)鍵的是，威士忌生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間溝通不暢，生產(chǎn)商依然誤以為經(jīng)銷商足以消化早已過剩的產(chǎn)品供應(yīng)，從而繼續(xù)生產(chǎn)，大量產(chǎn)品開始在渠道堆積。

1980年，蘇格蘭威士忌生產(chǎn)量超過3.79億升，庫(kù)存量更是達(dá)到破紀(jì)錄的37.85億升，堰塞湖逐漸形成。

隨著調(diào)和商持續(xù)減少采購(gòu)，威士忌蒸餾廠不得不休停甚至關(guān)閉，以維持產(chǎn)量、庫(kù)存與售價(jià)的平衡。在蘇格蘭，至少有20家著名酒廠就此消失，包括波特艾倫、布朗拉和羅斯班克等。

為了傾瀉“湖水”，帝亞吉?dú)W前身DCL公司出臺(tái)一項(xiàng)所謂的“水壩破壞者(Dam-Busters)”計(jì)劃，即向任何愿意接受威士忌的人傾銷威士忌。

這一計(jì)劃在短期內(nèi)處理了部分庫(kù)存消化，但隨著廉價(jià)的自有品牌調(diào)和威士忌大量涌入英國(guó)和法國(guó)的超市貨架，蘇格蘭威士忌品牌形象被破壞，利潤(rùn)被侵蝕，眾多大型酒業(yè)集團(tuán)董事會(huì)對(duì)蘇格蘭威士忌逐漸失去信心。蘇格蘭威士忌也由此陷入前所未有的困境。

這種困境一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，部分被迫休停的酒廠開始重啟擴(kuò)產(chǎn)，新酒廠也開始興建。

02

國(guó)產(chǎn)威士忌和白酒的“隱憂”

近年來，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)和酒類多元化發(fā)展，威士忌作為一種具有獨(dú)特魅力的酒類飲品，逐漸受到消費(fèi)者的青睞，中國(guó)威士忌呈現(xiàn)出崛起之勢(shì)。

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僅2024年，繼保樂力加疊川酒廠推出首款純麥芽威士忌后，斥資30億元的郎酒峨眉山高橋威士忌酒業(yè)工旅融合項(xiàng)目奠基，百潤(rùn)股份投資的崍州蒸餾廠上市多款威士忌產(chǎn)品，帝亞吉?dú)W在中國(guó)投資的云拓單一麥芽威士忌酒廠落成，杭州千島湖威士忌酒廠項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)入快車道。

中國(guó)威士忌逐漸形成以云南、福建、浙江、四川等為核心的產(chǎn)業(yè)集群，星星之火已成燎原之勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)威士忌的崛起在一定程度上豐富了全球威士忌市場(chǎng)的產(chǎn)品供給，但也帶來了潛在的庫(kù)存危機(jī)隱憂。

一方面，部分企業(yè)可能過于樂觀地預(yù)估了市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度，在生產(chǎn)上存在一定的盲目性。如同當(dāng)年蘇格蘭威士忌產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張階段，大量新蒸餾廠的涌入使得市場(chǎng)上威士忌的供應(yīng)量迅速增加。

另一方面，國(guó)產(chǎn)威士忌在品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣方面還處于發(fā)展階段，尚未形成如蘇格蘭威士忌那般成熟穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額，這就可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷售速度跟不上生產(chǎn)速度，從而造成庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性以及消費(fèi)者口味的多變性，也為國(guó)產(chǎn)威士忌的市場(chǎng)前景增添了變數(shù)。

如果不能有效應(yīng)對(duì)這些變數(shù)，國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)同樣有可能陷入庫(kù)存高企、產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻的困境，重蹈“威士忌湖”事件覆轍。

反觀深處調(diào)整期的白酒行業(yè)，同樣面臨諸多與“威士忌湖”事件相似的困惑，至少表現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是產(chǎn)能擴(kuò)張與市場(chǎng)需求平衡問題。前幾年，在行業(yè)發(fā)展較為火熱階段，一些企業(yè)為了追求規(guī)模效益和市場(chǎng)份額，存在過度擴(kuò)大產(chǎn)能情況，導(dǎo)致企業(yè)自身市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)能規(guī)模不匹配，一旦市場(chǎng)需求增速放緩或出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，就容易導(dǎo)致庫(kù)存積壓。

二是存量競(jìng)爭(zhēng)下的市場(chǎng)壓力。當(dāng)前，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額大打價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)，這在一定程度上會(huì)影響產(chǎn)品的銷售速度和利潤(rùn)空間。

三是對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度。任何行業(yè)都需要對(duì)市場(chǎng)變化保持高度敏感，消費(fèi)偏好變化、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)、政策法規(guī)調(diào)整等，都足以影響行業(yè)走勢(shì)。企業(yè)如果不能及時(shí)捕捉這些變化并做出相應(yīng)調(diào)整，則極易陷入被動(dòng)。

03

?以史為鑒，照見自身

在追憶當(dāng)年往事時(shí)，吉姆·貝弗里奇說：“那些記憶揮之不去，而我們也吸取了教訓(xùn)。如今這個(gè)行業(yè)更有條理，也更接近市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，這是供需難題的安全閥。”

如今的白酒行業(yè)同樣需要一道“安全閥”。當(dāng)然，總體來看，中國(guó)白酒行業(yè)當(dāng)前困境與“威士忌湖”事件亦有著諸多不同。

首先，白酒在中國(guó)具有深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，是社交、宴請(qǐng)等場(chǎng)合不可或缺的飲品，其消費(fèi)具有一定的剛性需求和情感屬性。這決定了白酒可以依托本土文化優(yōu)勢(shì)，挖掘特定消費(fèi)場(chǎng)景下的需求潛力。

其次，白酒釀造工藝復(fù)雜多樣，不同香型的白酒在原料、發(fā)酵、蒸餾、陳釀等環(huán)節(jié)各具特色，這使得白酒產(chǎn)品具有豐富的口感和風(fēng)味層次，產(chǎn)品差異化較為明顯。因此，白酒可以利用產(chǎn)品多樣性和獨(dú)特性，針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

再者，白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與渠道也與蘇格蘭威士忌區(qū)別較大。白酒市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)以本土品牌為主，市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，且銷售渠道較為復(fù)雜，包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商、餐飲渠道、電商平臺(tái)等多種形式。這決定了市場(chǎng)策略和渠道管理方式上的巨大差異。

但白酒行業(yè)可以從中汲取許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。回頭看，“威士忌湖”事件的產(chǎn)生有著多重原因，僅從行業(yè)和企業(yè)主觀方面來說，對(duì)市場(chǎng)變化洞察不敏銳、調(diào)整不及時(shí)、企業(yè)對(duì)庫(kù)存管理不合理、市場(chǎng)渠道過于單一等，都是關(guān)鍵因素。而那些得以存活下來的無不是有著較高品牌知名度，擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)。

這也要求白酒行業(yè)要重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與消費(fèi)需求分析，優(yōu)化庫(kù)存管理，積極拓展多元化市場(chǎng)，強(qiáng)化行業(yè)自律與合作。

正如經(jīng)歷過“威士忌湖”事件且至今仍在仍在蘇格蘭法夫郡運(yùn)營(yíng)著茵馳達(dá)爾尼蒸餾酒廠的伊安·帕爾默所說，最積極的改變莫過于專注品牌建設(shè)。在他看來，如今的行業(yè)，庫(kù)存管理應(yīng)用了更多的智慧，決定的制定是為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而不是為了公司的短期利益。“品牌是王道，千萬不能因?yàn)橛薮赖靥幚韼?kù)存而損毀它。”

值得慶幸的是，這樣的變化與變革在白酒行業(yè)已經(jīng)在發(fā)生。

當(dāng)前，行業(yè)從業(yè)者早已意識(shí)到了白酒行業(yè)問題所在，并在積極布局部署，尋求變革與突破：生產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)走進(jìn)市場(chǎng)，了解需求變化，推進(jìn)各項(xiàng)政策，紓解渠道壓力；流通商積極謀變，打造平臺(tái)型、合作型、時(shí)尚型、創(chuàng)業(yè)型酒商，拓展渠道廣度與寬度；產(chǎn)區(qū)政府、協(xié)會(huì)加強(qiáng)組織力度，促進(jìn)企業(yè)間合作交流，在技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)制定等方面推動(dòng)行業(yè)發(fā)展……

重提“威士忌湖”事件舊事，并非刻意唱衰或是營(yíng)造恐慌。以史為鑒，照見自身，更有助于國(guó)產(chǎn)威士忌和中國(guó)白酒找準(zhǔn)道路，正確認(rèn)知行業(yè)所處的階段，從而走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。